fromages affinés - Marketing4innovation

Report
Présenté par :
HADDAD Hassina
Présenté par :
DERRADJI Nabila
HADDAD Hassina
KHALFI Rafik
DERRADJI Nabila
KHIRI Fayçal
Faycel
HAZOUME Hariel
Année : 2009-2010
Analyse de la demande Nationale
En 2009 Le fromage représente 0,4 % des achats
des français en produits laitiers
En 2008 La France produit 1 224 494 t
dont 165 079 t est produit à partir du lait cru.
(2006 CA: 6 253 M€)
En 2007, la consommation française 16,9 k / habitant
Selon l’SCEES depuis 99 il ya recule des fromages affinés
au lait cru (en 2007 Les fabrications au lait pasteurisé
est de 86 % des fromages affinés)
V
O
L
U
M
E
Émergence
Pâte
pressée cuite
327 901 t
Pâte molle
pâte filée
480 383 t
Pate pressée
non cuite
Chèvre 245 102 t
76 726 t
Brebis
57 947 t
Croissance
(Volumes de production de 2008)
Pâte
Persillée
36 436 t
Maturité
Déclin
Répartition régionale de la production en 2008
La franche-comté (70 908 t)
le midi-pyrénées (28 198)
les Rhône-Alpes (37 238 t)
Comportement du consommateur (2006)
l’emmental est le fromage le plus acheté suivit du
camembert, coulommiers, fromages de chèvre affinés
et le comté (Le comté est acheté 2,2 fois plus par une
personne du « Centre est »
le camembert 1,5 fois plus par une personne de l’«
Ouest »).
Les achats sont de 627 586 t de fromages, soit :
• 41,8% du budget produits laitiers
• 6,7% du budget alimentaire
L'essentiel de la consommation se situe à la fin des
repas (89 % au cours des deux repas)
Répartition des achats de fromage par circuit de
distribution en 2007
Fromage à la coupe
Fromage libre-service
Analyse de l’offre
nationale
Structure du marché
Beaucoup d’acteurs
+
Pâte
PC
Pâte
PNC
Degré de
Concentration
Pas de
dominants
Pâte molle
Brebis
Chèvre
Pâte
Persillée
peu d’acteurs
Internationale
Intensité
Concurrentielle
Pâte molle
Pâte
pressée
Grands
groupes
nationale
Pâte
Persillée
Chèvre
Brebis
régionale
Dispersion /Répartition/couverture géo
Pme
+
Des leaders
dominants
50% ou 75%
Le commerce extérieur en 2008: les
exportation représentent 2 618 M€
augmentent de 8,6 % tandis que les
importations reculent de 5,9 %,
entraînant ainsi une amélioration du
solde commercial de 19 %.
Les exportations
ce commerce est européen 87%
fromages à pâte molle progressent de
8 % (+ 3.100 t)
fromages à PPNC en déclin (- 6%).
Les principales destinations étant
l’Allemagne, l’Union
Economique Belgo-Luxembourgoise,
le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne,
les Pays-Bas et les USA.
Les importations
1 013 M€
En 2009 222 000 t de fromages sont
importé
de 3 pays : Allemagne (28%), Pays
bas (23%) et Italie (18%).
12,6% des fromages consommés en
France sont importés
Analyse de la demande Internationale
Production mondiale est estimée en 2007 à 17,5 Mt
Les européens sont les premiers consommateurs avec
prés de 18Kg/hab/an, suivi des américains du nord
(USA et canada) et des océaniens( Australie et nouvelle
Zélande)
UE à 27
8 300 000 t
1,5%
V
O
L
U
M
E
Emergence
Les exportations 2008
Etats-Unis
4 480 000 t
1,8%
Brésil
640 000 t
10,3%
Argentine
515 000 t
Ukraine 8,4%
260 000 t
7,0%
Croissance
Russie
400 000 t
Australie -8,0%
350 000 t
-2,8%
Maturité
Déclin
Union européenne Principal exportateur
(600.000 t exportées vers les Pays Tiers en
2007), 133 150 t et une ↘ de 8 % en 2008.
