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Report
작품번호: PL14-1015
淸湖, 請號
Brand Identity 설정을 통한 가치 제고
CONTENTS
Market Analysis
Customer Analysis
Product Analysis
Communication Analysis
Issue Management
Brand Mind Set
Customer Analysis - Target
Brand Identity
-Identity
-Program
Market Analysis
정수기 시장 추이
source : 제일기획
1조예상
(단위 : 억원)
8000
4500
3500
97년
3000
5000
3500
98년 99년
00년
01년 02년
03 년 (년도)
Market Analysis
정수기 보급 현황
source : 중앙일보
40%
20%
Non-user
Non-user
예상
2002년
2003년
현재 정수기 시장은 매년 매출액과 보급률이
큰 폭으로 증가하는 “성장기”에 있다
Market Analysis
시장 트렌드
98년 IMF로 인해 감소했던 정수기
판매량이 99년 다시 증가
RENTAL
꾸준한 매출량 증가와
보급률의 확대
소비자들의 능동적 구매 성향의 증가
Market Analysis
RENTAL
Rental System
•“빌려주는 정수기”: 매달 일정 금액을 지불하고 정수기를 빌려 쓰는
제도로 5년 이상 사용할 경우, 소유권 이전
•98년 4월 웅진 코웨이에서 처음으로 시작
•성공 요인 : 가격 부담 약화, 무상 필터 교환 및 청소 등의 서비스 제공
•고가 제품인 정수기의 보급률 증가에 큰 공헌
Market Analysis
RENTAL
Rental 시장
10년간 일시불로 판
정수기보다
5년 동안 렌탈로 판
정수기가 더 많다.
source : 웅진코웨이 개발 영업총판
Rental 시장은 앞으로도 꾸준히 성장할 것이다
Market Analysis
Market Share
source : 제일기획
기타 25%
(앨트웰. JM글로벌. 코오롱 하이필..)
청호 나이스 25%
웅진 코웨이
50%
정수기 시장의 성장으로 많은 신규 브랜드들이 등장한 가운데,
전체 시장의 대부분을 웅진 코웨이와 청호 나이스가 차지하고 있다
하지만, 이 혜 영 씨는
…
정수기 하면
웅진 아닌가요?
깐깐한 물, 코디…
Customer Analysis
Survey :서울/경기 거주 25세 이상 55세 미만
Mind Share
청호나이스
5%
주부 200명 (02.12/27~29)
신뢰도 95% , 표본오차 ±3.1%
앨트웰,JM,하이필
2
및 기타
웅진코웨이
3%
최초 상기도, 보조 상기도, 광고 회상도 등을
92%
설문 항목에 포함하여 조사한 결과,
Top of Mind
웅진에 비해
청호의 Mind Share는 현저히 낮았다.
15
%
11
%
74%
Mind Share
Product Analysis
왜 청호의 인지도와 Mind Share가
시장점유율에 비해 낮은 것일까요?
Product Analysis
우리의 제품은?
소용량
중용량
대용량
특대용량
•12 ' 선카본필터
오
너
쉽
렌
탈
용
•12' 50GPD TFC 멤브레인
•12' 후카본필터
아띠
아너
Ⅱ,Ⅲ
Y2KCold, Ⅲ
소용량
노블레스
오딧세이
바이탈
•자외선 살균기 (4w)
•압력감지 수위조절장치(P.L.C)
중용량
•제거수 자동 조절밸브(A.F.V)
일
반
판
매
용
•저소음 DC 승압펌프
•렌탈과 일시불 제품의 차이는 없음
아띠골드
디럭스
굿모닝
프리미엄.
com,plus
에체
나이상스
고압 멤브레인 방식의 필터를 사용하고 있으며, 청호의 모든 제품의 필터는 기본적으로 같다.
그러므로 각 모델은 저수 용량과 기능, 디자인의 차이 이외에 정수 기술의 차이는 없다.
Product Analysis
웅진의 제품은?
맞춤형 필터사양을 실시 (3가지)
•고압 멤브레인 (저수압에서 사용)
•저압 멤브레인 (전력소모 없음)
•UF 멤브레인 (많은 양 정수, 미네랄 통과)
펌프가 없는
자연하중식 (저압)
역삼투압 방식을 도입해서
제품 원가를 낮추었다.
원하면 펌프 설치 가능.
Product Analysis
앨트웰/JM의 제품은?
