以「行動」擁抱「社群」

Report
以「行動」擁抱「社群」
SIS智慧化服務建置
指導老師:李國光老師
作業提交組別:第5及16小組
日期:2013年1月
簡報大綱
• Recap:SISP的合適模式規劃
• MOS的SISP智慧化服務建置
– 內外在分析
– SISP開發動機、範圍與目標
– As Is  To Be
– 應用系統架構
– 效益及關鍵成功因素
• Check:MOS的SISP建置(+成果影片)
• 附錄:小組討論紀錄
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簡報大綱
• Recap:SISP的合適模式規劃
• MOS的SISP智慧化服務建置
– 內外在分析
– SISP開發動機、範圍與目標
– As Is  To Be
– 應用系統架構
– 效益及關鍵成功因素
• Check:MOS的SISP建置
• 附錄:小組討論紀錄
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Recap:SISP的合適模式規劃
企業組織環境
企業價值
任務技能
組織人員
企業目標與策略
SIS目標與策略
組織結構
營運系統
管理風革
4
關於MOS
MOS基本資料
• 創立時間:民國79年12月
• 97年實收資本額:新台幣
220,000千元
• 負責人:黃茂雄
日商休瑪斯
2%
安台國際
27%
日商魔術食品
服務
36%
光元實業
35%
股東持股比例
5
MOS經營理念
關於MOS
MOS代表的意義
MOUNTAIN:像高山一樣氣勢雄偉
OCEAN:像海洋一樣心胸寬闊
SUN:像太陽般燃燒不盡的熱情
定位的核心
概念
店是為顧客而開,
實現顧客滿意,
是MOS策略的目
的和原點
經營理念
「貢獻人類、貢
獻社會」,貫徹
經營理念的想法
就是要「做讓顧
客感謝的事」
6
MOS經營策略
關於MOS
經營策略
商品策略
面對金融海嘯:
開發多元銷售管
道與厚利商品
以安心、安全、
美味、新鮮、健
康為主軸
顧客關係經營
行銷策略
充分運用摩斯儲
值卡,發展忠誠
的顧客關係
以健康、安心、
安全為品牌訴求
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簡報大綱
• Recap:SISP的合適模式規劃
• MOS的SIS智慧化服務建置
– 內外在分析
– SIS開發動機、範圍與目標
– As Is  To Be
– 應用系統架構
– 效益及關鍵成功因素
• Check:MOS的SISP建置
• 附錄:小組討論紀錄
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外在環境分析
• 速食餐飲業發展趨勢、需求與應用機會
中央
廚房
平價
奢華
2011
速食餐飲業
發展趨勢
多品牌
販賣
氛圍
經營
Source: 美國QSR雜誌;職業餐飲網
全球
• 行動科技的運用
• 社群媒體的應用
• 透明度
• 群包
• 引人注目
• 非傳統經營地點
• 價錢提升
9
內在經營分析
• MOS漢堡品牌調查衍生的需求與機會
需求與機會:以
社群、行動應用
即時傾聽客戶。
與老客戶更即時
的互動;與新客
戶建立更深關係
需求與機會:以
社群、行動應用
結合後端CRM/BI,
幫客戶交到更多
好朋友
調查:近一
調查:女性
個月沒到
(xx.x%)、
MOS原因:
學生(xx.x%)
為主要族群 調查:不喜 附近沒店點
歡MOS的原 (xx.x%)
因:分店少
調查:購 (xx.x%)
調查:速食店
MOS時的同
User考慮購買
行者,朋友
的前3名:地
(xx%)比下降
點便利(xx.x%)
註: MOS漢堡 2010年6次品牌調查,每次調查人數300人,年齡20-44歲的顧客與潛在客層
需求與機會:
透過各種虛實
整合,提供
“買得便利”
的智慧化服務
10
SIS開發動機
要迎合的商機
要解決的問題
•購買不夠便利
•與強連結(老客戶)互動
不夠即時
•與弱連結(潛在客戶)的
關係不夠深
希望達到的目的
•行動科技的運用與商機
•社群媒體的應用與商機
•非傳統經營地點衍生商機
•平價奢華
•販賣氛圍
•讓顧客不離不棄
•讓品牌擁抱社群媒體
•以行動科技突破疆界
•創新品牌價值
讓MOS漢堡在同業中凸顯其獨特價值,建立競爭
優勢,塑造為領導品牌
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SIS計劃範圍與目標
• 計劃範圍
社群許願夢成真
即時傾聽
強與弱連結客戶的聲音
即時實體服務
Anywhere
顧客在哪,漢堡就送到哪
快捷順手刷
智慧手機QR Code,
暢銷套餐立刻來
• 計劃整體目標
•凸顯&創新品牌價值
–總是提供快速的服務
–持續提供好品質的服務
–持續提供創新的服務
•建立「以顧客需求為中
心」的服務能力
•黏住舊客戶、增加新客
戶
–總來客數提高X%
–總體營業額增加X%
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As-is:Top-down策略,傾聽不夠即時
銷售
策略
傾聽
6月1日
調查看蝦堡為什麼
賣得不好??
