mkt-sectoriel

Report
+
Le marketing
Sectoriel
Samuel Mayol
+
Le
marketing
des produits
de luxe
Le luxe a évolué :
Autrefois il s’agissait de la consommation
ordinaire de gens extraordinaire
Aujourd’hui, c’est la consommation extraordinaire
de gens ordinaires
+
Introduction

Le marché du luxe considérablement démocratisé depuis
20 ans.
 Jadis
: « happy few » (quelques privilégiés), les produits et
Aujourd’hui : accessibles à tous
 Ainsi,
selon les données de l’institut Risc, plus d’un
Européen sur 2 a acheté une marque de luxe au cours des
12 derniers mois.
+
1- Le marché du luxe

4 approches du Luxe

Une 1ere approche :
Utilisation de critères : rareté, prix, sensualité, création,
sens du détail, geste fondateur, ancienneté, qualité.
 Or aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe.
 Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques
fortes et d’autres qui le sont moins.

2eme approche consiste à différencier le luxe du haut
+  deUne
gamme avec des critères tels que la travail artisanal, le
prix. Toutefois là encore, la frontière est floue et les critères
inopérants.

Une 3eme approche consiste à hiérarchiser en
différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et
« luxe accessible ».

Une 4eme approche, de nature historique définit 3 strates
superposées, quelquefois observables en même temps,
quelquefois isolées :
 le
luxe classique : né en Europe au 18eme siècle et surtout
19eme siècle dominé par l’objet ( Hermès)
 le
luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis début
du 20eme siècle dominé par le créateur (Chanel)
 le luxe contemporain : né aux Etats-Unis dans les années
70 dominé par les médias (Ralph Lauren)
+  Le marché du luxe

20 000 entreprises à travers le monde
 125

000 salariés
Produits de haute qualité
 Marché
 Faible
 Prix

très ciblé
diffusion de ses produits
très élevés
Marché en forte croissance depuis 2006.
+  Les produits de luxe

Les différents objets de luxe :
la mode
 les parfums
 les cosmétiques
 l’automobile
 les vins et spiritueux
 l’hôtellerie et la restauration.

 Différents
attributs spécifiques :
 Une excellente qualité : matières, expertise, minutie du
processus d’élaboration
 Un prix très élevé : bas prix inenvisageable, conséquence de
la qualité du produit.
+

La rareté : ne peut être vendu en grandes surfaces, ni
possédé par beaucoup de gens.
 Un appel à tous les sens : Idéalement, tous les produits de
luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au
palais, sentir bon et émettre des sons harmonieux.
Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une
expérience hédhoniste et sensuelle.
 Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa
marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des
traditions.
+
Les marques de luxe

Marque = objet et représentation, Attribut objectif et image
subjective.

Dans le luxe tout est subjectif. Mise en valeur de 7 pôles
essentiels :

Pôle de l’espace : pour le luxe classique, c’est l’atelier, pour
le luxe moderne et contemporain c’est la boutique

Pôle du temps :



les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé.
Les marque de luxe moderne font référence au passé mais sont
tournées vers le présent.
Les marques de luxe contemporain revendiquent leur modernité
intemporelle et se rapprochent des marques de grande
consommation.
Pôle physique : survalorisation de l’élaboration des
+  produits
élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans
le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe
contemporain.



Pôle des positions : le luxe classique et moderne
privilégient les positions de supériorité. Le luxe
contemporain préfére les position symétriques.
Pôle des normes : le luxe classique et moderne sont
attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à
incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le
culte de la personnalité du créateur. Le luxe
contemporain cherche la rupture avec la norme
technique mais respecte la norme publicitaire.
Pôle des projets : excellente technique et surtout
création. Explicitement la création d’objets chargés d’une
forte intention esthétique, implicitement la création
d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à
la condition humaine, la perfection, le savoir,
l’immortalité.
+  Pôle des relations : le luxe classique et le luxe moderne
pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inaccessibilité. Le
luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations
froides. Tous 3 privilégient les rituels plutôt que les jeux.

Paradoxes

Paradoxe de la communication

Habituellement la communication met en valeur un produit
 Dans
le luxe, la situation est différente. Les produits euxmêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens.

On reproche souvent aux publicités pour les marques de luxe
leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit.
+  Raison : le produit et sa marque sont le message et n’ont
pas besoin de faire valoir.

Paradoxe de la demande
 Marketing
des biens de grande consommation : Attention
particulière au rachat et à la fidélité
 Le
luxe accessible est dans la même situation
 Autrefois
: luxe = consommation ordinaire de gens
exceptionnels
 Aujourd’hui
: luxe = consommation exceptionnelle de
gens ordinaires.
+

Paradoxe du prix

Pour des produits banalisés, le prix dépend :
 Des
coûts
 Du positionnement concurrentiel
 Dans
 Des
le domaine du luxe, le prix dépend :
coûts qui conservent bien sûr leur importance
 Mais surtout la « valeur imaginaire » attachée au produit est
essentielle.
+
En achetant un produit de luxe, le consommateur
s’accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d’un
rêve?
 Quant à la concurrence, son rôle semble aussi moins
déterminant. Dans l’univers de la grande consommation,
les chefs de produits sont obsédés par la recherche d’un
« avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau
produit doit absolument offrir un plus.
 Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence
n’est pas aussi systématique, ni pour le consommateur, ni
pour l’entreprise.
 Une cliente n’achète pas numéro 5 de Chanel en le
comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a
simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire « son »
parfum.

+  Paradoxe de la distribution

Dans le monde de la grande distribution, la force d’un réseau
de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses
différents point de vente.
 Le
succès d’un nouveau produit dépend souvent directement
du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer.

Dans le domaine du luxe, l’emplacement et l’atmosphère d’un
point de vente comptent donc davantage que sa surface.
 Les
attentes de la clientèle sont incompatibles avec la vente en
libre service et des promotions agressives.
 Ils
requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de
vente affable et compétent.
+  Paradoxe du produit

Dans le marketing classique, le conception dominante est
celle du « produit réponse ».
 On
étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit
correspondant.

Compte tenu du poids de la création, le produit réponse n’a
pas sa place dans l’univers du luxe.
 En
achetant une robe YSL, la client n’a nullement envie que
Monsieur YSL lui demande comment il faudrait que cette
robe soit.
 Elle
achète au contraire le génie du couturier et ne demande
qu’à être séduite. Le marketing du luxe est un marketing de
proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du
créateur.
 Cela
ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient
inutiles.
 Elles
seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires,
centrées non sur les attentes mais sur les préférences du
marché.
+  Finalement, le marketing du luxe est plein de
contradictions.
 Il
faut créer en espérant l’adhésion du marché, diffuser
sans galvauder et promouvoir sans se compromettre.
 Les
entreprises les plus performantes ont compris qu’il
s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestionnaire
devraient cohabiter
+
Les différentes stratégies

Il existe trois types de marketing associés à trois univers de
luxe :
o
le marketing intuitif pour le luxe inaccessible
o
le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire
o
le marketing scientifique pour le luxe accessible

Le marketing intuitif

Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe
inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés.
+  Succès d’un produit de luxe : originalité, esthétisme du
produit et symbolisme de la marque.
 Production
artisanale
en quantités restreintes et de façon
 Clientèle
très aisée, ayant une culture du désir, dont le
souci est de se différencier et d’être toujours plus
original.


La politique du produit de luxe inaccessible
Les niveaux de conception, de composition et de
technique de fabrication sont les éléments essentiels des
créations de luxe inaccessible.
 Une
grande réflexion et de nombreux travaux de
recherche précèdent la constitution de ces produits.
+
 Appel
à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le
produit parfait composé de matériaux rares.

Créations d’une grande perfection
 Packaging
raffiné, en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et
la perfection des produits.
 La
conception du produit est un élément essentiel dans les créations du
luxe inaccessible.

La politique de prix

Les produits du luxe inaccessible ont un prix si élevé car ils sont basés sur :
la rareté des matériaux,
 la composition finale du produit,
 une recherche très pointue,
 l’utilisation d’éléments naturels,
 des coloris les plus recherchés ainsi
 sur les méthodes de fabrication très élaborées.

La fixation des prix passe aussi par un contrôle très
+  minutieux
de la qualité.
 Il
est important de savoir que le prix tient compte :
du grand nombre de recherches effectuées
 de la vision internationale de la marque
 de la rareté des matériaux
 de l’exclusivité.



La politique de distribution
Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en
accord avec les spécificités du produit et de la marque
concernée
 Le
mode de distribution est donc réduit mais surtout très
sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait
uniquement lors de grands évènements mondains ou à
l’ouverture de nouveaux magasins de la marque.
Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque
+  modèle,
chaque produit est confectionné dans les ateliers propres à la
maison.

La politique de communication

Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la
politique de communication est simple.

Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le
produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale.

L’esthétisme, la perfection du produit communique la beauté même
de la création.

Les campagnes de communication mises en place passent par la
médiatisation des présentations des produits.

Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des
opérations de relations extérieures très prestigieuses.

Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité télévisés ou radio,
les marques préfèrent œuvrer dans l’ombre.
+


Le marketing élaboré
Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe
intermédiaire de haute qualité, se rapprochant fortement des
produits de luxe inaccessible.
 Le
produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés
sont toujours originaux et rares.
 Ces
produits visent toujours une clientèle très aisée.
 Cependant
ces produits peuvent être moins somptueux et
moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit le prix.


La politique de produit
Pour fabriquer des produits de luxe dit intermédiaires, les
marques proposent des créations de très grande qualité basée
sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande richesse au
niveau des couleurs mais aussi des tailles.
 La
réflexion et le recherche constituent un rôle important dans
l’élaboration de ces créations.
Il faut rester original, simple mais toujours utiliser un
+  maximum
de matières rares pour se différencier des produits
basics.
 Une
différence se fait dans la conception des produits puisque
certains sont fabriqués de façon industriel ou semi-industriel,
ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un
aspect plus simple aux produits.
 On
peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des
créations de luxe inaccessibles.


