Progetto Baby Food

Report
XXX Chilled Project
(ind. 25208 rev.2)
Carlo Santucci for
7 Dicembre 2010
Background
Sulla base delle indicazioni fornite da precedenti analisi e ricerche condotte presso la mamme
italiane e sulla scorta anche di analoghe strategie adottate da altri players nel mercato italiano
del Baby Food:

YYYY Mio (main player), con un posizionamento ‘Gusto’;

WWWW con un posizionamento ‘Funzionalità ( apporto di elementi utili alla salute e al
pieno sviluppo del bambino),
XXXXX Baby Nutrition ritiene opportuno e possibile sviluppare una propria specifica offerta
per il mercato del Baby-specific Chilled food.
Ciò significa decidere se e come intervenire nei 2 seguenti segmenti-prodotto:


Dairy Food & Fruits (associati in quanto già ‘familiari’ alle mamme italiane)
Savoury
Background
Sulla base di precedenti studi e analisi, XXXXX Baby Nutrition (XXXXX) ritiene che il primo dei
due segmenti (Dairy/Fruits) sia da ‘presidiare’ il prima possibile, stante:

la già verificata disponibilità delle mamme italiane a consumare questo tipo di prodotti
chilled

l’esistenza di spazi di mercato ampi, al di là di quelli già acquisiti da Nestlé e WWWW.
Il solo problema, al riguardo, è che occorre predisporre un’offerta che in termini sia concettuali
(positioning) sia oggettivi (tipologia di prodotti) risulti realmente e positivamente distintiva vs i
competitors.
Meno definite appaiono invece le prospettive per il segmento Savoury: una tipologia di prodotti
con cui le madri non hanno ancora una reale e sufficiente familiarità, e verso la quale possono
conseguentemente manifestarsi perplessità e resistenze sia razionali/funzionali sia
emozionali/simboliche, pur in presenza di un qualche interesse verso questa (innovativa) tipologia
di prodotti chilled.
La società DBN ha pertanto deciso di condurre due nuove, ulteriori ricerche quali-quantitative con
cui mettere a punto driver e potenzialità effettive di ciascuno dei segmenti-prodotto:
1. il mercato già più ‘aperto’ e ricettivo: quello dei segmenti Dairy & Fruits
2. il mercato – meno definito e conosciuto – del segmento Savoury
Aree di ricerca
Alla luce delle considerazioni precedenti, si ritiene necessario, nella propedeutica fase qualitativa:
1. Per entrambi i segmenti: svolgere una approfondita esplorazione del concetto ‘chilled’ applicato
al BF’:
 Cosa evoca (simboli, valori, visioni del mondo/della maternità, sensazioni, significati,
prodotti, affetti, sentimenti…). Implicazioni del loro utilizzo sul profilo psicologico,
valoriale, attitudinale della user;
 Quali prodotti si ritiene siano inclusi/lo costituiscano, oggi  i suoi ‘confini’
organolettici, nutrizionali, funzionali, simbolici. Quale tipologia di prodotti ne incarna più
di tutte lo ‘spirito’. Quali categorie di prodotti il mondo del chilled BF già include e quali
altri può – credibilmente e auspicabilmente – includere (e quali no e perché);
 Verificare in ogni caso la ‘legittimità’ (e le relative ragioni) della presenza in questo
‘mondo’ delle singole tipologie di prodotti: Dairy; Fruits; Savoury. Individuare la tipologia
più congruente con la natura/lo spirito del ‘mondo’ del Chilled BF (CBF);
 Quanto e secondo quali logiche gli attuali CBF sono percepiti come costitutivi di una
specifica tipologia di food, dotata di suoi peculiari tratti identitari  per cui si ritiene che
incarni una peculiare logica nutrizionale, diversa da quella degli Ambient BF (ABF);
 Cosa fa capire/associare un prodotto alla categoria del chilled: quali gli ‘indizi’ della sua
appartenenza alla categoria, al di là dell’ovvia presenza nel banco frigo? (la shelf life 
quali le attese al riguardo? Il processo di produzione? L’assenza di conservanti? Il
‘100% naturale’?...);
 Quali sono in particolare i tratti peculiari - oggettivi, funzionali, nutrizionali, emozionali e
simbolici, organolettici… - che connotano e differenziano il CBF vs il corrispondente
ABF (anche in termini di packaging: plastica o vetro?);
Aree di ricerca (2)
 Pluses & minuses del chilled  i key benefits sia assoluti sia comparativi vs l’ambient
(si collocano nel territorio della nutrizione? e/o in quale altro territorio?);
 Gli effetti – prevedibili e/o auspicabili e/o temuti – dell’utilizzo non occasionale di CBF:
