il marketing

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il
marketing
Il termine marketing deriva dal verbo inglese to market, che significa
“vendere”, “commercializzare”, e viene utilizzato per indicare l’insieme
degli studi di mercato finalizzati all’elaborazione di politiche aziendali volte
alla commercializzazione di un prodotto o di un servizio
Gli studiosi di economia hanno messo a punto una serie di teorie
che, partendo dall’analisi dei bisogni della clientela, ne studiano
le caratteristiche fondamentali, al fine di identificare le tipologie
di prodotti e di servizi più idonee a soddisfarne le esigenze.
Le tecniche di marketing, inoltre, sono utili per analizzare le
potenzialità e i limiti di ciascuna azienda, allo scopo di massimizzare i
risultati in termini quantitativi e qualitativi.
Il termine marketing, è ormai così
largamente diffuso e utilizzato che cercare
di racchiuderlo in un’unica ed esaustiva
definizione appare compito tanto arduo
quanto inefficace.
Alcune definizioni
…marketing…
Nell’odierna industria del turismo e dei viaggi, il cliente è
globale, ma più di ogni altra cosa è re o regina.
Questo titolo non gli compete certo per diritto ereditario,
ma lo ha acquisito grazie alla sua capacità di determinare
il successo o il fallimento di qualsiasi impresa attraverso
le sue scelte d’acquisto.
Esempi alquanto significativi
Trent’anni fa a Dubai non c’era niente di più che una piccola baia e il palazzo dello sceicco e
la città, sostanzialmente, godeva della reputazione di capitale del contrabbando del Golfo
Arabico.
Oggi, invece, vanta 272 hotel, per un totale di 30.000 camere, 30 centri commerciali, e
almeno 5 milioni di visitatori l’ anno.
L’aeroporto della città dal 2008 può accogliere 70 milioni di viaggiatori e nel deserto si sta
costruendo un parco divertimenti le cui dimensioni sono due volte quelle di Disney World e il
cui costo si aggira attorno ai 19 milioni di dollari. Il titolo di “Migliore aeroporto del mondo”
non è stato assegnato a un aeroporto americano né a uno europeo, bensì all’aeroporto di
Hong Kong, una città in cui lo spazio non abbonda di certo, tanto che il nuovo hub è stato
costruito su un’isola artificiale della baia. L’aeroporto internazionale di Hong Kong è il più
grande aeroporto del mondo, con un terminal che è in grado di accogliere fino a 87 milioni di
passeggeri l’anno.
Fino a qualche anno fa Cancun era famosa per i suoi serpenti. Oggi, è un’affermata meta
turistica disseminata di eccellenti hotel e di ristoranti il cui nome è conosciuto in Europa,
Messico e Stati Uniti. Ogni anno, ospita milioni di visitatori provenienti da Nord America e
dall’Europa che, spesso, sorvolano le località turistiche dei loro paesi per recarsi a Cancun.
Il mondo del turismo è vivace, emozionante e stimolante, e le imprese del
settore pullulano di laureati formatisi nelle università europee, americane e
canadesi. La concorrenza è forte e diventa ogni giorno più aggressiva, le
opportunità, però non sono mai state così grandi.
Il marketing moderno non è più una semplice
funzione aziendale. È una filosofia, un modo di
pensare, un’attitudine a cui improntare l’azienda e
la mente. È più della nuova campagna
pubblicitaria o della promozione di questo mese.
Il marketing è parte del lavoro di ciascuno, dalla
receptionist al consiglio di amministrazione.
Compito del marketing è quello di
ideare una combinazione di prodotto-servizio
che fornisca valore reale al cliente di
riferimento, che provochi l’acquisto e che
appaghi gli effettivi bisogni dei consumatori.
La creazione del valore e della soddisfazione del cliente costituiscono il cuore del
marketing del turismo e dell’accoglienza. Molti fattori concorrono a determinare il
successo di un’azienda, ma al giorno d’oggi le imprese di successo (a qualsiasi livello)
condividono una caratteristica: sono tutte profondamente orientate al cliente e
profondamente focalizzate sul marketing.
Accor è divenuta una delle maggiori catene alberghiere del mondo comuncando al cliente
l’esprit Accor, la capacità di prevenire e soddisfare il bisogno dell’ospite, grazie a una
genuina cura per i dettagli. Ai propri ospiti Ritz-Carlton promette e di fatto offre,
“un’esperienza memorabile”.
marketing
Un’ulteriore definizione
Il marketing è il rapporto
che un’azienda tiene
con il proprio mercato,
definito mediante
l’insieme delle attività
aziendali volte ad
ottimizzare il rapporto
con i consumatori e,
quindi, le capacità di
vendere i propri beni e
servizi.
