Satış Sunum 6,7,8 ve 9

Report
BÖLÜM 6:
SATIŞ SUNUMU
GİRİŞ…
• Bir satış elemanının
başarısında müşterisiyle
karşılaştığı ilk anlar başarı
açısından son derece
önemlidir.
• Araştırmalar, insanların ilk
kez karşılaştıkları bir kişiyle
ilgili tutumlarının ilk sekiz
saniye içinde
gerçekleştiğini
belirtmektedir.
• Satışçı müşterisi ile
karşılaştığı ilk bir iki dakika
içinde satışı ya kaybeder
ya da kazanmaya doğru yol
alır
• Ancak olumlu ilk intiba
yaratmış olmak tek
başına satışta başarıyı
getirmez.
• Dolayısıyla takip eden
süreçte satışçının
yapacağı takdim
(sunum) ile müşteriyi
ikna edebilmiş olması
gerekmektedir.
• Bu, bir yandan
müşterisi ile kurduğu
iletişime öte yandan
kendi davranışlarına
bağlıdır.
Sunumda Dikkat Edilmesi
Gereken Konular
• Empati - Satışçı kendini müşterinin yerine
koymasını bilmelidir. Böylece müşterisinin ne
düşündüğünü, davranışının ne anlama geldiğini,
takdiminde hangi noktalara vurgu yapması
gerektiğini daha kolay anlayabilir.
• Başarının satışa bağlı olduğu unutulmamalıdır.
• Satışçı duygusal, düşünsel ve davranışsal açıdan
memnuniyetini ve memnuniyetsizliğini karşı
tarafa hissettirmemelidir.
• Satış faaliyetinde yılgınlığa yer olmadığı gibi,
kazanılmış bir satışın devamlılığının da garanti
edilemeyeceği bilinmelidir.
Sunumda Dikkat Edilmesi
Gereken Konular
• Her olumsuzluğun başarıya dönüşebileceği,
ancak, satışçının küçük bir hatasının satışı
kaybettireceği unutulmamalıdır.
• Müşterinin hayır cevabı her zaman hayır anlamına
değil, bazen belki anlamına gelebileceği
bilinmelidir.
• Görüşmelerde bazen üçüncü kişilerin
bulunabileceği, bunların satın alma karar
süreçlerinde etkili olabilecekleri dikkate alınarak
hazırlıklı olunmalıdır.
• Görüşme ortamının mümkün olduğunca iletişim
engellerinden arındırılmasına dikkat edilmelidir.
Müşterinin yanındaki çocuk, dost arkadaş vb.
kişiler, görüşmeyi olumsuz yönde etkileyebilirler
Sunum Stratejilerinin
Hazırlanmasında İlkeler
• Araştırma safhasında
müşteri hakkında edinilmiş
bilgilere dayanılarak
müşterinin nasıl
güdülenebileceği iyice
düşünülmelidir.
• Görüşmenin fayda
paylaşımına (menfaat
paylaşımı)
odaklandırılmasına dikkat
edilmelidir.
• İlk birkaç saniyenin iletişim
üzerinde etkili olduğu
dikkate alınarak müşteri
üzerinde ilk andan itibaren
iyi bir izlenim bırakılmalıdır.
Sunum Stratejilerinin
Hazırlanmasında İlkeler
• Müşterinin önemli kişi olduğu izlenimi
yaratılmalıdır. Ancak bunu, ‘’siz önemlisiniz’’
cümlesi yerine bunu dolaylı olarak anlatmak daha
etkileyici olabilir.
• Takdim esnasında müşterinin muhtemel soruları
ve itiraz noktaları tahmin edilmeli ve bunlara
hazırlıklı olunmalıdır.
• Görüşme boyunca beden diline dikkat edilmeli ve
müşteri ile uygun bir mesafe bırakılarak görüşme
sürdürülmelidir.
• Takdimde müşterinin konuşmasına ve soru
sormasına fırsat verilmelidir. Konuşan müşteriden
değil, konuşmayandan korkulmalıdır.
Sunum Stratejilerinin
Hazırlanmasında İlkeler
• Olumsuz tepkilere
hazırlıklı olunmalı,
bunların fırsata nasıl
dönüştürülebileceği
düşünülmelidir.
• Önerinin ispatlanması için
gerekli doküman ve
kanıtlar hazır olmalıdır.
• Takdim müşterinin satın
alma karar sürecini
dikkate alacak biçimde
hazırlanmalıdır.
Sunum Stratejilerinin
Hazırlanmasında İlkeler
• Nezaket ve protokol kurallarına
uyulmalıdır.
