Marketing im Rahmen der strategischen Planung

Report
Marketing im Rahmen der
strategischen Planung
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Marketing in einer Welt im Wandel
o Strategische Planung für Unternehmen und
Unternehmensbereiche
o Strategische Planung der Geschäftseinheit
o Der Marketingprozess
o Wesen und Inhalte des Marketingplans
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Marketingorientierte strategische Planung
Marketingorientierte strategische Planung ist ein
managementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und
Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden
Marktchancen angepasst werden.
Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen
Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens
so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene
Gewinne und ein zufrieden stellendes Wachstum
hervorbringen
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Marketingorientierte strategische Planung
Marketingorientierte
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Unternehmerischer Grundauftrag
“Corporate Mission“
 Firmengeschichte
 Präferenzen und Ambitionen
des Managements und
der Eigentümer
 Marktumfeld
 Ressourcen
 Besondere Kompetenzen
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Möglichkeiten der Gewinnsteigerung
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Wachstumsmöglichkeiten
o Intensives Wachstum
 Marktdurchdringung
 Marktentwicklung
 Produktentwicklung
o Integratives Wachstum
 Rückwärtsintegration
 Vorwärtsintegration
 Horizontale Integration
o Diversifizierung
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Ansoff-Matrix
Gegenwärtige
Märkte
Neue
Märkte
Gegenwärtige
Produkte
Neue Produkte
1. Marktdurchdringungsstrategie
3. Produktentwicklungsstrategie
2. Marktentwicklungs- (Diversifierungsstrategie
strategie)
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SWOT-Analyse
o Stärken (Strengths)
 Eine Stärke ist eine besondere Kompetenz
o Schwächen (Weaknesses)
o Chancen (Opportunities)
 Eine Marketingchance ist ein mögliches Marketingvorhaben des Unternehmens, bei welchem das
Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil geniessen
könnte
o Gefahren (Threats)
 Eine Gefahr ist eine Herausforderung, die dem
Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder
Entwicklung des Umfelds erwächst und das
Unternehmen sowie die gesamte Branche bedroht, wenn
keine Marketingmassnahmen dagegen ergriffen werden
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Wettbewerbsstrategietypen
o Porter`s Competitive Strategies
 Strategie der umfassenden Kostenführerschaft
 Niedrige Kosten um die Konkurrenz zu unterbieten
und einen hohen Marktanteil zu gewinnen
 Strategie der Differenzierung
 Produzent will eine überlegene Produktleistung
bieten, um eine führende Stellung zu erreichen
 Strategie der Nischenbesetzung
 Das Unternehmen beschränkt sich auf klar
eingegrenzte Marktsegmente. Fokussiert sich auf die
Bedürfnisse von Nischen
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Strategische Allianzen
o Unternehmen entwickeln eine effektive Strategie indem sie
sich strategische Partner suchen (zB. Star Alliance)
o Es gibt 4 Typen von strategischen Allianzen
 Waren- und Dienstleistungsallianzen
 Verkaufsförderungsallianzen
 Logistikallianzen
 Preisbildungsallianzen
o Strategischer und fundamentaler Fit muss vorhanden sein
o Was ist mit dem Ende einer strategischen Allianz?
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BCG-Matrix
Wachstums-Marktanteile – Matrix nach Boston Consulting
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Der Marketing-Mix
o Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den
Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur
Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt
die „4 Ps“
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Der Marketing-Mix
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Der Marketingprozess
Der Marketingprozess besteht aus der
o Analyse von Marketingchancen
(Mikroumfeld, Makroumfeld)
o Ermittlung und Auswahl von
Zielmärkten
o Erarbeitung von
Marketingstrategien
o Planung des taktischen Vorgehens
mit Marketingprogrammen sowie
o Organisation, Durchführung und
Steuerung der Marketingaktivitäten
o Ergebniskontrolle durch Marketingcontrolling & -audit
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Der Marketingplan
Bezeichnung
Zweck
1) Plansynopsis (Kurzfassung) und Inhaltsverzeichnis
Gesamtüberblick über den Plan
2) Analyse der aktuellen Marketing-Situation
Hintergrunddaten vermitteln
3) Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen
Chancen, Gefahren, Schwächen
und Stärken darstellen
4) Planziele
Definition der Planziele für
Umsatz, Markenteil und Gewinn
5) Marketingstrategie
Grundsätzliche Optionen
festlegen
6) Taktische Aktionsprogramme
Was wird von wem getan und
wie viel wird das kosten?