Come spiega Philip Kotler, uno dei principali studiosi del Marketing,
l’atteggiamento delle aziende verso il mercato ha attraversato diverse fasi e
può tuttora, essere molto diversificato. Da questo punto di vista, la prima
fondamentale distinzione riguarda le aziende, che possono essere:
- orientate
al prodotto;
- orientate al mercato.
Le aziende orientate al prodotto si caratterizzano perché
prima predispongono il bene o il servizio, che intendono
commercializzare, e poi cercano di venderlo;
Le aziende orientate al mercato, invece, prima studiano i
bisogni dei clienti e le caratteristiche delle loro richieste e
quindi, sulla base di questi elementi, decidono che cosa
vendere, e come realizzare la vendita.
Oggi, tutti gli esperti di marketing ritengono che
l’orientamento al prodotto non sia una scelta
vincente, perché non consente più alle aziende di
ridurre al minimo le probabilità di insuccesso e
stare al passo con la concorrenza.
Qualche esempio per capire meglio….
Quale orientamento?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Un’azienda produce ombrelli. Il titolare inventa un nuovo sistema di apertura e
chiusura e lo propone sul mercato.
Un’azienda produce ombrelli. Una delle osservazioni che riceve più
frequentemente riguarda la difficoltà di chiusura rapida. Il proprietario compie
un’analisi dei dispositivi di chiusura disponibili sul mercato e trova una soluzione
che potrebbe accontentare la richiesta.
Una cittadina ha nella sua piazza principale una bellissima cattedrale, al cui
interno sono alcuni affreschi famosi. La chiesa viene restaurata e l’azienda
turistica locale organizza un’ampia campagna pubblicitaria per indurre gli abitanti
delle città vicine a visitarla.
In una cittadina si trova una bellissima cattedrale, al cui interno sono alcuni
affreschi famosi. L’azienda turistica locale predispone un questionario telefonico
per cercare di capire che cosa potrebbe indurre gli abitanti delle città vicine a
compiere una visita. In base ai risultati, predispone i servizi di accoglienza più
richiesti e su di essi, organizza una campagna pubblicitaria.
Un TO gestisce una serie di villaggi turistici nel sud Italia. Nota una riduzione
della domanda e, per cercare di capire quali sono i punti deboli dei servizi forniti,
predispone un questionario per gli ospiti. Vengono espresse critiche alla cucina e
alle attrezzature da spiaggia. Il TO cerca di porre rimedio.
Un piccolo albergo sul mare fa sempre più fatica a riempire le sue camere, anche
in alta stagione. Da questionari compilati emerge che i clienti non apprezzano il
trattamento FB e considerano i prezzi troppo alti. Il proprietario dell’hotel decide,
quindi, di incentivare i clienti insoddisfatti proponendo un trattamento di solo
pernottamento e prima colazione, o di sola mezza pensione, e una serie di
offerte speciali per la bassa e media stagione.
al prodotto
al mercato
al prodotto
al mercato
al mercato
al mercato
L’orientamento al cliente
Il turismo è un fenomeno in continua evoluzione ed è caratterizzato da
grande variabilità nei gusti della clientela e nelle motivazioni che
determinano
la
scelta
delle
destinazioni
turistiche.
Scopo di un’impresa è creare e mantenere i clienti soddisfatti e
redditizi. I clienti vengono attratti e mantenuti quando i loro bisogni sono
appagati. Essi non solo fanno ritorno alla stessa linea di navi da
crociera, albergo, azienda di autonoleggio, ristorante, ma in più parlano
ad
altri
in
termini
positivi
della
loro
esperienza.
“E i profitti?” talvolta gli operatori dell’industria agiscono come se i
profitti fossero primari e la soddisfazione del cliente secondaria. Alla
fine questo atteggiamento penalizza l’azienda, che registrerà meno
clienti ripetitivi e giudizi del pubblico sempre più negativi. I manager
capaci comprendono che i profitti vanno correttamente interpretati come
il risultato di una buona gestione dell’azienda, non come il suo unico
scopo.
I dirigenti che sistematicamente tentano di massimizzare i profitti di
breve periodo stanno svendendo sia il cliente sia l’azienda.
