VI tema PSICHOLOGINIAI REKLAMOS POVEIKIO ASPEKTAI

Report
VI tema PSICHOLOGINIAI
REKLAMOS POVEIKIO ASPEKTAI
Doc.dr. Kristina Zikienė
Psichologinis poveikis vartotojui


Ar žmonės reaguoja į reklamines žinutes sąmoningai ar
nesąmoningai?
Ar žmonių veiksmai būna racionalūs, ar neracionalūs –
paremti jausmais ir emocijomis?
Socialinė psichologija tiria žmonių tarpusavio santykius, jų
požiūrį ir poveikį vienas kitam. Psichologinis poveikis
arba socialinė įtaka labai plačiai paplitusi visuomeniniam
gyvenime.
Reklamos davėjai taip pat naudoja įvairias psichologines
formas bei būdus, kuriais veikia reklamos skaitytoją,
vartotoją, pirkėją.
Reklamoje naudojami psichologinio
poveikio metodai
Įtaiga
Stereotipas
Mėgdžiojimas
Įvaizdis
Užkrėtimas
Įtikinimas
ĮTAIGA



Įtaiga, arba sugestija (lot. suggestio) – tai tiesioginis,
neargumentuotas žmogaus poveikis kitam žmogui arba
žmonių grupei;
Tai pagrindinis psichologinio poveikio metodas,
naudojamas reklamoje;
Įtaigos paveikti žmonės nekritiškai priima jiems pateiktą
informaciją, paremtą ne įrodymais, bet autoritetingais
(prestižiniais) šaltiniais.
ĮTAIGA
Psichologai skiria:
1. Pirminę, arba psichomotorinę įtaigą, kurią sukelia staigūs
įspūdžiai ir išgyvenimai, kai žmogus nekritiškai priima
skleidžiamą informaciją ir sutinka su jos teiginiais;
2. Prestižinę įtaigą, kai žmogus keičia nuomonę, paveiktas
informacijos, gautos iš autoritetingų šaltinių.
REKLAMA PLAČIAI NAUDOJA ABU BŪDUS
ĮTAIGA
Įtaigos metodo veikimas:
 dažnas ir daugkartinis to paties siužeto naudojimas;
 žinomų, autoritetingų žmonių pasirinkimas žinutės
šaltiniais, prestižinių kanalų naudojimas;
 anksčiau neįvykdytų lūkesčių akcentavimas (pvz., jums iki
šiol niekaip nepavykdavo....?, Niekas negalėdavo jums.....?)
 sugestyvinių klausimų naudojimas (tokia įtaigos forma, kai
uždavus klausimą, gali būti (sąmoningai arba ne)
nulemiamas tam tikras atsakymas). Pvz., juk galiu Jums
įpilti vyno??? Jūs gi nepatenkintas savo ligšioliniu mobiliojo
ryšio operatoriumi?
ĮTAIGA
Įtaigos lygis:
 Tai, kiek žmogus pasiduos įtaigai, priklauso nuo situacijos ir
laiko;
 Reklama skirtingai veikia skirtingu paros metu;
 Kiekvienam žmogui būna vadinamieji palankūs periodai – gera
nuotaika, psichofizinis pakilimas. Tuo metu jis be didelių
svarstymų pasiduoda emocijoms, jį reklama veikia teigiamai ir
jis gali paklusti jos siūlymams;
 Priešinga situacija taip pat egzistuoja: protiškai bei fiziškai
pervargęs žmogus nepajėgia susivokti situacijoje, pritrūksta
argumentų spręsti problemas, ką pirkti ar ne, taigi reklama
tokioje situacijoje pagreitina sprendimą, pateikdama įtikinamų
argumentų. Tokiu atveju ypač naudinga pasikartojanti reklama;
 Įtaigai lengviau pasiduoda vaikai, fiziškai bei dvasiškai nusilpę,
išvargę, negalios ištikti žmonės.
MĖGDŽIOJIMAS
Williamas Shakespeare`as yra padaręs išvadą, kad niekas pasaulyje
nėra taip įprasta, kaip žmogaus noras būti išskirtiniam....