중공사막 정수시스템
채택한 정수기능
미네랄 공급 기능
산소 발생 정수기로 차별화
역삼투압 방식을 기본으로
저장탱크가 없는
직수식 방식도 병행
차별화 된 정수 방식으로
후발주자의 길을 개척하는
대표적 두 브랜드
Product Analysis
청호의 인지도와 Mind Share가
경쟁사에 비해서는 낮지만
제품의 기술력에서는 오히려 한 수 우위입니다.
Communication Analysis
우리의 커뮤니케이션
이제까지 어떠한 이야기를 해 왔는가?
. 바꾸자
. 정수기도 디지탈이 표준
. 물이 다릅니다
(임산부가 태아를 위해 가려 마시는 물)
. 틀림없습니다
(아이에게 좋은 물만 주고 싶다)
. 알고 마시자 (속터진다 고인물, 알고
마시자 필터, 알고 마시자 펌프)
런칭부터 줄곧 제품의 기술력을 소구해왔다. 모델과 슬로건을 잦게 교체하여 소
비자에게는 청호나이스 정수기에 대한 뚜렷한 이미지가 형성되어 있지 않다.
Communication Analysis
웅진의 커뮤니케이션
이제까지 어떠한 이야기를 해 왔는가?
93년 런칭 이후부터 지금까지 이순재, 이계진, 문성근 등 신뢰감이 가는 유명인을
모델로 기용, ‘깐깐함’을 일관되게 소구
이영애로 모델이 교체된 후에도 ‘깐깐함’을 바탕으로 ‘코디’와 같은 서비스를 효과
적으로 알림
웅진코웨이의 일관된 커뮤니케이션의 결과, 소비자는 친근감과 신뢰를 강하게 느
끼게 되었다.
Communication Analysis
앨트웰/JM의 커뮤니케이션
이제까지 어떠한 이야기를 해 왔는가?
미국 정수기 시장 개척자의 이미지
로 출발, 글로벌 기술력을 강조
전광렬씨와 김소형씨를 모델로 기
용해 신뢰감 있는 브랜드로 자리매김
최근 ‘체험정수기’라는 슬로건으로
고객의 ‘신뢰’를 얻어가고 있음
런칭부터 배용준과 최지우라는 Top모
델 전략을 실시해서 주목도가 높음
‘산소정수기’라는 차별화된 컨셉을 알
리는 데 주력
비교적 소비자에게 잘 인지되고 있음
Communication Analysis
커뮤니케이션 분석 결론
마인드 쉐어가 낮았던 이유는
커뮤니케이션이
일관되지 못했기 때문이다.
일관된 커뮤니케이션 필요!!
Issue Management
SWOT 분석과 이슈도출
O
•정수기 시장 성장
•정보탐색에 적극적
인 소비자 증가
S
•제품력
•디자인 우수
•네이밍에 대한 호감
도 높음
W
•인지도 낮음
•뚜렷한 브랜드 이미
지 부재
•마케팅 활동 부진
(커뮤니케이션)
•낮은 M/S(웅진 대비)
T
•웅진의 렌탈시장 성
장
•후발주자 위협에 따
른 경쟁 심화
Issue1
Issue2
Issue3
Issue Management
Issue1.
정수기 시장의 성장 속에서 제품력과 디자인만으로 M/S 확장이 가능한가?
“현대의 소비자들은 특정한 물건이나 소비 체험에 대
해 겉으로 드러나는 특징 이상의 의미를 부여한다.”
- 소비자 행동 연구자 ‘러셀 벨크, 멜라니’
스테이크를 판매
스테이크의
지글거림을 판매
스테이크를 소비하는
경험을 판매
제품 위주의 마케팅
고객 지향적 마케팅
미학적 마케팅
전 마르쉐에 가면
대학생 때 갔던
유럽 배낭여행이 생각나
요.
그래서 자주 찾곤 해요.
Issue Management
Issue2.뚜렷한 이미지 없이 ‘후발 주자의 위협에 따른 정수기 경쟁 상
황’에 대항할 수 있을까?
요새 정수기 광고를 보니..
앨트파이인가?
전광렬 나오는 체험 정수기 하구요,
배용준이 광고하는 산소 정수기…
웅진의 백만 번 물꼭지 테스트가
생각나네요.
청호는 무슨 광고더라?
잘 기억이 안나네요.
Issue Management
Issue3.
낮은 인지도와 M/S로, 계속해서 성장하는 웅진의 렌탈 시장
에 대응할 수 있는가?