La politique de prix
Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se
basent elles aussi sur la rareté de leur matériaux ainsi que la
très haute qualité de fabrication.
 Les
prix sont très élevés puisque les coûts de fabrication sont
très lourds à supporter pour les marques.
 Aussi,
les acheteurs ne payent pas simplement le produit en luimême mais l’image de marque : on paye donc un certain
confort, une certaine distinction.
+

Cependant pour ce type de création, les prix font intervenir le
facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix.

C’est pourquoi ce sont des produits un peu moins couteux que ceux
du luxe inaccessible.

La politique de distribution

La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est
différente de celle du luxe inaccessible.

En premier lieu, les créations sont fabriqués en plus grande série mais
toujours limitée.

La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus
accessible.

Les promotions de vente sont plus nombreuses et les produits sont
diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces réservés à la
grande clientèle ainsi que les magasins franchisés.

On cherche toujours à garder le plus grand secret sur ces créations.
+  La politique de communication

Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques
axent leur communication sur des relations extérieures
très prestigieuses ainsi que sur des évènements mondains
comme pour les produits de luxe inaccessible.
 La
communication est un peu plus poussée afin de faire
connaître leurs créations partout dans le monde afin
d’assurer la notoriété de la marque.
 Celle-ci
vise un public plus large toujours des classes
sociales aisées pour préserver son image de produits haut
de gamme et presque inaccessible à tous.
 Cependant
la publicité reste très rare et sélective, raffinée,
mesurée en parution limitée dans des magazines à
renommée internationale.
+


Le marketing scientifique
Le marketing scientifique est associé à des produits haut de
gamme fabriqués industriellement, ce qui réduit ses différents
coûts.
 L’objectif
étant de créer un objet de grande qualité, esthétique,
en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité/prix.
On appelle ces créations du luxe simplifié.
 Ces
produits sont réalisés et pensés par des marques
prestigieuses et reconnues dans le monde entier.
 Elles

cherchent à toucher un plus grand nombre d’acheteurs.
La politique de produit

Pour ce type de créations de luxe, les produits sont moins
élaborés mais restent très proche des autres catégories de luxe.

Les produits de luxe accessible sont moins distinctifs et
peuvent se substituer avec d’autres produits de grande marque.
Les recherches et les réflexions sur les créations de luxe sont
+  très
poussées afin de garder cette image de luxe un minimum
inaccessible à tous.
 Pour
se faire, les marques créent des packagings plus sobres et
plus simples mais qui demandent néanmoins un des plus
grand savoir.


La politique de prix
Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des
méthodes de fabrication ainsi que de la demande des produits
sur le marché du luxe.
 C’est
pourquoi le prix de base est plus faible. En effet, les
marques cherchent à réduire leur coûts de production en
fabriquant en grande série de façon industrielle.
 Les
matériaux utilisés pour la fabrication des produits de luxe
accessible sont moins nobles et moins rares mais restent
cependant d’une grande qualité.
+  Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre
de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des
acheteurs de catégorie sociale élevée.


La politique de distribution
Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus
large et plus nombreux.
 Les
créations de la marque sont distribuées dans les boutiques
mêmes de la marque ainsi que dans les magasins réservés à la
grande clientèle.
 Les
modèles sont plus abondants et les produits les moins
précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et
multimarques.
 On
trouve parfois des distributions d’échantillons. Les
créations sont fabriquées industriellement en grande série, ce
qui réduit l’aspect luxueux des produits.
+  La politique de communication

A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une
véritable promotion de ventes afin de positionner la
marque parmi les plus prestigieuses et la faire connaître
de tous.
 La
communication est variée selon les périodes de
l’année. Les campagnes de publicité sont très nombreuses
et complètes, elles font appel à tous les types de médias.

Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on
cherche toujours à garder l’image de rareté et de privilège.
Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées
autour d’une personne très médiatique.
+
Le marché
de
l’automobile
+
Introduction

L’industrie automobile rassemble la construction de
véhicules automobiles et la fabrication d’équipements pour
automobile.

Après avoir connu de nombreuses mutations le marché
automobile est marqué par un phénomène de concentration ;
les grandes marques se regroupent entre elles pour former
des groupes puissants aussi bien à l’échelle nationale
qu’internationale
+
Introduction

Sur un marché concurrentiel, les constructeurs français
renouvellent régulièrement leur offre et proposent
différentes versions de leurs offre, tournées vers la
multifonctionnalité et avec une sécurité active et passive
renforcées.

Il s’agit d’un secteur essentiel pour l’économie mais qui
connaît aujourd’hui des difficultés.
+
Structure du marché

Le marché français de l’automobile est un marché de
concurrence imparfaite de type oligopolistique à produit
différencié.

En effet, on note que se sont principalement les deux grands
constructeurs français qui se partagent le marché avec plus
de 60% des ventes à eux deux.
+
Structure du marché
Ce marché se caractérise par deux tendances opposées :

La tendance à la concurrence : chacun se décide sans
consulter les autres. S’il y a surcapacité on assiste à une
guerre des prix.

La tendance à l’entente : qui peut être tacite ou explicite et
peut consister à fixer des quotas de production de façon à
limiter l’offre totale et à maintenir le prix à un niveau voisin
de celui du monopole.
+ Les produits
Les cinq catégories de carrosseries

Berline : Véhicule à carrosserie fermée, dont l’accès se fait par
quatre portes latérales et qui possède en principe quatre fenêtres
et une custode aveugle.

Break : Voiture fermée mixte dont l’aménagement intérieur se
présente en configuration pour le transport soit de passagers et de
leurs bagages soit de marchandises après basculement des sièges
pour former un plan de charge accessible par une large ouverture
arrière.

Cabriolet : Automobile à carrosserie ouverte à deux ou quatre
portes avec capote ou toit rigide qui, une fois enlevé, donne à la
voiture l’allure d’une décapotable.

Coupé : Véhicule à trois portes produit en séries afin de satisfaire
une clientèle de niche. Si l’on s’arrête à cette définition il convient
d’exclure les coupés BMW série 3 (20% des ventes des séries 3
E36) et la Renault Mégane Coupé simple variante de la berline du
même nom.
+
Segmentation

Segmentation par gamme commerciale

Les voitures particulières neuves sont segmentées en cinq
gammes commerciales (inférieure, moyenne inférieure,
moyenne supérieure, supérieure et luxe). La plupart des
groupes de distribution d’automobiles se sont constitué un
portefeuille de marques de modèles allant de la gamme
économique et inférieure à la gamme supérieure et luxe.

A noter que le marché a évolué selon la théorie du sablier entre
2000 et 2009 : la part des gammes inférieures et supérieures a
augmenté aux dépens de celle des gammes moyennes.
+
Nouveau contexte

L’essor des nouvelles énergies

Les préoccupations environnementales croissantes ont incité
les industriels et les pouvoirs publics à se pencher sur la
question d’énergies plus « propres ». Le gaz de pétrole
liquéfié (GPL) a ainsi fait son entrée sur le marché des
carburants il y a une dizaine d’années.

Les véhicules électriques semblent être le nouvel eldorado
des constructeurs de voitures
+
Nouveau contexte

Par conséquent, moins de 150 000 véhicules roulent au GPL.

Avec un parc de 2 551 véhicules électriques souvent liés aux
services administratifs parapublics, la France possède l’un
des plus gros parcs européens de voitures de ce type.

Cependant, plusieurs obstacles limitent en effet son essor :
problèmes d’autonomie (50 kilomètres), nombre limité de
bornes de recharge (400 en France) et durée de la recharge
(5 heures pour un plein).

L’avenir à court terme de cette nouvelle énergie repose
surtout sur le développement des flottes des collectivités et
des entreprises ainsi que l’essor des transports publics.
+
La Grande
Distribution
et son
Marketing
+
Définition

La grande distribution peut être définie par l’ensemble des
activités réalisées par le distributeur à partir du moment où les
produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du
consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au
moment et sous les formes, les quantités correspondantes aux
besoins des utilisateurs.

Ainsi la grande distribution n’est pas seulement limitée à la
vente des produits mais elle regroupe également le transport
des produits, leur stockage, la mise en place des produits, leur
vente ainsi que le service après vente. Le distributeur doit
amener le produit du producteur au consommateur mais surtout
comprendre les besoins du consommateur et lui amener le
produit qu’il veut.
+
Définition

En France certaines conditions ont favorisées l’apparition de la grande distribution et
de tout commerce moderne que l’on connaît aujourd’hui. Ces conditions sont au
nombre de quatre :

L’augmentation du nombre de voitures chez les particuliers car avec une voiture, on
peut acheter en grande quantité ainsi qu’en périphérie.

Le développement du travail des femmes depuis la Seconde Guerre Mondiale, car les
femmes qui travaillent n’ont pas le temps de faire les courses tous les jours donc aller
acheter en grandes quantités dans les grandes surfaces et stocker est plus pratique.

Le développement de l’équipement des ménages en appareils électroménagers
(congélateur, réfrigérateur) qui permettent de stocker en plus grandes quantités.

L’augmentation du pouvoir d’achat pendant les 30 Glorieuses a permis de consommer
en masse.
+
Le marketing des distributeurs

Prix

C’est une variable stratégique et très importante pour les
distributeurs. De plus, c’est la seule qui ne représente pas un
investissement mais uniquement une source de revenu. La
politique de prix s’articule autour des marges et des
promotions sur les prix. Actuellement les distributeurs
proposent en général une large gamme de prix, des
premiers prix aux prix plus élevés.
+
Le marketing des distributeurs

Communication

Nous distinguons la communication externe et la communication dans le point de
vente.

La communication externe se compose de deux grandes catégories. La première
bien sûr est la communication média qui est utilisée pour accroître la notoriété et
améliorer l’image de l’enseigne. La presse est la plus utilisée (40%) car ce média est
local est on peut adapter les publicités, les messages en fonction des évènements
(dans le cadre de promotions par exemples, pour une foire…) et de la zone de
chalandise. Suit de prêt la radio avec 39% qui a les mêmes caractéristiques puis
l’affichage (18%). TV, cinéma et Internet représentent les 3% restant. Par contre, la
publicité TV à été ouverte depuis début 2007 aux groupes de grande distribution,
ceux-ci subissaient une interdiction dans ce secteur datant de 1968 et étaient
cantonnés à du sponsoring d’émission pour passer à la télévision. Il y a fort à parier
que la part TV dans la communication externe va prendre plus d’importance les
années à venir. La deuxième catégorie dans la communication externe regroupe le
marketing direct (catalogues, ISA, prospectus, emailing…).