Pas daugelį žmonių stipriai išreikštas poreikis tapatintis su
kažkuo, kas suvokiamas kaip išskirtinis arba į kurį
trokštama lygiuotis;
Referentinių grupių poveikis:
o
Informacinis poveikis vartotojui pasireiškia panaudojant grupės teikiamą
informaciją. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės
automobilį tik todėl, kad jo pažįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas.
Informacinis poveikis paplitęs tais atvejais, kai produkto ar markės savybes
sunku iš karto įvertinti.
MĖGDŽIOJIMAS

Referentinių grupių poveikis:
o
Normatyvinis referentinės poveikis pasireiškia skatinant individą laikytis
grupės normų (kartais tam, kad gautų už tai atlygį ar išvengtų
sankcijų). Tipiškas pavyzdys – tėvai, besielgiantys pagal tam tikros grupės
taisykles ir perkantys vaikams papildomus mokymo dalykus (užsienio
kalbos, piešimo ir kt.). Normatyvinis grupės poveikis pasireiškia perkant
viešai matomas prekes: drabužius, batus, kosmetiką, cigaretes.
Viešai matomuose daiktuose slypi informacija apie vartotojo socialinį statusą. Dažna
klaida, kuri daroma naudojant normatyvinį poveikį, kuomet marketingo komunikacijos
priemonėse (dažniausiai reklamoje) pabrėžiamos produkto savybės. Tai dažniausiai
neduoda laukiamo rezultato. Vartotojo veikia ne paties produkto savybės, o produkto
atitikimas referentinės grupės normoms ir viešumas. Pastaraisiais metais vakarų
visuomenėje silpnėja grupiniai ryšiai ir didėja individualizmas. Tai mažina normatyvinį
poveikį vartotojui. Prisitaikant prie šios tendencijos, reklamoje atsirado šūkis “Būk savimi”.
MĖGDŽIOJIMAS

Referentinių grupių poveikis:
o
Identifikacinis poveikis stebimas tada, kai vartotojas ieško psichologinio
saugumo ir bendrumo su referentine grupe. Šis poreikis skatina
vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir vertybėmis kaip
elgsenos ir bendravimo normų pavyzdžiu. Taip vartotojas identifikuoja
save su žmonėmis, kuriais žavisi ar gerbia.
Tokio poveikiu pavyzdžiui yra reklamoje pateikiamos patrauklios referentinės
grupės vertybės (poilsis garsiuose kurortuose, plaukiojimas jachta) ir lydimos
teiginių tipo “taip atrask draugus”. Reklamuojant buitines prekes populiarus
siužeto herojės – klestinčių namų šeimininkės “karalienės” įvaizdis. Ypač
dažnai referentinės grupės įtaka naudojama asmeniniuose pardavimuose.
Pavyzdžiui, kosmetikos prekės siūlomos kaimynų grupėse.
MĖGDŽIOJIMAS
Mėgdžiojimo reklamoje panaudojimas:
 Reklamoje sukuriamos situacijos, kuriomis žmogus susižavi,
kuriomis tiki ir nori jas mėgdžioti;
 Ypač teigiamai veikia reklama, kai demonstruojama nauja
apranga, naujos komunikacijos priemonės, kai reklamuojamas
daiktas ar paslauga pamatomi prestižinėje aplinkoje, kurioje
žmogus svajoja pabūti.
Poveikis tikslinei auditorijai:
 Mėgdžioti labiau linkę žemesnio sluoksnio žmonės;
 Aukštesnio sluoksnio žmonėms - mėgdžiojimas per
individualumo, savęs paieškos prizmę
 Mėgdžiojimui ypač pasiduoda vaikai ir paaugliai. Reklamos
etikos problemos dėl nenumatytų galimų pasekmių.
SUSIŽAVĖJIMAS (UŽKRATAS)



Susižavėjimas – nesąmoningas, nevalingas tam tikros
psichinės būsenos individo polinkis perimti kitų žmonių
elgseną, sekti jų pavyzdžiu, paklusti jiems.
niekieno iš anksto ir iš šalies neprimetama emocinė
būsena – ji atsiranda spontaniškai;
žmonės dažniausiai pradeda pirkti pastebėję kitus taip
darant, akimirksniu, neplanuotai;
“užkratą” plisti skatina netikėtas pasiūlymas, žema kaina,
didelė paklausa.
UŽKRATAS TURI DAUG BENDRO SU MĖGDŽIOJIMU
SUSIŽAVĖJIMAS (UŽKRATAS)


“Užkratas” sparčiai plinta dideliuose žmonių
susibūrimuose;
Pvz., - krepšinio čempionatas – visi susižavi sirgalių
atributika ir ją perka, dėvi.
ĮTIKINIMAS
Įtikinimo metodas pagrįstas paaiškinimais. Tai plačiai
reklamoje naudojamas psichologinio poveikio metodas.
Taikant šį metodą siekiama, kad vartotojas gautų tikslią ir
reikalingą informaciją, sąmoningai priimtų sprendimą.