L’approccio gestionale alternativo prevede di porre in primo piano il
cliente e di premiare il personale per l’efficienza del servizio.
Un’allegra storiellina?
Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy Dyment, portiere del
Four Season di Toronto, si accorge che la ventiquattrore
dell’0spite è rimasta vicino all’ingresso dell’albergo. Dymet
telefona a Washington, per avvertire il cliente che ha trovato la
sua borsa. Roy viene a sapere che la ventiquattrore contiene
alcuni importanti documenti per la riunione del mattino
successivo.
Il portiere sa che l’unico metodo per recapitarla a Washington in
tempo per la riunione è portarla lui stesso. Così prende un aereo e
consegna la borsa. Il suo primo interesse è andato al cliente, non
si è preoccupato di ottenere l’approvazione del capo.
Al suo ritorno, invece di essere rimproverato o licenziato, viene
nominato dipendente dell’anno.
…lieto fine…?
Four Season è uno dei più importanti operatori alberghieri del mondo a praticare
l’orientamento al marketing. Isadore Sharp, direttore generale di Four Season,
afferma che la priorità assoluta dell’azienda è la soddisfazione del cliente.
L’interesse per il cliente parte dalle funzioni più elevate e pervade tutta l’azienda.
La cultura aziendale di Four Season incoraggia il personale a fare quel passo in
più e a dedicarsi con scrupolo e interesse ai bisogni della clientela. I dipendenti
non vengono mai puniti per aver cercato di migliorare il servizio.
Secondo una ricerca di Peat Marwick McClintock, il caso Four Season è
un’eccezione, dato che quasi tutti gli operatori alberghieri mettono al primo
posto la redditività o l’espansione aziendale. Questo spiega, in parte,
perché questa piccola società abbia conquistato una solida reputazione
internazionale nel customer service. Allo stesso tempo, Four Season
insegna che porre il cliente al primo posto genera profitti e risultati
finanziari superiori alla media, che molti concorrenti possono solo
sognare.
Il
marketing mix
Che cos’è il marketing del turismo e dell’accoglienza?
Nell’industria alberghiera, spesso si considerano marketing e vendite come la stessa
cosa, e ciò non deve stupire. In questo settore il reparto vendite è uno dei più visibili.
Nella ristorazione, molti confondono il marketing con la pubblicità e la promozione delle
vendite. In realtà,vendita e pubblicità sono soltanto due funzioni di marketing e spesso
non le più importanti.
Il marketing mix
Rappresenta la miscela degli ingredienti che
l’impresa può differentemente combinare per
modificare le caratteristiche reali e/o percepite
della sua offerta.
La pubblicità e le vendite compongono l’elemento promozionale del marketing
mix. Gli altri elementi del marketing mix sono prodotto, prezzo e distribuzione.
Il marketing comprende inoltre ricerca, sistemi informativi e pianificazione.
Il modello delle quattro P richiede ai mercati di assumere decisioni su
Prodotti e sulle loro caratteristiche, di stabilire il Prezzo, di decidere la
distribuzione del bene (Place) e di scegliere i metodi di Promozione.
Il marketing mix deve essere esattamente questo: una miscela di ingredienti che crea
un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo.
Alcuni critici sostengono che le quattro P omettono o sottovalutano alcune importanti attività.
La questione non è quante P dovrebbero esserci, se quattro, sette, o dieci, ma quale
modello concettuale risulti più idoneo a definire una strategia di marketing. Il responsabile di
marketing vede le quattro P come un set di strumenti che può aiutare nella pianificazione.
Se gli uomini di marketing hanno l’abilità di identificare i bisogni del consumatore, sviluppare
un prodotto valido, stabilirne il prezzo, distribuirlo e promuoverlo con efficacia, allora ne
risulteranno prodotti attrattivi e clienti soddisfatti. Fare marketing significa “colpire nel
segno”.
Peter Drucker, fra i massimi pensatori del marketing si esprime cosi: “Il fine del marketing è
di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto
o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo”.
Questo non vuol dire che vendita e promozione siano ininfluenti, ma, meglio, che sono parte
di un marketing mix più ampio, di un insieme di strumenti che operano sinergicamente per
produrre clienti soddisfatti. L’unico modo perche la vendita e la promozione siano efficaci
passa attraverso la definizione della clientela e dei suoi bisogni, e l’allestimento di un
pacchetto di valore prontamente accessibile e disponibile.
