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Report
Medizinische Communities
als Marketinginstrument
im Pharmabusiness und
bei Antiimpfkampagnen
(Impfstoffen)
Institute of Electronic Business
19.11.2004, Berlin
1
Medizinische Communities als
Marketinginstrument im Pharmabusiness
Agenda
• Pharmabusiness
• Patienten und Internet
• Medizinische Communities
• Elemente medizinischer Communities
• Was können medizinische Communities bewirken
• Beispiel „Impfen“
2
PHARMA
3
Der Pharmamarkt in Deutschland
Fakten
• Umsatz ca. 22 Mrd. Euro in Deutschland (~ 300 Mrd. US$ weltweit)
• Ca. 25.000 Arzneimittel (~ 1.800 Wirkstoffe)
• Ca. 2.800 Pharmaunternehmen
• Geprägt durch rechtliche Regelungen (z.B. Heilmittelwerbegesetz)
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
• Verschreibungspflichtige Arzneimittel (auch ethische Arzneimittel
genannt) – Werbung nur bei Ärzten (Zeitschriften, Aussendienst und
andere Werbemittel) erlaubt, nicht bei Endverbrauchern
• Apothekenpflichtige Arzneimittel (OTC – over the counter, z.B.
Aspirin) – Werbung unter Zusatz von „Zu Nebenwirkungen fragen Sie
Ihren Arzt oder ...“ erlaubt
• Nahrungsergänzungsmittel (z.B. Vitamine, Mineralien) – Vertrieb über
den Einzelhandel und Apotheken, Werbung uneingeschränkt
4
Pharmamarketing/Pharmavertrieb
Pharmamarketing
• Jedes Arzneimittel wird von 1-3 Produktmanagern betreut
• Aufgaben: Marktforschung, Marketingpläne, Absatzplanung,
SWOT-Analyse, Durchführung, Kontrolle des Marketingbudgets,
...
• Instrumente des Marketing-Mix: Preis, Anzeigen, PR,
Broschüren, Verpackung, Muster, Veranstaltungen mit Ärzten,
Studien, Internet, ...
• Übliche Marketingbudgets ca. 10% vom Umsatz (~ 1-5 Mio.
Euro)
Pharmavertrieb
• 1 Pharmareferent kostet ca. 100.000 Euro und bringt ca.
500.000 Euro Umsatz im Jahr
• Die Top 10 Pharmaunternehmen in Deutschland verfügen über
je ca. 1.000 Aussendienstmitarbeiter, die Ärzte und Apotheken
besuchen
• Aufgabe: Bewerbung von Arzneimitteln bei Ärzten,
Musterabgabe, Beziehungsmarketing
5
Internet-Marketing Pharmaindustrie
•
•
•
Erste Ansätze Mitte der 90er-Jahre mit eher experimentellem
Charakter
Derzeit werden ca. 0,5 – 3% des Marketingbudgets für das InternetMarketing ausgegeben
Instrumente
-
6
Über die Unternehmens-Website (www.pfizer.de)
Über Produkt-Websites (aufgrund HWG nur eingeschränkt für
freiverkäufliche OTC-Präparate möglich)
Über Indikations-Websites (www.depression.de)
Über Werbung und Sponsoring mit Gesundheitsportalen (NetDoktor,
Lifeline, Medicine-Worldwide)
Über Portale (T-Online, MSN, GMX, etc.)
Ansätze über medizinische Communities, die aus Indikations-Websites
entspringen
Internet und Patienten
7
Patienten und das Internet
Internationale Studien
zeigen die stetig
wachsende Bedeutung des
Patienten (patient
empowerment, patient
education) als
Gesundheitsentscheider
Quellen:
www.bcg.de, www.capgemini.de, www.fcg.com
www.harrisinteractive.com, www.eye4pharma.com
8
Patienten und das Internet
23% der EU-Bürger nutzen
das Internet zur InfoQuelle für Gesundheitsinformation
41% der EU-Bürger halten
das Internet für eine
valide Quelle für
Gesundheitsinformation
Quelle: Eurobarometer 58.0, March 2003 , 16.067 EU citizens
9
Patienten und das Internet
„Gesundheit und Medizin“ gehören zu den Top Themen im
Internet und sind die Interessensgebiete mit den stärksten
Zuwachsraten im Internet
Das Internet wird mittlerweile als „erste Quelle“ für
Gesundheitsinformationen ausserhalb des Arztbesuches genutzt
Der Anteil der deutschen Endverbraucher und Ärzte, die
Internetseiten zum Thema Gesundheit besuchten liegt bei über
50%
10 www.bcg.de, www.capgemini.de, www.fcg.com, www.harrisinteractive.com, www.eye4pharma.com
Quellen:
Warum nutzen Patienten das Internet?
11
•
24 Stunden / 7 Tage Verfügbarkeit unterstützt den Wunsch
und die Entscheidung des Patienten nach dem wie, wann und
wo der Nutzung von med. Angeboten (rund um die Uhr, auch an
Wochenenden, von Zuhause, der Arbeit und fast überall)
•
Die teilweise Anonymität bei der Wahrnehmung von
Informations- und Kommunikationsangeboten kommt
insbesondere bei Tabu- und Sexualthemen zum tragen
•
Der bunte Blumenstrauss von Informationen aus den
verschiedensten Quellen lässt eine sehr breite
Meinungsbildung zu und ist eine Alternative bzw. Ergänzung
zum Arztbesuch (Fachchinesisch)
•
•
Schnelligkeit der Informationsbeschaffung
Patient Empowerment und Selbstverantwortung als Triebfeder
einer veränderten Patient-Arzt-Beziehung (unterstützt durch die
aktuelle Gesetzgebung, Neujahrsansprache Kanzler)
Wieviele suchen nach was?
