ZRM - 6. Cenová politika.

Report
Petra Krajníková
• Cena jako součást marketingového mixu.
– Definice ceny.
– Cena jako součást marketingového mixu.
• Způsoby stanovení ceny.
• Strategie tvorby ceny.
– 4 strategie tvorby ceny.
– Příklady strategií tvorby ceny v praxi.
• V ekonomickém slova smyslu je cena
směnná hodnota statku nebo služby.
• V marketingovém slova smyslu je jedním z
nejvýznamnějších marketingových nástrojů jako jediná přímo vytváří finanční prostředky.
• Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo
služba nabízeny na trhu; je vyjádřením
hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou
spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek,
který získá díky zakoupenému výrobku či
službě (Kotler).
• Na
rozdíl
od
ostatních
částí
marketingového mixu nevyžaduje cena
alokaci zdrojů z podnikového rozpočtu,
naopak podniku přináší tržby.
• Při stanovení výše ceny se firma nemůže
orientovat pouze na ekonomická hlediska,
zejména optimalizaci zisku, ale musí brát v
úvahu i cenu konkurence a další
externí a interní faktory.
•
•
•
•
•
•
Nákladově orientovaná cena.
Cena orientovaná na konkurenci.
Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem.
Cena orientovaná na poptávku.
Smluvní cena.
Konkurzní cena.
• Založena
na
zjištění
nákladů
vynaložených na zhotovení a odbyt
výrobku.
• Není záležitostí marketingového útvaru,
ale ekonomického útvaru ve spolupráci
s technickou přípravou výroby.
• K vyčísleným nákladům se přidává
kalkulovaný zisk .
• Vychází ze znalosti ceny podobných nebo
stejných
výrobků
nebo
služeb
konkurenčních firem.
• Cena firmy musí být nižší nebo stejně
vysoká jako u konkurence.
• Tato metoda stanovení ceny nebere ohled
na výši nákladů.
• Cena je stanovena dle hodnoty, kterou
zákazník věci přiřazuje.
• Čím větší hodnota pro zákazníka, tím větší
cenu je ochoten zaplatit.
• Cena v takovém případě nemusí
odpovídat
nákladům
na
zhotovení
výrobku.
• Stanovení výše takové ceny předpokládá
schopnost empatie nebo provádění
marketingového průzkumu.
• Metoda vychází z obecné teorie poptávky
a nabídky.
• Používá se výpočet cenové elasticity.
• Vysoká elasticita může mít za následek při
zvýšení ceny snížení celkových tržeb
podniku.
• Založena na dohodě dvou stran.
• Často vzniká smlouváním, kdy obě strany
ustupují od protichůdných pozic.
• Nejčastěji se vyskytuje při nakupování na
tržištích či drobných krámcích.
• Tato metoda se používá u druhu zboží, u
kterého je obtížné stanovit cenu jinými
způsoby.
• Vzniká při vyhlašování výběrového řízení
na určité zakázky.
• Zájemci jsou povinni předložit svůj projekt
s cenou, za kterou jsou schopni a ochotni
zakázku realizovat.
• Výběrové řízení se týká především
státních institucí, ministerstev apod.
• Na zralých trzích má silná konkurence
komodizační efekt a zákazníci jsou stále
více fixováni na cenu. Komodizací se míní
zmenšující se rozdíly v nabídce. Zákazníci
jsou pak stále méně vnímaví k inovacím či
marketingovým kampaním.
• Zákazníci se při tolika možnostech výběru
v prodejních regálech chovají, jako by
jediným faktorem, na němž záleží, byla
cena. Považují produkty za komodity.
• Překonat tuto bariéru není snadné. Neustálé
snižování cen s cílem získat zákazníky sice
někdy zvýší zisky, často ale poškozuje kvalitu
značky a snižuje marži. A co hůř, zákazníci pak
mají nižší očekávání:
Zaměří se na nízkou cenu
a ztratí zájem o
marketingovou komunikaci
a jiné inovace než ty opravdu
zásadní.
• První cesta, jak využít cenu ke zmírnění
cenové citlivosti, je přilákat pozornost k
hodnotě, kterou poskytuje váš produkt
nebo služba, v ideálním případě k té
dimenzi, která je smysluplně odlišuje od
konkurence. Abyste toho dosáhli, musíte
revidovat svou cenotvornou strukturu.
