BIS-201

Report
BIS-201
หลักการตลาด
อ.นิติรัตน์ ตัณฑเวช
Email : [email protected]
การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ
Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกได้ บรรยาย
แนวคิดกลยุทธ์การตลาดแก่นกั การตลาดไทย โดยได้ ชี ้ว่า
ปั จจุบนั การโฆษณาที่ใช้ Mass Media จะส่งผลต่อยอดขาย
ลดลง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป
 “Below-the-Line” คือ เครื่ องมือในการส่งเสริ มการตลาด ที่มงุ่ ไป
ยังผู้กลุม่ เป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อโฆษณา อาทิ การออกแบบ
Packaging ให้ เป็ นเครื่ องมือช่วยในการสื่อสาร, Sales
Promotion, Direct Marketing, Telemarketing, Advertising
Gifts เป็ นต้ น

การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ
การประชาสัมพันธ์ ถือเป็ นหนึง่ ในเครื่ องมือ“Below-the-Line” ที่
Kotler ให้ ความสาคัญ
 หากธุรกิจต้ องการสร้ างแบรนด์ของสินค้ า (Brand Building) การ
สร้ างแบรนด์ที่ดีที่สดุ ได้ ผล นุ่มนวล ลุม่ ลึกที่สดุ คือการสร้ าง
แบรนด์โดยผ่านกระบวนการการประชาสัมพันธ์ (Public
Relations)
 การประชาสัมพันธ์ ได้ รับความสนใจและมีความโดดเด่ น
มากขึน้ ในการส่ งเสริมการตลาดของธุรกิจ เนื่องจากเหตุผล
หลายประการ ประกอบด้ วย

การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ

1. ค่ าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึน้ ขณะที่ประสิทธิภาพในการ
เข้ าถึงผู้ชมลดลง เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ ้น สิง่ ที่เห็น
ได้ ง่ายๆคือ สื่อโทรทัศน์ที่มีคา่ ใช้ จ่ายในการซื ้อสื่อโฆษณาสูง
มาก แต่ในความเป็ นจริง ผู้บริโภคมีทางเลือก หากไม่ต้องการชม
Free TV ก็สามารถเลือกชมเคเบิ ้ลทีวี ทีวีดาวเทียม หรื อ VCD ได้
รวมถึงการที่ผ้ บู ริโภคสามารถเปลี่ยนช่องการรับฟั งหรื อรับชม
ด้ วยรี โมท ก็ทาให้ นกั การตลาดต้ องทาการบ้ านมากขึ ้นเพื่อจะ
ตรึงผู้บริโภคให้ อยูก่ บั สื่อโฆษณาของตน ขณะเดียวกันก็ต้องมอง
หาเครื่ องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ และมีประสิทธิภาพมากขึ ้น
ไปพร้ อมกัน
การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ

2. ทัง้ ตลาดและสื่อต่ างก็แยกย่ อยมากขึน้ เพื่อมุง่ ตอบสนอง
ต่อ Life Style ของกลุม่ เป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง
ตัวอย่างเช่น นิตยสารชีวจิต สาหรับคนที่รักสุขภาพด้ วยแนวคิด
แพทย์ทางเลือก, นิตยสาร secret สาหรับผู้สนใจด้ านศาสนา
จิตวิญญาณ ,นิตยสารปาปารัชซี่ ที่มงุ่ เสนอภาพแอบถ่าย ข่าว
ซุบซิบดารา เป็ นต้ น อีกทังการที
้
่คนนิยมใช้ อินเตอร์ เน็ตมากขึ ้น
ทาให้ เกิดเว็บไซด์ที่รวมตัวกันของผู้ที่มีความสนใจเฉพาะด้ าน
มากขึ ้อย่างมหาศาล จน Mass Media กลายเป็ นส่วนเกินที่ไม่
สามารถเข้ าถึงพวกเขาได้ อีกต่อไป
การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ

3. นักการตลาดพยายามใช้ เครื่องมือการสื่อสารอย่ าง
ผสมผสานมากขึน้ เพื่อให้ เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบเพราะ
ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการการสื่อสารที่แปลกใหม่ แตกต่างและมี
ความต่อเนื่องพอสมควร จึงจะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการซื ้อ
ของผู้บริโภคได้
การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ

4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลง
ตลอดเวลา อาจเปลี่ยนไปใช้ สนิ ค้ ารุ่นใหม่ หรื อเทคโนโลยีที่มี
คุณสมบัติใกล้ เคียงกันได้ ง่ายๆ โดยเฉพาะในปั จจุบนั ที่
เทคโนโลยีตา่ งๆก้ าวทันกันได้ ง่าย การลอกเลียนสินค้ าเป็ นไปได้
ง่าย ดังนันการสร้
้
างทัศนคติและภาพลักษณ์ที่ดีในใจผู้บริโภค
จะช่วยลดการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้ าได้
การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ

5. ผุ้บริโภคยุคใหม่ ฉลาดมากขึน้ การโฆษณาและส่งเสริม
การขายไม่อาจโน้ มน้ าวให้ ผ้ บู ริโภคตัดสินใจซื ้อสินค้ าได้ ง่ายๆ
นักการตลาดจึงต้ องอาศัยกลยุทธ์ที่แนบเนียบยิ่งกว่านัน่ คือการ
ประชาสัมพันธ์ ซึง่ มีการนาเสนอที่น่าเชื่อถือกว่าการโฆษณามา
ช่วย
บทบาทสาคัญทางการตลาด ของการประชาสัมพันธ์

เดิมบทบาทของนักประชาสัมพันธ์มกั จะมุง่ เน้ นการสร้ าง
ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็ นหลัก (Corporate Image) ทาให้ การ
ประชาสัมพันธ์ (PR) กับการตลาด (Marketing)มักเป็ น
หน่วยงานที่แยกออกจากกันอย่างสิ ้นเชิง แต่ในแนวคิดใหม่ของ
การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ได้ ดงึ การประชาสัมพันธ์ มา
ดาเนินการอย่างใกล้ ชิดกับการส่งเสริมการตลาด โดยแผนการ
ประชาสัมพันธ์จะช่วยสนับสนุนและดาเนินการอย่างสอดคล้ อง
ไปกับแผนกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เป็ นแนวคิดที่เรี ยกว่า การ
ประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public relations
MPR)
Marketing Public relations : MPR

กระบวนการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ซึง่ ประกอบด้ วยการวางแผน
การบริหารงานและการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ โดย
มุง่ หวังที่จะสร้ างความพึงพอใจและกระตุ้นให้ เกิดการซื ้อสินค้ า
จากการสื่อสารข้ อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ทาให้ ผ้ ูบริโภคเกิดการ
รับรู้และสนใจเกี่ยวกับองค์กรและสินค้ า จึงจะถือว่าเป็ นการ
ประชาสัมพันธ์สนับสนุนวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยตรง
Marketing Public relations : MPR

(แบบเต็ม) กระบวนการในการวางแผน (process of planning)
การปฏิบตั ิการให้ สาเร็จ ตลอดจนประเมินผลโครงการซึง่ ช่วย
ส่งเสริมการซื ้อ (encourage purchase) และความพึงพอใจของ
ผู้บริโภค ผ่านข้ อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ (credible
communication of information) และประทับใจ โดยระบุถึง
บริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทรวมทังความจ
้
าเป็ น ความ
ต้ องการ ความเกี่ยวพัน และผลประโยชน์ของผู้บริโภค
Marketing Public relations : MPR
(แบบย่อ) กระบวนการทางการประชาสัมพันธ์ไปสูก่ ลุม่ เป้าหมาย
ทางการตลาด เพื่อสร้ างการรับรู้ ทัศนคติที่ดี ต่อองค์กรและตรา
สินค้ า สนับสนุนให้ ผ้ บู ริโภคซื ้อสินค้ าในที่สดุ โดยมีแนวคิดที่
สาคัญ 2 ด้ านสาคัญๆคือ
 1. การประชาสัมพันธ์ องค์กรธุรกิจ (Corporate Public
Relations: CPR)
 2. การประชาสัมพันธ์ ตราสินค้ า (Brand Public Relations :
BPR)

1.Corporate Public Relations: CPR

การประชาสัมพันธ์องค์กรธุรกิจ หมายถึง การเผยแพร่ ความรู้
ความเข้ าใจที่ดีขององค์กร รวมถึงการสร้ างความสัมพันธ์ ที่ดี
ระหว่างองค์กรกับกลุม่ เป้าหมาย ปั จจุบนั การประชาสัมพันธ์
ภาพลักษณ์องค์กรเป็ นสิง่ ที่เห็นได้ บอ่ ยมากขึ ้น โดยเฉพาะอย่าง
ยิ่งในธุรกิจที่ต้องอาศัยความเชื่อมัน่ ของผู้บริโภคเป็ นรากฐานใน
การขยายตลาด อาทิ ธุรกิจประกันชีวิต ประกันสุขภาพ บริษัท
ขายตรง เป็ นต้ น
1.Corporate Public Relations: CPR