• Zaman yönetimine özen gösterilmesi
gerekir. Müşterinin kıymetli
zamanının alındığı izlenimi müşteriye
hissettirilmelidir.
• Yüksek baskı satış yerine düşük
baskı ya da dengeleyici satış yöntemi
tercih edilmelidir.
Sunum Esnasında Dikkat
Edilmesi Gereken Konular
• Takdim açık, net ve düzgün cümlelerle
yapılmalıdır. Satışçının konuşması onun bir
profesyonel olduğunu gösterme yanında
entelektüel olduğunu da ortaya
koyabilmelidir.
• Konuşma anlaşılır bir bir hızda yapılmalı ve
uygun jest ve gösterilerle
desteklenmelidir. Ama, yapmacık
tavırlardan kaçınılmalıdır.
• Uygulamalara ve tanık göstermeye gayret
edilmelidir.
Sunum Esnasında Dikkat
Edilmesi Gereken Konular
• Müşteri olayın içine
çekilebilmelidir.
• Müşterinin devamlı
güdülenmesine dikkat
edilmelidir.
• İnanç ve güven
sağlanmalıdır. Bunun
için istatistiklerden,
uygulamalardan, alınan
başarı ödül ve
belgelerinden, müşteri
referanslarından
yararlanılabilir.
SUNUM (TAKDİM)
STRATEJİLERİ
Ürün özellikleri yaklaşımı
• Ürün özellikleri yaklaşımında, takdim
ürünün ayırt edici özellikleri üzerine
oturtulur.
• Ancak, bu özelliklerin rakiplerin
ürünlerinde de bulunması halinde takdim
başarılı olmayabilir.
• O nedenle, satışçı, ürün özelliklerini
sunarken rakip ürünlerde bulunmayan
özellikler üzerinde yoğunlaşmalıdır.
Ürün avantajı yaklaşımı
• Ürün avantajı yaklaşımında,
takdim, ürüne sahip olmanın, onu
kullanmanın avantajları üzerine
oturtulur.
• Bazı satışçılar, bu stratejiyi ‘’fiyatlar
yakında artacak ya da 15 gün
boyunca yapılacak satın almalara %
5 indirim uygulanacaktır’’ şeklinde
kullanırlar
Ürün faydası yaklaşımı
• Ürün faydası yaklaşımında takdim,
ürünün müşteriye sağlayacağı
faydalara oturtulur.
• Bu faydalar; kimlik, prestij, farklılık,
ekonomik, kullanım rahatlığı vb.
olabilir.
• Bir cep telefonunun faydasını,
fotoğraf çekme, internete bağlanma
şeklinde artırmak mümkündür.
Tepki stratejisi
• Tepki stratejisi, takdimin önceden
tasarlanmış bir kalıpta sunulmasını
ve müşterinin sunuma göstereceği
muhtemel tepkileri önceden tahmin
ederek bu tepkilere verilecek
karşılıkları standart biçimde önceden
tasarlamayı ön gören bir yaklaşımdır
Sorun çözme yaklaşımı
• Sorun çözme yaklaşımında ise
sunum bir sorunun ortan
kaldırılmasına dayandırılabilir.
• Sorun fark ettirilebilir, tanımlanması
sağlanabilir ve sorunun çözümü
gösterilebilirse, satış takdiminin
başarılı olacağı düşünülür.
Karma yaklaşım
• Karma yaklaşım satışçı hem ürün
özellikleri, hem ürünün avantajları
hem de ürünün faydalarını sunumda
birlikte vurgulamaya çalışır.
• İngilizcedeki adı FAB (FeaturesAttributes – Benefits) olan tekniği
Türkçeye ÖAF (Özellikler-AvantajlarFaydalar) şeklinde çevirmek
mümkündür.
NAIDAS MODELİ
• NAIDAS yaklaşımı AIDA modelinin
zenginleştirilmiş halidir.
• N= ihtiyaç (need),
• A= Dikkat (attention),
• I= İlgi (interest),
• D= arzu (desire),
• A= Eylem (action),
• S= Tatmin (satisfaction).
NAIDAS Modeline Göre
Takdim Stratejisi
İhtiyacın Hissettirilmesi
• Bazı müşteriler ihtiyaçlarının ne olduğunu
ve nasıl giderileceğini bilirler.
• Alternatifleri kendi belirledikleri
değerlendirme kriterlerine göre yaparken,
satışçıların alternatifler arasında yaptıkları
karşılaştırmalardan etkilenirler.
• Hangi alternatifin onların faydalarını
maksimize edecekse, olanakları ölçüsünde
o alternatife yönelirler
Dikkati Çekme
• Tüketici satın alma karar sürecine
dönülecek olursa, satın almanın ilk
safhasının ihtiyacın farkına varma ve
arkasından ihtiyacın ihtiyaç olarak
kabul edilmesi olduğu hatırlanmalıdır.