Il marketing
nell’industria turistica
L’importanza del
marketing
L’industria del turismo e dell’accoglienza
è una delle più importanti del mondo.
Negli Stati Uniti rappresenta il secondo
settore d’impiego per numero di addetto. La
combinazione dei settori accoglienza e
viaggi
rappresenta
le
fondamenta
dell’industria del turismo.
L’industria alberghiera vive una fase di
consolidamento che vede società quali
Accor, Cendant, Marriott e Starwood
acquistare catene alberghiere e mettere in
campo
marchi
sotto
un’unica
organizzazione.
La
competenza
del
marketing di queste grandi imprese ha
creato un ambiente marketing alquanto
competitivo.
Il marketing
del turismo
Le attività che vengono definite come turismo sono
racchiuse
in
due
industrie
principali,
quelle
dell’accoglienza e dei viaggi.
Un marketing dell’accoglienza vincente dipende in larga misura
dall’industria dei viaggi nel suo complesso. Per esempio, molti ospiti di
località turistiche e alberghi acquistano pacchetti vacanza preparati da
grossisti e commercializzati tramite le agenzie di viaggi. Accettando di
partecipare alle combinazioni approntate dai grossisti, gli hotel superano
efficacemente la concorrenza. Similmente, gli hotel e le società di
autonoleggio hanno sviluppato relazioni collaborative con linee aeree che
offrono agevolazioni per i frequent-flyers.
Il successo delle linee di crociera, in effetti, è il risultato delle attività
coordinate di marketing realizzate da molti soggetti dell’industria delle
vacanze. Le compagnie aeree, le società di autonoleggio, le ferrovie per il
trasporto passeggeri cooperano nella creazione di offerte combinate con le
linee di crociera. Questo richiede coordinamento nel pricing, nella
promozione e nella realizzazione di questi pacchetti.
Pochi settori sono tanto
interdipendenti quanto quello
viaggi - accoglienza. Tale
interdipendenza è in continua
crescita; l’industria dei viaggi
richiederà professionisti di
marketing che comprendano il
“disegno di fondo” e che facciano
fronte ai mutevoli bisogni del
consumatore grazie a strategie
creative basate su solide
competenze di marketing.
Bisogni, esigenze
e richieste
Bisogni?
Il concetto più elementare sotteso al marketing e quello dei bisogni
umani un bisogno umano è uno stato di privazione percepita. La
definizione include bisogni fisici essenziali (cibo, indumenti, calore,
sicurezza) ma anche bisogni sociali di appartenenza di affetto,
divertimento, svago. Esistono bisogni che fanno riferimento alle categorie
di prestigio, riconoscibilità, fama, e bisogni individuali di conoscenza ed
espressione di sé. Non si tratta di bisogni inventati dagli esperti di
marketing, ma caratteristici dell’essere umano.
Quando un bisogno non è soddisfatto, si determina un vuoto. Una
persona insoddisfatta avrà due alternative: cercare un oggetto che
soddisfi il bisogno o tentare di ridurre il bisogno. Nelle società
industrializzate le persone cercano di trovare o ideare oggetti che
soddisfino i loro desideri, in quelle meno sviluppare cercano di ridurre i
desideri entro i limiti di ciò che è disponibile.
Certi ristoranti hanno costruito un’attività che punta a soddisfare il
bisogno di stima (prestigio, riconoscibilità). Altri mirano a soddisfare
determinati bisogni sociali, come quello di trovarsi con altre persone e di
avere divertimento e svago.
Esigenze?
Il secondo concetto di base del marketing concerne le esigenze
umane. Le esigenze rappresentano il modo attraverso il quale le
persone esprimono i loro bisogni e sono descrivibili in termini di
oggetti che soddisfano tali bisogni. Allorché una società si evolve,
aumentano le esigenze dei suoi membri. Quando le persone sono
esposte a più oggetti che suscitano il loro interesse e desiderio, i
produttori, cercano di fornire più prodotti e servizi in grado di coprire
tali esigenze.
Molti venditori confondono le esigenze con i bisogni. Un fabbricante di punte di
trapano potrà pensare che i consumatori abbiano bisogno di una punta di
trapano, ma ciò di cui ha bisogno realmente il consumatore è un foro.