ตัวอย่างของการประชาสัมพันธ์องค์กรที่ช่วยสนับสนุนการตลาด
คือ การที่บริษัทไทยประกันชีวิต ที่ประชาสัมพันธ์จนมี
ภาพลักษณ์ในใจของผู้บริโภคว่าเป็ นบริษัทประกันชีวิตของคน
ไทย ทาให้ คนที่ภมู ิใจในความเป็ นไทยหันมาซื ้อประกันกับไทย
ประกันชีวิต หรื อ บริษัทปตท.สผ.ที่แสดงให้ เห็นว่าคนไทยมี
ศักยภาพสามารถสารวจหาน ้ามันด้ วยตนเอง ส่งผลทางอ้ อมต่อ
การเติมน ้ามันในปั๊ มปตท.มากขึ ้น เป็ นต้ น ดังนัน้ จึงกล่าวได้ วา่
ภาพลักษณ์ของบริษัทมีผลกระทบทางอ้ อม
2. Brand Public Relations: BPR

การประชาสัมพันธ์ตราสินค้ า หมายถึง การเผยแพร่ สร้ างความ
รับรู้ข้อมูลของสินค้ า รวมไปถึงการสร้ างความผูกพันธ์ระหว่าง
สินค้ าและผู้บริโภค โดยมีวตั ถุประสงค์ให้ ผ้ บู ริโภคเกิดความ
สนใจ เชื่อถือ เป็ นลูกค้ า ตลอดจนมีความภักดีในสินค้ า
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด

ในการที่จะวางแผนการประชาสัมพันธ์การตลาด จะต้ องมีการ
วางแนวทางหรื อทางเลือกที่จะดาเนินการกว้ างๆหรื อเรี ยกว่ากล
ยุทธ์การประชาสัมพันธ์เสียก่อน ซึง่ จะต้ องนาเอา SWOT, STP
(Segment -Target group -Positioning) จากแผนกลยุทธ์
การตลาด มาใช้ ในการกาหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ แล้ ว
จึงจะลงรายละเอียดวิธีการที่จะดาเนินการ
วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด
ฟิ ลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler, 1999) ปรมาจารย์ชื่อดังด้ าน
การตลาด ได้ เสนอแนะชุดเครื่ องมือสาหรับการประชาสัมพันธ์
การตลาดที่เรี ยกว่า “P E N C I L S” ซึง่ ประกอบด้ วย
 P = Publication หมายถึง การประกาศ การเผยแพร่ ข้อมูล
ข่าวสารด้ วยวิธีการต่าง ๆ เช่น นิตยสาร รายงานประจาปี
เอกสารแผ่นพับสาหรับแจกลูกค้ า เป็ นต้ น
 E = Events หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรื อกิจกรรมพิเศษ เช่น
การเป็ นผู้อปุ ถัมภ์รายการกีฬา หรื องานแสดงศิลปะ งานแสดง
การค้ า เป็ นต้ น

วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด
N = News หมายถึง การนาเสนอข่าวผ่านสื่อมวลชน เช่น การส่ง
ข่าวเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรื อพนักงาน
 C = Community Involvement Activities หมายถึงการจัด
กิจกรรมที่เกี่ยวกับชุมชน
 I = Identity Media หมายถึง การใช้ สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้ อน
ถึงความเป็ นเอกลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่ องเขียน นามบัตร หัว
จดหมาย การแต่งกาย เป็ นต้ น

วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด
L = Lobbying Activity หมายถึง กิจกรรมที่มีลกั ษณะเป็ นความ
พยายามใช้ การโน้ มน้ าวใจเพื่อจูงใจให้ มีการออกกฎหมายและ
กฎระเบียบที่เอื ้อต่อการดาเนินธุรกิจ รวมทังการยั
้
บยังกฎหมาย
้
และกฎระเบียบที่ขดั ต่อการดาเนินธุรกิจหรื อผลประโยชน์ของ
ธุรกิจ
 S = Social Responsibility หมายถึง กิจกรรมที่แสดงถึงความ
รับผิดชอบต่อสังคม ซึง่ จะช่วยสร้ างชื่อเสียงให้ กบั องค์กร

วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด

นอกจากนี ้ ยังมีกลวิธีของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดอื่นๆ
อาทิ
◦ การมอบรางวัล Special Awards คือการจัดมอบรางวัลแก่บคุ คล
สาคัญในประเด็นต่างๆ
◦ การจัดประกวด Contest ได้ แก่ ประกวดบทความ คาขวัญ ตราสินค้ า
ออกแบบเสื ้อผ้ า ฯลฯ
◦ การจัดแข่งขันต่างๆ Competition จัดการแข่งขันที่เกี่ยวข้ องกับสินค้ า
◦ งานเปิ ดตัวสินค้ า Launching Presentation
◦ การสาธิตสินค้ า Demonstrations มักพบตามห้ างสรรพสินค้ า
BIS-201
Thank you
หลักการตลาด

similar documents