La communication dans le point de vente est composée des ILV (Information sur le
lieu de vente) et PLV (Promotions sur le lieu de vente), le premier transmet des
informations aux consommateurs et le second informe sur les promotions en cours
au sein du magasin. Les animations servent également à communiquer
+
Le marketing des distributeurs

Distribution

Au niveau d’un groupe de distribution c’est le choix de la zone de chalandise à savoir
où implanter un point de vente. Ce choix se fait à travers plusieurs critères : la clientèle
(potentiel d’achat, dispersion géographique…), la disposition des infrastructures
(routières, transports en commun, parkings…), la concurrence…

Au niveau du point de vente, c’est le merchandising qui a pour objectif de garder les
clients en magasin pour exploiter au maximum le flux de clientèle.

Plus concrètement voici la définition de l’AFM (Association Française du
Merchandising) : « Ensembles des études et des techniques d’applications mises en
œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs en vue
d’accroître la rentabilité du point de vente et de l’écoulement des produits par
l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation
des produits. »

Généralement, on restreint cette définition à la partie présentation des produits. Celleci se divise en deux catégories l’agencement général du point de vente
(merchandising de base) et l’implantation des produits en rayon (merchandising du
linéaire).
+
Le marketing des distributeurs

Le développement des services

Parallèlement à son mix-marketing, les distributeurs
développent de plus en plus leur partie services car
proposer des produits aux meilleurs prix ou toujours plus de
choix n’est plus la clé face à des consommateurs de plus en
plus exigeants. Les enseignes attachent plus d’importance à
l’accueil, au confort des lieux, ils ont recourt à des horaires
plus larges. Les services varient aussi selon les enseignes,
certains livrent à domicile, Ikéa par exemple propose une
garde d’enfant, d’autres offrent des conseils commerciaux et
financiers, des crédits. La palette est vaste et variée
+
Multiformat
+
Le
marketing
sportif
La consommation sportive - dépenses
 1 – La dépense sportive française (hors bénévolat)
 2010 : 40,6 milliards €

2,01 % du Produit Intérieur Brut (PIB)
En progression de 5 % depuis 2004 (Source - la Mission Economique du
Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports)
 Elle a augmenté régulièrement depuis 2000
 La dépense sportive est mesurée par les efforts financiers effectués par les
différents acteurs et notamment les ménages, la puissance publique
Analyse de la dépense sportive 2005(issus chiffres clés 2007 MJSVA)
Postes
Mds
d’Euros
%
Ménages
15,2
50,8 %
Collectivités (locales + territoriales)
9,1
29,76 %
État
3
10,73 %
Entreprises
dont parrainage
Média – droit TV
3,1
1,72
1,41
8,65 %
Analyse de la consommation
 2 – Analyse de la pratique sportive des français
 A - Évolution des pratiques :
 Une massification des pratiques
 Évolution des sports pratiqués
 Évolution du type de pratiques


Type de pratique
Le cadre des pratiques : de l’ institutionnalisation vers l’autonomie
 B - Des pratiques différenciées en fonction de critères socio-
démographiques et socio-comportementaux : segmentation





Les pratiques en fonction du sexe
Les pratiques en fonction de l’age
Les pratiques en fonction du niveau de diplôme
La pratique en fonction du CSP
La pratique en fonction du lieu d’ habitation.
Analyse de la pratique sportive des français
 A / Évolution des pratiques
 A 1 - Massification des pratiques
Au cours de ces 20 dernières année, on assiste
 Augmentation des pratiques sportives en France
 Massification de la pratique
En 2010, 40 millions de personnes de 15 ans ou plus ont pratiqué au moins une
activité physique ou sportive (APS), que ce soit régulièrement tout au long de
l’année ou bien seulement à certaines périodes ou pendant les vacances – 74 %
au moins une fois par semaine
( étude INSEE , enquête « participation culturelle et sportive en 2010 »)
Analyse de la pratique sportive des français
La pratique sportive est désormais un phénomène social banalisé

Cette diffusion plus large s’accompagne d’une évolution des modalités
de sa pratique qui paraît étroitement lié aux changements observés plus
généralement dans les mentalités et les modes de vie des français

Les facteurs décisifs de sa banalisation réside dans les bouleversements des
motifs de la pratique
Les motifs de la pratique :
- L’ hygiène et la santé pour 75 %
 La détente et la décontraction 72 %
 La découverte et l’ immersion dans la nature ( 54 % )
 Renforcement du lien social

En effet le sport peut créer des situations de communications valorisantes notamment
au travers du partage de sensations communes ou de l’émulation de groupes dans le
cas de sports collectifs.
Analyse de la pratique sportive des français
05
06
07
08
09
10
Taux de pratique
En %
47
47
48
49
49
49
Régulièrement
31
31
32
32
32
33
De temps en temps
9
9
10
10
9
9
Seulement à
certaines périodes
9
8
9
8
7
9
Non
53
53
52
51
51
51
Total
100
100
100
100
100
100
Analyse de la pratique sportive des français
A 2 - Évolution des sports pratiqués
On constate que les sports les plus pratiqués ne sont pas les plus
médiatiques

Ex : 1 er sport pratiqué : Vélo ou natation Vs Football en 10
eme position des sports pratiqués par les français (Etude
INSEEE)

On assiste à une intensification des pratiques sportives : Prés
de 32 % des Français déclarent pratiquer au moins un sport une fois
/ semaine VS 1/5 il y a 10 ans.

Analyse de la pratique sportive des français
Les différentes pratiques – (Étude, enquête
« participation culturelle et sportive , mai 2010)
Activités
ou
familles
Effectifs
En
milliers
% au
moins
une fois
% de 30
Femmes ans ou + de 60 ans
moins
Vélo
18 128
24%
48%
27%
15 %
Natation /
plongée
14 144
13 %
57%
32 %
11 %
Marche
12 683
51 %
24 %
14 %
25 %
Pétanque ,
10 550
billard
8%
38 %
32 %
14 %
Athlétisme
course à
8 057
pieds
28 %
41 %
41 %
5%
Analyse de la pratique sportive des français
 Sports pratiqués - suite
Activités
ou familles
Effectifs
En
milliers
% au
moins
une fois
Ski et surf
7220
Gym
Femmes
% de 30
ans ou
moins
+ de 60 ans
5%
44 %
35 %
5%
6 275
40 %
78 %
22 %
23 %
pêche
5 306
11%
23 %
21%
18%
Tennis de
table / bad
4639
9%
37 %
49 %
4%
10 / Foot
4319
26 %
14%
61%
2%
Enquête INSEE , participation culturelle et sportive, mai 03
Analyse de la pratique sportive des français
 A 3 Évolution du type de pratiques
 Type de pratique :



9 % en compétition.
80 % en loisir
15 % % en famille
 De l’ institutionnalisation vers l’autonomie
On identifie deux segments :
- la pratique organisée : encadrée en association
- la pratique hors institution : 2 / 3 des pratiquants
Analyse de la pratique sportive des français
 Il est beaucoup plus facile d’analyser et de comptabiliser la pratique
organisée
 Ceci étant, les fédérations ne connaissent pas bien leur licenciés.
 On assiste à une montée en puissance des pratiques hors institution.
On distingue les fédérations :
- Unisport olympiques
- Unisport non olympiques
- Multisport
Analyse de la pratique sportive des français
 A3.1 Pratique licenciée :
 On compte environ 15,9 millions de licenciés
 Fédération unisport qui comprend plus de 9 millions 183 licenciés
soit environ 48 % des pratiques licenciés
 2 types de licences :
 licences classiques : compétiteurs, pratiquants réguliers, dirigeants ,
entraîneurs.
 Licences autres : découverte, été , cartes journalières.
 Fédération affinitaire (FSGT, FSCF,… ) qui représentent 1 Millions
500 licenciés
 Fédération scolaire et universitaire qui regroupe 2 millions 500
licenciés
Analyse de la pratique sportive des français
 Pratique licenciée :
Les fédérations unisport les plus importantes en 2005 (recensement
menée auprès des fédérations par le MJSVA)
Les fédérations
unisports
Licences
2009
% des
Femmes
Évolution
2008
Foot
2 143 688
2,3%
Légère -
Tennis
1 096 000
32,2 %
Légère +
FF judo et disciplines
associées
561 935
26,2%
+
FF d’équitation
523 696
76,1 %
++
FF basket
451 781
39,9 %
+
FF golf
378 275
FF pétanque
370 978
29,4 %
15,3%
++
-
Analyse de la pratique sportive des français
Plus forte augmentation depuis 2009 :
 Rugby
 Badminton
 Escrime……
Incidences directes :
- des événementiels : Ex : Effet Coupe du monde
- des victoires :
- de la médiatisation des athlètes
Analyse de la pratique sportive des français
Constats :
 Ne pas associer nbre de licences = nbre de personne pratiquant
une activité organisée
- Une personne peut disposer de plusieurs licences:
- nbre moyen de licences par licencié est estimé entre
1,54 et 1,86
- Certains sympathisants cotisent toujours sans pratiquer
 Environ 4 à 4,9 millions de pratiquants dans les associations
sportives soit 18 % des individus ayant 15 ans et plus.
- Environ 40 % des licenciés pratiquent une compétition en
fédération unisport soit environ 1, 6 à 1,96 millions personnes
Analyse de la pratique sportive des français
 A 3.2 pratique hors institution
Montée en puissance de ce type de pratique : 2 / 3 de la population sportive.
 Le sport se développe et se diffuse en dehors des associations sportives
traditionnelles
 les nouveaux cadres sont :
Une pratique à domicile grâce aux nouveaux produits et progrès
technologiques ( vélo d’appartement , musculation, coaching ,… )

Une pratique surtout féminine (26, 2 % des femmes ) : femmes au
foyer + professions intellectuelles supérieures et CSP + Urbaine.