• Problém firmy Goodyear po dlouhou dobu
byl, že zákazníci nebyli ochotni platit příplatek
za inovaci, která prodloužila životnost
pneumatik; byli prostě přitahováni nejnižší
cenou. Goodyear vyřešil tento problém tím,
že stanovil ceny svých různých modelů podle
toho, kolik kilometrů vydrží, místo aby
zdůrazňoval jejich technické parametry. To
ukázalo výhodu těchto inovací
pro zákazníky a naučilo je
novému způsobu, jak srovnávat
nabídky.
• General Electric změnila ceny svých
leteckých motorů podle "výkonu za
hodinu".
General Electric i Goodyear si uvědomily, že cena
založená na prodaných kusech je málo pro odlišení
od konkurence. Ta vlastně představuje jakousi
průměrnou úroveň, které se zákazníci drží. Naopak to,
že se bude zákazníkům účtovat podle poskytnuté
hodnoty, předpokládá, že přehodnotí své preference
podle oné hodnoty.
• Pro každé nákupní rozhodnutí existuje určité cenové
rozpětí nad to, co jsou potenciální zákazníci ochotni
zaplatit, které je přiměje zeptat se "Potřebuji tuto
výhodu, nebo ne?" místo obvyklého "Co je
nejlevnější?„
• Někteří zákazníci neodmítnou automaticky model
s vyšší cenou. Spíše budou motivováni, aby se na
něj blíže podívali:
– Možná má navíc vlastnosti, které cenu
ospravedlňují - vlastnosti, o nichž dříve
neuvažovali, ale na kterých jim vlastně záleží.
– Tak výrobce vyvolá přesně tu reakci, kterou
potřebuje.
Vyšší cena má provokační efekt.
• Starbucks vzal nápoj, který mnoho podniků
servíruje téměř zdarma, a přidělil mu cenu
přes tři dolary. Miliony prodaných pohárků
kávy ukázaly, že vyšší cena se vyplatila ne
proto, že by zákaznická základna byla tak
velká, ani proto, že by kvalita byla vyšší.
Starbucks zcela záměrně stanovil cenu, která
přiměla lidi uvědomit si
význampřestávky na
kávu v životě.
• Segmentace ceny.
• Cílem této strategie je rozložit cenu na
ceny jednotlivých prvků produktu nebo
služby. To objasní míru odlišení, která by
jinak zůstala nepovšimnuta.
Uvést cenu jako sadu menších jednotlivých částek vede
k bedlivé analýze jednotlivých položek, a proto zvyšuje
pravděpodobnost, že zákazník bude revidovat své
rutinní spotřební chování.
• Aerolinie představily klientům různé možnosti
volby pro určitý let. Účastníci byli požádáni, aby
volili mezi nepřímým letem bez komfortu za 165
dolarů a přímým letem s veškerým komfortem
(zábava během letu a servírování jídel) za 215
dolarů. Byly testovány čtyři varianty, jak představit
dražší let, aby se zjistilo, co přiměje lidi dát mu
přednost.
• Ukázalo se, že kvalita komfortu nehrála roli pro ty,
kteří viděli cenu jako celek. Podíl těch, kdo zvolili
vyšší cenu, se nelišil, když kvalita byla zvýšena.
Ale těm,
kteří viděli cenu rozdělenou, na kvalitě
záleželo: lepší balíček je přiměl zvolit
dražší let.
• Tato cenová strategie se používá, když
zákazníci mají zvolit mezi několika
možnostmi, které oslovují různý vkus.
• Nutí zákazníky zkoumat, která možnost
volby nejlépe vyhovuje jejich potřebám.
• Když firma Swatch uvedla v 80. letech na trh hodinky
Swatch, všechny prodávané designy stály stejně. Jeho
cílem bylo porazit cenovou konkurenci asijských
výrobců, jejichž levná technologie quartz nabízela
časovou přesnost srovnatelnou se švýcarskými
mechanickými hodinkami. Plastové hodinky, které vyrobil
Swatch, se nemohly prodávat levněji než konkurenční
produkty, ale s velkou paletou svěžích, barevných
designů nabízely zákazníkům nový prostředek
sebevyjádření.
• Proč jejich cena provokovala k přemýšlení? Když
zákazník přijde k vystaveným hodinkám a setká
se s širokým sortimentem Swatch,
všechno za stejnou cenu, jeho
orientace na cenu je potlačena otázkou
"Které jsou ty pravé pro mne?"

similar documents