etud-Panels-Nielsen-IMMD-13

Report
Initiation à la lecture des panels
Panel Consommateurs de Nielsen
Panel Distributeurs de Nielsen
Objectif d’un panel consommateurs
Suivre, de façon continue et à intervalles réguliers,
le comportement d’achat des ménages vivant en France.
• Mais pas de réponse sur les motivations d’achat, les
attentes, l’opinion, les intentions d’achat à venir ...
– études qualitatives ou quantitatives Ad hoc
• Mais pas d’information sur la distribution des produits,
l’offre en magasins ou les investissements publi-promo
– panel de détaillants
– pige publicitaire / audimétrie
La méthodologie Homescan
Recrutement du panel
Représentativité
- critères socio-démo :
âge / nb personnes /
CSP
- géographique :
régions/ sites de
consommation
Fidélisation /
Motivation / Contrôle
Saisie quotidienne des
achats de produits
gencodés et frais
quelque soit le lieu
d’achat
Réception
hebdomadaire des
données :
télétransmission
Bases de données
résultats
disponibles sous
Infact
Dans la plupart des
cas, non saisie des prix
d’achat pour
économiser le temps
panéliste
Traitement
Informatique
Etudes Spéciales
Service & Conseil
La méthodologie Homescan
• Le panel analyse les achats des MENAGES
Les données sont calculées sur la base de foyers et non
d’individus
• Le panel est un panel d’ACHETEURS même si on parle de
consommateurs
Si pour la plupart des marchés, l’acheteur est
systématiquement l’utilisateur, ce n’est pas toujours le cas :
céréales, shampoings, pet food, couches …
• Le panel suit les ACHATS des ménages même si on parle de
consommation
Certains produits ont une durée de vie plus ou moins
longue: stockage, rythme d’utilisation ...
La construction de l’échantillon
• Homescan est un échantillon de 14 000 foyers
représentatif de la population française :
Définition INSEE des ménages français (26 millions en 2012).
• Résidents hors Corse et Dom Tom
Extrapolé au niveau régional sur la structure INSEE :
• CSP du chef de Famille
• Age du chef de Famille
• Nombre de personnes au foyer
• Homescan est également représentatif de l’univers de
la distribution grâce à une implantation par site :
Les foyers sont recrutés dans 200 sites représentatifs de la distribution
française
La Gestion des panélistes
• Assistance téléphonique :
– Numéro Vert, 6 jours sur 7, de 10 h à 21h.
– Une équipe maîtrisant tous les aspects du Homescanner et
parfaitement formée aux techniques de communication
téléphonique.
• Fidélisation des panélistes
• Gadgets périodiques permettant de rappeler en permanence aux
panélistes leur rôle
• Tombola mensuelle
• Acquisition de points permettant de choisir des cadeaux dans un
catalogue de 200 cadeaux (géré par les 3 Suisses)
Contrôle des panélistes
• Mise à jour annuelle des caractéristiques des foyers
• Suivi hebdomadaire des télétransmissions
• Contrôle de l’évolution des dépenses/tête des panélistes
• Validation des quantités

Validation / correction des packs
eaux minérales >5

Ecrétage des achats atypiques à la semaine
très gros acheteurs d'un marché X10

Identification des petits acheteurs d’un rayon
Détection des atypismes : contrôle de consommation théoriquement
«obligatoire»
foyers avec bébés => achats de couches
possesseurs de chiens => pet food