Pirkėjui pasakoma daug papildomos ir svarios
informacijos, dažnai lyginama su analogiškomis prekėmis
ar paslaugomis;
Reklamuojamos prekės pranašumai dažnai išryškinami,
kartais netgi pagražinami, o konkurentų- sumenkinami
(nepažeidžiant įstatymų);
ĮTIKINIMAS
Įtikinimo metodas plačiai naudojamas verslas-verslui
reklamose, formuojant unikalius komercinius pasiūlymus. Kad
komerciniai pasiūlymai pasisektų, reikia:
1. Reklaminėje žinutėje suformuoti pirkėjui vieną ar kelis
pasiūlymus;
2. Pasiūlymai turi būti unikalūs, t.y. tokie, kurių negalėtų
arba nesugebėtų pasiūlyti konkurentai: unikali prekė /
paslauga, unikalus pateikimo būdas, viliojančios
atsiskaitymo sąlygos, išryškinamos tokios prekės
savybės, apie kurias anksčiau niekas nekalbėjo;
3. Komerciniai pasiūlymai turi būti taip originaliai ir
argumentuotai paruošti, kad sudomintų naujus pirkėjus.
ĮVAIZDIS
Įvaizdis – tai emocinis prekės ar paslaugos suvokimas. Įvaizdį lemia
socialinis – psichologinis supratimas ir ypač prestižas. Įvaizdis
grindžiamas ir gausybe psichofiziologinių charakteristikų, kurios kaip
papildomos sąlygos lemia tiek įvaizdžio formavimo efektyvumą, tiek
jo išlaikymo pastovumą.



Reklama įvaizdį panaudoja kaip psichologinio poveikio priemonę;
Įvaizdis labai glaudžiai susijęs su prestižu;
Įvaizdis glaudžiai siejamas su kitais poveikio mechanizmais. Geras
įmonės, aptarnaujančio personalo ar atskiro žmogaus įvaizdis būna
stabilus ir išsilaiko ilgai, jeigu jis neprieštarauja suinteresuotų žmonių
interesams, susiklosčiusioms vertybėms ar kitokio pobūdžio
stereotipams.
STEREOTIPAS





Stereotipas – visuomenės sąmonėje funkcionuojantis
supaprastintas, schematizuotas, emociškai nuspalvintas kokio nors
objekto vaizdinys.
Stereotipas – tai standartizuotas kokios nors žmonių grupės ar
objektų įvaizdis. Jis primeta paprastą modelį, pretenduojantį aprėpti
sudėtingą objektų ar reiškinių įvairovę ir priskiria ribotą
charakteristikų skaičių visiems grupės nariams apibūdinti. Gali būti
tokie galimi stereotipai:
amžiaus (visi paaugliai negerbia vyresniųjų...);
lyties (vyrai dažniausiai reklamoje užima autoriteto vaidmenį,
moterys – pasyvios produkto vartotojos);
rasės (visi geltonodžiai atrodo ir mąsto vienodai);
vietos (maži miesteliai yra saugūs, didmiesčiai – sugadinti ir pilni
nuodėmių);
daiktų (prabangaus automobilio savininkas yra klestintis verslininkas);
STEREOTIPAS
Pagrindiniai stereotipų naudojimo aspektai:
 žmones stereotipai veikia nuo pat jaunų dienų ir lydi visą gyvenimą,
dažniausiai nepriklausomai nuo valios ir patirties. Kiekvienas turi
savo vaizduotėje teigiamų ir neigiamų stereotipų. Neigiami visada
viršesni ir geriau atsimenami nei teigiami;
 stereotipais galima valdyti įvaizdžio formavimą;
 reklamoje nuolat naudojami stereotipai ir klišės, kad žmogui
nereikėtų galvoti. Steretipai pastebimai veikia reklaminių žinučių
suvokimą. Žmogus mato, girdi ir jaučia pirmiausiai tai, ko jis pats nori;
 reklamos poveikis labai dažnai priklauso nuo žmoguje esančių
stereotipų;
 stereotipai turi naudingą funkciją kaip sutartiniai veikėjai. Reklamose
ši funkcija plačiai naudojama, nes stereotipus dažnai visi suvokia
panašiai (pvz., blondinės stereotipas), ir naudojami stereotipai leidžia
reklamos kūrejui neaiškinti filmuko ar paveikslo veikėjų elgesio
motyvacijos ir sutelkti dėmesį į pagrindinę idėją.
ŽMOGAUS PSICHINIŲ PROCESŲ PAŽINIMAS
REKLAMOJE: pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai
Pojūčiai
Motyvacija
Ryžtas
MĄSTYMAS
Emocijos
Suvokimas
Dėmesys
Kalba
Atmintis
Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai



Psichiniai procesai neegzistuoja atskirai vienas nuo kito, jie
glaudžiai vienas su kitu susiję ir susipynę;
Psichiniai procesai turi būti nagrinėjami lygiagrečiai su
vartotoją veikiančiomis priemonėmis;
Žmogaus psichinių rezervų pažinimas sudaro sąlygas
sukurti psichologiškai ir komerciškai efektyvesnę reklamą.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: POJŪČIAI
Pojūčiai (jutimai) žmogui leidžia pažinti tik atskiras objekto
savybes, kurios tiesiogiai veikia jutimo organus (žmogus skiria
garsus, spalvas, skonį, kvapus ir tt.)
 reklamoje pojūčiai labai svarbūs, bet jų negalima perduoti
reklamos skleidimo priemonėmis, jų aprašyti arba vizualiai
perteikti;
 reklamose tikslinga rodyti žmones, kurie pajunta tų pojūčių
malonumą;
 skirtingų
žmonių pojūčiai skirtingi, todėl reklamos
specialistams reikia išmokti pasinaudoti tam tikrais
psichofiziologiniais ir psichologiniais būdais, kurie potencialiam
pirkėjui sukeltų atitinkamas asociacijas ir ypač stiprią emocinę
reakciją, pateikiant jam ne pačius pojūčius, bet juos
pakeičiančius simbolius.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: POJŪČIAI
Žmogaus pojūčiai yra veikiami:
 “socialinės” mados;
 kontrastų;
 motyvacijos.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: POJŪČIAI
“Socialinė” mada
 Žmonės perka prekes ar naudojasi paslaugomis, kad
neatsiliktų nuo mados;
 Žmonių psichofiziologinė reakcija transformuojasi,
adaptuojasi neįprastiems arba visiškai jiems
nepriimtiniems pojūčiams (tai, kas nepatiko vakar –
šiandien gali patikti. Pvz., platėjančių kelnių mada);
 Noras atitikti šiandienos tendencijas, gerai ir
komfortabiliai jaustis.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: POJŪČIAI
Kontrastai
 Kontrastu yra grindžiamas žmogaus jautrumas spalvai, svoriui,
apšvietimui, temperatūrų svyravimui, kvapams ir kitiems
pojūčiams. Jie dar vadinami sensoriniais suvokimo slenksčiais;
 Ekperimentai patvirtino, kad psichologinis kontrastų poveikis,
panaudojant reklamos žinučių suvokimo mechanizmą,
nusakomas ne tik jų dydžiu, bet ir geometrine forma, derinama
su spalvomis, teksto ir piešinio santykiu, grafinių elementų
išdėstymu ir kt. ,
 KONTRASTO PRINCIPO PANAUDOJIMAS REKLAMOJE
PADEDA PASTIPRINTI POJŪČIŲ SUVOKIMĄ!
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: POJŪČIAI
Motyvacija
 Esant stipriai motyvuotam elgesiui, žmogaus pojūčiai itin
sustiprėja;
 Motyvas –tai vidinė paskata atlikti kokį nors veiksmą;
 Motyvacija prasideda atsiradus stimului, kuris sužadina
noro pripažinimą. Reklama – vienas iš išorinių stimulų,
sukeliantį jausmą, kad kažko trūksta – t.y. sukelianti
poreikį;
 Jei motyvacija didelė, žmogus daro mažiau klaidų, geriau
suvokia reklamuojamą medžiagą, supranta simboliais
užkoduotą reklamos žinutę.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: DĖMESYS
Dėmesys – aktyvus psichinis procesas, nukreipiantis žmogaus
sąmonę į jam svarbius reiškinius ir padedantis susikoncentruoti į
išorės reiškinius arba vidinius išgyvenimus.
Dėmesys skirstomas į:
 Valingas dėmesys.Tai sąmoninga veikla, leidžianti žmogui atsiriboti nuo
pašalinių dirgiklių poveikio; savo valios dėka gana ilgai išlaikyti
dėmesį.
 Nevalingas dėmesys. Atsiranda, kai veikia vidiniai ir išoriniai veiksniai
nepriklausomai nuo žmogaus valios ir dažniausiai jam visai netikėtai.
Nevalingas dėmesys žmogaus pastangomis gali būti valdomas ir
paverčiamas valingu. Tada žmogus gali sukoncentruoti dėmesį į jį
sudominusį objektą arba reiškinį, jį apžiūrinėti, tyrinėti. Nevalingas
dėmesys aktivizuojasi tada, kai dirgiklio (pvz., reklamos) jėga
stipresnė už tuo metu žmogaus sąmonėje vykstantį suprastą
mąstymo lygį.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: DĖMESYS
Dėmesio pritraukimu pradedamas kontaktas tarp auditorijos ir reklaminės
žinutės, todėl nuo to, kai pavyks pritraukti auditorijos dėmesį, didele dalimi
priklauso reklamos efektyvumas.
Dėmesio aspekto naudojimas reklamoje
 Nenaudoti iš kart per daug dėmesį pritraukiančių elementų vienoje vietoje
(išskirtiniai šriftai, spalva, grafiniai elementai, faktų gausa, muzikinis fonas,
garsas irt.t.), nes vartotojui bus per sunku sukoncentruoti dėmėsį į tokią
reklamos žinutę;
 Vyrauja nuomonė,kad gerai dėmesį pritraukia akcentuojamas daikto ar
reiškinio naujumas;
 Reklaminėje žinutėje nevalingas dėmesys visuomet pirmiausiai krypsta į
prekės ar paslaugos kainą;
 Dėmesys nevienodai pasiskirsto laikraščių ar žurnalų puslapiuose, TV ar
monitoriaus ekrane. Eksperimentai rodo, kad didesnis dėmesys kreipiamas į
dešiniąją ploto pusę ir viršutinį segmentą;
 Parduotuvių vitrinose pirkėjai geriau dėmesį koncentruoja į apatinę vitrinos
dalį, bet arčiau esantiems daiktams skiriamas mažesnis dėmesys.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: DĖMESYS
Nagrinėdami dėmesį kaip psichinį reiškinį reklamos
specialistai nustatė, kad norint ilgiau prikaustyti
(išlaikyti) reklamos skaitytojo – vartotojo dėmesį
reklamuojamam objektui, reikia didinti dėmesio
apimtį, nes iš gausybės refleksų, dirginančių žmogaus
dėmesį, jis atsirenka tik tuos, kurie jam naudingi ir
įsimintini.
Dėmesį didina:
DYDIS, KONTRASTAS, JUDESYS,
NAUJUMAS, GARSAS
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: ATMINTIS