12
Wieviele suchen nach einer Krankheit?
Wie viele Menschen suchen zu einem bestimmten
medizinischen Thema im Internet?
Es gibt ca. 1,8 Mrd. Suchanfragen in allen deutschen
Suchmaschinen monatlich, davon wird „Depression“ 46 x pro 1
Mio. Suchanfragen gesucht (nach suchmaschinentricks.de)
= 82.800 Patienten/Angehörige/Ärzte, die monatlich zu „
Depression“ in Suchmaschinen suchen
dazu kommen alle die, die direkt auf eine URL (z.B.
Depression.de) gehen oder anderweitig verlinkt werden
(schätzungsweise Faktor 2-3)
= schätzungsweise rund 100.000 einzelne Nutzer, die zum
Thema „Depression“ im Monat unterwegs sind
13
Virtuelle medizinische Communities
14
Was sind medizinische Communities?
Medizinische Communities im Internet sind Plattformen auf
denen Patienten und andere in ein spezifisches
Indikationsgebiet involvierte Personen sich
zusammenfinden.
Ihre wichtigsten Merkmale sind Interaktion, Austausch
und Kommunikation der Community-Mitglieder
untereinander in Diskussionsforen, Expertenräten oder
Chats.
Darüberhinaus bietet die ideale Community dem Nutzer
vielfältige Informationen und Services rund um eine
Erkrankung.
15
Wie entstehen Communities?
Entstehung ad hoc/per se durch Betroffene
Gründung aus dem ureigensten menschlichen Wunsch heraus
sich gegenseitig auszutauschen (Angebot und Nachfrage von
Informationen, Gütern, Emotionen u.a.). Die Community als
virtuell-soziale Gemeinschaft, als Gruppe von Menschen mit
gemeinsamen Interessen, Neigungen oder Problemen
(Krankheiten)
Initiierung durch die Pharmaindustrie
• Anhaltende Erosion von einstmals hohen Margen und neue
gesetzliche Reglementierungen zwingen die Unternehmen nach
neuen Wegen der Umsatzsteigerung zu suchen
• Die Vertriebskanäle beim Arzt (Pharmareferent, Zeitschriften,
Kongresse etc.) sind verstopft oder gesättigt
• Auf der Suche nach neuen Marketing- und Vertriebswegen wurde
der Patient entdeckt
• Direct-to-Consumer-Werbung (DTC) in den USA erlaubt, in der EU
noch nicht
16
Ideale Themen für Communities
•
•
•
•
•
•
•
17
Tabu- und Sexualthemen (Hämorrhoiden, Warzen,
Impotenz, Scheidenpilz, Herpes, Haarausfall, ...)
Chronische Erkrankungen mit grosser Patientenzahl (z.B.
Rheuma, Diabetes, Übergewichte, Herzkreislauf)
Erkrankungen mit großem Involvement/Leidensdruck des
Patienten und der Angehörigen (z.B. Multiple Sklerose,
Alzheimer, Parkinson)
Erkrankungen mit hohem Kommunikations- und
Informationsbedürfnis der Betroffenen (Migräne,
Wechseljahre...)
Unter Umständen Erkrankungen mit wenigen Betroffenen,
die nicht mobil sind oder sein können (rheumatische
Erkankungen, ...) oder aufgrund grosser Entfernung nicht
zusammentreffen
Themen mit junger Zielgruppe (Kontrazeption,
Neurodermitis ...)
Themen aus dem Lifestyle-/Presse-Bereich (Altern, Diät,
Stimmung, Allergien, Impotenz, ...)
Ideale Produkte für Communities
•
•
•
•
•
•
•
•
18
Produkte zu Tabu- und Sexualthemen werden gerne bei
Internet-Apotheken bestellt (DocMorris)
Produkte mit einem komplexen Therapiezusammenhang (z.B.
Krebstherapie, Multiple Sklerose)
Präparate mit längerer Therapiedauer (Migräne)
Präparate, die marktführend sind profitieren per se
Präparate, die neu (innovativ und mit USP) sind und auch so
beworben werden
Präparate mit hohem Life-Time-Value (Diabetes, Rheuma,
Asthma, ...)
Produkte aus dem Lifestyle-/Presse-Bereich (Altern, Diät,
Stimmung, Allergien, Impotenz, ...)
Präparate mit fehlender Erstattung (z.B. Viagra, Xenical)
Was hat das Pharmamarketing von Communities?
Aufmerksamkeit beim Patienten/Angehörigen
• Internet als direkter und interaktiver Channel für die Kommunikation mit
Endverbrauchern im Rahmen crossmedial integrierter ConsumerKampagnen für eine Indikation mit Online, Print, TV u.a.
•
•
•
www.der-gesunde-mann.de (Pfizer/Viagra/Impotenz)
www.schilddruese.de (Sanofi-Synthelabo/Thyrona-Jod)
www.denkepositiv.com (Wyeth/Trevilor/Depression)
Return-on-Investment (ROI)
19
•
Die Nutzung von Internet-Angeboten führt zu einer nachweislichen
Änderung des Patientenverhaltens und kann im Gegensatz zu anderen
Marketingmassnahmen sehr gut seinen ROI berechnen lassen
•
Der Patient nimmt aktiv Einfluss auf die die Verordnung des Arztes
Was hat das Pharmamarketing von Communities?