• Satışçı, bütün dikkatini ihtiyacı nasıl
ortaya çıkarıp tanımlanmasını
sağlama üzerinde yoğunlaştırmalıdır
Satışçılıkta Unutmaması
Gereken Bazı İlkeler
• Görünüşü, kıyafeti ve tavrı ile profesyonel olduğu
izlenimini verebilmelidir,
• Her şeyden önce kendini satabilmeli, kabul
ettirebilmeli.
• Saygın bir duruş sergilemeli. Ne müşteriye karşı
meydan okuyucu bir tavır sergilemeli, ne de özür
dileyici, devamlı aşağıdan alıcı, değersiz bir öneri
ile müşterinin parasını almak istiyor tavır
sergilemelidir,
• Görüşmenin müşteriye bir yarar sağlayacak
görüşme olduğu izlenimi verilmelidir.
Sunumda Öneriye Yönelik
Dikkat Edilmesi Gerekenler
• Fayda vurgulanmalıdır. Öneri maldan elde edilecek
yararlar üzerine oturmalıdır.
• Sunum özeti verilmelidir. Ele alınacak konular ve
varılacak sonuçlar kısaca özetlenmelidir.
• Müşteriye her yönüyle hitap edilmelidir. Takdimde
müşterinin tüm duyu ve duygularına hitap edilmelidir.
• Anlaşıldığınızdan emin olmak. Önerinin tam olarak
anlaşılıp anlaşılmadığı ustaca kontrol edilmelidir.
• Mümkün olduğunca ilgili sorular alınmaya çalışılmalı.
Müşteriden mümkün olduğu kadar soru alınmaya
çalışılmalı ve olabildiğince konuşması sağlanmalıdır.
Ancak, konu dışına çıkmamaya özen gösterilmelidir.
• Empati kurulmalıdır. Daima müşterinin çıkarına hitap
edilmeli, risk altında olmadığı belli edilmelidir.
Dikkat Çekmede Görsel, İşitsel ve
Sembolik Unsurlar
• Büyüklük ve güç: Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve
güçsüzlere göre dikkati daha fazla çekerler.
• Renk ve hareket: Renkli ve hareketli nesneler dikkati daha
fazla çeker. Bu nedenle renkli dökümanlardan, renkli
bilgisayar gösterimlerinden yararlanılmalıdır.
• Konum: Rahat görülebilen yüksek yerlerdeki nesneler
dikkati çeker.
• Farklılık: Başkalarından açıkça farklı olan nesneler dikkat
üzerinde daha etkileyicidirler.
• Nüfuz etme: Müşteriye nüfuz edici mesajlar dikkati çeker.
• Anlaşılma: Açıkça anlaşılan müphem yönü bulunmayan
mesajlar daha dikkat çekicidirler.
• Ölçü ve miktar: Mesaj ölçülebilir ve karşılaştırılabilir özellik
taşıyorsa dikkati çeker.
İlgi ve İstek Uyandırma
• İlgilenmeyi sağlamanın en kestirme
yolu, satış teklifini, üç aşamalı
önermeler halinde formüle ederek
öneriyi merak konusu haline
getirmektir.
• Bilgisayar için bir uygulama yapılacak
olunursa;
• Temel Önerme: Bilgisayar, zaman kazandıran,
işletmeye ait bilgileri sistematik bir sıraya
koyarak istendiğinde her türlü bilgiye ulaşmayı
sağlayan, kullanımı kolay bir araç. Ya da
çocuğunuzun eğitimini kolaylaştıran, öğretimi
oyunla gerçekleştiren bir eğitici.
• Yardımcı Önerme: İşinizdeki başarı ya da
çocuğunuza ötekilerden farklı ve üstünlük
sağlayan bir öğretim yöntemi.
• Sonuç Önermesi: O halde, işinizde daha başarılı
olmayı sağlayan bu bilgisayarı satın almalısınız
İstek Uyarmada Dikkat
Edilecekler
• Mümkün olduğunca fiyat konusu sona ertelenmelidir.
Ancak fiyat düşük ise sunum boyunca sürekli olarak
düşük fiyat vurgulanmalıdır. Hatta fiyatın makuliyetini
göstermek için değişik yollar bulunmalıdır.
• Konudan sapma gösterip ilgisiz alanlara
kayılmamalıdır,
• Mümkün olduğunca hem rasyonel hem de duygusal
alanlara seslenilmelidir,
• Şov yapmaktan sakınılmalıdır,
• İtirazların uygun sorularla karşılanmasına özen
gösterilmelidir,
• İtiraz ve sorular karşısında paniğe kapılmamalı,
tersine bunlar birer fırsat olarak düşünülmelidir.
