TüketiciDavranışları

Report
VII.BÖLÜM
TUTUMLAR
Günlük yaşamda bazı kişilere, nesnelere, olaylara karşı
kendimizi yakın hisseder ve pozitif bir bakış açısından
değerlendirirken, bazılarına karşı ise içimizin ısınmadığı
ve negatif hisler beslediğimiz olur. Bazı markalara karşı
olumlu zihinsel tutum içinde iken, diğerlerine karşı aksi
bir eğilim içinde oluruz. Son yıllarda tüketiciler arasında
organik kökenli ürünlere karşı yaygın bir ilginin olduğu ve
insanların kesin bir delil olmamasına rağmen organik
ürünlere ılımlı yaklaşmasının nedenini ancak tüketici
tutumları ile açıklanabilir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutum, kişinin nesne, kişi veya
olaylara yönelik olumlu ya da
olumsuz tepki verme eğilimini
gösterir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutum Kavramı
Tutum, insanın bir şey hakkında ne
düşündüğünü ya da hissettiğini ifade eder.
Tutumların öğrenilerek oluşan eğilimlerdir.
Bu sebeple tutumların değiştirilmesi
mümkündür, ancak tutumlar oldukça
istikrarlı ve sabit sayılabilecek eğilimleri
gösterdiğinden, değiştirilmesi nispeten
zordur. Bazı araştırmacılara göre tutumların
kişisel değerler ve inançlarla ilgili olduğunu
öne sürse de, tutumlar değerlerden ve
inançlardan farklı bir kavramdır. Değerler
daha kapsamlı, tutumlar daha spesifiktirler.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal psikoloji açısından bakıldığında,
üzerinde anlaşılan tek bir tutum tanımının
olmadığı görülür. Bu tanımlardan bazılarını
şu şekilde sıralamak mümkündür. Bir tanıma
göre tutum, kişinin bir obje karşısında pozitif
ya da negatif bir tavrı nasıl gösterdiği
şeklinde tanımlanmaktadır
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazarlama açısından tutum, bir malı ya da
markayı değerlendiren bireyin o markaya
karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimi
(tavrı) ifade eder.
Sosyal psikoloji açısından tutum; tüketici
dünyasının güdüsel, duygusal, algısal ve bilişsel
görüş açısından örgütlendirilmesi olarak
tanımlanır.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Üç Boyutlu
Tutum Modeli
Bilişsel
Duygusal
Davranışsal
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici davranışları yazınında
tutumlar yaygın olarak üç boyuttan
oluşan bir olgudur. Bunlar bilişsel
(cognitive) boyut, duygusal (affective)
boyut ve davranışsal (conative)
boyuttur
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutumun Özellikleri
•Her tutumun bir objesi vardır. Obje bir ürün ya da fikir
olabilir. Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç, tutumun
elemanlarının toplam gücü olarak düşünülebilir.
•Tutumlar, elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak
karmaşık olabilir.
•Bir tutum, başka bir tutumla ilişkili olabilir.
•Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.
•Tutumlar öğrenilerek oluşur.
•Bir bireyin tek bir tutumu değil, bir tutumlar bütünü
vardır.
•Tutumlar değişebilir, değiştirilebilir ancak
değiştirilmesi nispeten zordur.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutumun Fonksiyonları
Tutumlar çeşitli amaçlara hizmet ederler. Tutumların
fonksiyonlarını kavramak, onların kişiye nasıl hizmet
ettiklerini anlamak demektir. Tutumların, kişiye dört
biçimde hizmet ettiği düşünülmektedir.
Bunlar;
a) düzenleme (uyumlaştırma),
b) savunma,
c) değer ifade etme ve
d) bilgi sağlamadır.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Çok Özellikli Tutum Modelleri
Yukarıda önerilen modelde tutumların üç boyuttan
oluştuğu kabul edilmiştir. Ancak bazı araştırmacılar, her
hangi bir nesneyle ilgili (ürün, hizmet, sebep, konu, vb.)
tutumları, tüketicinin sözkonusu nesneyle ilgili inançları
veya nesneye ait temel (önemli) özellikleri
değerlendirmesi ve algılamasının bir fonksiyonu olarak ele
almayı tercih etmektedirler. Buna çok özellikli tutum
modeli adı verilmektedir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutumların Ölçümü
Tutumlar ve bunların ölçülüp değerlendirilmeleri
pazarlama açısından önemlidir:
•Tutumların incelenmesi, tüketicilerin duygu ve
düşüncelerinin anlaşılmasına imkan verir.