•定期電訪或網訪
•0800顧客意見
總部策略
B2C行銷
顧客
5月1日
炸蝦堡太油了
顧客
•定期面訪
•顧客意見調查表
7月1日
分部策略 蝦堡今天開始重調配方,再賣看看囉…
(在地分店)
5月7日
蝦堡賣得不太好??
瓶頸:
1.Top-down策略,傾聽客戶不夠及時
2.在地顧客與當地分店間未建立忠誠顧客關係
13
To Be:社群即時傾聽強&弱連結客戶的聲音
社群許願夢成真:即時傾聽顧客,MOS幫顧客交更多好
朋友
在地店長
LBS顧客忠誠互動
銷售
策略
傾聽
智慧型
手機
一對一
行銷
CRM
策略
揪團
行銷
行
顧客
行銷
策略
在地店長
經營
策略
商情蒐集與分析
在地顧客
LBS社群許願地圖
方
案
關鍵字、分眾、
顧客
動
分眾
行銷
顧客
集友冊
MOS總部
& MIS
顧客
顧客
到MOS吃漢堡
MOS幫你交
更多好朋友
到MOS吃漢堡
14
情境模擬:在地店長LBS顧客忠誠互動
1. 店長藉行銷管理平台觀看分店附
近會員消費資料,主動推送個人
化及適地化之活動訊息或軟性活
動訊息
2. 店長藉顧客忠誠平台之客戶互動
功能,建立及選擇適切的問候語
或互動模式與顧問互動
3. 在「集友冊」頁面中連結會員到
店 記 錄 , 並 顯 示 MOS 特 製 化
ICON,顯示店長照片為「集友
冊」好友,「集友冊」中之MOS
各分店ICON將顯示到店「搖一
下(Check-in)」次數與分店長寄
送之未讀/讀訊息數
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情境模擬:在地顧客LBS社群許願地圖
2.以 顧 客 為 中 心 ,
列出從近到遠的
MOS門市點
4.以 社 群 邀 夥 同
享
M堡
M堡
1.顧 客 許 願 : 想
吃MOS漢堡
3.以 願 望 地 圖 呈
現MOS門市所在
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As-is:買得不夠便利的遺憾
顧客
MOS設店考量
2010品牌調查
不喜歡MOS的原因:分店少(XX.X%)
近一個月沒到MOS的原因:附近沒
MOS店(XX.X%)
車流量
人潮流量
入店率
集客要素
未必完全符
合顧客需求
幽靜的公園約會中…..
女:點一份MOS全家餐, 一起像家人一樣分享怎
麼樣?
男:好呀,咦!附近都找不到MOS店,這下….
瓶頸:
1. MOS設店考量未必完全符合顧客吃得便利的需要
2. 顧客需要的是便利的服務,也就是隨時隨地想吃MOS
漢堡,就立刻買得到,而且最好有人立刻將熱騰騰的
食物端到他(她)面前
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To Be:即時實體服務Anywhere
即時實體服務Anywhere:顧客在哪裡,MOS就送到那裡
顧客
MOS店面/外送員
MOS MIS/Call Center
阿公&孫女小美(在公車亭):
小美以智慧型手機叫
外送服務,並表明以現金付款
宅男阿正(在網咖):
以網路點選外送服務,
並表明以會員卡付款
隨時上網查詢訂
餐最新外送狀況
學生族小莉(在校園):
以MOS駐點校園的Kiosk點選
外送服務,並直接在Kiosk做
會員卡的扣款
餐點迅速送達指定地點(或經
緯度),並收取相關費用
外送員
MOS
接單&派單
以GPS/LBS技術
算出最佳路徑與最
佳店舖
會員卡
餐點迅速送達指定地
點(或經緯度),並以
NFC隨身讀卡機對阿
正的會員卡做減值扣
款
NFC
讀卡機
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As-is:顧客個別現點現做,會拉長製餐時間
入店
櫃檯前
排隊
開始
點餐
縮短顧客排隊時間:
完成
點餐
飲料沙拉製作
•99年全店平均每人點餐
花了X.XX分鐘
•目前已使用電話訂餐、
網路訂餐及手機訂餐來
縮短排隊時間
離開櫃台
(候餐)
完成
取餐
漢堡點心製作
單
傳
後
台
開
始
現
做
瓶頸:
1. 電話訂餐、網路訂餐及手機訂餐僅縮短排隊點餐時間,
但無法有效縮短製餐時間
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To Be:快捷順手刷,快餐立刻來
快捷順手刷:智慧手機QR Code,暢銷套餐立刻來
顧客
MOS店面
MOS MIS
點、候餐
與享用
顧客
POS I
.