Comparaison HOMESSCAN & SCANTRACK
Les éléments communs
• Les produits
Définition
Structuration => même nomenclature
Mise à jour => intégration en même temps des nouveaux
produits
• Les périodes
• La définition du circuit HMSMHHD
• Tout ce qui est techniquement possible est mis en œuvre pour garantir le
plus de complémentarité entre Scantrack et Homescan et faciliter
l’analyse conjointe des 2 panels …
• … Mais, au delà de ce qui est faisable, il existe des différences
incontournables
Comparaison HOMESSCAN & SCANTRACK
Les éléments de différence
• L'univers :
Homescan = les ménages
Scantrack = les magasins
• Entre ces univers, il existe des différences
significatives :
Les ménages ne sont pas les seuls à acheter
(associations, clubs, PME, etc ...)
Un individu n'achète pas nécessairement pour son
ménage
Différences entre les univers
Ventes magasins
Achats ménages
Mag spécialisés
Achats mag spécialisés
Supérette, trad.
Achats supérette, trad.
Poids variables
EAN non GMS :
Picard
LISA jardinerie...
Achats poids variables
HS
Conso à domicile
STK
Conso hors domicile
Conso de vacances
. Collectivités
. Associations
. Commerce ambulants
. Petite restauration
. Animation sportive,
étudiante, kermesse
huile
ketchup
whisky
bière
coca ...
chewing gum
cannette Coca
esquimaux ...
pellicule photo
lessive main ...
Marge d’erreur sur les pénétrations
Marge d' erreur en %
HOMESCAN – 14 000 foyers
10
9
8
7
Erreur sur la pénétration
6
5
4
3
2
1
0
0.1
10
20
30
40
50
60
Pénétration en %
70
80
90
Couverture HOMESCAN par rayon
Couverture Homescan par Rayon (1998)
100,0%
90,0%
80,0%
85,3%
84,8%
76,1%
88,3%
81,5%
79,1%
75,6%
76,4%
71,3%
83,1%
78,9%
81,0%
73,8%
70,0%
60,8%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
PGC
EPIC.
SUCREE
HORS
FRAIS L.S
EPIC.
SALEE
ALCOOL
SS
ALC.
ENTRE
TIEN
HYGIENE PROD.
BEAUTE PAPIER
FRAIS CREMERIE
L.S.
FRAIS
NON
LAITIER
SURG.
SUCRE
SURG.
BIENS
SALE DURABLES
A QUOI SERT UN PANEL CONSOMMATEUR ?

Expliquer la construction des volumes
 ventes quantité = nombre d’acheteurs X quantité achetée par acheteur

Appréhender la solidité des volumes
 fidélité des acheteurs
 concentration des acheteurs

Connaître les acheteurs
profil socio-démographique

Mesurer en terme consommateurs l'impact des actions marketing
INFORMATIONS HOMESCAN
• ACHATS EN UNITES : achats en actes d'achat non convertis (UC => lot de 2 = 1)
• ACHATS EN VOLUME : achats convertis selon l'unité de conversion Scantrack
(kilo, litres …)
• PRIX MOYEN :
prix de l'unité convertie (prix au kilo, litre ...)
• ACHATS EN VALEUR : achats en actes valorisés par le prix d'achat (euros)

NA : nombre d'acheteurs en absolu extrapolé
(maximum = univers = 24 millions de foyers)

TAUX DE PENETRATION : % de foyers ayant acheté au moins 1 fois le produit
sur la période

PENETRATION RELATIVE : pénétration du produit / pénétration du marché
(en %)
ANALYSE DE LA PENETRATION
Marque A
Marque B
Marque C
Segment de A
Segment de B
Segment de C


ANNEE 1
ANNEE 2
30 %
30 %
30 %
30 %
32 %
25 %
60 %
60 %
60 %
60 %
64 %
56 %
(50% => 50%)
(50% => 50%)
(50% => 45%)
L’évolution de la pénétration d’une marque est à comparer au marché /
segment
Même une marque à pénétration stable renouvelle sa clientèle d'une année
sur l'autre
ANALYSE DES QA / NA

QUANTITES PAR ACHETEUR (QA / NA) :
Quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en
volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre …)
QA/NA
en Kg
ANNEE 1
ANNEE 2
MARCHE
15
17
MARQUE A
5
5
MARQUE B
10
12
MARQUE C
16
17
Les QA/NA du marché ne sont pas une moyenne des QA/NA
des différentes marques (mixité entre les marques)
Peut-on comparer les volumes réalisés
par les marques X et Y ?
50
50
Marque X
Marque Y
40
30
20
10
10
0
10
2
Pénétration
QA/NA
INFORMATIONS HOMESCAN

SOMMES DEPENSEES PAR ACHETEUR (SD / NA) :
QA/NA valorisées par le prix (euros)

NOMBRE D'OCCASIONS PAR ACHETEUR :
nombre de fois où un acheteur a acheté au moins une unité du
produit au cours de la période