•Tüketicilerin duygu ve düşüncelerini anlamak,
davranış değişikliğine neden olabilecek etmenlerin
teşhisine olanak verir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutum Geliştirmenin Kaynakları
Tutumlardaki değişme ve gelişme öğrenme süreci sonunda
oluşur. Bu süreçte kişinin deneyimleri, gruplar, aile ve kişilik
önemli rol oynar. Kişi sürekli olarak çevresindeki objelerle
ilişki içindedir. Birey bu objelerle kurduğu ilişkiye göre onlar
hakkında bilgi toplar ve bilgileri belleğinde saklar. İşte bu
bilgiler tutum geliştirmede etkili olur. İhtiyaçların durum ve
zamana göre farklılık göstermesi, aynı objeye karşı
zamanla farklı tutumların oluşmasına neden olur.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutumun Değiştirilmesi
Tutumlar öğrenme yoluyla elde edildiğine ve
davranışı ortaya çıkardığına göre, tutumların
değiştirilmesi yoluyla davranışların da
değiştirilmesi mümkündür. Bunun için de, etkili bir
iletişimle tutumları değiştirmeye yönelmek
gerekmektedir. Bu tür bir iletişimin amaçları
şunlar olabilir
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
•Dinleyici ya da izleyicide yeni bir tutum geliştirmek
•Var olan tutumun gücünü artırmak
•Mevcut tutumu değiştirmek
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bilişsel Elemanın Değiştirilmesi
Tutumları değiştirmeye yönelik etkili
yaklaşımlardan biri, bilişsel yönlerden değişimin
sağlanmasıdır. Bir nesne, olay ya da durum
hakkında edinilen bilgi duygu ve davranış
elemanını etkileyerek birlikte tutumu
değiştirebilir. Örneğin, Avrupa ve ABD'de
sigaranın kansere neden olduğu etkili bir biçimde
kitlelere öğretildi ve sigaraya karşı olumsuz bir
tutumun yaratılması sağlanmıştır.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutum Değiştirmede
Kullanılabilecek Stratejiler
Mevcut Ürünler
Mevcut müşterilerin
Mevcut
tutumlarını
Müşteriler
güçlendirmek
Yeni
Müşteriler
Yeni müşterileri
çekmek
Yeni Ürünler
Mevcut müşteriler için
yeni ürünler
konumlandırmak
Yeni müşteriler için yeni
ürünler
konumlandırmak
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Duygusal Elemanın Değiştirilmesi
Bir tüketicinin bir markaya karşı duygusal bir
bağlılığı yoksa yoksa, o tüketicinin duygularını
değiştirmeye gerek yoktur. Eğer işletme,
markasına karşı olumlu bir duygu geliştirmede
başarılı olmuş ise, yapacağı iş bu duyguyu
güçlendirmektir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Marka Tutumlarının Ölçülmesi
Tutumların ölçülmesi için geliştirilen değişik
tekniklere rağmen, bu alanda büyük ilerleme
sağlandığı söylenemez. Tutum ölçmeye
yönelik
teknikler
inançlara,
marka
değerlendirmeye ve amaçlara yönelik olarak
üçe ayrılabilir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İnançlara Yönelik Ölçme
Bu teknikte, tüketici bir markanın değişik özellikleri hakkındaki yargısını
Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeğine göre ifade eder. Araştırmacı, her
markayı mal özellikleri itibariyle örnek gruba değerlendirerek markalara
karşı tüketicilerin takındıkları tutumları mukayese eder.
Marka Değerlendirmeye Yönelik
Bu teknikte markanın sevilen, arzu edilen ya da tercih edilen marka
olup olmadığı yine Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeği ile ölçülerek,
markalar mukayese edilir.
Amaca Yönelik Değerlendirme
Bu teknikte her markanın mal özelliklerinin tüketiciyi ne ölçüde tatmin
ettiği araştırılır. Böylece markalar mal özellikleri itibari ile yarattıkları
tatmin düzeyine göre karşılaştırılırlar.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tutundurma ve Pazarlama Stratejileri
Pazarlamacı, hedef pazar bölüm ya da bölümlerindeki tüketicilerin
tutumlarını ölçebilir ve değerlendirebilirse, onların satın alma
davranışlarını tahmin ederek şu alanlarda başarı sağlayabilir:
Yeni mal kavramları ve buna dayalı olarak yeni mallar geliştirebilir.
Sözgelimi, bir sigorta işletmesi tüketicilerin kaderci bir anlayış nedeniyle
hayat sigortasına karşı kayıtsız kaldıklarını, ama çocuklarına gelecek
için bir miras bırakmaya olumlu yaklaştıklarını biliyorsa, buna uygun bir
sigorta poliçesi geliştirebilir.
Yeni geliştirilen bir malın pazarda tutunup tutunmayacağı, tüketicilerin
tutumlarından anlaşılabilir.
Farklı pazar bölümlerindeki tüketicilerin tutumlarına göre hem pazar
bölümleri teşhis edilebilir hem de malın pazar konumlandırması
yapılabilir.
Tüketici tutumları reklam mesajlarının seçimine ve medya kararlarının
alınmasına yardımcı olur.
Tüketicilerin tutumlarının nasıl değiştirilebileceğine yol gösterir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Duygu elemanını etkileyerek tutum değiştirmeye
verilebilecek en güzel örnekler; tüketicilerin beğendiği
nesne ve objelerle mal ya da marka arasında ilişki kuran
reklamlardır. Sevilen bir müzik, artist ya da olayla marka
özdeşleştirilir. Bir parfüm reklamında sevilen bir müzik
parçasının kullanılması, beğenilen bir artistin kullandığı
parfüm markasının gösterilmesi duygu elemanına
yöneliktir.
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık

similar documents