Mais les ventes des principaux pays
exportateurs continuent de progresser :
France (+ 5 %), Allemagne (+ 2 %) et Italie (+
15 %), exception des Pays-Bas (- 7 %).
les Etats-Unis: 33 756 t ↗ de 12.000 t
La Nouvelle- Zélande 72 905 t ↘ (-19 %)
Australie 44 007 t ↘ (23 %).
Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur)
Les acteurs
Pionnier & Leaders
Lactalis
15,3% PM
Prisident
Suiveurs
Bongrin
11,2%de PM
Cœur de lion
Entremont
MDD
Source : www.quid.fr
Année : 2005
Marques locales & MDD
53,5% de PM
Type d’acteur: leader sur le marche des fromages
Appartenance a un groupe:
Ses dernies changements
Entreprise: LACTALIS
taille en France ?
9.35 milliard d’E en 2008
38000 employés
Lieu (pour la France) :Laval en Mayenne
Cat de produits
-pâtes molles
-pâtes pressées
cuites
-pâtes pressées non
cuites
-pâtes persillé
Fonctionnalités et tendances
-prix attractif
-Marketing actif
-confiance et qualité
-sécurité, affinité
-valeurs affectives/tradition, l'authenticité
-relation avec la marque
-léger , gout agréable
-, saveur de parfum
-plaisir, convivialité
-disponibilités
-Arome
-Parfum
-ferments
-herbes
Ses marques:
Nembre marques ,Six marques
international(Président,Société,Galbani,cheddarSorrento,
Precious ) le reste sont des marques nationales et régionales (
Bridel, Lepetit……)
Ses nouveaux produits
-sante, bienêtre
Inclusions
devirses
suppression de l'appellation AOC pour le camembert président afin
d'assurer à ses consommateurs davantage de garanties en termes
de sécurité et d'hygiène par l'utilisation de lait pasteurisé
Rachat de plusieurs filiales:
Acquisition de la fromagerie Baër en Suisse.
Acquisition de la fromagerie Lubborn au Royaume-Uni
.de multiples innovations en matières de goût , de saveur,texture, et
le choix en petit conditionnement et portion s’est aussi élargi.
Ainsi, les consommateurs peuvent choisir la quantité qui leur
convient le mieux.En movemt strategiq d concentration
Europe
UE
Moyen-Orient
Président lance du râpé de "haute qualité" et des nouveaux packagings.
Le Râpé 3 fromages Président Professionnel
Salakis a décliné ses cubes de fromage en portions plus petites,
aromatisées (citron, fines herbes), ou marinées à l'huile d'olive
un nouveau camembert président avec un emballage micro aéré
Amérique
Grand export
Format et design
adapté
conditionnement variable
(barqutte,portion)
Technologie et compétences
Extrapolation des méthodes passé,
expertise, observation du marché,
anticipation des tendances
Zones géo
Marche cible
Café Hôtel Restaurant - CHR
Centrale d'achat,enfant Grande
surface,Grossiste, RHD
mozzarella sous la marque Président présente en en barquette
Petit Brie président en portions 35g
Caussée aux Moines à pâte pressée non cuite au lait pasteurisé
,Président Camembert au lait pasteurisé biologique
Bûche de chèvre 180 g au lait pasteurisé
Société se lance dans les Pointes de Roquefort 20g-25g de brebis à pâte
persillée - AOP
Entreprise : LACTALIS
Stratégie de
croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication,
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Description
Diversification dans de
nembreux produit
l’amélioration constante de
son dispositif industriel
stratégie de croissance
externe
-Strategie d’innovation
-La standardisation de la
qualité, la mécanisation de la
production, le marketing du
fromage
La croissance
externe(extarnalisation) ce
qui a permet son
développement
-le développement de
Positionnements
Performance
Structure
( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
marques fortes
3ème Groupe Laitier
Mondial
1er Fromager Europée
1er Fromager Français
CH de 9.35 milliard d’€ en
2008
Siège sociale: Laval en
Mayenne
Statut juridique: Lactalis S.A
Effectif totale:38000
Date de création:1933
Forces
Faiblesses
-Diversificationet développement
des produits
-Les constantes innovations
-Le budget R&D inépuisable
-service marketing et les spots télé