Marktforschung
•
Das Internet erlaubt eine sehr schnelle und valide
Marktforschung (mit Tests, Quiz, Umfragen,
Diskussionsforen) in der sonst schwer erreichbaren
Zielgruppe Endverbraucher/Patient.
Kundenbindung
•
20
Internet-Projekte sind für die Bindung von verschiedenen
Kundengruppen (Patienten, Ärzte, Meinungsbildner,
Selbsthilfegruppen, Stiftungen etc.) idealer Ausgangspunkt,
u.a. auch für Customer-Relationship-Management (CRM)Aktivitäten. Zudem stellen hochwertige Webseiten einen
erheblichen Wert für das Unternehmen dar
(Branding/Image).
Community-Elemente
21
Community – wesentliche Elemente
Information
Diskussion
Interaktion
22
Elemente einer med. Community
Content-Elemente
23
•
Umfassende Informationen zur Erkrankung
- Historisches
- Häufigkeit (Epidemiologie)
- Anatomie der betroffenen Organe (z.B. mit Animationen)
- Diagnose, Abgrenzung zu anderen Erkankungen
- Begleiterkrankungen
- Therapieoptionen
- Prognose
•
Literatur
- News aus Ärztezeitungen
- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Journals, Studien
- Kongressberichte
- Bücher, Reviews
•
•
Interviews mit meinungsbildenden Ärzten
Testimonials (my Story) von Patienten (user generated content)
Elemente einer med. Community
Service-Elemente
24
•
Interaktive Tools
- Selbsttest und Diagnosetools (z.B. wie hoch ist mein Schlaganfall-Risiko)
- Lerneinheiten zum Umgang mit z.B. einem Blutzuckermessgerät
- Datenbanken von Ärzten, Apotheken, Medikamente und anderen Einrichtungen
- Quiz, Umfragen unter Nutzern
- Spiel
- Tagebuch
•
Tipps und Tricks
- Linksammlungen
- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Journals
- Bücher
•
Verzahnung mit externen Quellen
- Selbsthilfegruppen
- Medizinischen Gesellschaften
- Verbände
- Ärzteorganisationen
- Krankenkassen
Elemente einer med. Community
Community-Elemente
25
•
Diskussionsforen (moderiert oder unmoderiert)
- Patienten fragen, Ärzte antworten
- Patienten diskutieren unter sich
- Offene oder geschlossene Foren, anonym oder verifzierte Nutzer
•
Chats
- Mit Ärzten
- Patienten untereinander
•
•
•
Suchbare Datenbank der Community-Teilnehmer, Steckbriefe der Nutzer
•
Anbindung an externe Call-Center
Newsletter
Disease-Management-Programme (z.B. einer Krankenkasse)
- Monitoring-Tools zur Beobachtung der Erkrankung (z.B. Eingabe des Blutdrucks)
- Direkter Arzt-Patienten-Kontakt per E-Mail oder Telefon
- Rückkopplungsmechanismen
Arbeiten im Hintergrund
Damit eine Community erfolgreich ist, muss sie gefunden werden!
•
Online-Marketing
-
•
Offline-Marketing
-
26
Suchmaschinen-Optimierung und –Platzierung
Webpromotion
Verlinkung mit anderen Themen-Websites
Linkpopularity
Partnermarketing (z.B. N-TV, MSN)
Einbeziehung von Selbsthilfegruppen
Kliniken und anderen Organisationen
Integriertes Marketing:
- Printmaterialien (z.B. Broschüren) für Aussendienst
- Presseinformation
- TV-Werbung
- etc.
Kosten einer Community
•
Parsimony.de – 0 Euro
(kostenloser Anbieter für Ready-to-start-Communities)
•
Selbsthilfegruppe, private Community,– 500 bis 10.000 Euro pro Jahr
(Initiativ-Gründungen)
•
Professionelle Communities – bis zu 500.000 Euro pro Jahr
Gerade bei non-Profit-Communities stellt sich früher oder später die Frage, wer
die Kosten für Hosting, Traffic, sowie inhaltliche und technische Pflege
übernehmen kann. Denn je besser eine Community läuft, desto mehr Arbeit fällt
an und die wollen dann auch nicht mehr ehrenamtlichen Kräfte übernehmen.
Daher macht man sich auf die Suche nach
- Passenden Werbekunden (Pharma, Med.-Tech, Kliniken etc.)
- Inhaltlichen Sponsoren (Programming)
- Banner-Communities (z.B. 1&1)
- ...
27
The Power of Communties
28
Beispiel Audi TT
29
Beispiele guter Communities
•
•
www.fit-for-travel.de – Community rund um das Thema Reisemedizin
- > 1 Mio Besucher monatlich
- > Cross-Marketing
www.parsimony.de - Community zum Thema Akne
-
•
•
30
> 70.000 Diskussionsbeiträge
Freie Diskussion
www.ms-gateway.de / www.ms-watch.com / www.ms-life.de Communities von Schering / Teva / Biogen (MS Therapie ca. €33.000
p.a.)
www.pille.com - Community von Schering Deutschland (mehrere
Contrazeptions-Präparate)
- > 50.000 monatlichen Besucher (14-18jährigen Mädchen)
- > hippes/cooles Design, Diskussionsforum und einer Freundesbörse
- Sehr gute Domain
Was bewirken Communities?
