通信販売におけるリピート率の重要性と戦略

Report
2013-09-12
MR1051 アキ
目次
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通信販売とは
通信販売市場の現状
通信販売市場の問題
リピート率の重要性
既存顧客のリピート率
戦略① リピート率向上戦略
戦略② 顧客セグメンテーション
おわりに
参考文献
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通信販売とは
• 無店舗販売の一つで、実際の店舗を持たずに、カタロ
グ・ウェブ・広告などメディアを利用して消費者に告知し、
商品やサービスを販売する小売業態。
総合通販会社
単品通販会社
(幅広い商品を販売)
(狭いジャンルの商品を販売)
• ニッセン
• ディノス
• アマゾン(ネット通販会社)など
• DHC
• やずや
• アスクル(BtoB通販会社)など
他にも、通信教育を主とするベネッセ、テレビ通販会社のジャ
パネットたかた、さらに、百貨店、食品メーカーなどが自社の仕
入・流通・媒体・製造機能を活用して事業を展開する通販もあり、
形態は多様である。
[1][2]
3
通信販売市場の現状
売上高は伸びているが、市場は成熟しつつある
*通信販売市場の対前年度比と売上高
2011年度 対前年度比9%増
伸び率は
鈍化
売上高5兆900億円
2012年度 対前年度比6.3%増
売上高5兆4100億円
(日本通信販売協会)
[5]
4
通信販売市場の問題
通信販売の顧客は、25%程度が会員から
離脱していくと言われている。
大事!
広告投資による
新規会員獲得
リピーターによ
る売上獲得
(※)通常、「新規会員獲得」は大赤字
• 新規開拓の広告は最初の集客方法にはなるが、1人あたり5千円程
度かかるといわれ、プロモーション効率が悪い。
• 1回の注文だけでは利益を上げられない通信販売は、リピーター獲
得が勝負の分け目となる。
[2][3]
5
リピート率の重要性
通販の利益率を決める大きな要素は、顧客のリピート率
• 利益の80%以上が愛用客(リピーター)からもたらされている。
☞既存顧客は、商品、およびそのブランド価値をすでに実感しているの
で、新規顧客よりもプロモーション効率がよく、利益率が高くなる。
100%
80%
60%
40%
20%
0%
宣伝広告費
リ
ピ
ー
ト
率
向
上
原価・経費
利益
リピート客が増えると、
宣伝広告費が減る分、
利益が増える。
[2][3]
6
既存顧客のリピート率
1回目
(初回購入時)
(
購
入
回
数
)
2回目
3回目
4回目…
リピート率
20~40%程度
UP!
リピート率
70~90%程度
• 既存顧客は、1回目の購入から2回目の購入に至るまでが最
も離反が大きい(リピート率が低い)
☞この層のリピート率を上げることが利益拡大につながる
[3]
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戦略① リピート率向上戦略
獲得した新規顧客をいかにリピーター化できるか
1. 商品・ブランドに対する理解促進
ブランドのコンセプトや商品の特徴・説明をしっかり伝える。
2. 同じブランドの他商品の紹介
初回購入商品とともに関連商品のサンプルなどを送り、関連商品の購買も促
進。
3. 割引・送料無料・ポイントをつける
次回から利用できる割引券の同封、ポイント制の導入など。
4. 初回からの定期購入を促進
食品・健康食品・化粧品等の消耗品は、定期購入式を促進。定期購入価格の
設定、定期購入選択時の特典やプレゼントなどを工夫。
[3][4]
8
戦略② 顧客セグメンテーション
既存顧客を購買履歴等で適切なセグメントに分類
(見込客、試用客、継続客、愛用客など)
セグメントごとに最適なコミュニケーションを行う
(提案内容の変更、情報の提供、特典の提示など)
*多様な顧客層に適切なタイミングで販売促進を行う
ことで、顧客との関係を継続・育成し、売上増を図る
[2][3]
9
戦略② 顧客セグメンテーション
一人ひとりの顧客に合った提案
ダイレクトメール
顧客の声
一般客
(新規)
見込客
広告
キャンペーン
コミュニティへの
参加呼びかけ
試用客
最適な商品や
サービスの紹介
継続客
明日便・指定便
の無料
愛用客
専用フリーダ
イヤルの設置
[2][3]
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おわりに
• 通信販売市場において、リピート率が増えれば、そ
の分の宣伝のための広告費を減らすことができ、利
益拡大につながる。
• その利益で、今までの新規顧客獲得に使っていた
費用を回収できたり、新規広告費用に使うことで新
しい顧客も獲得できるので、さらなる利益拡大が見
込める。
• 既存顧客をセグメントし、リピート率に応じた適切な
戦略が必要。
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参考文献
[1] 通信販売,Wikipedia,2013-09-10
[2] イノウ,世界一わかりやすい通信販売業界の「しくみ」と「な
がれ」,大日本印刷株式会社,2009
[3] ダイアモンドオンライン,2013-09-10,
http://diamond.jp/
[4] 千趣会,通販ビジネスコラム,2013-09-10,
http://www.senshukai.co.jp/main/houjin/special/part1.html
[5] 日本通信販売協会,2013-09-10,
http://www.jadma.org/
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