actifs
-Le packaging important et
toujours innovant entre le râpé en
sachet refermable et la cave
fraîcheurde Société
-Modernisation
et
forte
adaptation de l’outil industriel
-la mise en place d’une charte de
conversion
biologique
pour
accompagner les producteurs
-Engagement vis à vis des
producteurs
-Extension de marques et de
games de produit
-Croissance des cannaux de
distribution
-Expertise de marque
-127 unités industrièlles dans le
monde dont 69 en france et 58 à
l’etranger
- Produits commercialisés dans
150 pays dans le monde
-Control de la traçabilité
-Des labos de rcherche qui
regroupent plusieur spéçialistes
-Qualité et santé
-Presence dans
les segments
important du marché
-Trop de produits et trops de
cibles
-Donc un marketing parfois
difficile à gerer au niveau
mondiale
-exigence légitime et irréversible
liées à la sécurité sanitaire, et la
qualité alimentaire
-Trop de concurant
(Entremont,Bangrin…)
Présentation synthétique de l’entreprise:
LACTALIS crée en 1933 est le leader sur le marché français du fromage depuis 2006. Détenant près de 90% des parts
de marché du camembert au lait cru
grâce à sa marque Président, occupe une part de marché de 14,5% sur le marché de l'emmental
Ses Objectifs ?
-Augmentation de la part de marché en volume et la reconquete du leadership en volume en se diversifiant
-rendre l'entreprise toujours plus performante grâce à la R&D, à l'innovation, à la qualité de ses produits, au respect
des règles d'hygiène alimentaire....
-Recherche de nouvelles opportunité de croissance externe
-Elargir ses segments de produit
Votre analyse
Equilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
A l’égard de tout ses concurent, Lactalis garde sa première place Grâce à sa présence géographique globale, Lactalis est très adaptée à son
comme producteur et distributeur des fromages avec une part
environnement et son marché dont elle est leader, son succé est désormais
de marché de 15.3% et plusieurs marques dont 6 internationales fondé sur sa capacité à innover et lancer des produits variés adaptés au
Ses enjeux stratégiques
besoin de consommateur
-Diversification des produits
Adaptée à son environnement futur ?
-Élargissement des sites de production
Le développement de nouvelles gammes de produit en matière de saveur et
- Faire appel à de nouvelles compétences et préserver son savoir de goût,de texture, et de nouvelles stratégies observées chaque année
faire
garantie un futur assuré pour Lactalis
-Vos
recommandations?
Compatible avec ses objectifs ?
Oui.
Pour augmenter sa part de marché Lactalis doit orienter son effort dans : Un dialogue nécessaire et transparent entre tous les acteurs de
l’alimentation ,essayer d’élargir sa gamme de produits en innovant sur le secteur gourmant,développer les procédures de contrôle
qualité,positionnement sur les produits haut de gamme. elle devrait réaliser une étude permettant la fidélisation de ses clients en essayant
toujours de répondre aux attentes des consommateurs en matière de goût, de saveur, de sécurité
Entreprise : BONGRAIN SA
Type d’acteur :Leader mondial des spécialités fromagères.
Taille:
2ème groupe fromager français, spécialiste des fromages de marque.
5ème groupe mondial
-18121 employés,87 unités de production
-3 milliards de litres de lait transformés
-3349 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2008 soit 11,2% de PM
-38.2 millions d’euros de résultats nets
-Les produits fromagers représentent 66% du C.A.
Cat. Produits
-Fromages à pâte pressée
cuite ou non cuite
-Fromages à pâte molle
-Fromages à croute fleurie
- Fromages à croûte lavée
Ses derniers changements
2008 SODIAAL et BONGRAIN annoncent la construction d’un
nouveau pôle fromager français qui devient CF et R(compagnie
des fromages et Riches Monts) qui produit et commercialise
Cœur de lion, le Rustique, Tourée de l’Aubier et Révérend.