100%
90%
16%
20%
24%
80%
70%
24%
60%
39%
56%
50%
40%
30%
Mögliche Folgerung:
Je häufiger die
Community besucht
wird, desto besser
aufgeklärt und
behandelt sind die
Patienten
60%
20%
36%
24%
10%
0%
Regular visitor
Irregular visitor
Diagnosed
31
Uncertain
First time visitor
Other
Community Depression
Befragung 310 Nutzer
2002 Deutschland
Was bewirken Communities?
60%
Folgerung:
50%
51%
44%
40%
37%
30%
27%
20%
10%
0%
Made me seek
professional
help
32
Used
informatioin in
dialogue
Feel more
confident with
doctor
Communication
w/ doctor
improved
Patienten gehen
aufgrund der
Community –Nutzung
zum Arzt und nutzen
Informationen aus der
Community im
Gespräch mit dem
Arzt
Was bewirken Communities?
35%
Folgerung:
30%
31%
25%
20%
15%
14%
12%
10%
9%
5%
0%
New prescription
33
Switch
Better
compliance
Dosage
increase
Patienten verändern
aufgrund der Community–
Nutzung ihr Verhalten in
der Therapie und switchen
z.B. von einem älteren
Medikament zu einem
neueren
Return-on-Investment
Unique Users
('000s) p.a.
Unique users
66
With disease
53
On medication
35
New prescription
9
Switch
4
Compliance increase
3
Dose increase
3
Total
Value for the company
Costs of community
Return on Investment (V/C)
Value per user Total value
(€) p.a. (€ '000s)
€ 100
€ 100
€ 50
€ 20
Companies value
(market share x € '000s)
€ 900
€ 400
€ 150
€ 60
€ 1.510
€ 227
€ 120
2,1
Basierend auf einer unabhängigen Community-Umfrage durch ein Marktforschungsinstitut Mai 2002*
34
€ 135
€ 60
€ 23
€9
€ 227
Der Wert von med. Communities
Betreiber
Zielgruppe
Ziel
Impact
Zielgruppenreichweite
Investition
Pharmaunternehmen
Arzt,
Apotheke,
Patient, Laien
Absatzsteigerung,
Kundenbindung
Mässig bis hoch (durch
gute Platzierung), bis zu
30%
€ 50-300K
Krankenkasse
Patient
Kostensenkung,
Kundenbindung
Niedrig bis mässig (hohe
Streuverluste), einige %
€ 100500K
Ärzte
Arzt, Patient
Informationsaustaus
ch, Kundenbindung,
Selbstdarstellung
Niedrig bis mässig (enge
Zielgruppe), ~10-20%
€ 3-20K
Selbsthilfegruppe
Patient, Arzt,
Pflege
Notwendigkeit,
Selbstdarstellung
Sehr hoch (durch
Authentizität), ~20-30%
€ 1-10K
Patienten
Patient, (Arzt)
Notwendigkeit,
Selbstdarstellung
Hoch (durch
Authentizität), ~10-20%
Bis € 1K
Andere
Patient, Arzt,
Pflege
Finanzielle
Interessen
Mässig
bis ~20%
~ € 10K
35
Erfolgsfaktoren
36
Erfolgsfaktoren bei medizinischen Communities
•
USP Domain: Frühzeitige Registrierung mehrerer aussagekräftiger
Domains (~ 30% der Internetnutzer tippen eine URL im Browser ein).
Keyword Domains sind kurz, prägnant, beschreibend und leicht zu
merken, Suchmaschinen lieben übrigens Keyword Domains.
•
USP Inhalte: Umfangreiche und unique Inhalte, Mix aus professionellen
und user-generated Inhalten
•
USP Suchmaschinen: Optimierung/Eintragung der
Webseiten/Einzelthemen für Suchmaschinen (Google, Yahoo, Altavista,
Lycos, Fireball, Web.de, Alltheweb), Aufbau eines Linknetzwerk, Einsatz
von Doorway-Pages, Google-Ads als Launch-Hilfe
•
USP Forum:
-
37
Nutzer fragen – Experten antworten
Von Arzt moderiertes Forum
unzensiertes Forum, in dem die Nutzer Selbstkontrolle übernehmen
Ausserdem!
38
•
•
•
Spezialisierung der Website auf ein sehr klares Krankheitsbild
•
Schneller Seitenaufbau, einfache Navigation, klare Struktur
First-Mover zu diesem Thema
Offline-Promotion über Sponsoren bei Ärzten und von Ärzten an
Patienten (virale Empfehlung)
Benefit für alle!
Medizinische Communities ...
39
•
... bewegen Gesunde zu Präventionsmassnahmen für den Erhalt ihrer
Gesundheit (z.B. Thema Altern, Gewichtsreduktion)
•
... führen zu einer früheren Erkennung von Krankheiten und zu einer höheren
Nachfrage von diagnostischen Massnahmen (z.B. Darmkrebs-Vorsorge)
•
... helfen Betroffenen besser mit ihrer Krankheit zu leben (Lebensqualität), die
aus der Krankheit resultierende Lebenssituation besser zu meistern und
bringen den Betroffenen Spass (z.B. Krebs, Multiple Sklerose)
•
... unterstützen chronisch Kranke ein besseres Therapieergebnis zu
erreichen
•
... bewirken eine vorärztliche Leistungssteuerung (Demand Management)
durch besser informierte Patienten und damit letztlich eine Kostenersparnis
•
...... lassen neben Angehörigen und Patienten eine Reihe weiterer Beteiligter
am jeweiligen Krankheitsbild profitieren, von den Leistungsträgern über
Pflegekräfte bis hin zu den Herstellern von Therapeutika, Diagnostika oder
sanitärer Artikel.