7) Ergebnisprognose
Zusammenfassende Darstellung
des Ertrags
8) Planfortschrittskontrollen
Darstellung der Planungsüberwachungsmassnahmen
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Analyse der aktuellen Marketingsituation
o Marktsituation
o Produktsituation
o Wettbewerbssituation
o Distributionssituation
o Makroumfeld
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Analyse der Chancen und Gefahren
o Analyse der Chancen und Gefahren (C/G-Analyse)
o Analyse der Stärken und Schwächen (S/S-Analyse)
o Analyse der Problemfragen
 Online-Training SWOT
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Planziele und Marketingstrategie
o Planziele
 Finanzziele
 Marketingziele
o Marketingziele
o Aktionsplan
o Ergebnisprognose
o Planfortschrittskontrollen
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Zusammenfassung
o Marktorientierte strategische Planung
o Prozess der strategischen Planung
 Definition Grundauftrag
 Einrichten strategischer Geschäftseinheiten
 Zuweisung von Ressourcen
 Planung von Wachstum und Neugeschäft
o Der Marketingprozess
 Analyse der Marketingchancen
 Entwicklung der Marketingstrategien
 Planung der Marketingprogramme
 Organisatorische Umsetzung und Steuerung der
Marketingprogramme
o Erstellung eines Marketingplans
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Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing und
Positionierung
Übersicht über die Lehrinhalte
o Ermittlung von Marktsegmenten
o Auswahl von Zielmärkten
Segmentierung, Zielmarktfestsetzung und
Positionierung
.. im klassischen, transaktions-orientierten Marketing
Segmentierungsstrategien
o Null-Segmentierung
 Massen-Marketing
 Produktvarianten-Marketing
o Segmentbildung
 Segment-Marketing
o Nischen-Marketing
 Nischen-Marketing
 Ortsbestimmtes Marketing
o Atomisierte Segmentierung
 Individual Marketing
Segmentierungsverfahren
o Datenerhebung
o Analyse
 Faktoranalyse
(Reduktion vieler mehrerer Variablen auf wenige Faktoren)
 Clusteranalyse
(Ermittlung von Cluster, Homogenität der Faktoren)
o Profilerstellung
Allgemeine Segmentierungsvariablen
o Geographische Segmentierung
 Region/Gebiet
 Ortsgrösse
 Bevölkerungsdichte
o Demographische Segmentierung
 Alter
 Geschlecht
 Einkommen/Kaufkraft
 Familiengrösse
 Berufsgruppen
 Ausbildung
 Religion
o Psychographische Segmentierung
 Lebensstil
 Persönlichkeit
Geographische Segmentierung
Verhaltensbezogene Segmentierungsvariablen
o Anlässe
o Nutzennachfrage (Benefit-Segmentierung)
o Verwenderstatus
o Verwendungsrate
o Markentreue
o Stadium der Kaufbereitschaft
o Einstellungen
Übersicht über die Lehrinhalte
Zielmarktbestimmung
Grundsätzlich muss das Unternehmen drei Aspekte beachten
 Grösse und Wachstums
des Segments
 Strukturelle Attraktivität
des Segments
 Zielsetzungen und
Ressourcen des
Unternehmens
Auswahl der Marktsegmente
o Konzentration auf ein einzelnes Segment
o Selektive Spezialisierung
o Produktspezialisierung
o Marktspezialisierung
o Vollständige Marktabdeckung
 Undifferenziertes Marketing
 Differenziertes Marketing
2-dimensionale Segmentbildung
Ermittlung von Marktsegmenten
Segmentbildung
am Markt für
europäische
Urlaubsziele
Marktsegmente
Differenzierung/Positionierung
„Differenzierung ist das Feststellen unterschiedlicher
Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die
Käufer im Zielmarkt“
„Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen durch die
Käufer im Zielmarkt“
Differenzierung
o Ein Produkt kann besser, neuer, schneller und preisgünstiger
sein
Viele
Anzahl der
Möglichk.
Wettbewerbsvorteile zu
realisieren
Wenige
Fragmentierte
Branchen
Spezialisierte
Festgefahrene
Branchen
Mengenbewegte
Branchen
Klein
Gross
Branchen
Grösse des Wettbewerbsvorteil
ROI-Potentiale durch Marktdifferenzierung
Ermittlung von Marktsegmenten
Positionierung
o Positionierungsvariablen
 Nutzen
 Preis/Qualität
 Verwender
o Internationale Positionierung
 High-Touch Positionierung
 High-Tech Positionierung
 „Country of Origin“-Effekt
Zusammenfassung
o Marktsegmentierung
 Segmentierungsstrategien
 Segmentierungsvariablen
o Zielmarktfestsetzung
 Auswahl der Segmente
o Positionierung
 Positionierungsvariablen

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