Fonctionnalités/
Tendances
-savoureux
-qualités nutritionnelles
-pratique, rapide
-convivial
-Texture
-saveurs gastronomiques
-Saveurs traditionnelles,
Ses marques :de nombreuses marques nationales et
internationales:
Cœur de Lion, Saint Albray Les Tranches de Fol Epi Chaumes
caprice des dieux,veux pané
Ses nouveaux produits
France
Formats et design
adaptés
Autres pays d’Europe
Conditionnement variable
(bûches,carrés,tranches,)
Technologies
Compétences
Asie, Amérique du
Nord et du Sud,
Afrique et moyenOrient
Zones géo
Marchés cibles
Produits grands publics, GMS
Métiers de bouche, hôtellerie, restauration
-Cœur de Lion Extra-Léger(5%)
-Le Bon Brie 450g COEUR DE LION
-camembert tout doux. COEUR DE LION
Ses nouveaux produits
Pause
- des Chiffonnades de Fol Epi reconnue comme
saveur de 2010
Entreprise :
Stratégie de croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Px, communication, PI
Description
Forces
Faiblesses
Bongrain utilise une stratégie
d’extension de territoire business
orientée vers de nouvelles niches:
l’Asie du Sud –Est, l’Amérique du
Sud
la mobilisation des synergies
industrielles et commerciales, le
partage de l'innovation et des
meilleures pratiques, la sélection des
projets et l'optimisation du portefeuille
de marques et de produits au niveau
international.
-Expérience et qualité
Amélioration continue en
terme de sécurité alimentaire
-L’externalisation
-La recrudescence de la
concurrence et les
modifications constantes des
attentes des consommateurs
Stratégie Concurrentielle une politique d'innovation, de
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Positionnements
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
rénovation et de dynamisation,
nouveaux concepts qui s'appuie sur un
savoir-faire marketing reconnu et sur
-La concurrence permet à
les technologies les plus avancées dans Bongrain d’ être vigilent et
le domaine laitie
optimise alors sa production afin
de conserver sa place de leader
mondial sur ce marché.
Leader mondial des spécialités
fromagères et 2ème groupe
L’innovation
fromager français
CA : 3,5 milliard d’€ en 2008
Siège Social:42,rue de Rieussec
78220 Viroflay
Statut juridique Bongrain SA
Effectif total : 18121
Date de création :1956
-La dépendance aux
approvisionnements en
matières premières et la hausse
des prix du lait
Présentation synthétique de l’entreprise :
Bongrain est un groupe agroalimentaire français, fondé en 1956 et spécialisé dans la production de fromages.
Il est leader mondial des spécialités fromagères, 2ème groupe fromager français, spécialiste des fromages de marque et 5ème groupe mondial.
Ses Objectifs ?
Elaborer et commercialiser des produits et des services de très haute qualité répondant parfaitement aux attentes des consommateurs en étant
constamment innovants et en respectant respectent les exigences réglementaires en vigueur
réduire les consommations d'eau et d'énergie, à privilégier les énergies propres, à limiter les rejets d'eaux
usées afin de s’inscrire dans un principe de développement durable. Cet objectif se matérialise par la présence de stations d’épuration pour
traiter les eaux usées sur la quasi-totalité de leurs sites de production
Votre analyse ?
Equilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
-En plus d’être présente dans prés de 120 pays , Bongrain
s’est constitué un portefeuille diversifié de marques fortes
sur l'ensemble de ces produits; ce qui lui permet d’être
en équilibre avec son environnement actuel
La diversité des pays, des marchés et des clients de Bongrain SA lui
permettent de s’adapter à son environnement actuel et son succé est du à son
lancement dans de nouveaux produits, la préservation de l’image de la
marque et également dans la politique de développement durable.
Ses enjeux stratégiques?
-développement des compétences et les évolutions professionnelles
-L’innovation et le dynamisme
-Croissance externe
Vos recommandations?
Adaptée à son environnement futur ?
Sa capacité à développe chaque année des nouveaux produits ou
offres à forte valeur ajoutée adaptées aux habitudes de
consommation et aux spécificités de ses différents marchés lui
permet de garantir son futur
Compatible avec ses objectifs ?