The Power of Virtual Communities
in the Vaccine Business
40
Are you Pro or Contra Vaccination?
41
Our View – Societal Impact of Vaccination
• Vaccination is one of the greatest public health achievements in
industrialised countries during the 20th century
• With the exception of clean drinking water, no other human health
intervention has the impact of vaccination on reducing infectious
diseases
• Vaccination is a collective activity: immunising a large part of the
population can lead to the protection of an entire group of people
resulting in a global impact
• Vaccines play a pivotal role in the sustainability of health care
systems worldwide
42
Over 30 Vaccines fight the Disease Burden
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
43
ANTHRAX
CHICKEN POX (VARICELLA)
CHOLERA
DIPHTHERIA
ENCEPHALITIS, JAPANESE
ENCEPHALITIS,TICKBORNE (TBE or Spring-Summer Encephalitis)
FLU (INFLUENZA)
GERMAN MEASLES (RUBELLA)
HAEMOPHILUS INFLUENZAE TYPE b (Hib)
HEPATITIS A (HAV)
HEPATITIS B (HBV)
INFLUENZA (FLU)
JAPANESE ENCEPHALITIS (JE)
LOCKJAW (TETANUS)
MEASLES
MENINGOCOCCAL DISEASE
MUMPS
PERTUSSIS (WHOOPING COUGH)
PLAGUE (Yersinia pestis)
PNEUMOCOCCAL DISEASE
POLIOMYELITIS (Polio, Infantile paralysis)
RABIES
RUBELLA (GERMAN MEASLES)
SMALLPOX (Variola Virus)
TETANUS (Lockjaw)
TICKBORNE ENCEPHALITIS (TBE or SPRING-SUMMER ENCEPHALITIS)
TUBERCULOSIS (TB)
TYPHOID FEVER
VARICELLA (CHICKEN POX)
WHOOPING COUGH (PERTUSSIS)
YELLOW FEVER
Vaccine Success Stories
44
Vaccine Success Stories
45
‘Natural History’ of an Immunisation Programme
SMALL
POX
PREVACCINE
INCREASING
COVERAGE
LOSS OF
CONFIDENCE
RESUMPTION
ERADICATION
OF CONFIDENCE
IMMUNISATION
STOPPED
OUTBREAK
ERADICATION
DISEASE
VACCINE COVERAGE
46 Chen et al. The Vaccine Adverse Event Reporting System (VAERS). Vaccine 1994;12:542-50
Source:
ADVERSE EVENTS
Pertussis – Out of Sight, out of Mind!
England and Wales 1940 to 1991
Notification
Immunisation uptake
200.000
uptake
%
100
160.000
80
120.000
60
80.000
40
40.000
20
0
1940
0
1950
1960
Source: HMSO Immunisation against Infectious Disease 1992 Edition
47
1970
1980
1990
48
Perceptions Obstacles to overcome
• Vaccines have to be much more safer than other pharmaceuticals
because they are given to healthy individuals and it is expected
that they do not harm the recipient at all
• Vaccines are only perceived as valuable if there a significant fear
of the disease and if they are able to eradicate the disease. As
soon as the disease disappeared vaccines are perceived as
useless (not fear on disease)
• “We're prisoners of our own success”
49
The Anti-Vaccination
Success Story
50
David vs. Goliath
•
•

51
The anti-vaccination community is quite small, in average only up to
5% of the population (depends on country and vaccine) sympathize
with their opinion
The core activists are only a couple of people, their economic power is
limited
but the activists use latest communication
options to perform
Polio Vaccination in Nigeria
Rumors that the polio vaccine causes sterility in women (muslim
population) and helps HIV spreading lead to a stop of the
campaign.
This caused a large epidemic of Polio in children
(77% of all cases worldwide)
52
Arguments
•
•
•
•
In the 19th and 20th centuries, some infectious diseases began to be
better controlled because of improvements in sanitation, clean water,
pasteurized milk, pest control, etc.
Natural methods of enhancing immunity are better than vaccinations.
Vaccines cause illnesses or disorders of unknown cause such as autism,
sudden infant death syndrome (SIDS), immune dysfunction, diabetes,
neurological disorders, allergic rhinitis, eczema, and asthma.
Giving multiple vaccines at the same time causes an ‘overload’ of the
immune system.
• Vaccines are ineffective or produce temporary immunity. Some vaccines do require boosters
•
53
to keep the person immune.
Epidemiology—often used to establish vaccine safety—is not science but number crunching.