고관여
저관여
브랜드간의 차이가
복잡한
변화추구
뚜렷할 경우
구매행동
구매행동
브랜드간의 차이가
불만축소
습관적
거의 없을 경우
구매행동
구매행동
챌린저 기업은 어느 정도의 차별화만으로는 순
식간에 선두 기업에게 추월 당해 버리기 때문에
정수기는 고관여 제품이고 브랜드
간에 소비자의 인식이 크게 다르지
않기 때문에 불만 축소 구매행동을
한다.
즉, 불만과 위험인자를 줄이기 위
해 많이 팔리는 제품/서비스를 신뢰
하는 경향이 크다.
같은 렌탈이라
면
더 익숙하고,
그 제품 군의 중심적 가치 전환과 같은 본질적이
많은 사람들이
고 철저한 차별이 필요하다. Me-two전략으로 대
선택한 것을
응하기는 어렵다.
선택하게 되겠
죠.
Issue Management
결론
Issue1.
정수기 시장의 성장 속에서 제품력과 디자인만으로 M/S 확장이 가능한가?
Issue2.
뚜렷한 이미지 없이 ‘후발 주자의 위협에 따른 정수기 경쟁 상황’에 대항할 수 있을까?
Issue3.
낮은 인지도와 M/S로, 계속해서 성장하는 웅진의 렌탈 시장에 대응할 수 있는가?
청호의 브랜드化 필요!!
진정한 브랜드의 정의
고객들과 소비자들이 받아들인
내면화된 총체적 인상으로서,
그것은 결과적으로 소비자가 지각하는
기능적이고 감성적인 혜택에 기초하여
소비자들의 마음속에 뚜렷이 구별되는 포지션이다.
Duane E. Knapp “마케팅 마인드 셋”
Brand Mind Set
브랜드 평가
1)브랜드 가치 평가
100
80
서울/경기 거주 25세 이상 55세 미만
주부 200명 (02.12/27~29)
신뢰도 95% , 표본오차 ±3.1%
60
비보상적 방법
(신뢰성,품질우수성,서비스확실성,
브랜드이미지)
40
20
0
웅진코웨이
JM글로벌
비보상적인 방법에 의한 브랜드 가치 평가 결과
웅진코웨이는 88점, 청호나이스는 21점으로
청호나이스의 브랜드 가치는 아주 낮다는 것을 알 수 있다.
Brand Mind Set
브랜드 평가
2) 경쟁사별 브랜드 이미지
source : Brand Top 10
정수기와 관련한 6가지 속성 중 인지도와 선호도가 절대적으로 우위인
웅진 코웨이는 5가지 속성에서 1위를 차지하였다
반면, 청호나이스는 “깨끗한 느낌”이라는 속성에서 유일하게 1위를 차지하였다
그렇다면, “깨끗함”은 “청호의 차별적인 이미지”가 될 수 있을까?
Brand Mind Set
브랜드 평가
2) 경쟁사별 브랜드 이미지
깨끗함
source : F.G. I
전문성
친근함
고급스러움
신뢰성
청호
웅진
앨트웰
JM
청호
깨끗함, 고급스러움
웅진
신뢰성, 친근함, 깨끗함
앨트웰
전문성, 깨끗함
JM
전문성, 깨끗함
Brand Mind Set
브랜드 평가
청호의 브랜드 이미지
깨끗함 > 고급스러움 > 전문성 > 신뢰성 > 친근함
•
모든 브랜드가 높은 점수를 획득한 속성이다
•
각 브랜드간의 점수 차이가 미세하다
•
정수기라는 제품 자체의 속성이기도 하다
“깨끗함”은 정수기라는 제품적 속성이기 때문에 모든 브랜드의 공
통적인 속성이 되며, 브랜드간의 정도 차이가 미세하다
따라서, “깨끗함”은 “청호만의 이미지”가 될 수 없다!