Oui
Pour augmenter sa part de marché Bongrain doit se capitaliser sur la force de ses marques stratégiques et accélérer ses plans de compétitivité
permettant de limiter l'exposition du groupe aux principaux facteurs de risques.
Type d’acteur : Suiveur sur le marché des fromages affinés,
Entreprise :
Taille : en France
leader européen de l’Emmental
Appartenance à un groupe: Entremont Alliance
- 4180 employés
-1 ,6 Md d’euro en chiffre d’affaires net consolidé dont
1,1 Md d’euros pour les fromages (2009).
- Date de création : 1948
- Capital social :29 130 872 EURO (2009)
Ses dernies changements
2001 Acquisition d’EUROSERUM.
2004 Création de BEURALIA avec SODIAAL & UNICOPA.
2005 Création d’ENTREMONT ALLIANCE avec la branche produits
laitiers d’UNICOPA.
2008 Création de NUTRIBIO avec SODIAAL et ENTREMONT
ALLIANCE.
Lieu (pour la France) : Annecy, Haute-Savoie
Cat. Produits
- Fromage à pâte pressée cuite
- Fromage à pâte pressée non cuite
- Fromage a pâtes molles et crémeuse
Fruités ou épicés
(diversité des fruitières )
Fonctionnalités/
Tendances
Ses marques :
- La supériorité qualitative.
- Pâte ferme et souple.
- Arôme et gout subtil, fin, fruité ou épicés…
- Emballages adaptés à un usage quotidien.
-Qualités culinaires de l'apéritif au plat principal.
- Croûte naturelle, lisse et homogène.
- à chaud comme à froid.
- Light pour toutes celles qui surveillent leur ligne.
-qualités nutritionnelles
-équilibre alimentaire
-sécurité et confiance
-EUROPE
Ferments
Aromes
Allégés ( 8,5% MG)
Technologies
Compétences
Innovations dans les produits: light, allégés
Innovations dans les emballages: présentation sous cloche,
format familial, plus de praticité
-Aggenstein
-Entremont Fromager (Emmental, Comté, Beaufort, Gruyère,
Morbier, Raclette)
-Entremont restauration
- Meule d'Or, Juragruyère, Wildberg.
GMS
Restauration
-AFRIQUE
- AMÉRIQUES
- ASIE :
MOYEN–ORIENT
RUSSIE
Zones géo
Marchés cibles
Produits Grands Publics
Ses nouveaux produits
1- « Le Reblochon de Savoie »
2- «l'Idée cuisine et Tartine »,
3- « l’emmental Entremont » en format
familial.
4- La gamme des produits Entremont "Léger" :
-Une portion de fromage fondante et
délicieuse
-Un râpé allégé idéal pour manger équilibré .
-Les tranches "light" pour réaliser des
apéritifs.
Entreprise :
Stratégie de croissance
(diversifiée/spécialisée)
nationale/internationale
alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
portefeuilles
circuits Distribution,
Marches
Communication
Description
Développer sa présence en Europe et a
l’international en:
-Diversifiant l’offre de produits.
-Mettant au point des produits
spécifiques.
Construire des partenariats industriels,
commerciaux ou capitalistiques durables
-innovation : produits, packaging
-Distribution: grande et moyenne surface
-Développer ses capacités de
communication
Créer de la valeur:
Stratégie Concurrentielle Produits de grandes qualités à la
Ses avantages concurrentiels
Différenciation/domination
Positionnements
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Structure
( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
saveur traditionnelle
produits adaptés aux attentes du
consommateur : praticité, équilibre
alimentaire, plaisir et goût
Forces
-Entremont et Unicopa allient leurs
forces. Le nouveau groupe ainsi
constitué, renforce son poids dans
le paysage laitier français et
européen.
Concurrents forts a CA plus
élevés (Lactalis, Bangrin…)
Le groupe possède plusieurs
marques et filiales:
- 38 sites industriels dont :
-20 sites d’activités fromagères
840 000 tonnes produites dont 180
000 tonnes en fromages.
Entremont Alliance absorbe 30%
de la production laitière bretonne,
il est le troisième opérateur de lait
en France
-La maîtrise de la filière de
Entremont Alliance détiens la place de
production dans sa totalité assure
leader européen de l’emmental et vise
la qualité.
a élargir son offre en proposant des
-La diversification vers des
références spécifiques et
fromages (A.O.C).
différenciatrices.