Atmintis, kaip psichinių procesų sistemos elementas, reklamoje
svarbi tuo, kad nuo jos priklauso, ar ji vartotojų bus įsiminta.
Atmintis glaudžiai susijusi su dėmesiu, emocijomis ir
motyvacija;
Atmintis gali būti valinga (žmogus specialiai stengiasi
įsiminti jį dominančią info) ir nevalinga (nevalingai iš
reklaminės medžiagos kai ką atsimena, tam neskirdamas
pastangų;
Skiriama girdimoji, regimoji, judesio, emocinė, laiko ir
kitokia atmintis.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: ATMINTIS


Geresniam reklamos įsiminimui, atpažinimui, informacijos
atgaminimui naudojami šie metodai:
Sugretinimas, sutapatinimas (pvz., su kažkuo geriausiu,
išskirtinium ypatingu – simboliu, fonu ir t.t)
Kontrastas.
ĮSIMINTI PADEDA KARTOJIMAS, BET DAŽNAI
KARTOJAMA REKLAMA GREIČIAU SUSIDĖVI
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: EMOCIJOS
Emocija – stipri, greičiausiai ne sąmoninga bet
automatiškai, nervų sistemos sukeliama dvasinė būsena, savo
ruožtu įtakojanti teigiamas arba neigiamas fiziologines reakcijas.
Emocijos atlieka šias funkcijas:
 Signalinę – informuoja apie poreikių patenkinimą arba
nepatenkinimą;
 Reguliuojamąją – skatina elgesį koreguoti;
 Skatinamąją - skatina neigiamas emocijas pakeisti teigiamomis.
Dauguma tyrėjų laikosi nuomonės, kad norint pasiekti
reklamos poveikio didelį psichologinį efektą, reikia, kad ji
vartotojams sukeltų teigiamas emocijas arba parodytų, kaip
išvengti neigiamų.
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: VAIZDUOTĖ