Sunumda İkna Etkinliğinin
Değerlendirilmesi
BÖLÜM: VII
SATIŞTA İTİRAZLARI KARŞILAMA VE
SATIŞ KAPAMA
Giriş
• Hiçbir satış kolay olmadığı gibi,
itirazla karşılaşılmadan kapatılacak
satış da yoktur.
• Müşteri çok değişik nedenlerle itiraz
eder veya zorluk çıkarır.
• Müşterinin itirazı ya da zorluk
çıkarması aşağıdaki nedenlere bağlı
olabilir
Çeşitli İtiraz Gerekçeleri
• İhtiyaç seviyesinin düşüklüğü,
• Zamanın ya da parasal durumun uygun
olmayışı,
• Mevcut satışçısından memnun olması,
• En iyi satın almayı yapma peşinde olması,
• Karşılaştırma yapmak için bilgi toplamak
istemesi,
• Satıcı firma ya da satışçıya güvenmemesi
Çeşitli İtiraz Gerekçeleri
• Satışçının sunumu beğenmemesi
nedeniyle firma hakkında ilk kötü izlenim,
• Fiyata, ürüne ve hizmete yapılan
itirazlar,
İtirazlara Yaklaşım
• Satışçı, itirazları sabırla dinlemeli, uygun
sorularla itiraz nedenlerini ortaya çıkarıp
müşteriyi evet demeye yöneltebilmelidir
• Müşteri mala, hizmete ya da fiyata itiraz
ettiğinde, rakipleri örnek verdiğinde;
rakipleri kötüleme, aşağılama, eleştirme
yönüne gidilmemelidir.
• “Evet haklısınız, onlar da sektörde oldukça
başarılıdırlar. Ama biz daha başarılıyız.
Onların ürünleri de kalitelidir ama bizim
ürünlerimiz daha kalitelidir “ söylenmelidir.
İtirazlara Yaklaşım2
• Sistem satışçıları veya firmaların satın
alma ajanları mal ve hizmetler hakkında
yeterli bilgiye sahip değillerse itiraz
seviyeleri yüksek olabilir.
• İtirazların ele alınıp kaşılanmasında
müşterinin dinleme biçimi önemlidir…
• Müşteri işbirliğine yakın olmasına
rağmen itiraz ediyorsa, konuya hakim
olduğu ve alternatifleri bildiği
varsayılmalıdır.
İtirazlara Yaklaşım3
• Bazı müşteriler kendi düşüncelerine,
bilgilerinde deneyimlerine ve yargılarına
aşırı önem verir ve bu yüzden her şeye
itiraz etme eğilimi taşırlar.
• Bu itirazın müşteri özelliğinden mi yoksa
pazarlık koşullarında avantaj elde
etmekten mi kaynaklandığını kestirmek
kolay değildir.
• Satışçı ile mimar işadamı örneğindeki
diyalog uygun bir yaklaşımdır…
İtiraz Türleri
• Satış bağlamında müşteri itirazlarını
beş başlık altında toplamak
mümkündür.
• Bunlar;
1.Gerçek itirazlar,
2.Gizlenmiş itirazlar,
3.Fiyat itirazları,
4.Spesifik itirazlar,
5.Yavaşlatma itirazları.
Gerçek İtirazlar
• Müşterinin ürün performansı veya
ürünün müşteri beklentilerini
karşılayıp karşılamayacağı ile ilgili
şüphesinin bulunması nedeniyle
yapılan itirazlardır.
• Bu itirazlar somut olup, çözüm için
satışçının ürünün müşteri beklentilerini
karşılayacağı ve ürünün ödenen bedele
değeceği vurgulanmalıdır.
Gizlenmiş İtirazlar
• Genellikle müşterinin satın alma
konusunda tereddütlerinin olduğu ve
tereddütlerinin kaynağını açıkça
ortaya koyamadığı itirazlardır.
• Bu tür durumlarda itirazlar
karşılanmadıkça müşteri ürünü
almayacaktır.
Fiyat İtirazları
• Bunları iki grup altında incelemek
mümkündür. Birincisi değerle ilgili
ikincisi ise bütçe ile ilgilidir.
• Öncelikle itirazın gerçekten değerle
ilgili olup olmadığı belirlenmeye
çalışılır ve buna göre karşılık verilir.
Eğer bütçe sorunu ise bütçeye uygun
bir öneride bulunulmaya çalışılır.