cosa cambierebbe nella ‘gestione’ del cibo per il bambino?
 Nel BF il chilled sta per/fa presumere che sia un BF .. cosa? biologico? O cosa altro?
Come si immagina – da un punto di vista organolettico  gustativo, sensoriale.. – il
CBF? In cosa è diverso e/o migliore dell’ABF?
 Quanto e secondo quali logiche un CBF deve differenziarsi - per essere realmente
‘baby oriented’ - dai corrispondenti adult chilled products. E, viceversa, quando e a
quali condizioni/da quale prospettiva questi ultimi prodotti sono considerati
adatti/adattabili anche ai babies;
 Quanto e per quali aspetti una linea ‘chilled’ viene o non viene vissuta come adatta per
i babies (6-18 mesi); quali caratteristiche deve avere per essere solo/soprattutto baby
oriented (e non anche kid oriented). Più in particolare: quale la fase – in questo
intervallo 6-18 mesi – in cui sembra più utile e naturale rivolgersi ai CBF? Lo
svezzamento? O il passaggio al cibo ‘adulto’? O quale altra? Quale il limite di età prima
del quale non usare i CBF? E quale quello oltre il quale non usarli?;
Aree di ricerca (3)
 Quale/i unmet needs, nel BF, una linea di CBF sembra/si ritiene possa soddisfare,
perché, e – soprattutto – a quali condizioni/in quale modo;
 Per quale tipologia di baby / di mamma il CBF sembra soprattutto adatto? E perché?
1. Per ciascun segmento/mercato (rispettivamente: Dairy/Fruits – Savoury), inoltre, si ritiene
necessario:
• Individuare tutti i prodotti che si pensano adatti/congruenti con il concetto CBF
• Individuare:
• I ‘requisiti’/tratti identitari di questi prodotti (ciò che li caratterizza /distingue vs i
corrispondenti prodotti ‘ambient’);
• Quale peculiare contributo possono dare alla alimentazione del bambino (di
ulteriore/migliore/diverso rispetto agli equivalenti ABF);
• Ruolo nella alimentazione del baby: quale funzione, quando, al posto di cosa,
con quale frequenza, da quando, per quanto tempo / fino a quando;
• Le attese e le previsioni delle mamme circa le reazioni dei loro babies;
• I benefici derivanti dal loro utilizzo sia per le mamme sia per i loro babies;
Aree di ricerca (4)
• Mettere a fuoco gli eventuali, specifici unmet needs in questi segmenti-prodotto;
• Individuare le possibili barriere vs questi prodotti in versione chilled;
• I posizionamenti ipotizzati dalla marca (i due per Dairy/Fruits; i 5 per Savoury  fase
di concept test). Per ciascuno:
• Impatto e livello di coinvolgimento;
• Rilevanza e incisività dell’insight;
• Rilevanza e distintività della promessa  capacità di incidere positivamente sulla
vita della mamma (funzionali; valoriali; emozionali; relazionali..);
• Credibilità della RtB;
• Efficacia nell’attivare interesse/spinta al trial;
• Feedback sulla immagine del brand  capacità di accreditarlo di una vera,
superiore competenza e ‘padronanza’ del settore chilled.
Aree di ricerca (5)
• La line-up auspicata/immaginata dalle mamme
• Quella ideale, riferita alla singola sotto-categoria (Dairy / Fruit - Savoury) nel suo complesso;
• Quella associata e associabile a ciascun posizionamento, per quella sotto-categoria.
• (Per il solo segmento Savoury) la line-up ipotizzata dalla azienda (RTE: Meals, Vegs bols,
•
Complete meals in plastic dishes, omogeneizzati ‘chilled’...):
• Approfondire se e come le mamme prospettano/auspicano una estensione della linea:
• Ricette;
• Configurazione del prodotto (RTE; solo pre-parato/semilavorato; solo bollito/ a vapore o
anche fritto; già condito o da condire…)  interessa maggiormente una linea di RTE o
di soli ingredienti?
• Durata;
• Size e tipo di confezione;
• Ecc.
Verificare la specificità dei due segmenti analizzati: sono parte di uno stesso ‘mondo’ o no? Vanno
esposti assieme /affiancati o no? In una sezione del banco frigo diversa da quella dei cibi chilled
per adulti? Perché?
Il metodo
La ricerca comporta dunque non solo l’esplorazione del vissuto del CBF, ma anche
l’approfondimento - presso differenti target group - del ‘valore’ e delle attese delle mamme italiane
vs i singoli segmenti individuati (Dairy/Fruits – Savoury).
Di qui la necessità di differenziare le ‘osservazioni’, conducendo due analisi qualitative ‘parallele’
e indipendenti sui due target group:
1. Una analisi per il segmento Dairy/Fruits presso un campione di mamme così ‘profilate’:

Tutte users attuali o lapsed di BF; e comunque nessuna rejector di questo tipo di food;

Nessuna rejector di chilled/kid dessert (segnatamente: yogurt con la frutta fresco da
banco frigo Nestlé o WWWW; yogurt con biscotti da banco frigo WWWW; formaggio
fresco + frutta, fresco da banco frigo Fruttolo/Danito o WWWW);

Suddivise in 2 sottogruppi:
 Madri di bambini 7-9 mesi;
 Madri di bambini 12-15 mesi (che iniziano a dare ai bambini anche i cibi per gli
adulti della famiglia).
Su queste mamme si propone di condurre:
 8 minigruppi (2,5 ore circa; 4 rispondenti), di cui 4 a Milano e 4 a Catania. In
ciascuna città:
– 2 fg con mamme di bambini 7-9 mesi;
– 2 fg con mamme di bambini 12-15 mesi.
Il metodo (2)
1. Una analisi per il segmento Savoury presso un campione di mamme così ‘profilate’:

Tutte users attuali o lapsed di BF; e comunque nessuna rejector di questo tipo di food;

Nessuna rejector di chilled/kid dessert (segnatamente: yogurt con la frutta fresco da banco
frigo Nestlé o WWWW; yogurt con biscotti da banco frigo WWWW; formaggio fresco +
frutta, fresco da banco frigo Fruttolo/Danito o WWWW);

Suddivise in sottogruppi, in base a due diverse variabili:
 Età del bambino:
madri di bambini 5-8 mesi
madri di bambini 11-15 mesi
 Tipologia di mamma:
‘Cooking’ mums (cfr. segmentazione allegata)
‘Best in class’ mums (cfr. segmentazione allegata)
Per un totale quindi di 4 diverse combinazioni.
Su queste mamme si propone di condurre:
 8 minigruppi (2,5 ore; 4 rispondenti), di cui 4 a Milano e 4 a Catania. In ciascuna
città:
– 2 fg con mamme di bambini 5-8 mesi:
 1 con ‘Cooking’ mums;
 1 con ‘Best in class’ mums.
– 2 fg con mamme di bambini 11-15 mesi:
 1 con ‘Cooking’ mums;
 1 con ‘Best in class’ mums.
Il metodo (3)
La scelta dei minigruppi discende dalla volontà di fare emergere con sufficiente chiarezza – pur
all’interno delle feconde dinamiche del gruppo – i vissuti individuali delle singole rispondenti,
offrendo a ciascuna di esse più tempo / più ’spazio’ per la riflessione e per la verbalizzazione delle
proprie idee, sensazioni, attitudini.
In ogni caso, in ciascun focus group e per entrambi gli studi/target group il percorso di analisi sarà
sempre il seguente:
1. Minuzioso approfondimento del background (il vissuto del CBF).
2. Analisi del vissuto riconducibile allo specifico segmento:

il vissuto delle peculiari tipologie di prodotti;

i concetti di posizionamento (ruotando naturalmente l’ordine di somministrazione nei
diversi gruppi).
(NB: per il segmento Savoury, per poter somministrare al primo posto tutte le 5 ‘piste’ in
almeno 2 minigruppi - come avviene per il segmento Dairy/Fruits - sarebbe necessario condurre
10 mini gruppi: un numero non solo ancora più elevato degli 8 già ipotizzati, ma anche non ben
divisibile tra i 4 tipi di mamme individuati. Si propone pertanto di adottare sequenze di rotazione
semplificate, rinunciando a somministrare per primo quel concept che sarà risultato - in itinere meno promettente)
Il metodo (4)
A integrazione - opzionale - dei minigruppi sopra descritti si propone di effettuare, dopo 1
settimana dalla conduzione dei minigruppi, con alcune delle stesse mamme che vi
abbiano partecipato, delle interviste individuali in profondità per:

Esplorare e analizzare come il ‘discorso’ con loro condotto sul tema del CBF abbia
successivamente ‘lavorato’ nella loro coscienza e nel loro subconscio;

Individuare le madri e i drivers grazie a quali i CBF saranno stati:
 ‘allontanati’ dal sé;
 o al contrario immessi – sia pure ancora in termini virtuali – nel proprio ‘mondo’.