Vaizduotė – gebėjimas iš gausybės atsiminimų sužadinti
sąmonėje tam tikras sudedamąsias dalis ir sukurti iš jų naujus
psichologinius darinius: vaizdinius, garsus, jausmus. Vaizduotė yra
naujų vaizdinių sudarymas, pertvarkant atmintyje turimą vaizdinę
patirtį.
Vaizduotė glaudžiai susijusi su fantazija, svajonėmis, neatsiejama
nuo mąstymo, intelekto ir kitų psichinių procesų;
Gali būti valinga (susiformuoja apsisprendus pirkti kokią nors
prekę, pvz., svetaines baldus) ir nevalinga (susiformuoja
spontaniškai, kai šauna į galvą kokia nors mintis perskaičius
reklaminę žinutę ar pamačius TV reklamą).
Pagrindiniai žmogaus psichiniai
procesai: VAIZDUOTĖ
Vaizduotė reklamos kontekste:


Reikia stengtis bandyti sužinoti svarbias, vyraujančias
fantazijas tarp tikslinės auditorijos vartotojų, ir
reklamuojamas prekes pabandyti pateikti kaip fantazijų
įgyvendinimo priemones (pvz., kvepalų jaudinantis
poveikis);
Kuriant reklamas, stengtis pasitelkti turimos vaizduotės
galimybes, kad sukurti įdomias ir originalias reklamas.
Nepamiršti – kad vakarykšytės fantazijos – šiandien reali
kasdienybė!
REKLAMOS POVEIKIO ELEMENTAI
Svarbiausi reklamos poveikio vartotojui aspektai





Reklamos tekstas
Paveikslas
Spalva
Psichologiniai spalvų aspektai
Garsas
REKLAMOS TEKSTAS
Reklamos žinutės tekstas išreiškiamas kalbos ženklais.
 Reklaminiai tekstai gali būti įvairaus turinio ir formos – jie
gali informuoti, teigti, raginti ir kviesti.
 Efektyvi reklaminio teksto priemonė – šūkiai, trumpi
reklaminiai sakiniai eiliuota forma;
 Efektyvu prekei ar paslaugai apibūdinti parinkti žodžius,
padedančius atskleisti jausmus, kada vartotojui
perduodami jausmai, emocijos, pažiūros (pvz, lūpų dažų
spalvos pavadinimas – rami ugnis, šiltas koralas, švelni
vyšnia).
REKLAMOS TEKSTAS
•
•
•
•
•
•
•
Vertinant reklaminį tekstą, jo veiksmingumą, pravartu ieškoti
teigiamo atsakymo į tokius klausimus:
Ar tekstas atitinka reklamos funkcijas, siekiamus uždavinius?
Ar atitinka pagrindinę idėją?
Ar jis gerai išreiškia reklaminį turinį, ar pakanka informacijos ir
argumentacijos?
Ar jis aktualus?
Ar tekstas pakankamai efektyviai išreiškia reklaminį kreipimąsi,
ar atsižvelgia į reklaminės priemonės specifiką ir vartotojų
ypatumus?
Ar tekste pakankamai išreikštas kreipinys į tikslinę auditoriją?
Ar teksto forma ir turinys patraukia skaitytojo dėmesį?
REKLAMOS TEKSTAS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ar jis padeda įsiminti argumentaciją?
Ar reklaminio teksto turinys atitinka bendrą reklamos tematiką?
Ar tekstas sukelia teigiamų emocijų?
Ar tekstas derinasi su reklamos skleidimo priemonės ypatumais ir
stiliumi?
Ar skiriasi nuo konkurentų reklaminių tekstų?
Ar tekstas efektyviai apipavidalintas?
Ar tekste nėra dviprasmybių?
Ar nesunku tekstą skaityti?
Ar jis neprieštaringas estetiniu požiūriu?
Ar nėra prieštaravimų tarp teksto ir kitų reklamos turinį
išreiškiančių elementų (pvz., paveikslo)?
Ar atsako į visus galinčius iškilti klausimus?
REKLAMOS TEKSTAS
Pastaraisiais dešimtmečiais reklamos teksto santykinis svoris,
žodžių skaičius bei tekstui skiriamo ploto dydis vis mažėja.
Tekstinė informacija tapo glaustesnė, nebeteko dominuojančio
vaidmens, pasikeitė jos turinys ir funkcija.
Ši bendra tendencija įvairiose reklamos srityse yra skirtinga:
naujų prekių ar paslaugų pristatymo rinkai metu reklamai
reikia daugiau paaiškinamojo teksto, kad sudomintų vartotoją,
kai vartotojui prekės vardas jau žinomas – reklamoje tekstas
tampa antraeilis.
PAVEIKSLAS
Paveikslas – fotografija, piešinys, brėžinys (ir t.t.), būdamas
glaudžiai susijęs su reklaminiu tekstu, jį padaro vaizdingesnį,
sudaro sąlygas jį sutrumpinti.
 Gali padėti perteikti pagrindinę reklamos mintį;
 Juo galima pateikti atskirus reklaminio teksto elementus;
 Padėti lengviau suprasti tekstą;
 Galima sukelti tam tikrą nuotaiką, suaktyvinti reklamos poveikį;
 Padidinti reklamuojamo objekto vaizdingumą;
 Palengvinti jo suvokimą.
SPALVA
Spalva – vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia
informaciją ir emociškai, psichologiškai veikia vartotoją.