QA PAR OCCASION :
quantités du produit achetées en moyenne à chaque occasion
(kilo, litre …)
Quelle différence y a-t-il entre
les marques X et Y ?
4
4
Marque X
Marque Y
4
3,5
3
2,5
2,5
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Nb Occasions
QA/Occasion
ANALYSE DU TAUX DE REACHAT
•
•
TAUX DE 1ER REACHAT :
% de foyers acheteurs ayant acheté au moins 2 fois le produit sur la
période
TAUX DE 2EME REACHAT :
% de foyers acheteurs ayant acheté au moins 3 fois le produit sur la
période
Profondeur de réachat
40
16
%NA de la marque Y
44
22
14
%NA de la marque X
0
10
1 Occ
64
20
2 Occ
30
40
3 Occ et +
50
60
70
ANALYSE DE LA FIDELITE
• TAUX DE FIDELITE :
part de marché d'une marque chez ses acheteurs
= part dans les achats = taux de nourriture (%)
• Comment définit-on un acheteur fidèle à une marque ?
• acheteur exclusif de la marque
• acheteur pour lequel la marque représente la majorité de ses achats sur le
marché
• acheteur qui chaque fois qu'il achète un produit du marché réalise un achat sur
la marque
• Comment une forte fidélité se traduit-elle au niveau des volumes ?
• peu de variabilité au niveau de la PDM
• coût de gestion de marque moins important
ARBORESCENCE D’ANALYSE DU PANEL HOMESCAN
Volumes
QA/NA
Pénétration x 26 M foyers
•Distribution
•Assortiment
•Communication
•Promotion
•Offres d'essai
Cible
Touchée
Profils
QA par Occasion
•Gros formats
•Bonus packs, lots
•Réductions de prix
Taux de
Fidélité
Nb d'Occasions
•Fidélisation
•Jeux, concours
•Coupons
Taux de
Réachat
LES PANELS
DISTRIBUTEURS
Présentation de SCANTRACK
Définition du panel Distributeurs Scantrack
C'est un échantillon statistique permanent,
de points de vente de détail,
représentatif à un moment précis
d'un univers commercial défini,
permettant de suivre de façon continue
et à intervalles réguliers,
l'écoulement des produits de grande consommation
à travers les différents circuits de distribution.
DEFINITION DE L ’UNIVERS DES MAGASINS
•
Les circuits suivis :
L ’ univers couvert par le panel SCANTRACK inclut tous les magasins
généralistes de plus de 400 m² de surface de vente ayant au moins un rayon
alimentaire, à l ’exception des hard discounters
N.B. : Les hard discounters, les Stations Services ainsi que les Supérettes et les
magasins traditionnels, sont suivis sur une base trimestrielle par une autre méthode
de relevé (l ’audit); les hards-discount français sont intégrés depuis mi 2005.
•
Les circuits exclus :
Grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps...
Collectivités, cinémas et marchés de proximité
kiosques à journaux (Relais H...)
magasins < 400 m²,
hard discounters (étrangers),
stations services (base spécifique)
espaces para-pharmacies (base spécifique)
LA COLLECTE DES DONNEES:
Les données Sorties de Caisse
LES VENTES EN UNITES CONSOMMATEURS ET
EN EUROS
par EAN
par MAGASIN
par SEMAINE
avec :
LE CODE EAN
LE PRIX DE VENTE TTC
LE LIBELLE EAN
LA QUANTITE VENDUE
LE RAYON
LE CHIFFRE D'AFFAIRES
LA COLLECTE DES DONNEES:
Les données relevées
• Relevés
– effectués du mercredi au vendredi,
– par des inspecteurs équipés de micros portables avec lecteurs
d’EAN
– transmis quotidiennement au centre de production
• Nouveaux produits : 2000 par semaine
• Temps passé par magasin : Hyper : 0,5 à 1,5 jour
• Les données relevées
:
– Les promotions distributeurs : MEA, Prospectus, Brèches
– Les promotions fabricants : Bonus Pack