Mais 80 % des pratiquants à domicile, le pratiquent également à
l’extérieur.
Nouveau sport – APPN, Sport de glisse qui nécessite ni d’ infrastructure,
ni encadrements particuliers
Analyse de la pratique sportive des français
En outre les sports comme le basket, le hand ou le volley trouvent de
plus en plus à s’exprimer en dehors des infrastructures classiques en
suivant la mouvance rue ou plage
 Pour y faire face, les fédérations développe des actions de promotion :
Développement des actions de promotions : beach volley tour, beach
hand, sand volley, rugby beach, train du rugby,;.. )
Mise en place d’actions ciblées : création du mini- tennis.
Mise en place de licences découverte à la journée
Opération événementielle de sensibilisation – JPO Golf.
Analyse de la pratique sportive des français
B - Des pratiques différenciées en fonction de critères sociodémographiques et socio-comportementaux : segmentation
les repères socio-demo

B 1 Taux de pratique par sexe :
79 % des hommes
64 % des femmes
Les différences entre hommes et femmes sont surtout
marquées chez les plus âgés
Entre 15 et 24 ans, filles et garçons sont globalement
aussi nombreux à pratiquer –
Les écarts sont également plus importants chez les
CSP
Analyse de la pratique sportive des français
Enjeux :
l’analyse multivariée des différentes données est important
pour comprendre les comportements de consommation et
surtout de segmenter la demande
La segmentation de la demande des biens sportifs se fait à
partir du niveau de pratique et de variables
sociodémographiques(sexe, âges)
développer une segmentation plus fine impliquerait à proposer
des gammes trop étendues. Donc peu rentables et difficiles à
gérer
Les segments qui reviennent le plus souvent par les offreurs
compétiteurs / loisirs
hommes / femmes
kids/ juniors / adulte / seniors.
Analyse de la pratique sportive des français
Les
écarts sont visibles par rapport au type d’activité :
Domination
des femmes dans des activités à dominante
hygiénique et esthétique : gym, aérobic,
Forte participation des hommes dés que l’engagement
énergétique ou sportif est important
- recherche de compétition 14 % VS 3 % .

De nombreuses actions de promotion pour développer le sport et
les femmes organisées par le CNOSF
Analyse de la pratique sportive des français
b2-Taux de Pratique par âge
 90 % des 14/17 ans
69,50 % des 18/24 ans
 68,70 % des 25/34 ans
 67,20 % des 35/49 ans

60,80
Les
En
% des 50/65 ans.
jeunes sont très sportifs
revanche après 65 ans, seule une personne
sur quatre a une activité physique ou sportive.
Analyse de la pratique sportive des français

les pratiques par ages
Les
sports collectifs (football, volley-ball, basket-ball, handball,
rugby), les sports de combat, le patin à glace, le hockey, le roller
et le skate sont l’apanage des jeunes pratiquants qui
constituent la majorité des adeptes.
À titre d’exemple, les deux tiers des footballeurs ont moins de 30
ans.
Plus généralement, les 15-29 ans sont plus présents que leurs
aînés dans toutes les disciplines. Ils sont notamment plus
nombreux à faire de la course à pied, du footing, de l’athlétisme,
des sports de raquettes (tennis, tennis de table, badminton,
squash), de la musculation ou encore du ski, du surf

Analyse de la pratique sportive des français
B- 3 - Taux de pratique par niveau de diplôme :
A âge fixé, le niveau de diplôme a un effet sur la pratique sportive
bien plus discriminant que le sexe.
Ainsi, 88 % des personnes diplômées de l’enseignement
supérieur ont eu une activité physique ou sportive en 2003, VS 45
% des personnes faiblement diplômées
Analyse de la pratique sportive des français
B - 4 Taux de pratique des catégories socioprofessionnelles.
CSP + : prés de 80 %
Professions intermédiaires : 78 %
CSP- (employés et ouvriers) : 62 %
Retraités : 59,30 %
Autres inactifs : 70,70 %
Un niveau de vie élevé favorise également la pratique sportive :
82 % des personnes appartenant au quart des ménages les plus
aisés pratique une APS, VS 59 % dans le quart le plus faible.
Dans les milieux favorisés on fait aussi plus d’APS
différentes, et notamment du ski, de la voile, du tennis.
Et c’est un public plus aisé qui pratique dans les
associations, les clubs et fait de la compétition.
Analyse de la pratique sportive des français
B –5 Taux de pratique par rapport au niveau de vie
La pratique de la plupart des APS augmente avec le niveau de vie,
en particulier quand elles nécessitent un équipement coûteux,
des déplacements pour accéder aux lieux de pratique,comme
pour le ski, le golf, la voile, le canoë.
Analyse de la pratique sportive des français
B -6Taux de pratique par rapport au lieu d’habitation
De nombreuses consommations peuvent être analysées à travers
leur inscription spatiale
En ce » qui concerne le sport, l’espace n’est pas réellement un
paramètre explicatif car le plus souvent les différences spatiales
expriment déjà une variation culturelle et Socio-eco
Les cultures locales expliquent les variations des taux de
pratiques (Sud ouest / rugby
)
Le temps d’accès est un facteur important dans l’utilisation
régulière d’un service sportif mais peu sur la pratique
associative en tant que telle.
Ex Étude sur l’utilisation des piscines de Strasbourg
5 1996 , Ohl) montre qu’ à niveau CSP comparable, la
répartition spatiale influence le niveau de
fréquentation Dans les communes Nord où il y a
moins d’ implantations, moins de fréquentation
Analyse de la pratique sportive des français
Taux de pratique en association par rapport au lieu
d’habitation
Évolution entre 96 et 08
Zone rurale
+ 63 %
Agglomération ( hors parisienne)
+18 %
Région parisienne
0
Paris
- 15 %
Analyse de la pratique sportive des français
b –7 la consommation sportive sont liées aux revenu
Le revenu est le paramètre le plus déterminant en matière de
sport
- évolution en sens inverse
-en dessous d’un revenu annuel 15 KE : peu de
dépenses
--
au dessus de cette tranche, les revenus évoluent plus
vite que les revenus surtout à partir de 35 KE. La
courbe de consommation peut alors se rapprocher de
celle des produits de luxe
Analyse de la pratique sportive des français
Les raisons de la non pratique :
Les problèmes de santé
surtout par les 60 ans ou plus en particulier dans
les ménages les moins favorisés.
L’absence d’intérêt pour le sport arrive en tête
dans toutes les autres classes d’âge et ressort un peu
plus souvent dans les milieux aisés.

Les
contraintes professionnelles ou scolaires puis
les contraintes familiales
Le
coût financier est évoqué surtout dans les
milieux modestes et par les chômeurs mais loin
derrière les autres raisons.
Les difficultés d’accès aux équipements sportifs,
l’éloignement, les horaires d’ouverture sont rarement
cités.

Analyse de la pratique sportive des français
Conclusion
Les deux tiers des non pratiquants ont plus de 50 ans ; mais six nonpratiquants sur dix sont des femmes et huit sur dix n’ont pas le
baccalauréat, des proportions bien plus élevées que dans la
population générale.
Avoir des enfants en bas âge constitue un frein aux activités
physiques ou sportives
Analyse de la dépense sportive
 Il existe une surestimation du rôle du sport business ( Droit TV ,
sponsoring, médiatisation) ce qui a tendance aujourd’hui à assimiler
le sport aux logiques de spectacles et ainsi à réduire les APS à leur
aspect le plus visible .
 En France, le rôle de l’ État pèse fortement sur la consommation
sportive : prés de 40 % à travers les
 les aides directes ( subventions, .. )
 et les aides indirectes (mise à disposition de cadres , EPS , scolaires , aide
à l’ industrie du sport,… )
Analyse de la dépense sportive
Analyse de la dépense sportive des ménages 2009
Postes
Mds
d’Euros
%
Vêtements et chaussures
3,8
26,3%
Biens durables
2,7
13,70
Autres biens
2,7
18,49
Services (cotisations, cours
, abonnements, spectacles,
assurances,…)
6,1
41,78
Analyse de la dépense sportive
Le marché mondial des articles de sport : 60 à 76 milliards
d’euros
Il existe un décalage entre notoriété des marques sportives
( Adidas, Nike ) et leur poids économique réel.
On distinguera les
- producteurs
- distributeurs
les principaux producteurs d’articles de sports dans le monde
Nike
Adidas
Reebok
Analyse des produits sportifs
La distribution d’articles de sport 2009
Depuis 25 ans le nombre de magasins et de surfaces de ventes ont
doublé et on assiste à une diversification des formes de distribution.
On distingue les distributeurs spécialisés : 54 %
les distributeurs périphériques : ( grands magasins , commerces
spécialisés) : 20 %
la grande distribution : 12 %
Autres commerces spécialises, commerces non sédentaires : 8 %
VPC et internet : 6%
Analyse des produits sportifs
la distribution d’articles de sport est un marché relativement peu
concentrée : les 10 premiers distributeurs constituent 20 % du CA
total du marché
Répartition mondiale CA EN MdS EUROS
Intersport
4, 45
Woolworth (foot locker,
colorado)
3,49
SPORT 2000
1,51
DECATHLON
1,48
SPORT AUTHORITY
1,17
Analyse des produits sportifs
la distribution d’articles en France
CA en euros
Décathlon (commerce intégré)
1,78 MDs
Intersport ( commerce associé) 57 millions
Go Sport ( commerce intégré –
35 millions
groupe Rallye)
Sport 2000 ( commerce
associé)
24 millions
Techniciens du sport
20 millions
La consommation des produits sportifs
La distribution des articles de sport
A - Évolution
2009 : le marché en France de la chaussure de sport (hors neige)
: 40,6 millions de paires vendues pour 1,69 milliard € (en
augmentation de seulement 2 % en valeur et de 1% en volume).
Le textile sport & loisirs représentent 2,9 milliards €, pour l'année
2009 (en baisse de 5 % par rapport à 2008).
Sources : panels NPD Sports Tracking Europe.
La consommation des produits sportifs
un État régalien aux interventions importantes
En France, le montant des interventions publiques est beaucoup
plus important que pour les principaux autres pays européens
( plus du double par rapport à l’ UK et l’Italie notamment) .
La dépense est de 10 % inférieure aux consommations des ménages.
Ex : Origine du financement de la coupe de monde de Foot en 1998
- 57 % par des fonds publics (82 millions d’euros)
- 43 % par des fonds privés
L’aide de l’État se concrétise par :
prise en charge des profs d’EPS, détachement personnels
subventions aux fédérations
Evénements sportifs
Alors que la consommation active dépend notamment de la pratique et
du niveau de vie, la consommation passive est inversement
proportionnelle au niveau de vie.
Elle est surtout liée aux nombre de pratiquants de football. Néanmoins, il
est important d’affiner l’enquête en analyser quel public pour quel
spectacle.
Evénements sportifs