Reklamoje spalvotas vaizdas visada efektyvesnis už nespalvotą;
Tinkama spalva padidina vaizdavimo informacinę vertę;
Tinkamai parinktos spalvos padidina ir sukoncentruoja žiūrovo
dėmesį, jos nejučiomis akcentuoja svarbiausias reklamuojamo
objekto vietas laikraštyje, žurnale, plakate.;
Tyrinėtojai pažymi, jog spalva kaip kodas yra stipresnė negu
ženklas (tačiau, kad jos poveikis būtų maksimalus, siekiama,
kad spalva papildomai sustiprintų ir ženklo vaidmenį).
PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAI
Į KĄ ATSIŽVELGTI PARENKANT SPALVAS REKLAMOSE?


Spalvos keliamos asociacijos. Spalvų pojūtis – svarbus
dirginimo ir reakcijos santykis. Labai svarbu atskirti
elementarių spalvų sukeltą pagrindinę asociaciją nuo spalvų
derinio sukeltų bendrųjų asociacijų (pvz., vaivorykštės spalvos);
Spalva ir forma. Objektas žmogui pasirodo kaip apibrėžta ir
baigtinė visuma tik tiek, kiek ji turi tam tikrą formą. Forma
nusako geometrinę daikto pusę, bet nieko nepasako apie jo
vidinę struktūrą. Forma nesusijusi su spalva. Nors spalva
pabrėžia daikto formą, tačiau forma nepriklauso nuo spalvos.
Forma kintant spalvai gali būti ta pati. Tačiau spalva formai
suteikia emocingumo, gali perteikti norimą nuotaiką.
PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAI
Į KĄ ATSIŽVELGTI PARENKANT SPALVAS REKLAMOSE?
 Spalva ir skonis. Dėl kylančių asociacijų spalva dažnai siejasi
su skoniu. Žiūrint į ką nors ryškiai geltoną, galima pajusti
rūgštumą, nes pasąmonėje ji mums asocijuojasi su
citrina.Teigiama, kad oranžinė spalva skatina apetitą. Reklamose
vynas vaizduojamas ryškesnės nei natūralus, tamsiai raudonos
spalvos, nes ši spalva acocijuojasi su energija, taurumu,
prabanga. Ledai reklamoje dažniausiai balti (dažniausiai –
vaniliniai  ), net kiek melsvos spalvos, panašūs į tikrą ledą –
taip siekiama pabrėžti idėją, jog ledai šalti ir gaivinantys;
 Spalva ir svoris. Nuo spalvos priklauso ir objekto sunkumo
ar lengvumo įspūdis. Šviesesnės dėžės krovėjams atrodo
lengvesnės nei tamsių spalvų. Norint sukurti realiai nelengvo
daikto (pvz., ilgų kailinių) lengvumo įspūdį, dažnai reklamose
rodomi arba vitrinose eksponuojami šviesių atspalvių variantai;
PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAI
Į KĄ ATSIŽVELGTI PARENKANT SPALVAS REKLAMOSE?
 Spalva ir kvapas. Pagrindinės spalvos ir pagrindiniai kvapai
skirstomi remiantis spalvų archetipais ir pojūčių motyvais. Spalvos ir
kvapo motyvas labai svarbus kvepalų gamyboje;
 Spalva ir aplinkos suvokimas. Kartais aplinka sukuria šaltį, kartais
atrodo šilčiau, nei yra iš tikrųjų.Emocinis patalpos temperatūros
įvertinimas gali skirtis net iki 6 laipsnių, priklausomai nuo to,
kokiomis spalvomis – “šiltomis” ar “šaltomis” jos yra nudažytos. Taip
pat labai svarbu tinkamas apšvietimas;
 Spalva ir dimensija. Optiniai erdvės efektai: objektas atrodo
aukštesnis, jei viršus nudažytas šviesiau nei apačia (pvz., kai lubos
tamsios, kambarys atrodo “žemesnis”), objektas atrodo mažesnis, jei
jis nudažytas tamsiomis spalvomis (pvz., tamsios sienos), žaidimas
ornamentais, juostomis – gali padėti sumažinti ar padidnti objektą.
PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAI
PAGRINDINĖS SPALVŲ ASOCIACIJOS





