Abbildungen

Report
Wie werde ich eine Diva?
Verena König
Abbildungen zum Buch
23.10.2013
Abgrenzung einer Luxusmarke
Preis
Luxusmarke
Symbolischer
Markennutzen
Premiummarke
Marke
Masse
Qualität
Verena König
Entwicklung der Rocklänge als Indikator des Wertewandels
1921
Verena König
1922
1923
1924
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1976
1977
Kaufverhaltensrelevanz
bei Kernzielgruppe
Funktionaler Nutzen
Qualitätseigenschaften des Schals
z.B. warmer, gekämmter Kaschmirschal
Symbolischer Nutzen
Der Wunsch nach Geltung
z.B. Wunsch nach Ausdruck von Status
Der Wunsch, anders als die Masse zu sein
z.B. zeigen wollen, dass man anders ist
Der Wunsch nach Selbstverwirklichung
z.B. Selbstbestätigung eigener Werte mithilfe einer
britischen Kultmarke
Keine Relevanz
Verena König
Wenig Relevanz
Mittlere Relevanz
Hohe Relevanz
Sehr hohe Relevanz
Abfrage des symbolischen Markennutzens „Burberry-Schal“
Extrinsisch
Intrinsisch
•
A Burberry scarf would be a symbol
of social status.
•
A Burberry scarf would reflect the kind
of person I see myself to be.
•
Wearing a Burberry scarf would help
me fit into important social
situations.
•
A Burberry scarf would help me define
myself
•
A Burberry scarf would help me to feel
my self-identity.
•
.
•
I would enjoy it if people knew I was
wearing a Burberry scarf.
“completely disagree”
Verena König
“completely agree”
Identitätsbasierte
Luxusmarkenführung
Kongruenz zur
sozialen Identität und/oder
Ich-Identität der Konsumenten
Markenidentität
(Selbstbild)
Markenimage
(Fremdbild)
Beziehung zur Luxusmarke
Markenauthentizität
Verena König
Rang
Luxusmodemarke
Historisches
Herkunftsland
% der richtigen
Assoziationen
1
Cartier
Frankreich
98,1%
2
Chanel
Frankreich
98,1%
3
Dolce e Gabbana
Italien
96,2%
4
Armani
Italien
94,3%
5
Gucci
Italien
94,3%
6
Versace
Italien
94,3%
7
Yves Saint Laurent
Frankreich
90,6%
8
Dior
Frankreich
88,7%
9
Valentino
Italien
88,7%
10
Louis Vuitton
Frankreich
86,8%
11
Prada
Italien
84,9%
12
Bulgari
Italien
83,0%
13
Hermes
Frankreich
81,1%
14
Salvatore Ferragamo
Italien
75,5%
15
Burberry
UK
60,4%
Die Identität einer luxuriösen Modemarke und ihre Prägung
Kulturelle Herkunft
Ursprünglicher Schöpfer
Chefdesigner
Identität einer
luxuriösen Modemarke
Herkunft
Vision
Werte
Kompetenzen
Persönlichkeit
Leistungen
Verena König
ihre Biografie
formt den
Mythos
Manager und
Regisseure ordnen
sich ihr unter
DIVA
erhält sehr
hohe Gagen
dominiert
ihre Bewunderer
durch Verführung
präsentiert
sich auf dem
roten Teppich
hat
Allüren
Verena König
ist meist
weiblich
ist unerreichbar
spielt selten
und nur in
Topfilmen
wird
verehrt
traditionell
elitär
opulent
exzentrisch
sinnlich
Verena König
Modernität
Prestige
Understatement
Exzentrik
Sinnlichkeit
modern
demokratisch
dezent
seriös
stark
Die Dimensionen der Diva
D
reaminess
real
geheimnisvoll
I
napproachability
zugänglich
unnahbar
V
ehemence
zart
heftig
A
brav
Verena König
llurement
verführerisch
Persönlichkeitseigenschaften von Menschen
Gründer
Verkaufspersonal in den
Vertriebskanälen
Träger der
Luxusmodemarke
Chefdesigner
Models,
Werbegesichter
Fans der
Luxusmodemarke
Kommunikation
DIVA
Produkt
Assoziationen mit dem
Herkunftsland
Eigenschaften
der Luxusmode
Logo und Symbole
Assoziationen mit der
Luxusmode
Assoziationen mit dem
Namen
Werbestil
Verena König
Vertrieb
Preis
Vertriebskanäle
Preiskategorie
1
Analyse der eigenen Biografie und
des eigenen Stils
2
Ableitung eines wiederkehrenden
Motivs und Formulierung eines
symbolischen Nutzens
DIVA
3
Abgleich mit der eigenen Kultur
4
Vergleich des Selbstbilds
mit dem Fremdbild
5
Geburt der DIVA
Verena König
1. Analyse der eigenen Biografie und des eigenen Stils
Identität
des Modedesigners
Tiefeninterview
Identität der
Modemarke
Experte für
Markenführung
Modedesigner
(Schöpfer bzw.