Spesifik İtirazlar
• Müşterinin belirli konularda itirazı
olduğunda ortaya çıkar.Örnek olarak;
“Rengi konusunda emin değilim”,
“ölçmem lazım”, “bilgisayarın hafızası
yeterli değil” gibi itirazlardır.
Yavaşlatma İtirazları
• Alıcının ürünü satın almamak için
pazarlık ortamından kurtulmak
amacıyla ileri sürdüğü bahanelerdir.
Bunlar arasında; “düşünmem lazım”,
“tekrar geleceğim”, “eşimle birlikte
geleceğiz” gibi kaçamaklı itirazlardır.
• Önemli olan bu itirazların gerçek olup
olmadığını kestirebilmektir.
Gizli İtirazların Ortaya Çıkarılması
• Bazı itirazlar satış sunumundaki
noksanlıklardan kaynaklanabileceği
gibi, ihtiyaç seviyesinin düşüklüğünden,
satın alma zamanının
uygunsuzluğundan, finansal durumun
elverişsizliğinden ya da başka olumsuz
koşullardan kaynaklanır.O nedenle
itirazın arkasındaki nedenler ortaya
çıkarılmalıdır. Bunun için şu noktalara
dikkat edilmelidir:
Gizli İtirazların Ortaya Çıkarılması
• “Kullandığım maldan, iş yaptığım
firmadan memnunum”
• “Teklif ettiğiniz bu mal, bizim
sattığımız mallarla uyumlu değil, bu
nedenle bu malı alıp satmayı
düşünmüyoruz”
• “Malınız piyasada bilinmiyor ve bu
yüzden de bizden bu mal talep
edilmiyor. Bu mal satmaz”.
İtirazların Ardındaki Nedenin Ortaya
Çıkarılmasına Yönelik Sorular
• Tüm bu belirtilen durumlarda itirazların
ardındaki nedenleri bulup ortaya çıkarmak
gerekir. Bunun için;
• İtiraz, yerinde bir itiraz mıdır? Yoksa satın
almayı ertelemeye yönelik midir?
• İtiraz gereğinden fazla büyütülmekte
midir?
• İtiraz çözümü mümkün olmayan bir itiraz
mıdır?
İtirazların Ardındaki Nedenin Ortaya
Çıkarılmasına Yönelik Sorular
• İtirazın nedeni, müşterinin bir risk
altında olduğunu algılamasından mı
kaynaklanıyor?
• Teklife karşı beslenen inançsızlık
nedeniyle mi itiraz ediliyor?
• İtiraz teklife ilgi duyulmamasından
mı kaynaklanıyor?
İtirazların Karşılanması Süreci
• 1.Aşama-Dikkatli bir şekilde samimi dinleme
• 2.Aşama-İtirazdan emin olmak için değişik bir
formatta tekrarlatılması
• 3.Aşama-Müşteriyi kırmaksızın yeni bilgiler ve
delillerin sunulması
• 4.Aşama-itirazların cevaplanması
a.İtirazın soruya çevrilmesi
b.Uzman görüşü veya diğer insanların görüşlerinin
kullanılması
c.Pozitif dönüştürme tekniklerinin kullanılması
d.Karşılaştırmaların kullanımı
İtirazların Karşılaması Süreci
• İtirazları karşılamada birinci kural savunmaya
geçmemektir. Tartışma kazanılabilir ama, satış
asla.itiraz eden müşterinin en az bir noktada haklı
olabileceği göz ardı edilmemelidir.Bu nedenle
müşteriye hak verecek ifadeler
kullanılmalıdır.Sözgelimi;
• “haklısınız, pek çok müşterimiz de bu noktalarda
kaygılı olduklarını ifade ettiler. Konuyu yeterince
açıklayamadığımız için olsa gerek, şu noktalar
gözden kaçıyor.” şeklindeki bir yaklaşım itirazların
karşılanmasında iyi bir yol olabilir. “hayır
yanılıyorsunuz” yaklaşımından kaçınılmalıdır.
Tipik Bir Müşteri itiraz Örneği
• M: ABC firmasının malları sizden hem daha ucuz,
hem daha kaliteli, hem de müşterilerine daha fazla
kolaylık sağlıyorlar.
• S:O firmalar da iyi firmalardır ama, bizim ürünlerimiz
onlardan hangi bakımlardan kalitesizdir?
• M:İş arkadaşlarım öyle söylüyor ve ben o firmaların
mallarından memnunum.
• S:Yani, bizim malımızın kalitesiz olduğunu mu
söylüyorlar? Eğer bu doğru olsaydı, sizin de
ciddiyetini iyi bildiğiniz şu firmalara mal satamazdık.
Ancak, şu yönüyle kuşkularınıza hak veriyorum.