.
點、候餐與享用
點餐時以智慧型
手機刷海報或DM
上的暢銷套餐QR
Code,再候餐並
享用
等候的顧客
.
.
POS II
數位電子看板
店內秀出各單的取餐
編號與等候時間預估
導入推薦暢銷套餐,被測試店在:1.候餐(製餐)速度上提升;2.營業額、來客數皆成長
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以顧客需求為中心的智慧化商店服務
• 入店點、用餐
入店
LBS社群服
務、交朋友
櫃檯前
排隊
點餐
行動/QR Code服務
候餐
Speed Up
專案:
預知產能、
預下量
用餐or
外帶
電子看板/
Kiosk
互動訊息
再次
訂餐
CRM/BI分析
多元化
點餐
M堡
GPS/LBS外送服務
NFC隨手付
點餐
Kiosk/網站
互動訊息
候餐
用餐
一對一、
分眾行銷
再次
訂餐
• Anywhere點、用餐
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SIS應用系統架構
MOS漢堡
SIS智慧化服務建置計劃
社群許願夢成真
即時實體服務Anywhere
MOS Wish社群App
MOS Order訂餐App
MOS Wish社群後台管理系統
智慧外送服務機
快捷順手刷
QR Code條碼訂餐系統
外送服務管理設定平台
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應用系統: 社群許願夢成真
使用者分析
店長與顧客的
社群討論區
首頁及優惠訊息
關鍵字監測
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應用系統: 即時實體服務Anywhere
• 以MOS Order App點餐外送
智慧外送機&
摩斯卡扣款
首頁
選擇外送方式
及外送資訊
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應用系統: 快捷順手刷
MOS店內電子看板
顯示目前訂單狀態
首頁
掃瞄MOS店裡
暢銷套餐的QR Code
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MOS SISP導入效益:量化指標
量化指標
實證期間
是否達成
■是 □否
LBS智慧手機用戶體驗達1x,xxx人次
總營業額增加x%
■是 □否
總來客數提高x%
■是 □否
外送營業額提高x%
顧客滿意度提高(x%)
3個月
■是 □否
■是 □否
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MOS SIS導入效益:MOS Order App
• MOS Order App一公開下載不到一個月,下載次數即
達15,412次(是生活風格分類下載量第1名App)
• 截至目前統計,MOS Order App下載總次數達
107,666次
• App點餐數量每個月以倍數成長,2012年10月已突破
單月達3萬的訂單數
• 訂單筆數成長同時,並
未對原Call Center及網
路訂餐訂單產生替代效應
• MOS Order App點餐成
功地開啟另個虛擬通路
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MOS SIS計畫之關鍵成功因素
充分與主管階層作需求溝通
做好各部門人員心理建設,引導其明確
之系統規格需求
關鍵成
功因素
完整的教育訓練
上線前做好完善準備,並成功上線
上線後擬定長期發展方針,按
Plan/Do/Check/Act持續推動
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簡報大綱
• Recap:SISP的合適模式規劃
• MOS的SISP智慧化服務建置
– 內外在分析
– SISP開發動機、範圍與目標
– As Is  To Be
– 應用系統架構
– 效益及關鍵成功因素
• Check:MOS的SIS建置(+成果短片)
• 附錄:小組討論紀錄
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MOS SIS Check:資訊科技的策略應用
Check
V
V
V
V
V
Source:O’Bbrien, 2003
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MOS SIS 成果短片
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簡報大綱
• Recap:SISP的合適模式規劃
• MOS的SISP智慧化服務建置
– 內外在分析
– SISP開發動機、範圍與目標
– As Is  To Be
– 應用系統架構
– 效益及關鍵成功因素
• Check:MOS的SISP建置(+成果影片)
• 附錄:小組討論紀錄
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小組討論,讓我們成為更好的…
• 小組成員:7人
• 成員所屬產業別:金融
證券、軟體開發及資訊
服務
• 成員提出的SISP案例:
公司內部需使用的SISP、
為客戶開發的套裝或訂
製SISP
• 結論:以MOS案例為小
組案例,將老師SISP架
構 Mapping 進 來 , 並 增
加MOS上線後的效益
吳若瑩 游佩蓉 黃穧磊
巫旺儒
許麗君
陳美玲
余培芬
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