直銷產業報告-以安麗為例

Report
直銷產業報告-以安麗為例
培訓顧問部規劃師
范雁淩
報告摘要
直銷產業摘要
直銷產業趨勢
台灣安麗簡介
台灣安麗SWOT分析/BCG矩陣
產業經營對策
直銷產業摘要
96年底之登記直銷事業累計總數約為750家,
實際從事直銷之事業計250家
直銷公司所在地區之分佈,仍以北部地區之165家為多
直銷事業員工數(不包括直銷商)共計5000餘人
直銷產業總體產值
96年直銷之全年營業額為600億元,其中十億元以上之事
業則有13家,占營業總額五成以上,事業間營業規模差
距甚大。
以營養保健食品之銷售額最大,占37%,
其次為美容保養品,22.65%
第三位為衣著與飾品45.60億元
第四則為服務類商品29.32億元,
直銷產業排名1~10大
公司/年度(億元)
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
46
45
40
38.4
36.64
38.89
44.13
51.48
61.39
62.62
-
-
39.6
43.51
45.62
48
安麗
雅芳
-
-
-
美樂家
-
-
-
賀寶芙
-
-
善美得
-
-
-
仙妮蕾徳
-
-
-
-
10.18
美安公司
-
-
-
-
-
17.56
13.08
丞燕公司
18
-
10.2
21
22
22.5
25.8
28.48
32.48
38
12
12.96
15.3
18.9
27.6
32.3
32
32
30
30
22.43
25.48
25.55
-
-
35.5
14.7
-
-
秀得美
-
-
-
-
-
葡眾
-
-
-
-
-
-
-
13.4
-
16.4
-
8.52
-
3.8
17.6
10.2
11.6
15.1
17.2
7.7
12.1
12.38
12.6
5.9
7.7
8
10.33
2007
60
-
40
41
直銷產業排名11~20大










皆為營業額7億以上(未排名)
如新
妮芙露
東震
科士威公司
加捷公司
大溪地諾麗
長昕公司
優莎納公司
嘉賓公司
巨晴公司
產業趨勢
第一, 強化消費者忠誠度:
直銷組織的拓展VS單純消費者的角色
 直銷組織發展與形象:
•
安麗公司採取形象廣告策略,訴求改變生命未來式,誘發加入
安麗組織。
•
仙妮蕾德不想要養病號使用者以組織發展為優先
•
美樂家2007年8月通過SGS Qualicert服務驗證,安麗預計2008
年底跟進
產業趨勢
第一, 強化消費者忠誠度:
直銷組織的拓展VS單純消費者的角色
 消費者發展:
•
雅芳每年18期的促銷目錄,定期誘發近20萬會員需求,雅芳快
樂女人選拔,女人好書運動
•
美樂家有高達90%的會員是消費者,經銷商只佔了10%,各地
小型的服務中心直接服務。
•
賀寶芙營養早餐俱樂部
產業趨勢
第二, 明星產品的競爭力:

安麗紐崔萊
 雅芳部份單項產品銷售高達三億元,佔兩千多項產品總
銷受額近10%的比率。
 賀寶芙主攻減重健康食品
如新華茂的營養保健系列產品「如沛家族」單項銷售成
長達145%。
產業趨勢
第三, 獨特的策略:
 賀寶芙循墨西哥模式”營養俱樂部”,每年成長率達
40%
 安麗體驗式行銷,參觀有機農莊
 如新獲得生物光子掃瞄儀租借權的經營者,獎金成長最
少有30%,最高也有人衝破400%的高成長;其次則是特
殊的ARO循環消費制度,去年一年一ARO的訂單數成長
165%。
 雅芳大量媒體行銷/置入性偶像劇/明星代言
產業趨勢
第四, 電子商務的運用:

繼安麗之後,雅芳公司透過網路下單的比率,也已達到
36%的比率。
 仙妮蕾德為了讓經銷商善用網路下單系統,將080電話下
單免運會門檻訂為400SV,而網路下單免運費門檻只要
100SV,結果,網路下單的比率就攀升到近50%。
產業趨勢
第五, 網拍(購)競爭
原直銷業的主力對象20~30歲之年輕人與家庭主婦,
轉向進行網拍,導致會員流失
產業趨勢
第六,臺灣直銷商向大陸/越南發展
 大陸直銷法規鬆綁?(目前不開放多層次、不許團隊計酬)
 高階經理人出走
 安麗大陸培訓學院建立
台灣安麗簡介
【市場排名】
第一(後依序為雅芳/賀寶芙/美樂家)
2007年天下雜誌國內企業排名調查,整體服務業第167名;
「百貨批發零售業」中,排名第20位
【員工】290人
【成立時間】 26週年
【直銷商/會員數】近25萬人
【營業額】 2007年營業額新台幣 60 億元
【七大體驗中心】台北市1,300坪;桃園5,000坪,高雄
310坪,台中500坪,台南500坪,嘉義220坪,新竹
安麗主要競爭對手
美商賀寶芙股份有限公司臺灣分公司
 1995年7月17日成立,耕耘臺灣市場12年
 2007年上半年的業績比去年同期成長38.8%,6、7月份
更是12年來首度超越巴西,擠進全球賀寶芙國家第三名
(第一名為美國,第二名為墨西哥)。
台灣安麗swot分析
優勢(strength)
劣勢(weakness)
品牌的優勢
100%退貨制度
產品多樣化
龐大傳銷網絡
獎金優沃
退貨制度的隱憂
單一通路
資訊科技使用尚未普及
部份商品價格偏高
機會(opportunity)
威脅(threat)
大眾對傳銷的接受度
WTO後成本的降低
策略聯盟
積極進行企業e化
生產基地移轉
積極贊助公益活動與體育競賽
新興市場的不確定性
同業間競爭的威脅
線上購物網的挑戰
高
高
相對市場佔有率
(成長性策略)
營養食品
保健產品
(如:飲品、嚼片、錠劑、舒磁靈健康
市
產品系列)
場
成
(穩定性策略)
長
率
皮膚保養
彩妝系列
家庭日用品(肥皂、清潔劑、
低
BCG矩陣(混合性策略)
低
(不確定性策略)
家用科技產品
(如:淨水器、空氣清淨器)
(轉變性和節流性策略)
香水用品
其它產品
(如:禮盒、酒、相簿、橄欖油、男女
內衣褲、馬桶座墊)
產業經營能見度
客戶市值
(億元)
安麗
63
雅芳
48
賀寶芙
38
美樂家
32
美安公司
25
大溪地諾麗
7~10
露絲貝兒
1.9~7
(目前系統抓不到,待補)
亞太經營產值(元)
2006
2007
2008
產業經營對策-產業面
產業內開發




營養食品/健康/減重產品
美妝產品
醫療/健檢產品
服飾/內睡衣產品
產業經營對策-組織面
直銷商訓練
業務處-高階直銷商:領導與大客戶管理
基層直銷商:商務禮儀/顧問式行銷
全體-團隊課程
內部人員訓練
行銷處-品牌形象
客服處-顧客抱怨處理/服務手冊
儲運處-出貨產線管理/配合之貨運公司禮儀課程
體驗中心-店務管理系列/服務人員培訓
人力資源部-各階主管培訓,團隊

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