Fréquentation des spectacles sportifs en 2010
24 % des agriculteurs sont allés à un spectacle sportif
25 % des chefs d’entreprises
32 % des cadres sup et professions intellectuelles
36 % des professions intermédiaires
28 % des employés
31 % des ouvriers qualifiés
26 % des ouvriers non qualifiés
12 % des retraités
18 % des inactifs
25 % de l’ensemble
Evénements sportifs
Une enquête INSEEE en 2009 a montré que les spectateurs sportifs les
plus assidus sont issus de CSP - ou intermédiaires :
salariés agricoles : 13,7%
les employés : 11,6%
les ouvriers : 11,5 %
Par ailleurs on analyse une évolution dans la structure des spectateurs
dans le foot.
Auparavant essentiellement CSP - ,aujourd’hui , sous l’effet coupe du
Monde de 98, on assiste à une fréquentation importante des cadres +.
On distingue plusieurs types d’évènements
- évènements organisés par des prestataires publics
essentiellement des fédérations
Evénements sportifs
Typologie des évènements :
- Evènements organisés par des prestataires publics
essentiellement des fédérations
- Evénements organises par des organisateurs privés ,…
- évènements d’ampleur exceptionnels qui relèvent d’ un
consortium avec sponsors privés
Une consommation symbolique
La consommation sportive = apparence
recherche de valeur authentique – Street
Or paradoxe : le sportif très sensible aux apparences
apparences physique – poids, bien être, cosmeto?…
Sport
Ostentation
Valeur laïque et hygiénique
Vêtements liés aux
Groupes d’appartenance
Une consommation symbolique
Transformation des consommations / apparence / style décontracté
Distributeur et producteur
Stratégie marketing
Large gamme
hyper segmentation
individualisation
Développement
du sport wear
Or toutes les études tentent à montrer le contraire : processus d’ individualisation
de l’apparence
- Ex : Spectacle sportif : lieu d’expression d’une volonté d’exister à travers les
apparences ( Hooliganisme : MVT de démocratisation du paraître )
Une consommation symbolique
Sport : un levier de distinction et d’identité sociale
apparence + paraître : distinction entre sportifs de haut niveau / sportifs
amateurs.
Analyse de la consommation de produits sportifs
- achat et usages de tenus traditionnelles : public large
- achats et usages de tenues de sport fun : oxbow, quiksilver, : jeunes + adultes
A travers leurs apparences et leurs styles , les sportifs se distinguent :
Sport = affirmation des identités.
Une consommation symbolique
Le style sportif inspire la mode :
Augmentation du nombre de pratiquants;
le style sportif inspire les manières de paraître : création de plusieurs agences
de mannequins avec des sportifs
Montée en puissance des sportifs dans les campagnes de communication des
marques.
Achats de vêtements sportifs par des personnes qui ne font pas du sport :
souci du signe est plus important que l’usage
les vêtements traditionnel (veste, pull) ont bénéficié de fibres techniques
issus du monde du sport : Gore tex , Dacron,…
label sportif connaît un succès réel.
Une consommation symbolique
Le style sportif inspire la mode :
Fun wear
( Mvt contre-culturel des
années 60)
Sportwear
Streetwear
Culture plus hybrides sans
références spécifiques culturelles
+
Le
Marketing
Territorial
PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU
MARKETING TERRITORIAL
La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent des
Opportunités de localisation de plus en plus larges aux firmes ; c’est
pourquoi nous essayerons de répondre aux questions suivantes
I - QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?
II - COMMENT METTRE EN PLACE UN PILOTAGE STRATEGIQUE ?
III - QUELLE ACTION COMMERCIALE ?
IV - LE SUIVI ? LA CONNAISSANCE DES MARCHES ?
V - QUEL AVENIR ?
I - QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?
 Définition
 Marketing
d’entreprise
Marketing politique
Marketing territorial
 Une
problématique
 Une
méthodologie
Des similitudes et des différences
MARKETING DES TERRITOIRES
ORIGINE
ACCROISSEMENT
DE LA
COMPETITION
ENTRE
ENSEMBLES
TERRITORIAUX
TENDANCE
DE LA
DECENTRALISATION
DES DECISIONS
CONSEQUENCE
CONCURRENCE ACCRUE
NAISSANCE
D’UN POUVOIR
ECONOMIQUE
REEL
MARKETING TERRITORIAL
LOGIQUE PUBLIQUE
MARKETING INDUSTRIEL
LOGIQUE PRIVEE
USAGER
ECONOMIE MIXTE
NECESSITE DE LA MISE EN PLACE D’ACTIONS DE PROMOTION ET
DE PROSPECTION
CLIENT
MARKETING TERRITORIAL ET MARKETING POLITIQUE
MARKETING POLITIQUE
SYSTEME DEMOCRATIQUE
SANCTION DES
ACTIONS
MARKETING DE
RENDEZ-VOUS
MARKETING TERRITORIAL
concerne
ENTREPRISES
+
ELECTEURS
RESIDENTS
+
VISITEURS
POTENTIELS
=
ENSEMBLE DES USAGERS ACTUELS
ET POTENTIELS DU TERRITOIRE
LA DICHOTOMIE PUBLIC/PRIVE
LOGIQUE PUBLIQUE
USAGER
LOGIQUE PRIVEE
ECONOMIE
MIXTE
CLIENT
Nécessite de faire une
SEGMENTATION DE LA
DEMANDE TERRITORIALE
selon
LA LOGIQUE D’EGALITE
D’ACCES AUX SERVICES
DU TERRITOIRE
Logique usager
ou
LA LOGIQUE DE
SOLVABILITE
Démarche client
MARKETING TERRITORIAL
NE CONCERNE PAS
- LES SEULS ELECTEURS RESIDENTS
Mais- LES ENTREPRISES
- LES VISITEURS EXTERIEURS
==
ENSEMBLE DES USAGERS
ACTUEL
POTENTIEL
du
TERRITOIRE
MARKETING TERRITORIAL
IDENTIFIER
SATISFAIRE
les
ATTENTES ACTUELLES
ATTENTES POTENTIELLES
de
ENSEMBLE DES ACTEURS
TERRITOIRE DONNE
MARKETING TERRITORIAL
=
MARKETING DE PARCOURS
MOBILISER
COORDONNER
ACTEURS PUBLICS
ACTEURS PRIVES
ELARGISSEMENT DU
CONCEPT MARKETING
CONSTRUCTION
DEMARCHE
ET
OUTILS
=
PLAN
I
II
III
IV
APPROCHE TERRITORIALE
ADAPTATION DE LA DEMARCHE MARKETING A LA
PROBLEMATIQUE DU TERRITOIRE
EXAMEN DES OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL
PLANIFICATION STRATEGIQUE DU TERRITOIRE
II – LE PILOTAGE STRATEGIQUE
 L’ACTION
DU MARKETING TERRITORIAL DOIT ETRE :
- Finalisée
- Organisée
- Programmée
- Gérée
 DES
QUESTIONS ET DES REPONSES A FOURNIR /
- Objectifs visés
- Statut et insertion institutionnelle de la promotion du territoire
- Champ d’intervention retenir
- Définition des priorités par secteurs ou segments
- Atouts du territoire
- Réparation des moyens, organisation de l’action, coordination des acteurs
- Suivi, reporting et évaluation
- Pilotage et programmation annuelle
LA DEMARCHE MARKETING
APPLIQUEE AU TERRITOIRE
DEMARCHE
I
DEFINITION DE LA ZONE D’ACTION PERTINENTE
II
LA SEGMENTATION TERRITORIALE
III
IV
V
VI
MARKETING
TERRITORIAL
LE DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL
LE POSITIONNEMENT
LA MISE EN PLACE ET LA COORDINATION DES ACTIONS
LE CONTRÔLE ET LA CORRECTION
PREMIERE ETAPE
DEFINITION DE LA
ZONE D’ACTION PERTINENENTE
COLLECTIVITES
TERRITORIALES
sont définies par leurs
Les
LIMITES
ADMINISTRATIVES
alors que la zone
ZONE D’ACTION
DU TERRITOIRE
peut dépasser ses limites
la
ZONE D’ATTRACTION
DU TERRITOIRE
dépend du
NOMBRE
des
et de la
ACTIVITES OFFERTES
QUALITE
HIERARCHIE TERRITORIALE
NOMBRE D’ACTIVITES
OFFERTES
ATTRACTION DES
ESPACES
TERRITORIAUX
CRITERES D’ATTRACTION
CRITERES
QUANTITATIFS
FACTEURS
QUALITATIFS
DEFINITION DE LA POSITION ACTUELLE
=
DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL
UN OUTIL
LA METHODE SWOT
POINTS FORTS
POINTS FAIBLES
VOTRE TERRITOIRE
OPPORTUNITES
MENACES
OBJECTIFS
CHOIX
ECONOMIQUE
HISTORIQUE
DETERMINATION
DES CIBLES
=
SEGMENTATION DU
MARCHE
CIBLES DU MARKETING
TERRITORIAL
TOURISTES
RESIDENTS ET
MAIN D’OEUVRE
ENTREPRISES
ACTUELLES ET
POTENTIELLES
INVESTISSEURS
FINANCIERS
POURQUOI FAIRE UNE
SEGMENTATION TERRITORIALE ?
-RARETE DES PROJETS D’INVESTISSEMENTS
-CONCURRENCE ENTRE TERRITOIRES
-UNITES DE RESSOURCES TERRITORIALES
MARCHES A
L’EXPORT
AVANTAGE CONCURRENTIEL DES ENTREPRISES
Niveau de partenariat
concurrence des
entreprises
INTERNATIONAL
NATION
REGION
Niveau de qualification
des personnes
POUVOIR
LOCAL
Industries amont ou
aval apparentées
Conséquences
Superposition de pouvoirs politiques
au sein du même territoire
Importance de la
demande locale ou
régionale
DANGERS EN MATIERE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL DES TERRITOIRES
UN CONSTAT
SUPERPOSITION DE POUVOIRS
POLITIQUES AU SEIN D’UN MEME
TERRITOIRE
COMPLEXITE DU PROCESSUS
DECISIONNEL DES GRANDS PROJETS
UNE SOLUTION
LA BONNE ENTENTE DES DIFFFERENTS
NIVEAUX DE POUVOIRS
CONDITIONNEMENT POUR UNE PART
IMPORTANTE
L’AVANTAGE CONCRURRENTIEL
DU TERRITOIRE
HIERARCHIE TERRITORIALE
=
CORRELATIONS
NOMBRE D’ACTIVITES
OFFERTES
ATTRACTION DES
ESPACES TERRITORIAUX
Maillon
d’attraction
10
Equipements
nombre
0
10
50
ATTRACTION DES COMMUNES
AVANTAGE CONCURRENTIEL
AUTRES POINTS A PRENDRE EN CONSIDERATION
POUR DEFINIR UNE STRATEGIE TERRITORIALE
1
EXISTENCE D’UN PERSONNEL
QUALIFIE
2
LA COMPLEMENTARITE DES
ENTREPRISES
3
L’IMPORTANCE DE LA DEMANDE
LOCALE OU REGIONALE
4
LA CAPACITE DES ENTREPRISES
A TRAVAILLER ENSEMBLE
A
ou/et
B
Disposer d’un élément fédérateur
Disposer d’un organisme de développement local
ou régional
III – L’ACTION COMMERCIALE DU MARKETING TERRITORIAL
 DES
OUTILS DE PROMOTION TERRITORIALE
 DES
OUTILS DE PROSPECTION
 DES
OUTILS DE NEGOCIATION
 DES
OUTILS DE SERVICE A L’IMPLANTATION
 DES
OUTILS « D’AFTER – CARE »
 DES
OUTILS DE CONSEIL AU POLITIQUE
 DES
OUTILS D’AMENAGEMENT
MISE EN PLACE ET COORDINATION
DES ACTIONS DE MARKETING
=
MIX TERRITORIAL
=
MEGAMARKETING DE KOTLER (GP)
1
POSITIONNEMENT IDENTITAIRE
2
L’OFFRE TERRITORIALE
3
LE PRIX DE L’ESPACE TERRITORIAL
4
LA COMMUNICATION TERRITORIALE
5
LES DECIDEURS TERRITORIAUX
6
L’OPINION PUBLIQUE
LE POSITIONNEMENT
POSITIONNER UN
TERRITOIRE
=
PRIVILEGIER
CERTAINES DIMENSIONS
RENDRE NOTRE TERRITOIRE
UNIQUE
AUX TERRITOIRES
CONCURRENTS
OUTILS D’ANALYSE
STRATEGIQUE
Deux étapes
1
ANALYSE DES FORCES ET
FAIBLESSES DU TERRITOIRE
Résultat
2
DEGAGER DES ATOUTS
DEFINITION DU POSITIONNEMENT
STRATEGIQUE
Matrice de Porter
COUTS, DIFFRENCIATION
LE MIX TERRITORIAL
POUVOIRS
PUBLICS
(Power)
PRIX DES
ESPACES ET DES
SERVICES (Price)
LOCALISATION
(Place)
POSITIONNEMENT
IDENTITAIRE DE
L’ESPACE
TERRITORIAL
OFFRE
TERRITORIALE
(Product)
COMMUNICATION
TERRITORIALE
(Promotion)
OPINION
PUBLIQUE
(Public)
MARKETING GLOBAL ET SECTORIEL D’UN TERRITOIRE
VISIONS ET CONTEXTE
DEMARCHE DE
POSITIONNEMENT
PROGRAMMES PRIORITAIRES
MARKETINGS SECTORIELS
PRODUITS + SERVICES
MARKETING GLOBAL
CONCEPTS DE GESTION
ETUDES
-Services collectifs
-Equipements
-Implantations
-Tourisme
-Evénements
CHARTE COHERENTE DES SERVICES
EVALUATION
IMAGE
ETUDES
ETUDES
CHARTE DE L’IMAGE
PROMOTION GLOBALE
PLAN MARKETING
ACTIONS
EVALUATION
ACCUEIL
ETUDES
EVALUATION
CHARTE D’ACCUEIL ET D’INFORMATION
EVALUATION
LA LOCALISATION
TROIS TYPES DE STRATEGIE
1
SRATEGIE DE LEADER
2
STRATEGIE D’ATTRACTIVITE
3
STRATEGIE DE RESEAU
=
DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES DE COMMUNICATION
OFFRE TERRITORIALE
=
ENSEMBLE DES ACTIVITES
PROPOSEES PAR LE TERRITOIRE
TERRITOIRE
=
PORTEFEUILLE
D’ACTIVITES
CRITERES D’ANALYSE SPECIFIQUES
DIAGNOSTIC
ANALYSE SECTORIELLE
LA CROISSANCE DU MARCHE
LE VOLUME D’EMPLOIS
LE POIDS DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DU TERRITOIRE SUR
UN TYPE D’ACTIVITE
LA TAILLE DES ACTIVITES
OBJECTIF DE L’EMPLOI
=
OBJECTIF ECONOMIQUE
NIVEAU D’EMPLOI
ENTREPRISES
PRESENTES
POSSIBILITES
DE
DEVELOPPEMENT
ATTIRER
DES
ENTREPRENEURS
EVITER UNE
MONO STRUCTURE
ECONOMIQUE
A CAUSE DES
RISQUES
ADAPTATION DE
L’OFFRE DE
BASE
MEILLEURE OFFRE
ECONOMIQUE QUE
LES CONCURRENTS
FLEXIBILITE
DANS LA
DIVERISIFICATION
AMELIORER
LA RICHESSE
ECONOMIQUE
AUGMENTATION
DES RICHESSES
OFFRE URBAINE
=
UN BIEN
+
UN MARCHE
+
UN PRIX
DEVELOPPEMENT UNIQUE
=
QUATRE PILIERS
ACCUEIL
COMMUNICATION
HOMMES
=
DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES
=
NEGOCIATION
QUALITE DE LA VIE
PRIX ESPACE TERRITORIAL
PRIX DE L’ESPACE
=
COUT TOTAL
=
NIVEAU DE SERVICE
+
SECURITE DES
APPROVISIONNEMENTS
COMMUNICATION TERRITORIALE
=
ENSEMBLE DES ACTIONS
IMPLICITES OU EXPLICITES
POSITIONNEMENT
STRATEGIE TERRITORIALE
CIBLES
MESSAGE
IDEES
OBJET
MOYENS
LIENS
SERVICES
PATRIMOINE
VILLE
IMAGES
SUPPORT
D’IMAGES
MESSAGE
TROIS DYNAMIQUES
LE TEMPS
LA MEMOIRE
DES HOMMES
SON VECU
IMAGINAIRE
IMAGE D’ELLE-MEME
ET DE TOUTES LES
AUTRES
IMAGE = UN MESSAGE
IMAGE REELLE
IMAGE ACQUISE
OBJECTIVE
SUBJECTIVE
IMAGE DESIREE
IV – LA CONNAISSANCE DES MARCHES
 ROLE
DES OUTILS
- Recueil
- Formalisation
- Capitalisation
- Diffusion de la connaissance
 METHODOLOGIE
: LES TROIS ASPECTS DE LA CONNAISSANCE DES MARCHES
* La connaissance de la demande
- Les firmes
- Le marché des investissements
* L’analyse de l’offre territoriale :
= Problématique de « l’attractivité » de l’offre :
- Approche macro économique des conditions attractives du
territoire
- Approche sectorielle : présence de pôles de compétence,
leurs
composantes et leur fonctionnement
- Approche locale : capacité à proposer en réponse à chaque
projet
d’investissement individuel des facteurs compétitifs
 DES
OUTILS DE CAPITALISATION, MUTUALISATION INTERNE ET DIFFUSION
+
Marketing
des arts et
de la
culture
+
Définition du marketing culturel
L'art d’atteindre les segments de marché
susceptibles de s'intéresser au produit, en
ajustant à celui-ci les variables de la
composition commerciale – le prix, la
distribution et la promotion – afin de mettre
le produit en contact avec un nombre
suffisant de consommateurs et d’atteindre
ainsi les objectifs conformes à la mission de
l'entreprise
+
LE MODÈLE MARKETING
CLASSIQUE
+
LE MODÈLE MARKETING
CLASSIQUE