Gründer)
Analyse der
Wurzeln der Identität
Verena König
14
2. Ableitung eines wiederkehrenden Motivs und
Formulierung eines symbolischen Nutzens
Modedesigner
(Gründer)
Analyse des
Luxusmarkenpoten
Analyse des
zials und
Analyse des Luxusmarkenpoten
Formulierung
von
zials
und
Luxusmarkenpoten
Analyse
des
psychologischen
Formulierung
von
zials
und
Luxusmarkenpoten
Nutzenvarianten
psychologischen
Formulierung
von
zials
und
Nutzenvarianten
psychologischen
Formulierung von
Nutzenvarianten
psychologischen
Nutzenvarianten
Fokusgruppe
Experte für
Markenführung
(Moderator)
Verena König
Vertreter des
Marketings und
des Vertriebs
Vertreter der
Geschäftsführung
Ableitung eines
wiederkehrenden Motivs
und
Formulierung eines
symbolischen Nutzens
15
3. Abgleich mit eigener Kultur
Wiederkehrendes Motiv
Experte für
deutsche Kultur
bzw. Historiker
Verena König
Experte für
Markenführung
Abgleich mit eigener
nationaler Kultur
4. Vergleich des Selbstbilds mit dem Fremdbild
Vergleich von
Selbstbild und
Fremdbild
Konsumentenbefragung
Definition
von
Eigenschaftspaaren
zur Identität der
typischen Vertreter
der Kulturepoche
Verena König
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Text
Motiv mit Bezug
zur deutschen
Kultur
Verena König
DIVA
Geburt
der DIVA
Extrinsischer
Nutzen
Logo!
Statusorientierte
Reiche
Konservative
Reiche
Der
neue reiche
Nachwuchs
Etablierte Reiche
Lebensstil
Reicher
Mainstream
Liberal intellektuelle
Reiche
Intrinsischer
Nutzen
No Logo!
A
Traditionelle Werte
Pflichterfüllung,
Ordnung
B
Modernisierung
Individualisierung,
Selbstverwirklichung,
Genuss
C
Neuorientierung
Multioptionalität,
Experimentierfreude,
Leben in Paradoxien
Geburt der DIVA
1
Marktanalyse: Bedürfnisse von Zielgruppen und Trends
2
Anfertigung einer Musterkollektion
3
Verkaufsaktion
4
Produktion der Aufträge
5
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Logoarten
Bildlogo
Kombinationen
abstrakt
konkret
Zeichenkombinationen
ohne Bedeutungsinhalt
Zeichenelemente bilden
reale Objekte ab
Schriftlogo
DIVA
Social Media
Markenidentität
(Selbstbild)
Verena König
Markenimage
(Fremdbild)
Unterschiede in der Modewerbung
Generische Modemarken (unteres bis mittleres Preissegment)
Werbung mit
typischen Verbrauchern
Bestätigung des tatsächlichen
Selbstkonzepts
„Das könntest auch Du sein.“
Luxuriöse Designermode (oberes Preissegment)
„unerreichbare“ Menschen
(Sehnsucht)
Verena König
Bestätigung des idealen
Selbstkonzepts:
„Vielleicht wirst Du
ein bisschen wie sie.“
Welcher
Die Identität als
Inspiration
Name?
•
•
•
•
•
•
Eigenschaften
der DIVA als
Inspiration
Herkunft
Vision
Kompetenzen
Werte
Persönlichkeit
Leistungen
Weitere Inspirationsquellen
Kultur/Kunst/
Literatur/Theater/
Musik
Verena König
Mythologie
Astronomie
Geografie
Geschichte
Inwieweit gelingt es der DIVA,
Bekanntheit über sämtliche
Stufen hinweg in Loyalität zu
konvertieren?
%
%
%
Recall
(%)
Wie bekannt ist
die Marke?
(ungestützt)
Verena König
Recognition
(%)
Wie bekannt ist
die Marke?
(gestützt)
%
Image
(%)
Wie positiv ist
die Wahrnehmung der
Marke?
Kaufbereitschaft
(%)
Entsteht aus positiver
Markenwahrnehmung
Kaufbereitschaft?
Kauf
(%)
Wird die Marke
tatsächlich
gekauft?
%
Loyalität
(%)
Wie treu sind
die Kunden der
Marke?
Verena König
Land
Assoziationen
Italien
Kunst - Geschichte - Kultur ° Design - Mode ° Essen und
Wein (Pasta, Pizza, Vino) °Eleganz - Style ° Qualität
Frankreich
Mode - Luxus °Eleganz ° Qualität ° Kultur °
Essen und Wein (Käse, Baguette, Champagner)
Deutschland
Autos ° Bier ° Industrie - Technik - Engineering °
Disziplin - Organisation °Stärke - Solidität
China
Plagiat °Billig ° Kommunismus °
Wirtschafts- und Bevölkerungswachstum °Essen (Reis)
Japan
Innovation - New Tech ° Präzision - Qualität °
Essen (Sushi) ° Bevölkerung ° Tokyo
USA
Innovation ° Freiheit ° Supermacht - Überlegenheit Arroganz ° Essen (Fast Food) ° Multikulturalismus
Untersuchungsmodell
Kulturelle
Programmierung
durch deutsche Helden
•
•
•
Kindheit & Jugend
Ausbildung & Studium
Berufsleben
Verena König
Verbundenheit
gegenüber deutscher
Designermode
Stil bzw.
Positionierung
(Commitment)
(Behavior)
28
Verena König
Stil der Mode
Positionierung
als deutsch
Kaum Designer
mit deutschen
Helden und
deutscher
Positionierung
Positionierung
als nicht
deutsch
Keine
deutschen
Helden
Verena König
Deutsche
Helden
Helden

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