Questi venditori soffrono di “miopia del marketing”: sono così concentrati sui
propri prodotti da focalizzarsi esclusivamente sulle esigenze manifeste, perdendo
di vista i bisogni di fondo del cliente. Essi dimenticano che un bene fisico (o un
servizio) è soltanto uno strumento per risolvere un “problema” del consumatore.
Questi venditori si trovano nei guai quando sul mercato arriva un nuovo prodotto
che elimina quel bisogno, meglio o a prezzo minore. Allora il cliente avrà sempre
lo stesso bisogno, ma vorrà un prodotto nuovo.
Richieste?
Le persone hanno esigenze quasi illimitate, ma risorse limitate.
Scelgono prodotti che generano la massima soddisfazione in
rapporto al loro denaro. Quando le esigenze sono supportate
dal potere d’acquisto, divengono richieste. I consumatori
vedono i prodotti come pacchetti di benefici e scelgono quei
prodotti che offrono il miglior pacchetto per il loro denaro.
In base a quanto espresso i motel di Motel 6 e di Formule1 significano alloggio
essenziale, prezzo basso e comodità. Gli alberghi di Four Season e di Kempinski
Hotels significano comfort, lusso e status. Le persone scelgono il prodotto i cui
benefici, considerate le loro esigenze e disponibilità, si sommano per generare la
massima soddisfazione.
Le aziende capaci di distinguersi dedicano grande cura all’apprendimento e alla
comprensione dei bisogni, delle esigenze e delle richieste della clientela; conducono
ricerche sui consumatori, sulle loro preferenze, sulle loro preferenze e avversioni,
osservano i consumatori alle prese con i propri prodotti e con quelli della
concorrenza. Bill Mariott, per esempio legge di persona il 10% delle 8.000 lettere e il
2% delle 750.000 schede di commento provenienti ogni anno dalla clientela.
Tutti i dirigenti di Disney World trascorrono una settimana all’anno in prima linea:
fanno i biglietti, vendono popcorn, salgono e scendono dalle attrazioni.
Capire nel dettaglio i bisogni, le esigenze e le richieste dei clienti
fornisce importanti indicazioni per definire le strategie di marketing.
La piramide dei bisogni
di Maslow
Bisogni di autorealizzazione: appagamento,
realizzazione di sé (realizzando la propria identità) e le
proprie aspettative e occupando una posizione
soddisfacente nel gruppo sociale.
Bisogni di stima: autostima, riconoscimento,
di prestigio, di successo.
Bisogni di appartenenza: di relazioni, a un
gruppo, affetto, identificazione
Bisogni di sicurezza: salvezza,
protezione
Bisogni fisiologici: necessità fisiche e
mentali: aria, acqua, cibo, riposo,
esercizio, ecc.
Si deve a un autore americano, Abraham Maslow, lo studio che ancora oggi e alla
base dell’analisi delle esigenze e dei desideri dei consumatori; infatti la sua scala
dei bisogni costituisce un riferimento fondamentale. Maslow divide i bisogni in
cinque categorie: a partire dai più elementari a quelli più complessi. La forma a
piramide non è casuale: i bisogni fondamentali sono quelli che la maggior parte
delle persone riesce a soddisfare e, quindi, sono riferiti a un gran numero di
individui; l’autorealizzazione, è, invece un bisogno che solo pochi soggetti giunti in
cima riescono ad appagare.
¿i prodotti?
La gente soddisfa i propri bisogni ed esigenze con i prodotti. Un prodotto è qualsiasi
cosa
(bene
o
servizio)
possa
soddisfare
un
bisogno
o
un’esigenza.
Supponiamo che un dirigente avverta il bisogno di ridurre lo stresso dovuto al lavoro in un
settore competitivo. I prodotti idonei a soddisfare questo bisogno possono comprendere un
concerto, una cena al ristorante, un breve soggiorno ai Caraibi, un corso di ginnastica.
Questi prodotti non sono tutti egualmente desiderabili. Quelli più disponibili e meno costosi,
un concerto, una cena fuori, sono soggetti a essere acquistati per primi e con più frequenza.
Il concetto di prodotto non si limita ai soli beni fisici. Qualsiasi cosa atta a soddisfare un
bisogno può essere definita prodotto. Nella loro accezione più ampia, i prodotti incorporano
anche concetti diversi, come esperienze, persone luoghi, organizzazioni, idee. Approntando
svariati servizi e beni, per esempio, le aziende possono creare, rappresentare,
commercializzare esperienze.