Yeterince reklam yapmıyoruz. Bu nedenle bizi
yeterince tanımıyor olabilirsiniz. Sanırım sizi kuşkuya
düşüren budur. Değil mi?
• M: Malınız pahalı
• S: Rakiplerden pahalı olduğumuzu mu düşünüyorsunuz?
Bakın bir karşılaştırma yapmak için size bir öneride
bulunayım. Projenizi, öteki markalara göre fiyatlandıralım.
Bir de bizim malımıza göre fiyatlandırıp karşılaştıralım.
Sanırım sizin gibi ince eleyip sık dokuyan bir işadamı bunu
yapmıştır.
• M: Ama sizin ödeme koşullarınız bana uygun değil, bu
yönüyle onlar daha anlayışlıydı.
• S: Karar verirseniz bu konuyu tekrar ele alabiliriz
• M:% 5 daha ıskonto, 2 ay ek vade isterim
• S: Fiyat çekilebileceği sınıra zaten çekilmiştir. Bu konuda bir
şey yapamayız. Maliyetlerimiz buna izin vermez. Bu indirim
de sizin gibi bir işadamını kazanmak için yapılmıştır. Ancak,
ek bir aylık vade yapabiliriz.
• M: Çalışmayacağız.
• S: Çantasını yavaşça toplamaya başlar ve bugün
çalışmayabiliriz ama gelecekte birlikte iş
yapacağımıza inanıyorum. Çünkü, iyi bir
işadamısınız ve bizim de müşterilerimiz iyi
işadamıdırlar. Tekrar düşünmenizi ve
verebileceğimiz tüm tavizleri verdiğimize
inanmanızı rica ederim. Buyurun kartımı. Ben
ileride görüşeceğimize inanarak izin istiyorum.
• M: Bir çayımızı daha için de öyle kalkarsınız
• S: peki der ve satıştan söz etmez
• M. Şu teklifi bir daha gözden geçirelim der
İtirazları Karşılama Örnekleri
• Müşteri haksız yere itiraz edip yakınıyor olsa bile, suçu ona
yüklemekten kaçınılmalıdır;
• Evet-Fakat
• Malınızın söylediğiniz kadar kaliteli olduğuna inanmıyorum.
• Yanılıyorsunuz benim anlattıklarımı ya dinlemediniz ya da
anlamadınız (çok yanlış bir cevap)
• Evet haklısınız, çünkü gerçekten bu güne kadar bu kalitede
mala piyasada rastlanamamıştır. Bu yüzden kalitemize
kimse inanmak istemiyor, fakat, deneyenler bize inanmaya
başladılar (varsa tanık göster)
• Delil Gösterme
• Efendim, bir tüccar satmak üzere alacağı maldan ne bekler?
Kar değil mi? (evet)
• Bilindiği gibi, kar, hem satış hızına hem de toptancı kar
marjına bağlıdır. Değil mi? (evet
İtirazları Karşılama Örnekleri
• Ancak, bir de öteki malların satışına da destek vermeli, onların
satışlarını da arttırmalı değil mi? (evet)
• Bizim toptancılara bıraktığımız kar marjı rakiplerimizden yüksek,
satışlarımız da en az onlar kadar yüksek, üstelik bizim malımızı
satın alan perakendeci, aynı yerden şu malları da satın almakta
olduğunu biliyoruz.
• Soru-Cevap
• Malınız kalitesine göre pahalı bir mal
• Niye böyle düşünüyorsunuz, malımızı gerçekten kalitesiz olarak mı
değerlendiriyorsunuz?
• Pek sağlam görünmüyor
• Şüphe etmekte haklısınız. Ancak, bizim şu garantilerimiz var.
Takdir edersiniz ki malına güveni olmayan bir firma bu garantileri
veremez.
İtirazları Karşılama Örnekleri
• Büyütme
• Bu tekniğin esası, müşteriden gelen itirazları,
satın almasını gerektiren nedenlere
dönüştürmeye dayanır.
• Şu anda bu malı satın alacak durumda değiliz
• Doğru, ekonomik koşullar kötü gidiyor ama,
gelecekte fiyatların artacağını siz de tahmin
edersiniz. Ben size tanınan inisiyatif çerçevesinde
size şu ödeme kolaylığını yapabilirim.
• İnkar
• Bu teknik, müşteri itirazının gerçek dışı olduğu
durumlarda kullanılır. Ancak, dikkatli
davranılmalı, itirazın bir kısmına katılarak, itirazın
geçersizliği ispatlanmalıdır. …
İtirazları Karşılama Örnekleri
• Allah aşkına malınız neden bu kadar kalitesiz,
mağazanızda düzen diye bir şey yok, hizmet
anlayışınız bir felaket, kasiyerleriniz hızlı
çalışmıyor, insan aradığını bulamıyor.