.
Entremont Alliance est l’un des
CA : 1 ,6 Md d’€ en 2009
partenaires privilégiés des marques
distributeurs et de hard discount
au niveau européen.
Siege social: Annecy
Statut juridique : S.A.
Effectif total : 4180
Date de création :1948
groupe: Entremont Alliance
Faiblesses
La construction des partenariats
industriels et commerciaux
durables avec d’autres acteurs
présents à l’international renforce
ça présence.
La dépendance aux
approvisionnements en
matières premières:
(une perte de près de 15 millions
d'euros au cours du premier
semestre de l'année 2009)
Présentation synthétique de l’entreprise
Présent depuis près de 60 ans sur son marché, ENTREMONT ALLIANCE est l'un des acteurs majeurs de l'industrie fromagère internationale
crée en 1948 .
Ses Objectifs ?
objectifs
• Rendre la marque toujours plus attractive et assurer à ses clients toujours plus de valorisation…
• Assurer la croissance du chiffre d’affaires par l’introduction de nouveaux produits.
• Poursuivre l’élargissement de l’offre avec l’arrivée de nouveaux produits phares : Gruyère AOC, gamme de fromages bio.
• Renforcer l’organisation commerciale.
• Recherche de nouveaux marchés externes: Ouverture d’un marché de vente d’emmental vers la Chine pour l’élaboration
d’un produit adapté au consommateur chinois.
Votre analyse
- Malgré la diversité de gamme de produits qu’il existe sur le marché
Adaptée à son environnement actuel ?
et la férocité des concurrents, Entremont
Equilibrée ?
s’est constituée un portefeuille diversifié de marques fortes sur
l'ensemble de ces produits
Ses enjeux stratégiques?
•Renouvellement continuel de la gamme
•Appuyer sa différenciation sur les plus belles références en AOC et
Labels.
•Répondre à la demande des marchés en s’adaptant à un
environnement économique, politique et culturel en perpétuelle
évolution.
• Jouer une carte à l’échelle mondiale en capitalisant sur ces
nombreux savoir-faire.
-Malgré la hausse de prix des matières premières le groupe optimise la
production afin d’assurer l’accessibilité des produits aux consommateurs
-Protéger la sécurité des consommateurs et préserver l’image de la marques
(Tracabilité )
Adaptée à son environnement futur ?
-Entremont a prouvé sa capacité à s ’adapter à un environnement en mouvement et
qui demande beaucoup de vigilance et d’innovation.
-face à la concurrence, Entremont mise sur l’expension à l’international et en
concluant des partenariats avec d’autres pays: USA, Chine.
Vos recommandations ?
Afin de garder son image actuelle et prendre une place de leader, Entremont doit: Élargir ces sites de production, prévoir et Assurer
la continuité des approvisionnements afin d’éviter les pertes, doubler ces efforts de communication et s’investir plus dans la publicité.
les innovations
Les principales orientations de l’innovation fromage portent sur :
-le plaisir et la variété des sens avec de nouveaux goûts, des fourrages,
de nouvelles textures, des recettes qui cherchent à préserver la tradition
-la praticité avec des produits qui correspondent à de nouveaux usages
(emballages micro-ondables, formats minis, tranches multi-usages…)
-la santé et la forme avec des produits toujours plus allégés en
matières grasse et/ou enrichis (bifidus…)
-le luxe avec le développement de gammes premium
-la naturalité avec des produits biologiques
Coté services:
Pour une meilleure lisibilité dans les linéaires (la segmentation « fromages
usage plateau », « spécifiques » et « cuisinés »), développement d’emballages
pratiques et conviviaux (étui refermable, cave saveur, etc.)
Le Râpé 3 fromages Président
Professionnel (mozzarella
française, emmental et pâte
pressée allégée
Camembert au lait
pasteurisé biologique
avec un emballage actif
micro aéré
Fromage à pâte pressée non
cuite au lait pasteurisé
L’emmental Entremont
en format familial
Cœur de Lion Pause!
et savourez 5 portions
de camembert tout
doux.