Disneyland è un esperienza. Mariott Vacation Club International, la divisione multiproprietà
di Mariott, si focalizza sulla creazione di esperienze per i clienti: questi ultimi ricordano le
esperienze correlate alla vacanza. Tutti gli operatori del settore offrono prodotti simili, ma
Mariott si differenzia per la creazione di esperienze per l’ospite. Le residenze di Newport
Beach (California) organizzano gite in barca per ammirare i delfini, quelle dello Utah
(regione occidentale delle Montagne Rocciose la cui capitale è Salt Lake City) escursioni di
rafting, Mariott usa le risorse del luogo per creare un’esperienza che l’ospite ricorderà
tutta la vita.
Il termine prodotto, dunque, comprende molto più del bene fisico e servizio. I consumatori
decidono a quali avvenimenti partecipare, quale località turistica visitare, in quali alberghi
alloggiare, quali ristoranti frequentare. Per il consumatorie, questi sono tutti prodotti.
Ma cosa c’entra il
Marketing?
Un’impresa orientata al marketing pone al centro del suo interesse
il cliente - con il suo sistema di bisogni, desideri, aspettative - al
fine di articolare un sistema di offerta che sia in grado di garantire il
miglior soddisfacimento delle esigenze della domanda.
Nel comparti dell’intermediazione turistica, soprattutto sul versante delle imprese
dettaglianti, l’attenzione al marketing è un fenomeno recente. Ancora oggi, molte
agenzie di piccole dimensioni ritengono di non poter “fare” marketing credendo che sia
un’attività costosa o complessa; molte di esse tra l’altro ignorano di disporre al proprio
interno di preziosi dati che potrebbero essere utili per analizzare il mercato e
approfondire la conoscenza dei propri clienti.
Le imprese di viaggi, come tutte quelle di piccole dimensioni, pur se prive di reparti
specificatamente votati al marketing rappresentano (o potrebbero rappresentare)
“organizzazioni naturalmente orientate al mercato, in quanto il legame personalizzato e
personale mantenuto con il clienti dall’imprenditore in prima persona o dagli addetti al
front office, costituisce la risorsa critica per fronteggiare con successo la competizione
del business.”
Lo studio del mercato, la segmentazione, la coerente articolazione del sistema di
offerta in funzione le proprio target di clientela sono dunque attività strategiche per tutte
le imprese, in particolare per quelle del commercio, anche se di piccole dimensioni.
Il marketing
plan
Il marketing plan è il documento con il quale si espongono gli
obiettivi e le strategie di mercato che l’imprese intende
perseguire in un determinato intervallo di tempo.
In genere, la necessità di un Piano di Marketing sorge in fase di start-up,
quando un’impresa deve essere costituita ovvero nell’ambito di un
organico business plan.
Talvolta, tale esigenza di chiarimento commerciale nasce anche quando
l’impresa rileva un rallentamento nella sua crescita, un malcontento nella
clientela, una competizione sempre più agguerrita, che la spinge a
rivedere la sua missione aziendale e il posizionamento.
A prescindere dal bisogno scatenante, è indubbio che la pianificazione di
marketing riveste un’enorme utilità perché consente di produrre una
visione organica, ponderata, intelligente delle capacità aziendali
rapportate al mercato e alla concorrenza.
Come è fatto un marketing plan?
La struttura del piano può essere
abbastanza flessibile; in genere
viene adattata ai dati disponibili e
ai potenziali lettori. Ma dovrebbe
presentare comunque una parte
dedicata all’analisi del mercato,
prevedere una descrizione dei
prodotti
aziendali,
della
concorrenza, dei principali clienti,
e disegnare le strategie future per
lo sviluppo competitivo.
L’indice del marketing plan
La determinazione dell’oggetto del marketing
e dei suoi processi non è sufficiente a
permettere la redazione del relativo piano. È
necessaria una “scaletta” che guidi l’analista
nella raccolta dei dati, nel commento,
nell’organizzazione del documento.
Indicativamente la struttura del report di
pianificazione potrebbe essere la seguente:
1) sommario;
2) analisi della situazione;
3) aspetti finanziari;
4) implementazione e controllo.
Nel sommario è opportuno indicare la denominazione dell’azienda, la finalità del piano, i
destinatari, la sua struttura e anche sintetizzare i contenuti.
Nella parte analisi della situazione può essere svolta un’ampia disamina di tutti gli aspetti
mercatistici, ambientali e aziendali; l’analisi della situazione è il serbatoio informativo che
dovrà guidare l’analista nella successiva definizione delle strategie di marketing, prevista
nella terza parte del piano.