• Hanımefendi bu söylediklerinizde doğruluk payı
olabilir ama, biz de insanız neticede bizim de
kusurlarımız olabilir.Ancak, mağazamızın hizmetleri
ile ilgili sık sık anket yaptırıyoruz, müşterilerimiz
memnun olduklarını ifade ediyorlar. Bu gün
müşteri trafiği beklenmedik biçimde çok yoğun. Biz
bu yoğunluğu tahmin edemedik. Bu yüzden bazı
aksaklıklar olmuş olabilir. Size nasıl yardımcı
olabilirim, neleri bulamamıştınız?
Tüketicilerin Uyguladıkları Pazarlık Taktikleri
• Aşağıda satın alma sürecinde tüketicilerin,
çoğunlukla da örgütsel müşterilerin, satıcılara
karşı kullandıkları itiraz, strateji ve
taktiklerden bazıları aşağıdadır.
• Bu taktiklerin uygulama şekli ve şartları
tüketiciden tüketiciye farklılık
gösterebilmektedir. Bu taktiklerin amacı
satıcının fiyat konusunda daha esnek
davranmasını sağlamak veya anlaşmanın
mümkün olmaması durumunda ise pazarlıktan
kaçma amaçlı olarak kullanılmaktadır.
Taktikler
• Kısıtlı bütçem var taktiği
• “Sizin öneriniz tam bizim istediğimiz şey, fakat
bizim bu amaç için sadece 250 milyonumuz var.”
• Zaman baskısı ve tarih kısıtı taktiği
• “Benim buna yarın akşama kadar ihtiyacım var.
Aksi halde …”
• Onay alma taktiği
• Ürün çok güzel, ancak renk konusunda eşimle
konuşmam lazım”
• Başka yerden satın almayla tehdit etme
• “Bu bilgisayar için 1500 dolar verdikten sonra
çantayı vermezseniz, başka yerden alırım”
Taktikler
• Eğer … olursa, fiyatınız ne olur?
• “Biz yıl boyunca tüm kırtasiye ihtiyacımız olan
yaklaşık 1000 top kağıdı ve 50 toneri sizden
alırsak, fiyatınız ne olur?”
• Belirli şartların sağlanması durumunda anlaşma
imzalama şartı taktiği
• Anlaşma sonrası ekstra küçük ilaveler taktiği
• Nakit ödeme taktiği
• Teklifler arası farkın bölüşülmesi taktiği
• Gerçek isteği saklama taktiği
Müşteri Tipleri ve özellikleri Karşılama Stratejileri
• Memnun fakat teşekkürle yetinenler
• Çok konuşanlar
• Aceleciler
• Kararsızlar
• Ölçülüler
• Sessizler
• Kararlılar
• Çıkarcılar
Satış Kapama (Bağlama/Onay Alma)
• Satış kapatmak, müşteriyi davranış değişikliğine
yani, tutumunu olumlu yöne yönelterek satış
işlemini tamamlamak demektir.
• Satış kapatma işlemi satış sürecinin bir
parçasıdır. Satıcının satışın ne zaman
bağlanacağını anlaması ve en uygun zamanda
satışı kapaması son derece önemlidir.
• İster satışçı noktasında olsun isterse de müşteri
noktasında olsun, satış kapama işlemi müşteri sık
boğaz edilmeden, dengeleyici, doğrudan değil
dolaylı bir yaklaşımla yapılmalıdır.
• Örneğin, halı için mağazaya gelen müşteriye tüm
halı seçenekleri sunulur ve mukayeseleri
yapılarak tercih edeceği markalar sınırlandırılır.
Sonra tercih edeceği renklere doğru gidilere
sınırlamalar yapılır. Böylece satışçı “demek ki
mobilyanızla uyumlu olan bu rengi beğendiniz,
güzel bir tercihte bulundunuz, siz mi
götürürsünüz yoksa evinize mi teslim edelim”
deyip satış kapama yoluna gitmesi müşterinin
işini kolaylaştıracaktır.
Satış Kapama Türleri
• Doğrudan kapatma
• Varsayımsal kapatma
• Özetleme yoluyla kapatma
• Gösteriyle kapatma
• Olumsuz (negatif) kapatma
• Özel teklifle kapatma
1. Doğrudan Satış Kapama
• Bu yöntemde, satış elemanı müşteriye
doğrudan siparişini sorarak iki taraf
arasında anlaşma sağlandığını ortaya
koyar. Bu tür bir kapamada satıcı
“mobilyanın teslimini nereye
yapacağız” veya “beyaz renkte karar
kılınmış oluyor değil mi” gibi ifadelerle
müşterinin kararı onaylatılmış oluyor.