Anti-Vaccination is build on
idealistic and enthusiastic Leaders
Dr. Gerhard Buchwald
Dr. Viera Scheibner
Anita Petek-Dimmer
Kathi Williams & Barbara Loe Fisher
54
Gaining Share of Voice by the Internet
According to the NNii, the Internet is one means by
which misinformation is spread.*
Likewise, the internet has been cited as a factor
contributing to the rising concern regarding
vaccination **
* National Network for Immunization Information, NNii: www.immunizationinfo.org/,
http://www.familyforumonline.com/magazine/2002_resource/about_vaccines.shtml
** Chatterjee A. Vaccine and Immunization Resources on the World Wide Web CID. 2003 Feb;36:355-362
55
Anti-vaccination Activities:
Onesided Information Flood
56
Anti-vaccination Activities:
Power of Pictures and Claims
„lethal injection“
The greatest threat of childhood
diseases lies in the dangerous
and ineffectual efforts made to
prevent them through mass
immunization…
57
Anti-vaccination Activities:
Web Marketing, Search Engine Optimization
58
Anti-vaccination Activities:
Uncensored Discussion Platforms
59
Many different Discussion Platforms
60
Simple but successful Patterns
Anti-vaccination activists and regular „worried“ parents use
•
•
•
•
Discussion forums at anti-vaccination websites
Discussion forums at discussion board websites (e.g. parsimony)
Discussion forums at neural health portals
Always the same top 10 topics (autism, ingrediences etc)
Anti-vaccination websites are often designed in an „authentic and
ethic“ look&feel
61
„impfen“ at Google.de (top 10)
Anti-vaccination
websites
62
„vaccination“ at Google.com (top 10)
Anti-vaccination
websites
63
64
65
Anti-vacccination Key Success Factors
•
•
•
•
•
•
66
Website ranking (mainly build on link networks)
Discussion forums and weblogs
Power of printed/written word (even at Internet)
Shocking pictures and stories
Guerilla marketing activities
Idealism and enthusiasm
Invulnerable Voices
Although only a few hundred people drive the anti-vaccinationgroups, the audience caused by top search engine rankings is high.
A Study of 722 anti vaccination websites, presented at the 36th CDC’s
National Immunization Conference 2002 showed that the most common
claims were :
•
•
•
•
67
… that vaccines cause idiopathic illness (100%)
… that adverse vaccine events are under-reported (95%)
… that vaccines erode immunity (95%)
… that vaccine policy is driven by profit (91%)
The Empire stikes back
68
The Vaccines against Anti-vaccination?
Goal: Displace anti-vaccination websites from leading top 20 search
engine (SE) positions
•
•
•
•
•
69
Cooperation of vaccine producers
Buy generic keyword domain names which are favored by SE (provaccine + contra-vaccine keyword domain names)
Offer free vaccine related content for distribution to private and
professional websites, occupy the content niche
Search engine marketing of own websites including especially antivaccination themes (disprove)
Offer own communication channels (moderated discussion forums,
vaccine information hotline, ...)
Impressum
Titel: „Medizinische Communities als Marketinginstrument
im Pharmabusiness und bei Antiimpfkampagnen“
Author: Dirk Krischenowski
Datum der Präsentation: 19.11.2004, Berlin, am Institute of Electronic
Business (Universität der Künste UdK) im Rahmen des Studiengangs „
Electronic Business„ Vorlesung „Virtuelle Gemeinschaften“
bei Dr. Martin Grothe
70
Backup
71
Literature
Misperceptions About Value of Vaccines May Lead Parents to Question Their Use
June 01, 2000
WASHINGTON, D.C. -- At an American Medical Association media briefing on infectious diseases
here today, Bruce Gellin, M.D., MPH, warned that the U.S. immunization program is at risk of
becoming a victim of its own success. An alarmingly high percentage of parents hold
misperceptions about the value and safety of vaccines, which may lead them to refuse some or all
immunizations for their children. Even a small drop in the immunization rate may lead to a
resurgence of infectious diseases that are currently nearly eliminated from the U.S.
72
Strategy is under Construction
... but will be driven by major vaccine producers
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Virtuelle Communities
Virtuelle Communities sind wie lebende Organismen.
Sie wandeln Energie in Form von persönlichem und
finanziellem Einsatz in Wachstum um und reifen optisch
und inhaltlich mit der Zeit.
Wie das Leben ist ihre Entstehung und Existenz aber
auch von günstigen Voraussetzungen abhängig. Was
Licht und Sauerstoff für ein Lebewesen sind, das sind
Inhalte und Marketing für eine virtuelle Community.
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References Anti-Vaccination
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1. CDC. Brief Report: Imported Measles Case Associated with Nonmedical
Vaccine Exemption --- Iowa, March 2004. MMWR March 26, 2004 / 53(11);244246
2. CDC. Multistate Investigation of Measles Among Adoptees from China --- April
9, 2004. MMWR April 16, 2004 / 53(14); 309
3. Institute of Medicine. Immunization Safety Review: Thimerosal-Containing
Vaccines and Neurodevelopmental Disorders. Washington, DC: National
Academies Press 2001.
4. Institute of Medicine. Immunization Safety Review: Vaccines and Autism.
Washington, DC: National Academies Press 2004.
5. Snyder B. Vaccines' safety, morality hit home for girl's parents. The
Tennessean, September 17, 2000.
6. Wolfe RM, Sharp LK, Lipsky MS (2002). Content and Design Attributes of
Antivaccination Web Sites. JAMA, 287:3245-3248.
7. Gangarosa EJ, Galazka AM, Wolfe CR, et al (1998). Impact of anti-vaccine
movements on pertussis control: the untold story. Lancet, 351(9099):356-361
Literature
Vaccines: An Issue of Trust - Consumer Reports Online [ 8-1-2001 ]
A new report by Consumer Reports examines anti-vaccination arguments, discusses the vaccine-safety system,
and offers . . .
Synopsis
A new report by Consumer Reports examines anti-vaccination arguments, discusses the vaccine-safety system,
and offers consumers recommendations about how they can best benefit from the shots while minimizing any
risks. Questions regarding the safety of vaccines can be detrimental to the general public, as those with
concerns may choose not to have their children vaccinated. Part of the problem, says Vanderbilt University's Dr.