Le succès en marketing repose sur le principe que l'entreprise
cherche à satisfaire un besoin existant chez les consommateurs.

À partir des renseignements que lui fournit son système d'information
marketing, l’entreprise évalue ce besoin et sa propre capacité d'y
répondre compte tenu des ressources dont elle dispose et de la
mission qu'elle poursuit.

Puis elle choisit les quatre éléments de la composition commerciale et
les ajuste les uns aux autres de manière à produire l'effet désiré chez
le consommateur éventuel.

La séquence que nous trouvons ici est donc : marché – système
d'information – entreprise – composition commerciale – marché.

Le marché est ainsi à la fois le point de départ et le point d'arrivée du
processus.
+
MARKETING DES ARTS ET DE LA
CULTURE

Tout en ayant les mêmes composantes que le processus de
mise en marché habituel, le processus de mise en marché
utilisé par les entreprises culturelles centrées sur le produit
est différent;

Par conséquent, le modèle marketing classique ne peut
traduire adéquatement sa réalité.

En effet, le point de départ de la démarche d’une entreprise
offrant des œuvres de création se trouve à l'intérieur même
de l'entreprise, dans son produit
+
MARKETING DES ARTS ET DE LA
CULTURE
+
MARKETING DES ARTS ET DE LA
CULTURE

L'entreprise cherchera donc à cerner le segment du marché susceptible
de s'intéresser à son produit.