Brand Mind Set
브랜드 평가
청호의 브랜드 이미지
깨끗함 > 고급스러움 > 전문성 > 신뢰성 > 친근함
•청호의 이미지 중 ‘깨끗함’만큼 높은 점수를
받은 속성이다
•경쟁 브랜드들의 점수가 낮다
<가장 강력한 경쟁사인 웅진과 비교했을 경
우>
•웅진에게 가장 약한 속성이다
•웅진의 ‘신뢰성’을 포함하는 더 큰 개념이다
Brand Mind Set
브랜드 평가
깨끗함
고급스러움
청호
웅진
앨트웰
JM
우리의 틈새 이미지는 모두가 가지고 있는
‘깨끗함’이 아니라 ‘청호 만이’가지고 있는
“고급스러움”이다
Brand Mind Set
Source : Hans Magnus Enzensberger
소비 트렌드
‘Trend Analysis’
사치품은
1)필수적인 사치
감성적인 부가가치를 위해
더 많은 돈을 지불할 수 있다는 고객의
심리로 유지
고 급
필수적
필수적
사치사치
정수기
+
‘품질+신뢰’ 바탕
‘더 많은 매출 창출’
공간
시간
가능한 한
환경
오염되지 않은
휴식
환경에서 살 수 있는 것
안전
주의력
Brand Mind Set
소비 트렌드
고 급
1)필수적인 사치
필수적 사치
정수기
‘사치’는…
더 이상 돈으로 살 수도 없고 더 이상 상품도 아니라는 점에서
탈 일상화하고 있고 파괴의 특색을 지니게 된다
현대에는 무조건적인 과잉 공급 대신 ‘필수적인 것’의
의미가 부각되고 있다
정수기 시장에서 ‘고급’이란 이미지는 소비자들에게
“감성적인 부가가치”로 작용할 수 있다
Brand Mind Set
소비 트렌드
2)소비의 양면성
제품을 사느냐 안 사느냐 고민할 때는 가격이
중요하지만 일단 사기로 마음을 먹었다면 이
왕이면 좋은 것을 선택하는 심리
SOURCE : 청호나이스 영업사원들 FGI
Brand Mind Set
소비 트렌드
3)소비의 고급화
일부 상류층 소비자들로 국한되어 왔던 ‘프리미엄 냉장고 시장’은
현재 대중화되어 전체 냉장고 시장에서 큰 M/S를 차지하고 있다
Zipel - 브랜드 포지션 :zipel style / 브랜드 이미지 :고급, 세련
Zipel
Hauzen은 기존의 가전제품에서 강조되었던 실용성, 경제성이
아닌 ‘고급스러움’, ‘고품격’의 이미지를 내세워 고가격임에도 단
기간 내에 큰 효과를 거두고 있다
Hauzen – 브랜드 포지션 : 고 품격 가전 / 이미지 : 고급, 고 품격
Hauzen
일부의 상류층 소비자들을 대상으로 하던 고가의 드럼 세탁기
시장은 Tromm의 등장과 더불어 빠르게 대중화되어가고 있다
Tromm – 브랜드 포지션 : / 이미지 : 고급, 고품질
Tromm
Brand Mind Set
소비 트렌드
3)소비의 고급화
Zipel
Hauzen
Tromm
고급 + 고가
‘고급’, ‘고 가격’, ‘고 품격’ 의 제품들의 대거 등장과 프리미
엄 제품의 소비가 대중화되고 있다는 점은
‘고급스러움’이 가치 있는 소비 트렌드라는 점을 말해준다
Brand Mind Set
Brand Image
필수적인
사치
경쟁사와
차별되는
틈새이미지
고급스러움
소비의
고급화
소비의
양면성
청호가 추구할 이미지는
“고급스러움”이다
그렇다면,
누구에게?
Customer Analysis
Target
시장의 성장
시장의 크기가 확대된다
시장이 다양화 된다
시장 세분화 가능
+
경제적부담+심리적 부담이
줄어든다
Rental System
웅진코웨이
시장이 확대된다
(일시불 판매는 40대,
렌탈 판매는 30대 중심)
렌탈 시장의 발전에
주력한다(렌탈 90%)
30대 시장 성장
+
웅진의 주요 시장
=30대 시장
“30대 시장”을 잡아야 한다!
Customer Analysis
Target
30대 시장의 주요 속성
렌탈 시장의 성장과 함
께 성장
청호가 추구할 이미지
고급스러움
스스로 구매 정보 탐색
방문판매원을 기다리기 보다는
직접 찾아서 구매
“능동성”
=
+
“지적인”
지적이고 능동적인 30대 주부
지적이고 능동적인 30대
그녀…
주부인
Customer Analysis
이 혜 영 은…
신사동에 사는 32세의 그녀는
흰색의 깔끔한 인테리어가 돋보이는
35평의 아파트에 남편과 함께 살고있다.