Gamme de tranches pour
sandwichs
Les Tranches de Fol Epi fromage
gourmand tendre et fruité
Quels sont les groupes stratégiques ?
Positionnement / prix
Type d’entreprise
(PME , gd groupe, familial, statut juridique)
Des prix tirés vers le bas
MDDsurtout pour les l’emmental râpé
Leadership: lactalis
Stratégie de croissance
( diversification/spécialisation)
des moyens financier et humain considérables
rachat de nombreuses filialesf
Stratégie de croissance
Stratégie concurrentielle
Patrimoine
authentiques
bleu roquefort
+ Diversification
Bleu
roquefort
Produits
spécifiques
produits terroirs
Produits
terroirs
2
Râpé+coupé
Technologie
Technologie
Chèvre et
(Spécifique)
Facile
brebis
patrimoine
authentique
(courante)
Groupe d’acheteurs
Chèvre et
brebis
Spécification(-) diversifier
Petits trésors
Grand public
Clients
Produits
natures
On remarque qu’il y a trois groupe stratégiques :
1) c’est un groupe basé sur une technologie avancé pour élaborer
des produits du patrimoine authentique et des bleu de
roquefort
2) un groupe basé sur une technologie facile élaborant des
produits terroirs et des produits râpés et coupés.
3) un groupe composé d’un produit plutôt naturel qui nécéssite
peu de potentialité technologiques
enfants
1
On va représenter la stratégie de l’entreprise selon deux axes:
Groupe de
client
-La diversification/ spécialisation: pour désigner la politique de production de
l’entreprise vis-à-vis de la segmentation des clients. Toutefois la gamme de
produits de la firme présente bien que l’entreprise vise une clientèle diverse des
enfants jusqu’au grand public.
Remarque: Sens flèches: 1) client(+) étroit (enfants)
2) Une spécification (+) accrus.
Ce graphe permet de déterminer le marché des références inventé par Abell en
1980. En principe on doit aussi placer de la technologie mais c’est une
présentation en 3 dimensions qui sera difficile à déterminer.
Couverture géographique
Quels sont les groupes stratégiques ?
Type d’entreprise: Lactéales France,Entremont, Bongrain
Leadership
Occupe la plus grande part de marché en Europe et
il est le 3ième groupe laitier dans le monde avec
une grande capacité de production ( des moyens
financier et humain considérables) en rachetant
beaucoup de filiales
-Croissance externe
S’appuie sur l’amélioration constante de son dispositif industriel:
-amélioration de sa compétitivité
-innovations technologiques et produit
-culture d’entreprise centré sur le service et la satisfaction du client
-réseau de distribution efficace
- L'amélioration croissante de la connaissance des besoins nutritionnels,
notamment des seniors et des malades
Stratégie concurrentielle
Concurrence des marques et des prix
Degré de concentration: secteur concentré et dominé par les grands groupes.
Design et packaging
des bacs, des cubes ,des portions
de 35g, Barquette de 500 g.
Emballé individuellement,
Bûche,carrés,rond
Prix
Prix un peu chers et diffèrent selon
les marques et les portions
prix largement tirés vers le bas par
les marques de distributeurs
(MDD)surtout pour les l’emmental
râpé
Distribution
Café Hôtel Restaurant - CHR
Centrale d'achat,enfant, Grande
surface,Grossiste, Restaurant hors
domicile-RHD
Avion, bateaux de croisières,
Communication
Les publicité
La télévision est le média privilégié
avec 86,7% des budgets.
FCS
Barrières à l’entrée /sortie
L’innovation, la haute qualité des produits et leur caractère santé.