– Le linéaire : 4 relevés par an
LES PRODUITS
structure classique
Plusieurs segmentations par caractéristiques marketing
Marché des eaux
plates
gazeuses
Marché des eaux
Segmentation
par types, par marques
1L
0.75 L
0.50 L
1.5 L
0.25 L
Segmentation
par contenances,
par
conditionnements
Plusieurs segmentations par caractéristiques marketing
Marché des eaux
PC
GC
Marché des whisky
Petite contenance < 50 cl
Grande contenance > 50 cl
BG
HG
Bas de gamme < 15€
Haut de Gamme > 15€
LES PRODUITS
structure hiérarchique : vision logique de marché
• base composée :
- d ’une hiérarchie principale : le premier 100 %
- de 100 % complémentaires : visions différentes du marché
Exemple :
Total marché
SEGMENTS (classiques, enfants..)
FABRICANTS (Fab 1, Fab 2, …)
MARQUES (Marque A, Marque B, ...)
PARFUMS (Bacon, Fromage,..)
POIDS (50g, 100g,..)
PACK (x1, ..)
LOTS
Références
LES PERIODES
• Les périodes élémentaires
– cumuls 4 semaines finissant le… (3 ans d’historiques + 4 semaines)
– semaines 1, 2 … (56 semaines d’historiques)
– trimestres : suivi des supérettes + trad., les hard discounters et les circuits
impulse (= stations services + Relay, tabacs et boulangeries)
• Les périodes recalculées (custom items)
– YTD
de janvier à aujourd’hui
– CAM
les 12 derniers mois
– AN01
année calendaire
DEFINITION DU PRIX
• Prix moyen = Ventes Valeur / Ventes Quantité
=> prix pondéré par les quantités vendues
• Prix promo = ventes valeur Promo / ventes volume promo
Le prix moyen est calculé sur la période, pour chaque magasin
échantillon.
Semaine
1
2
3
4
7.2
7.3
7.5
7.6
Cumul 4 semaines
7.5
Alors que la moyenne arithmétique des 4 semaines est de 7.4
• Indice de prix
IP = prix de mon produit * 100 / prix de référence
ce prix de référence : un produit, une période donnée,…
LA DEMANDE ABSOLUE
• Les VMH
– Les ventes moyennes hebdomadaires définissent les rotations des produits
en magasin vendant. Elles sont exprimées dans l’unité de conversion du
marché (kg, l,…)
• Les ventes par point de DV
– Ventes /DV
– Utilisé pour quantifier un potentiel/perte de ventes liés à des gains/pertes
de distribution.
• Les VMH rectifiés
– VMH rectifiées = VMH * DN/DV
DN
DV
VMH
(kg)
VMH
rectifiées
Marque A
80
80
10
10
Marque B
80
40
8
16
A qualité
de diffusion comparable,
B aurait de meilleures VMH
Définition de la demande Consommateur
• 2 axiomes sous-jacents
– Pour être vendu, un produit doit être bien distribué => notion DV
– Pour qu’un produit se maintienne, il faut qu’il engendre des
rotations au point de vente
=> notion de « demande consommateur »
• Calcul de la demande consommateur
Ventes en Quantité = (Ventes en Quantité / DV ) x DV
Sept 01
Sept 02
Evolution
Ventes Quantité
855
1478
+ 72 %
DV
43
73
+ 70 %
19,88
20,24
+2%
Demande
(VQ/DV)
Définition de la demande Consommateur (2)
• Pour exprimer la demande consommateur, on utilisera fréquemment le
calcul des parts de marché chez les détenteurs
• La demande consommateur est un élément clef du diagnostic d’une
marque et de négociation avec la distribution
Marque A
Marque B
VQ
120
240
DV
20
60
6
A tourne vite
4
B a une forte PDM
Demande
•
•
•
Un fabricant de galettes bretonnes est référencé uniquement dans des magasins
de la région Nielsen III (Bretagne).
Sa DN est de 10; sa DV de 30 et sa part de marché de 2,5%.
Mais la part de marché dans les magasins vendant est 8,3% (2,5/30)
INFORMATION PROMOTIONS