William Schaffner, is that "we're prisoners of our own success," as many vaccine-preventable diseases have
been eliminated or significantly reduced and most people have not seen first-hand the devastation these
illnesses can cause.
While a University of Michigan study found that 90 percent of pediatricians and 60 percent of family doctors
surveyed reported caring for at least one child whose parent refused immunization, a Colorado study concluded
that unimmunized children were 22 times more likely to contract measles and six times more likely to contract
pertussis than children who had been vaccinated. "In the middle are parents who are trying to do the right thing,"
notes Vanderbilt's Dr. Bruce Gellin, the executive director of the National Network for Immunization Information
(NNii).
The article recommends that parents become informed, asking for the safest vaccines; telling the doctor if the
child exhibits fever, diarrhea, or other any other significant medical symptoms at the time of a vaccine
appointment; and finding out which post-vaccination symptoms are normal, and which require medical care.
Sources of reliable vaccine information include NNii (www.immunizationinfo.org), the Centers for Disease Control
and Prevention (www.cdc.gov/nip), the Immunization Action Coalition (www.immunize.org), and the Vaccine
Education Center (www.vaccine.chop.edu).
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A very basic Article everybody should read
“What would happen if we stopped vaccination?”
Peltola, H. Excerpt from the “Lancet”, December 2000, No 356: s22
“When finding oneself swamped by yet another vaccine “scare”, it
is useful to read an article like this, to remind you of life (and death
and misery) before vaccines, the effects on children’s health when
immunisation rates have decreased due to vaccine “scares” in the
past; and to read what would be likely to happen if measles and
Hib vaccinations were stopped in industrialised countries.”
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Myth and Truth
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Myth #1: "Vaccination causes significant death and disability ."
Truth #1: "Vaccines are genuinely safe.“
Myth #2: "Evidence suggests that vaccination is an unreliable means of
preventing disease.“
Truth #2: "Vaccines are very effective...“
Myth #3: "It is unclear what impact vaccines had on infectious disease
declines which occurred throughout this century".
Truth #3: "Vaccines are the main reason for low disease rates today".
Myth #4: "Vaccination is not based on sound immunisation theory and
practise".
Truth #4: "Vaccination is based on sound immunisation theory and
practice".
Myth #5: "Dangers of childhood diseases are greatly exaggerated in
order to scare parents into compliance with a questionable but profitable
procedure.“
Truth #5: "Childhood diseases are extremely dangerous."
Myth and Truth
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Myth #6: "Vaccines caused substantial increases in polio after years of steady
declines, and they are the sole cause of polio in the US today."
Truth #6: "Polio was one of the clearly great vaccination success stories...“
Myth #7: "The long term adverse effects of vaccinations have been virtually
ignored, in spite of strong correlations with many chronic conditions.“
Truth #7: "My child had no short-term reaction to vaccination, there is nothing to
worry about.“
Myth #8: "Documented safe and effective alternatives to vaccination have been
available for decades but suppressed by the medical establishment“
Truth #8: "Vaccines are the only disease prevention option available...“
Myth #9: "Vaccination is unavoidable“
Truth #9: "Vaccinations can be avoided“
Myth #10: "Public health officials do not always place health above all other
concerns.“
Truth #10: "Public health officials should always place the health of the general
public as their utmost concern."
Literature Communities
In Pharma-Relations im Okt/Nov. 2002
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Literature
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European Physicians and the Internet - The Boston Consulting Group, März 2003
Vital Signs: e-Health in the United States - The Boston Consulting Group, Januar 2003
Vital Signs Update: Doctors Say e-Health Delivers - The Boston Consulting Group, September 2001
Vital Signs Update: The e-Health Patient Paradox - The Boston Consulting Group, April 2001
Big Pharma Can Still Find Big Value in e-Health - The Boston Consulting Group, März 2001
Vital Signs: The Impact of e-Health on Patients and Physicians - The Boston Consulting Group, Februar 2001
Patients, physicians, and the internet - Myth, reality, and implications - Boston Consulting Group, Jan 2001
Beyond 2005 - The future of Pharmaceutical Marketing and Sales - Cap Gemini/Ernst & Young, Sept 2002
Patient Relationship Management - Die Rolle des Patienten in der Life-Science-Industrie - Cap Gemini/Ernst
& Young, Februar 2001
Cracking the Code - Unlocking New Value in Customer Relationships - Cap Gemini, Ernst Young 2002
Health Care's 2003 Top 10 Business Issues and Impacts: A Cap Gemini Ernst & Young Forecast - Cap
Gemini/Ernst & Young, 2003
Balancing for Success 2003: The Top Issues Facing the Managed Health Care Industry - Cap Gemini/Ernst &
Young, 2003
The Quantum Shuffle - The impact of e on the pharmaceutical and medical device industries - Cap
Gemini/Ernst & Young, 2001
Drug Mail Order - Can the US Model be transferred to Germany? - Cap Gemini, Ernst Young 2003
Optimized Care study 2002 - Cap Gemini, Ernst Young 2003
Gesundheitsportale 2001 - PriceWaterhouse, 2001
HealthCast 2010 - PriceWaterhouse, Mai/Juni 2000
HealthCast 2010 Summary - PriceWaterhouse, Mai/Juni 2000
INSEAD The Future of Customer Focus and Customer Value in the Pharmaceutical Industry 2002
Jupiter Metrics Update: Online Health Industry Update, August 2001
Literature
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INSEAD e-Health in Europe 2000
INSEAD Online Pharma Marketing and Segmentation J. Med. Markting, Oktober 2001
Navigating the e-Detailing maze J. Med. Markting, Oktober 2001
INSEAD Workshop on the e-Health consumer 2000
Analytical e-Marketing in Pharma Sun Microsystems and Aptilon 2002