Marché croissant et de plus en plus porteur
Le savoir faire
Conscience croissante des consommateurs des effet santé des
fromages
•La législation de plus en plus exigeante (ISO, HACCP?AOC,AOP)
• norme, lobbying, spéculation, mesure protectionniste
• concurrence accrue, coût élevé d’investissement
•Hard discount, distribution, matière première chère
•Respect de l’environnement et emballage polluant
•Respect des coutumes, traditions, cultures et religions
L’analyse des forces concurrentielles
Pressions réglementaires
Nouveaux entrants
Respect de système d’assurance qualité qui intègre
forte intensité de la Concurrence locale dans
chaque pays et la contre façon
Fournisseurs
Présence en nombre
important de fournisseur de
matière première qui est le
lait et augmentation du prix
ce qui confère une marge de
manœuvre importante et un
grand pouvoir de
négociation
La norme C 9 du Codex
alimentarius,H ACCP,normes ISO9001(
qualité),exigence des producteures en matière de
produit AOC,AOP
Clients
Intensité concurrentielle
-Marché concentré
-Croissance externe réservée -aux
groupes ayant une situation
financière solide
-Développement de nouveaux
produits
-Exploitation de niches par les PME
: bio, haut de gamme…
Exigences boucoup plus
forte en matière de
sécurité et de l’hygiène
alimentaire
Innovations
L’innovation technologique
L’innovations en terme de packaging
L’innovation sensorielle( goût, saveur)
(fromages aromatisés (citron, fines) herbes)
, fromages diététiques
Menaces de substitution
•Profusion de produits mettant en valeur
leur teneur en calcium,
Distribution
commercialises par les
grandes et moyennes
surfaces
Environnements
Economiques&
Politiques
Menaces
Mutations
Opportunités
-la contrefaçon une des difficultés à l’étranger
-Ouverture de certains marchés les
USA, Afrique du Nord…
- Fluctuation des prix du lait
Commerce étranger
-Mondialisation
croissante
des
échanges(Importations/exportations
-L’espionnage industriel qui est une pratique habituelle
Stratégiques
-Concurrence accrue entre les acteurs ce qui concentre
de plus en plus le marché.
-Alliance et rachat des entreprises
accès sur des nouveau marchés
porteurs
Technologiques
Commerce des produit de snacking
Risque de disparition du rayon coupe
-L’acquisition de nouvelles technologies
et de découvertes scientifique
Réglementaires
SocioDémographiques
Développer les usages/situation cible
exigences réglementaires en
alimentaire
matière de sécurité
-la stagnation de la consommation française depuis
des années
Image peu conforme aux tendances: peu de matière
grasse
Baisse des ventes à la coupe;
du camembert
Recul des AOC en raison de la hausse du prix du lait
cru
usage limité aux fins de repas
Répondre aux nouvelles tendances
de la consommation : goût; facilité
d’utilisation; multi usage.
Année : 2009-2010
Bibliographie
http://www.inst-elevage.asso.fr/html1/IMG/pdfPresentation-Evolution-du-marche-des-fromages-de-chevre.pdf
Lactalis.fr
http://www.ac-limoges.fr/ecogest/IMG/pdf/edcfromage.pdf
Blogagroalimentaire.com
http://agreste.agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/primeur71.pdf
http://agreste.agriculture.gouv.fr/IMG/pdf_prodlait20095b.pdf
Memoir categorie commerce,strategie” Diagnostique de
Lactalis,2008”
http://www.office-elevage.fr/consommation/lait/03-conso-2006.pdf
Dossier alimentaire,fromage multi-usage.2008
http://www.fao.org/docrep/010/ai466f/ai466f09.htm
Bongrain.fr
http://www.ac-limoges.fr/ecogest/IMG/pdf/edcfromage.pdf
http://www.ouest-france.fr/actu/economieDet.htm
http://www.produits-laitiers.com/elevage-marche/donnees-desmarches/le-fromage/
http://www.entremont-alliance.com
http://www.office-elevage.fr/instances/c-lait-vache/29-05-08/07Note_de_conjoncture.pdf
http://www.lefigaro.fr/societes/2009/06/18/0401520090618ARTFIG00327-bercy-au-chevet-d-entremontalliance-et-d-unicopa-.ph
http://www.letelegramme.com/ig/generales/economie/entremontalliance-plusieurs-candidats-a-la-reprise-19-06-2009431373.php
http://www.franceagrimer.fr/informations/publications/Felevage/09-09-15/lait-96B.pd
http://www.ouest-france.fr/actu/economieDet.htm

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