Nella parte strategie di marketing deve prendere corpo tutto l’impianto progettuale in
merito ai mercati da aggredire, i prodotti da offrire, le modalità di collocamento
commerciale.
Negli aspetti finanziari le strategie devono essere raccordate con i volumi di vendita
desiderati, le necessità di pareggio economico, la struttura dei margini di contribuzione ai
vari livelli.
Nell’ultima parte implementazione e controllo devono essere indicati tutti i programmi
operativi necessari alla realizzazione delle strategie – risorse tecniche, economiche,
finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più opportune per
seguire i processi attivati. Dovranno essere quindi delineate la struttura organizzativa
commerciale, le responsabilità, le vie di coordinamento.
Come ultimo step è preferibile, almeno a grandi linee, prevedere un piano di emergenza
da implementare in caso di andamenti poco soddisfacenti o gravi difficoltà che richiedano
un intervento pronto e determinato di riassetto.
In base a tale impostazione è possibile quindi cominciare a strutturare l’indice del marketing
plan.
Tra i punti di partenza per
l’articolazione di un piano di
marketing, v’è senza dubbio la
segmentazione del mercato.
Nessuna impresa può, con
un’unica offerta, soddisfare un
mercato composto da individui
diversi tra loro, per bisogni,
percezioni,e
comportamenti
d’acquisto. La segmentazione
consente di pervenire alla
individuazione di gruppi di
consumatori,
relativamente
omogenei al loro interno, che
possano essere efficacemente
raggiunti con un’unica azione di
marketing.
La scelta del
market - target
Non tutti i gruppi omogenei di consumatori, individuati a
seguito del processo di segmentazione del mercato,
possono essere realmente scelti come target e, dunque,
come bersaglio delle azioni di marketing dell’impresa.
Affinché questo avvenga, il segmento deve possedere
alcuni requisiti:
sostanzialità, ossia una dimensione tale (come numero di consumatori e
potere d’acquisto) da giustificare gli sforzi che l’impresa sosterrà per entrare
al “suo interno” (nel segmento), così da potervi operare in maniera
profittevole;
aggredibilità: il segmento non deve essere eccessivamente affollato da
concorrenti forti e aggressivi, che abbiano brand consolidati;
accessibilità: l’impresa deve avere le risorse umane, finanziarie,
tecnologiche, produttive e di immagine per poter conquistare quello
specifico segmento.
Il targeking implica dunque la scelta di un
segmento (o più segmenti) obiettivo, cui
l’impresa rivolge la sua offerta, articolando
coerentemente il proprio marketing mix “4P”
Product, Price, Promotion, Place,
In particolare nel settore dei servizi, bisogna ben tener presente che la
segmentazione e il targeting non devono condurre a scelte irrevocabili e
definitive. I gusti, i bisogni, le aspettative dei clienti cambiano nel
corso del tempo: l’impresa deve riuscire a intercettare tempestivamente
questi cambiamenti, adeguando corrispondentemente la propria azione
di marketing.
Qualche esempio…
Molti
villaggi
turistici
focalizzavano inizialmente
la propria comunicazione
verso i giovani single,
tendenzialmente edonisti.
Oggi, invece, tali operatori
propongono un’offerta di
gran lunga più articolata,
che
contempera
molte
varianti
in
grado
di
soddisfare stili di vita e di
consumo
completamente
diversi.
La compagnia aerea Southwest
Airlines, ad esempio ha costruito
il suo successo sfatando un mito
(la comune credenza relativa
all’insensibilità del presso da
parte dei turisti del segmento
business) e offrendo il viaggio
“no frills”, senza fronzoli, a
persone disposte a rinunciare ad
alcuni servizi (come ad es., il
pasto a bordo) ritenuti fino a quel
momento indispensabili dalla
totalità dei competitor operanti
nel trasporto aereo.
Bibliografia
- Grazia Battarra, Alfredo Rizza, Carla Sabatini “Economia e tecnica dell’impresa turistica 3” Ed. Tramontana.
- Giorgio Castoldi “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico” ed Hoepli.
- Philip Kotler - “Marketing del turismo”
- Carla Rossi “Il management delle imprese di viaggio e turismo. Strategie e marketing” Ed. Franco Angeli.
Presentazione a cura del Prof. Alessandro Mariotti

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