Une fois repérés les clients éventuels, elle déterminera les trois autres
éléments de la composition commerciale (prix, distribution, promotion)
de manière à atteindre ces clients potentiels.

Pour ce type d’entreprise, la séquence du processus sera donc :
entreprise (produit) – système d'information – marché – système
d'information – entreprise – composition commerciale – marché.

Le point de départ du processus est le produit, en l’occurrence l’œuvre
d’un artiste, et le point d'arrivée est le marché.

Cette approche « du produit vers le client », tout en étant applicable à
certains autres types d'entreprises, est vraiment caractéristique des
entreprises du secteur des arts.
+
MARKETING DES ARTS ET DE LA
CULTURE

Nous pourrions ajouter qu’en cherchant un marché l'entreprise
commerciale a comme objectif ultime l'optimisation du profit;
elle sera prête à abandonner la production d'un bien si celui-ci
n'intéresse pas le consommateur.

Or, pour l'entreprise culturelle centrée sur le produit, l'objectif
ultime n'est pas d'ordre financier, mais plutôt d'ordre artistique
et c'est à l'atteinte de ce dernier objectif que l’on mesurera le
succès de l’entreprise.

Il existe par ailleurs des entreprises culturelles essentiellement
centrées sur le marché et dont l’objectif est financier plutôt
qu'artistique; le modèle marketing classique décrira donc mieux
leur processus de mise en marché.

C’est le cas des producteurs de spectacles sur Broadway ou des
studios de Hollywood, pour ne citer que ces deux exemples.
+
La place des entreprises culturelles
dans la société

Les entreprises culturelles occupent une place importante
dans notre société.

Elles reflètent notre identité culturelle tant par le contenu des
œuvres qu'elles proposent (valeur, propos, sujet, tabous) que
par les formes qu'elles utilisent (technologie), par l'intensité
de leur présence (nombre de théâtres dans une ville) ou
encore par les modes de consommation qu'elles impliquent
(p. ex., la danse peut être un événement auquel tous
participent ou un événement spectacle à regarder).
+
La place des entreprises culturelles
dans la société

La notion d'entreprise culturelle peut être considérée dans
un sens restreint ou large. Dans le premier cas, elle
comprend essentiellement les établissements et les
entreprises de production et de diffusion consacrés aux arts
de la scène (théâtre, musique, danse, opéra, etc.), aux arts
visuels (galeries d'art et musées, etc.), aux bibliothèques et
au patrimoine. Au sens large, elle peut inclure les industries
culturelles (film, disque, spectacles de variétés, édition,
métiers d'art, etc.) et les médias (radio, télévision, journaux,
périodiques, etc.).
+
Le rôle de l’artiste dans l’entreprise
culturelle

Dans toute entreprise culturelle, l'artiste joue un rôle central.

En effet, tout produit culturel repose sur cette main-d'œuvre
extrêmement spécialisée.

Au-delà des disciplines, les artistes peuvent être regroupés en
plusieurs catégories par rapport à l’œuvre produite :




les créateurs, soit les auteurs dramatiques, les chorégraphes, les
compositeurs, les écrivains, les paroliers, les peintres, les sculpteurs et ainsi
de suite; les interprètes, soit les acteurs, les danseurs, les musiciens, les
chanteurs, entre autres;
les concepteurs, qui créent notamment les maquettes de décors, de
costumes ou d'éclairage et les jaquettes de livres;
les artisans qui fabriquent les accessoires, les décorateurs, les costumiers,
les régisseurs, les éclairagistes, les caméramans ou les artisans qui
fabriquent le livre, etc.;
ceux qui dirigent, qui coordonnent le travail de toute l’équipe de production
pour donner à l’œuvre sa forme définitive, soit les réalisateurs, les metteurs
en scène, les chefs d’orchestre, entre autres; enfin, les directeurs artistiques,
qui rassemblent, mobilisent et appuient les autres artistes dans la
production de l’œuvre.
+
Le rôle de l’artiste dans l’entreprise
culturelle

Sans l’artiste, il ne pourrait donc pas y avoir d'entreprise
culturelle.

Hors des entreprises culturelles proprement dites, l'artiste
est également indispensable dans d'autres industries,
notamment celle de la publicité puisqu’il constitue, pour
ainsi dire, le matériau de base pour la fabrication du produit
publicitaire.

En effet, pour tourner un film publicitaire il faut, entre autres,
un réalisateur, des musiciens, des acteurs et des décorateurs,
et l'acteur qui y figure est celui-là même qui joue au théâtre,
dans un film ou dans une dramatique télévisée.
+
Le mandat des entreprises
culturelles par rapport au produit

Outre qu’elles donnent une place centrale à l'artiste, les
entreprises culturelles ont ceci en commun que le produit
autour duquel elles s'articulent émane d'un acte de création
artistique.

Ce dernier est souvent indépendant des entreprises et ce,
particulièrement dans certaines disciplines comme les arts
visuels ou la littérature, qui s’exercent plutôt dans la solitude.

De plus, si les produits diffèrent considérablement d’une
+
Le mandat des entreprises
culturelles par rapport au produit
+
Le mandat des entreprises
culturelles par rapport au produit

Selon la mission particulière qu'elle s'est donnée, l’entreprise
assumera une seule de ces fonctions ou plusieurs.

Toutes les combinaisons sont possibles, mais c'est la mission
de l’entreprise qui déterminera le nombre de fonctions
assumées.
+
Le mandat des entreprises
culturelles par rapport au produit

Dans le domaine des arts de la scène, certaines compagnies de
théâtre, par exemple, conçoivent, produisent et diffusent ellesmêmes les œuvres à l’affiche, alors que d'autres comptent sur les
diffuseurs spécialisés pour distribuer le produit qu'elles
conçoivent et produisent (troupes itinérantes).

Par conséquent, une entreprise peut avoir pour seul mandat la
diffusion d’une pièce que d’autres auront conçue et produite.

Il en va de même dans les arts visuels, où les centres d’exposition
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Les entreprises culturelles varient considérablement suivant leur
taille, leur structure, la discipline en cause et leurs fonctions.

Par exemple, nous pouvons difficilement parler de la même façon
d’un musée national, d’une petite compagnie de danse
contemporaine ou d’une maison de disques qui exporte sur les
marchés étrangers, bien qu’elles soient toutes des entreprises
culturelles.

Nous avons donc choisi de les différencier pour ensuite les
regrouper en fonction de certaines caractéristiques.
+
Distinction entre les entreprises
culturelles
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Une entreprise axée sur le produit – ou « centrée sur le produit »
– place au cœur de ses préoccupations le produit pour lequel
elle existe.

Nous parlerons, par exemple, d'un ensemble de musique de
chambre, d'un festival de théâtre pour enfants ou d'un musée
d'art contemporain.

À l'autre extrémité du continuum, nous situerons l'entreprise
axée sur le marché – ou « centrée sur le marché » – puisqu’elle
place au cœur de ses préoccupations le marché qui la fait vivre.

Les deux pôles constituent évidemment des extrêmes, et
l'intervalle entre les deux permet une vaste gamme de nuances.
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Notre deuxième critère de distinction est la façon de produire
les œuvres.

La production d'une œuvre artistique présente une analogie
avec celle d’un prototype, aucune recette ou aucun mode
d'emploi ne garantissant les résultats.

Le développement d’un produit comporte une large part
d’inconnu.

Pensons, par exemple, à un spectacle, à un tableau ou à une
sculpture.

Par contre, dans certaines disciplines et pour certains types de
produits, le prototype est spécifiquement destiné à être
reproduit en série de manière à pouvoir se retrouver en
plusieurs exemplaires à la fois.
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Pensons ici au disque, au film, au livre et, évidemment, comme pour tout produit
reproductible, il y a d'abord une pièce originale, un manuscrit, un master, un prototype
ou un modèle. Les mandats de produire et de reproduire ne sont pas nécessairement
confiés à une même entreprise. Ce critère nous permet de distinguer, d'une part, les
produits uniques, qui ne sont pas destinés à la reproduction (industrie du prototype) et,
d'autre part, les produits fabriqués en série à partir d'un prototype et qui existent en
plusieurs exemplaires simultanément (films, disques, livres, par exemple).

En combinant ces deux critères de distinction, comme dans la figure, il devient plus simple
de différencier les industries culturelles des entreprises du secteur des arts.

Dans le quadrant 1 de cette figure sont regroupées les entreprises centrées sur le produit
et dont la raison d'être est un produit unique (prototype). L’ensemble de ces entreprises
constitue ce que l’on appelle le « secteur des arts ». Ces entreprises sont généralement
sans but lucratif et d’ordinaire de petite taille, bien qu’il puisse y avoir des variations
importantes.

À l’opposé, dans le quadrant 3, se trouvent les entreprises centrées sur le marché et qui
ont pour objet un produit existant en plusieurs exemplaires. Celles-ci sont clairement à
but lucratif et c’est dans cette catégorie que se classent la plupart des industries
culturelles.
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Les quadrants 2 et 4 regroupent les cas mixtes.

Dans le quadrant 4, par exemple, se trouvent les productions de type
Broadway comme Les misérables ou Le fantôme de l'opéra. Ces
entreprises, tout en produisant des œuvres uniques à la manière d’un
prototype, sont d'abord et avant tout centrées sur le marché; nous les
désignerons d'ailleurs comme des « industries culturelles ».

À l'opposé, dans le quadrant 2, se trouve l'entreprise centrée sur le
produit mais qui fournit une œuvre en plusieurs exemplaires.

Pensons, par exemple, à une maison d'édition sans but lucratif qui publie
un recueil de poésie. Une telle entreprise, tout en étant considérée comme
une industrie culturelle, se trouve souvent davantage apparentée au
secteur des arts. On remarquera que nous avons utilisé deux autres
critères qui, sans être discriminants, apportent des nuances descriptives
intéressantes : le statut juridique et la taille de l'entreprise.
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Le statut juridique de l’entreprise confirme bien souvent que
celle-ci est centrée sur le produit ou sur le marché.