그녀는 아침에 신문을 보며 모닝커피를
마시는 것을 좋아하고,
심플한 검정 색 세미 정장을 즐겨 입는다.
프로그래머인 그녀는 주로 인터넷을 통해
정보를 얻고 일을 해결하며,
여가 시간에는 퀼트 동호회 회원들과
자주 만남을 갖는다.
휴일에는 남편과 함께 쇼핑을 하거나,
영화를 본다.
Brand Identity
웅진 코웨이
이혜영
청호나이스
“공격 마케팅”
우리는 경쟁자인 웅진의 잠재력 있는 소비자 집단을
대상으로 우리의 차별적인 브랜드 가치를 말해야
시장에서 선두를 차지할 수 있다
우리는,
30代의 능동적인 소비자들에게 “고급”의 이미지를 부여
하여 청호만의 차별적인 브랜드 가치를 심어주어야 한다
“소비자 마음 속에 명확하고 일관되며 이해
할 수 있는 Brand Identity를 창출” 한다!
즉,
Brand Identity
브랜드 아이덴티티 창출 과정
제품 속성
파란색
브랜드 아이덴티티
Blue Class
소비자
청호나이스 정수기
구매로 자부심 추구
Brand Identity
마케팅 목표
M/S 35%, 인지도 50% 늘려
장기적으로 정수기 시장에서
대표브랜드가 되도록 한다.
Brand Identity
실행 방안 목표
Blue Class
색상
컬러마케팅
소속감
체험마케팅
브랜드 아이덴티티를 구축한다.
을 바탕으로
Brand Identity
실행 방안
고객서비스
인상
소비자편익
커뮤니케이션
IMC
웹
제휴
Brand Identity
세부 실행 방안 1
인상
CI
현재 CI에서 파란색의 고급스럽고
세련된 CI로 변경
홈페이지 정리
웹
인터넷 검색 시 여러 개로
분
산되어 있던 기존의 웹사이트를 하
나로 통합
파란색 tone의
청
호나이스 정수기 독립홈페이지를
통해 집중적인 홍보와 마케팅 실시
Brand Identity
세부 실행 방안 1
커뮤니케이션
광고
크리에이티브 컨셉 : Blue Class
파란색의 고급스러운 tone&manner로
청호나이스 제품을 사용하는 사람들끼
리 자부심을 느낄 수 있는 메시지를
일관된 광고 캠페인으로 집행
매체 : TV,신문,라디오,잡지
홍보
청호나이스 CEO가 한달에 한번
플래너 활동을 하게 함.
Brand Identity
세부 실행 방안 2
소비자편익
물 카페
TTL zone과 같은 멤버쉽 커뮤니티 장소
를 제공
물 카페는 청호나이스 제품 소비자들의
멤버쉽 형태로 운영되며 소비자들에게
청호나이스에서 정수된 깨끗한 물과 그
들만의 세련된 공간 제공
지역 : 서울. 수도권 일대 10개 지역을 우
선적 실시하고 전국으로 확산시킴
Brand Identity
세부 실행 방안 2
소비자 편익
Blue Wave
깨끗한물을 마시는 청호나이스
멤
버쉽 소비자들에게 해양오염
방지
를 위한 NGO활동 기회 제공
깨끗한 물
깨끗한 환경으로의 인
식의 확장을 유도.
자신들을 생각하는 지성인으로
기게 함
여
Brand Identity
세부 실행 방안 2
제휴
011 카라
011 이동통신 서비스인 “카라”는
타겟이 일치하고 추구하는 이미지가
같기 때문에 카라와의 제휴를 통해 그
들 고객이 청호나이스의 물 카페를 이
용할 수 있게 함으로써 더 많은 소비자
들을 대상으로 물 카페 운영.
장기적인 이미지 제고 목적
Brand Identity
세부 실행 방안 2
고객 서비스
Blue 플래너
청호플래너를 Blue플래너로 바꿈
청호나이스에서 일하는 플래너들에게
청호의 자부심을 느끼게 하여 궁극적
으로 고객들의 질 높은 서비스를 목적
Blue 플래너들에게 고급스러운 파란
색 신분증을 발급
사내 도서관이나 교육기회의 확충으
로 지적인 플래너의 육성
“브랜드 가치는 시장이라는 넓은 하늘 위에서
방향을 나타내는
별자리와 같은 존재이다.”
이상으로 청호나이스
경쟁우위 확보를 위한
브랜드화 전략이었습
니다.

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