e-Detailing - Where does it fit in pharmaceutcial marketing 2001
The Prescription – Customer Strategy Integration
The Absolute, Relative, and Incremental ROI of DTC e-Marketing, Manhattan Research 2002
Integrating Online Capabilities with Physician Demand
MedMediaNet: Why pharmaceutical marketers must measure return on investment (ROI) to ensure profitable
eDetailing campaigns
MedMediaNet: E-Detailing: Stimulating Food For Thought
Improving Sales Force Effectiveness with Digital Technology Part 1: eLearning
Next generation e-Detailing: Segmentation, Targeted Personalization& Analytics Drive Profits. Aptilon 2002
Customer Relationship Management eHealthcare Times, 2001
Physicians and the Internet eHealthcare Times, 2001
eHealth Paradox - It’s Harder to Reach Patients Online Than to Have an Effect on Theme Release
Harrisinteravtice, Juli 2001
New Data Show Internet, Website and E-mail Usage by Physicians All Increasing Harrisinteravtice, Feb 2001
eHealth Traffic Critically Dependant on Search Engines and Portals Harrisinteravtice, April 2001
Patient/Physcians Online Communication Harrisinteravtice, April 2001
Patient/Physician Online Communication: Many patients want it, would pay for it, and it would influence their
choice of doctors and health plans, April 2002
Four-Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health Purposes, May 2002
Arguments
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Vaccines cause illnesses or disorders of unknown cause such as autism, sudden infant death syndrome
(SIDS), immune dysfunction, diabetes, neurological disorders, allergic rhinitis, eczema, and asthma.
• There is no scientific evidence that vaccines cause these illnesses. See IOM reports.
• Contaminated vaccination lots (or "hot lots") are more likely to cause an adverse reaction.
• The Food and Drug Administration regulates the production of vaccines very carefully to assure the
potency, purity and safety of vaccines.
• Giving multiple vaccines at the same time causes an ‘overload’ of the immune system.
• Vaccination does not overburden a child’s immune system; a child could theoretically get 10,000
vaccines in one day and still not “use up” his or her immune response or ability to respond.
• Vaccines are ineffective or produce temporary immunity.
• Vaccines have spared millions of people the effects of devastating diseases. (See Vaccine
effectiveness).
• Some vaccines do require boosters to keep the person immune.
• Prior to the use of vaccinations these diseases had begun to decline due to improved nutrition and
hygiene.
• In the 19th and 20th centuries, some infectious diseases began to be better controlled because of
improvements in sanitation, clean water, pasteurized milk, pest control, etc. However, vaccinepreventable diseases only began to drop dramatically after the vaccines for those diseases were
licensed and were given to large numbers of children. (See Vaccine effectiveness).
• Natural methods of enhancing immunity are better than vaccinations.
• The only ‘natural way’ to be immune is to have the disease. Immunity from a preventive vaccine
provides protection against disease when a person is exposed to it in the future. That immunity is
usually similar to what is acquired from natural infection, although several doses of a vaccine may have
to be given for a child to have a full immune response.
• Epidemiology—often used to establish vaccine safety—is not science but number crunching.
Epidemiology is a well-established scientific discipline that, among other things, identifies the cause of
diseases and the factors that increase a person’s risk for a disease
Arguments
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Vaccines "overwhelm" the immune system and cause it to turn against itself. Vaccines work by stimulating the production of
protective antibodies. So the idea that multiple vaccines can "overstress" the immune systems of infants seems reasonable. It's
behind the belief that the measles component of the measles-mumps-rubella (MMR) vaccine has caused an epidemic of autism.
In fact, vaccines tax the immune system much less than natural diseases, says Halsey. A natural infection can lead to the
stimulation of as many as 25 to 50 separate immune responses. "When we give something like the Hib vaccine, we're giving only
two antigens," says Halsey. "The immune system's potential is enormous. It can respond to 10 million to 100 million antigens."
Vaccines are as dangerous as the diseases. The statistics can be misleading. In 1999, nearly 12,000 vaccine "adverse events"-established or presumed, and mostly mild--were reported to government health officials. That same year, the diseases themselves
caused only 6,777 cases of illness or injury. But that does not mean that vaccines are a poor risk.
Except for polio, vaccine-preventable diseases are still around. The Colorado study that documented an increased risk of measles
and pertussis among unvaccinated children also found that vaccine refusal puts the community at risk, because vaccines don't
"take" in everybody who gets them. The researchers found more measles and whooping cough among vaccinated children in
schools with many unvaccinated children than in schools where nearly all children had been vaccinated.
If someone gets sick soon after getting a vaccine, the shot is to blame. This idea is at the root of the most contentious vaccinesafety issues: the alleged links between vaccines and autism, brain damage, and multiple sclerosis. Some antivaccine web sites
feature accounts of lively toddlers who, after receiving their MMR shot, turned into neurologically impaired preschoolers.
But are vaccines really to blame? To date, two expert panels, one convened by the American Academy of Pediatrics and the other
by the National Academy of Sciences, have studied the MMR vaccine and autism. They found that autism cases did not increase
along the same trend lines as increases in the percentages of children who received the MMR vaccine. Both expert groups have
concluded that although more needs to be learned about autism--and above all about the apparent increase in the numbers of
autistic children--the MMR vaccine is almost certainly not to blame.

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