Ventes sous promo volume / valeur
Somme des ventes des références faisant l'objet d'une promotion de type
(MEA, Prospectus, Réduction prix ou Bonus-Packs) dans les magasins et
pendant les semaines où ces promotions sont actives

DN / DV Promotions
Même logique que la DN/DV vendants
INFORMATION PROMOTIONS
CUMUL A DATE 99
HYPERMARCHES
90
0
47
0
0
43
MEA+PROS+RED+BP = 78 > 43
=> il y a eu plusieurs types de
promo dans certains magasins
24
17
0
0
DV
DV hors promo DV total promo DV (Total MEA)
LX PMC-50 STELLA ARTOIS
DV (Total
prospectus)
13
DV (Total
bonus Pack)
24
DV (Total
reduction)
Analyse des ventes promotionnelles
• Deux leviers permettent d’analyser les ventes promotionnelles
– La pression promotionnelle : DV promo
– L’efficacité promotionnelle : Demande promo
• Nombreux ratios pour appréhender les ventes promotionnelles
Ventes volume
totales
Ventes volume
promo
Ventes volume
Hors promo
Total marché
50
15
35
Marque A
40
10
30
Marque B
10
5
5
PMD
totale
PMD
promo
PMD hors
promo
Ventes promo/
ventes totales
PMD promo/
100% promo
Total marché
100
30
70
30
100
Marque A
80
20
60
25
67
Marque B
20
10
10
50
33
Analyse des ventes promotionnelles
PMD
totale
PMD
promo
PMD hors
promo
Ventes promo/
ventes totales
PMD promo/
100% promo
Total marché
100
30
70
30
100
Marque A
80
20
60
25
67
Marque B
20
10
10
50
33
•
Les ventes de A représentent 80% des ventes totales du marché
– Ses ventes promo représentent 20% des ventes totales (10/50)
– Ses ventes hors promo 60 % (30/50) des ventes totales du marché
•
•
25 % des ventes de A sont réalisées sous promo; A réalise 2/3 des promos du
marché
La situation de B est donc très délicate
– C’est un challenger face à un leader écrasant
– La moitié de ses ventes est réalisée sous promotion
•
Le CA de B est fragile et sa marge diminue
cette situation est préoccupante, sauf si lancement avec recrutement (offre d’essai)
La pression promotionnelle
• DN promotion
% de magasins de l’univers ayant vendu la référence en promotion au
cours de la période (MEA et/ou Prospectus et/ou Bonus Pack et/ou
Réduction de prix)
• DV promotion
% de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la référence en
promotion
• Part de voix Promotion
(DV promo de ma marque / S DV promo de l’ensemble des marques)* 100
L’efficacité promotionnelle
• Demande promotion
Demande promo = ventes promo / DV promo
• PDM promotion
PDM promo = ventes promo de mon produit / Ventes promo du marché
• Exemple
DV promo
A
20
B
60
DV MEA
20
DV
prospectus
DV bonus
Ventes
promo
Ventes promo /
DV promo
20
20
80
4
60
120
2
• La marque A a une pression promo 3 fois plus faible que celle de B mais sa
demande promo est 2 fois plus forte grâce à l’action simultanée de plusieurs
formes de promotion. B ne fait que des Bonus packs en Fond de rayon.
RUPTURE DE VENTES

DE VENTES
A la semaine, un magasin est « en rupture de vente » si les ventes sont
nulles sur cette semaine alors qu’elles étaient non nulles la semaine
précédente

DN / DV Ruptures
=> ce sont des ruptures vendants : une rupture linéaire peut être
approchée en regardant le niveau des VMH
Sur un cumul 4 semaines, 1 magasin est « rupturiste », s'il a eu au
moins 1 semaine de non vente
Exemple de RUPTURE DE VENTES
Semaines
S1
S2
S3
S4
S5
S6
S7
S8
Ventes mag 1
Ventes mag 2
10
10
10
10
0
0
0
10
10
10
0
10
0
10
0
10
DN hebdo
RN hebdo
100
0
100
0
0
100
50
0
100
0
50
50
50
0
50
0
En S4,
M1 n’est pas compté
en rupture car
ventes nulles
en S3
En S6,
M1 est compté en
rupture car
Ventes non- nulles
en S5
RN = 0
RN =/= 0
Arborescence d’analyse du panel Scantrack
Ventes, évolution
et Part de Marché
Distribution
Distribution
Efficace
Ruptures de
Ventes
Demande
Facteurs
Merchandising
Positionnement
Prix
Facteurs
Promotionnels
Pression
Promo.
Part Linéaire cm
Nb Moyen Réf.
Part ds Assortiment
Prix Promo
/ Hors Promo
Efficacité
Promo.
Analyse préalable: le marché
• Quelles sont les tendances lourdes du marché ? (Volume et Valeur)
– à long et court terme ?
– le marché est-il saisonnier ?
• Quelle est la structure des ventes? Par segment ? Par format ?
– Comment évolue t-elle ?
• Quelle est la structure des ventes ? Par circuit de distribution, par région ?
– Comment évolue t-elle ?
• Quelle est la largeur de l'assortiment ? Comment évolue t-elle ?
• Quel est le poids des promotions ? Comment évoluent ces promotions ?
• Quelles sont et comment évoluent les parts de marché ? (volume et valeur)
• Quels sont les comportements des marques dans les principaux circuits ?

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