Évidemment, il suffit d'énoncer une règle générale pour que
surgissent les exceptions.

Pensons seulement au centre culturel qui aurait pour mission
de satisfaire les désirs d'une minorité linguistique en matière
de programmation de spectacles; il pourrait très bien être à
la fois sans but lucratif et centré sur le marché.

Le critère n'est donc pas discriminant, mais il ajoute une
nuance pertinente à la description de l'entreprise.
+
Distinction entre les entreprises
culturelles

Quant à la taille de l'entreprise, nous remarquerons que c’est
dans les industries culturelles que nous trouvons des
multinationales.

Le statut juridique et, surtout, la mission d’une entreprise du
secteur des arts sont peu compatibles avec l’expansion
considérable des activités qu’implique le concept de
multinationale.

La taille moyenne des entreprises du secteur des arts est
donc beaucoup plus modeste que celle des entreprises
comptant parmi les industries culturelles.
+
Le marketing et les entreprises
culturelles

En nous reportant au schéma présenté à figure 4, nous
pouvons cette fois non seulement distinguer les entreprises
du secteur des arts de celles qui sont définies comme des
industries culturelles, mais aussi voir nettement dans quels
cas il convient de parler de marketing classique ou plutôt de
marketing des arts et de la culture.
+
Le marketing et les entreprises
culturelles

Au quadrant 3, où l'on trouve les entreprises centrées sur le
marché, l'approche marketing sera essentiellement
traditionnelle. Par contre, au quadrant 1, où les entreprises
sont essentiellement centrées sur le produit, l'approche
marketing correspondra au modèle marketing des arts et de
la culture.
+
Le marketing et les entreprises
culturelles

En dehors de ces deux situations bien distinctes, les entreprises
pourront tendre, à des degrés divers, vers l'une ou l'autre
approche.

Ainsi, la firme A aura une nette orientation marché même si son
produit est unique (par exemple, une production du type
Broadway), alors que la firme B tiendra compte des besoins du
marché, mais de façon moins absolue que la firme A, ce qui la
distinguera à la fois de cette dernière et des entreprises situées
dans le quadrant 1.

De la même façon, pour deux entreprises qui reproduisent les
œuvres en série, la firme C aura une nette orientation produit,
alors que la firme D aura une orientation produit moins absolue
que la firme C, ce qui la distinguera à la fois de cette dernière et
des entreprises du quadrant 3.
+
Le marketing et les entreprises
culturelles

Ces exemples nous permettent de discerner trois situations
de mise en marché différentes : certaines entreprises
utilisent une approche marketing classique, « pure »
(quadrants 3 et 4), d’autres adoptent une approche
correspondant au marketing culturel « pur » (quadrants 1 et
2) et une troisième catégorie utilise une approche mixte
permettant certains compromis sur le produit ou encore un
ajustement du produit en fonction des préférences des
consommateurs (situations B et D).
+
LE MARCHÉ

Le marché est l’ensemble des personnes susceptibles de
vouloir acquérir des biens (billets) ou des services offerts par
les entreprises du secteur. Il y a quatre marchés pour les
entreprises culturelles : les consommateurs qui achètent des
entrées ou des produits, les organismes qui subventionnent la
culture, les partenaires du circuit de distribution, et les
entreprises commerciales et les particuliers qui donnent en
commandites ou font du mécénat.
+
LE MARCHÉ

Chacun des quatre marchés que vise l’entreprise culturelle le marché de la consommation, celui des intermédiaires de
distribution, le marché des subventionneurs et celui des
commanditaires (mécénat/commandite) - répond à une
logique distincte.

Ainsi, les raisons pour lesquelles un consommateur
s’intéresse à un film diffèrent de celles d’un subventionneur.

Les diverses variables de la composition commerciale
doivent donc être adaptées à chaque marché.
+
LA SEGMENTATION

Un segment de marché est un sous-groupe de consommateurs
qui ont des caractéristiques similaires, expriment des besoins
et des désirs semblables et réagissent à la même stratégie de
marketing.

En segmentant un marché, l'entreprise culturelle identifie
une clientèle composée de personnes susceptibles
d'apprécier les attributs de son produit.
+
LE PRODUIT

Plusieurs études réalisées sur les motivations des
consommateurs culturels révèlent qu’il existerait quatre
sources de motivation principales pour une sortie de type
culturel :

l’éducation et la délectation (besoin culturel),

les rituels et la construction de liens sociaux (besoins sociaux),

la recherche de statut et la communication aux autres de sa
personnalité (besoins symboliques)

le plaisir/la fantaisie (besoins émotionnels).
+
LE PRODUIT
•
Ce sont quatre ensembles de bénéfices qui distinguent les
motivations des consommateurs.
•
Ainsi, ceux qui cherchent à combler leur besoin culturel seront
sensibles aux arguments sur la qualité des artistes ou de l’œuvre;
par contre, ceux qui sont plutôt à la recherche d’un statut dans la
société ou de l’acceptation dans un groupe voudront un endroit
fréquenté par les gens auxquels ils veulent s’associer.
•
Les arguments promotionnels à utiliser seront donc différents dans
les deux cas puisque le besoin à satisfaire est différent. Le
deuxième groupe ne sera pas sensible aux bénéfices recherchés
par le premier groupe et inversement.
+
LE PRODUIT
Dimension
référentielle
La discipline
Le genre
L'histoire
Les produits de
la compétition
Les produits de
substitution
Dimension
technique
Dimension
circonstancielle
du produit
consommé
du processus de
production
Les composantes
éphémères
Le
consommateur
L'artiste
+
LE PRODUIT

La première de ces dimensions est celle qui permet au consommateur de situer un
produit par rapport à différents points de référence : discipline, genre, histoire, etc.

Ces points de référence seront plus ou moins nombreux selon l'expérience du
consommateur et selon la connaissance qu'il a du produit en question.

C’est ce qui permet de définir le produit par comparaison, de le situer par rapport à ce
qui existe et aussi par rapport à ce qui a existé.

Par exemple, nous pourrons situer une œuvre de danse contemporaine par rapport aux
autres œuvres chorégraphiques d’un spectacle, à l'ensemble de l'œuvre du
chorégraphe, à l'ensemble des œuvres contemporaines d'autres chorégraphes, à
l'ensemble des œuvres chorégraphiques d'autres genres (modernes, classiques, jazz,
etc.).

Le consommateur moyen baigne dans la musique populaire depuis son enfance et peut
donc acquérir les références qui permettent des choix et des préférences. Par contre,
comme le langage de la danse n’est pas présent dans la vie de tous les jours, cette
forme d’art est plus difficile à apprivoiser.
+
LE PRODUIT

La dimension technique englobe les composantes
techniques et matérielles du produit tel que le
consommateur le reçoit. Selon le produit, il s’agira de
l'œuvre même (sculpture), d’un support technique pour
l'œuvre (disque ou livre) ou encore d’un élément de la
représentation de l'œuvre (spectacle). Lorsqu'un
consommateur achète un disque, il prend possession d'une
dimension technique d'une œuvre. Lorsqu'il assiste à un
spectacle, il perçoit la dimension technique intégrée à
l'œuvre, mais il ne pourra nullement en prendre possession.
Dans tous les cas, la dimension technique influe sur la qualité
de l'œuvre produite.
+
LE PRODUIT

La dimension circonstancielle a trait aux circonstances éphémères de la
perception des produits.

Une œuvre artistique ne peut être perçue deux fois de la même manière :
même si une personne assiste à deux représentations du même spectacle, ses
perceptions seront chaque fois différentes.

Les perceptions du consommateur constituent une composante fondamentale
et indispensable de l'appréciation du produit.

Il en est de même pour la perception du contexte dans lequel le produit est
présenté : une sculpture aura un caractère différent selon qu’on la voit au
premier plan d’un coucher de soleil ou au premier plan d’un ciel nuageux.

De plus, pour la personne en situation de perception, les états d’âme, la
condition physique, l’humeur immédiate, le confort de la situation sont autant
de facteurs éphémères qui interviennent dans sa perception globale du
produit et influent sur son appréciation.

Dès qu’il s’agit de perception humaine, l’aspect circonstanciel est un facteur
de première importance.
+
LE PRIX

Le risque diminue dans la mesure où le consommateur
connaît et comprend le produit et peut évaluer le risque en
se fondant sur son appréciation personnelle.

Par contre, moins le consommateur connaît le produit, plus il
doit se fier à des sources d'information externes pour
évaluer le risque.

Ainsi, une pièce classique présentée dans un lieu de
prestige et dont le metteur en scène et les interprètes sont
connus pose un moindre risque qu'un spectacle de création
présenté dans un théâtre parallèle par une troupe d'avantgarde qui n'a reçu aucune critique et que personne ne
connaît dans l'entourage du consommateur.
+
LE PRIX

Dimension psychologique de l'effort à fournir et composante
du prix à payer, le risque est donc un élément à ne pas
négliger dans la conception de la stratégie de mise en
marché d'un produit culturel
+
LA DISTRIBUTION

Nous distinguons, d'une part, les produits de consommation
collective, ceux auxquels les consommateurs ont accès en se
regroupant en un endroit et à un moment précis, soit les spectacles,
les expositions et le film en salle.

D'autre part, il y a les produits de consommation individuelle, dont le
client jouit au moment et à l’endroit de son choix : le disque, le livre,
de l'œuvre tangible (artisanat ou art visuel).

Dans le premier cas, le concept est celui de la distribution en
séquence que nous reconnaîtrons dans la tournée de spectacles et
dans les expositions itinérantes.

Dans le deuxième cas, le produit peut être distribué selon des
modes identiques à ceux des autres produits de consommation
courante et utiliser le même type de circuit de distribution.
+
LA DISTRIBUTION
Spectac
le
Expositi
on
Film
en
salle
Disqu Casset
e
te
vidéo
Livre Oeuvre
d'art
Lieu
-
-
+/-
+
+
+
+
Moment
-
+/-
+/-
+
+
+
+
Durée
-
+
-
-
-
+
+
-
-
+
+
+
+
Possession de la dimension
technique
+
LA PROMOTION

Les outils de la variable promotion

La publicité

La vente personnalisée

Les relations publiques

La promotion des ventes

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