Mettere a fuoco, tra le ‘piste’ somministrate nel corso dei minigruppi, quale meglio abbia
operato nel dare valore alla ‘proposta’.
In particolare, si propone di selezionare, da ciascun minigruppo, una delle 4 partecipanti sì da poter
condurre, per entrambi gli studi (Dairy/fruits – Savoury) 8 colloqui individuali:

4 a Milano

4 a Catania
Tempi e costi
Il fieldwork verrà avviato nella settimana del 10 gennaio 2011 e terminerà:

Minigruppi: dopo 10 giorni lavorativi dall’inizio del field

Interviste individuali (opzionali): dopo 6 giorni lavorativi dall’avvio di questa seconda fase di
rilevazione
Il rapporto di ricerca, in inglese, sarà disponibile dopo 12 gg. lavorativi a far data dal termine del
fieldwork.
Il costo della ricerca relativo ai soli minigruppi - comprensivo degli omaggi per le rispondenti, delle
consumazioni, delle viewing facilities per il Cliente nonché del rapporto di ricerca - è fissato in
euro al netto dell’I.V.A.
Nel caso in cui si accettasse l’opzione delle interviste individuali, il prezzo di questa seconda fase
sarà di euro , al netto dell’I.V.A.
Tale costo sarà fatturato per il 60% all’ordine e per il restante 40% alla presentazione dei risultati
della ricerca.
La presente offerta avrà valore per i prossimi per 3 mesi.
La ricerca verrà eseguita nel rispetto delle norme del Codice Deontologico Professionale
internazionale ICC/ESOMAR, del Codice di Autodisciplina degli Istituti di Ricerca redatto da
ASSIRM e degli Standard di Qualità ASSIRM.
Per tutte le ulteriori norme che regolano il rapporto contrattuale con il nostro Istituto si fa
riferimento a quanto previsto nelle Condizioni Generali di Fornitura allegate a questo
documento.
Tempi e costi
NB: al di là di quanto indicato i costi subiranno un aumento in caso di:


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Traduzione simultanea se non inclusa o se di durata superiore a quella inclusa € 250 l’ora
Traduzione della guida di conduzione in inglese (o in italiano)
Traduzione dello screener in inglese
Fieldwork durante il fine settimana
Location differenti da quelle del progetto/qui sopra riportate
Scanner del materiale di stimolo o materiale prodotto durante il fieldwork
Acquisto di materiali o riviste
Traduzione dell’output
Stampa del materiale di stimolo o di altro materiale
Viaggi all’estero o in Italia per presentazioni o meeting non già inclusi nel progetto
Ulteriori presentazioni, oltre a quella già prevista in questo progetto
Spedizione per corriere di materiale di stimolo, videocassette o altro materiale
ALLEGATO
SEGMENTAZIONE DELLE MAMME ITALIANE
Segmentazione delle mamme italiane
Best in Class
Cooking Mums
Nothing can beat home made food. They use ready made food
and fresh foods, they are more negative about baby food, except
for convenience, and have better opinion of fresh food. They are
the worst user of baby food, except for IFM, they used as mums of
other clusters do.
These mums are supporter of the baby food, because
nutritionally superior, safer and richer in vitamins, iron.
They are suitable (the best) for small children and simplify
mothers’ life. These mums have smaller children (11.4
months), show the lowest percentage of breast feeding and
fed them mainly with babyfood, they use less fresh food
and manufactured food than other clusters and only few of
them started using cow’s milk. They started weaning
following the paediatrician recommendation whilst the first
food was a specific babyfood.
Contatti
Via Stefano Canzio, 15 20131 Milano
Via XVII Olimpiade, 128 00196 Roma
Tel: (+39) 06 90206782
Fax: (+39) 06 90206786
Contatto: CARLO SANTUCCI
email: [email protected]
Contatto: FEDERICA SANTUCCI
email: [email protected]

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