Raudona: šiluma, meilė, pyktis, grėsmė, drąsa, susijaudinimas,
greitis, jėga, ryžtas, noras, drąsa. Turėjo neigiamą aspektą
postsovietiniu periodu;
Ruda:
atsipalaidavimas,
pasitikėjimas,
atsitiktinumas,
nuraminimas, gamta, žemiškumas, kietumas, patikimumas,
veiksmingumas, ruduo, ištvermė;
Purpurinė: galia, valdžia, kilnumas, elegancija, rafinuotumas,
dirbtinumas, prabanga, paslaptis, paslaptis, elegancija, magija;
Oranžinė: žvalumas, kainos prieinamumas, entuziazmas,
skatinimas, kūryba;
Geltona: dėmesio patraukimas, komfortas, gyvybingumas,
bailumas, alkis, optimizmas, sukrėtimas, vasara, komfortas,
gyvybingumas, intelektas, laimė, energija;
PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAI





Žalia:
ilgaamžiškumas, patikimumas, aplinkos
apsauga,
prabangumas, optimizmas, gera savijauta, gamta, ramybė, poilsis,
pavasaris, saugumas, sąžiningumas, optimizmas, harmonija,
šviežumas;
Mėlyna: taika, profesionalumas, lojalumas, patikimumas, garbė,
melancholija, nuobodulys, šaltumas, žiema, gylis, stabilumas,
profesionalumas, garbė, pasitikėjimas;
Balta: švara, grynumas, naujiena, nekaltybė, taika, nekaltumas,
paprastumas, sterilumas, sniegas.
Juoda: elegancija, sudėtingumas, formalumas, galia, jėga,
teisėtumas, depresija, liga, naktis;
Pilka: konservatizmas, tradicionalizmas, intelektas, rimtumas,
nuobodumas, neįdomumas. Netinka maisto produktų reklamoms,
nes asocijuojasi su nešviežumu, prastesne kokybe.
GARSAS
Muzikos reklaminis poveikis nėra iki galo ištirtas, tačiau
žinoma, kad:
 Muzikinis fonas padeda perduoti reikiamą informaciją;
 Muzika ne tik perteikia tam tikrus jausmus, bet ir juos
sukelia;
 Muzikinis fonas reklamoje turi galią perduoti prasmę
reklamuojamam produktui / paslaugai (girdint reklamoje
mėgstamą dainą, galime pamėgti ir produktą);
 Muzikinis fonas gali įtakoti vartotojus žymiai ilgiau užtrukti
parduotuvėse.
REKLAMOS PRIEMONIŲ POVEIKIO
SUBJEKTYVIOS PRIELAIDOS





Subjektyviomis reklamos veiksmingumo priemonėmis laikomi
psichiniai
duomenys,
būdingi
viesiems
vartotojams,
susiduriantiems su reklama, galintys trukdyti pasiekti reklamos
tikslus.
Pagrindinės subjektyvios prielaidos, veikiančios reklamos auditoriją:
Turimos žinios apie reklamuojamą objektą;
Gebėjimas suprasti ir suvokti reklamos turinį ir idėją;
Gebėjimas suvokti reklamuojamą objektą;
Interesai, poreikiai, motyvai;
Įpročiai, tradicijos.
TEMOS PABAIGA 
2012 rudens semestras

similar documents