Ancak, bu uygulama tereddütlü
müşteriler için yapılmamalıdır.
2. Varsayımsal Kapatma
• Bu yöntemde, satışçı müşterinin sergilediği
çeşitli tavırlar ve davranışlardan hareketle
satın alma kararını verdiğini varsayarak
müşterinin siparişini almaya çalışır. Bu
çerçevede üç yaklaşım önerilebilir;
• Birincisi; tehlikeli ve riskli bir seçenek olup,
satış sürecinde müşterinin sergilediği
değişik tutumlardan hareketle satın alma
kararını verdiği şeklinde yorumlanabilir.
Varsayımsal Kapatma2
• Örneğin, müşterinin herhangi bir
ürünü incelemesi sırasında beyaz
rengi sevdiğini, modellerden bir
tanesini rahat bulduğunu, ya da bir
başkasının kendi mobilyasına
uyduğunu söylemesinden satış kararı
verdiğinin varsayılması,
• Takdim sonucunda müşterinin satın
almaya hazır olduğu anlaşılır ise siparişi
almak ve eyleme geçmek için;
• “Sipariş formunu dolduruyorum,”
• “Bu renk ya da işlevde mutabık kaldık
değil mi?”
• “Ürünü paketliyorum, gerçekten iyi bir
satın alma yaptınız” şeklinde satış
kapatılabilir. Ancak, burada emri vaki
yapıldığı izlenimi yaratılmamalıdır.
Varsayımsal Kapatma3
• İkincisi, açık uçlu soruyla müşterinin satın alma
kararını verdiğini onaylatmaktır.
• Örneğin, “bunu sizin için ambalajlayabilir miyim?”
sorusu buna güzel bir örnektir. Bu yaklaşım daha
yumuşak bir biçimde müşteriye evet
dedirtmektir.
• Örneğin, “yeterince zamanınızı aldığımın
farkındayım ve sanıyorum tüm endişelerinizi
gidermiş bulunmaktayım, malı evinize/işyerinize
şu tarihte teslim etmek üzere siparişinizi alabilir
miyim” diyerek sipariş formunu doldurup satışı
kapatmak mümkündür.
Varsayımsal Kapatma4
• Üçüncüsü, satıcı, müşteriye sormadan
sipariş formunu doldurur ve müşterinin
onayını bekler. Bazı müşteriler bu tür bir
tutum karşısında emrivaki yapıldığını
düşünerek itiraz edebilirler. Bunun için
müşterinin satışa ikna olduğuna kanaat
getirdikten sonra, sipariş formu
doldurulmaya başlanır.
3.Özetleme Yoluyla Satış Kapama
• Bu durumda satıcı ürünün faydalarını
ve müşteri ile üzerinde anlaşmaya
varılan konuları tekrar hatırlatarak,
müşterinin nihai siparişi üzerinde
ortak kararın varlığını hissettirerek,
müşterinin onayını alma yoluna
gider.
4.Gösteriyle Satış Kapama
• Bu yaklaşımda, ürünün gerçek
uygulama şartlarında gösterilme
imkanı olduğunda, uygun olan bir
yaklaşımdır. Bu yaklaşım özellikle
titiz ve temkinli müşteriler için son
derece etkili olmaktadır.
5.Negatif Satış Kapama
• Bu yaklaşımda müşteriye ürünü
satmamak için bahaneler aranır. Bu
yaklaşım özellikle stoklarda yeterli
ürünün bulunmaması durumunda
veya yakın gelecekte ürüne zam
gelecek olması durumunda
başvurulan yöntemdir.
• Ayrıca, bir müşteriden tamamen
kurtulmak planlandığında da uygun
bir yaklaşım olarak görülebilir.
6.Özel Şartlı (Teklifle) Satış Kapama
• Müşteriye fiyat indirimi, şartlı fiyat indirimi
veya satışın yapılması durumunda ilave ürün
ve eşantiyonların verilmesi gibi çeşitli
ıskonto veya ekstraların verilmesi şeklinde
yapılan satış kapama yoludur.
• Örneğin, “çamaşır makinesini bugün
alırsanız, sadece bugün geçerli olan % 10
indirimden yararlanabilirsiniz” şeklinde bir
öneri. Ancak, bunda da dikkatli olunmalıdır.
Bu yöntemle baskı yapıldığı anlaşılmamalıdır.
Satış Kapatmada Satış elemanının Dikkat
Etmesi Gereken Konular
• Rahat davranmak ve telaşsız bir görüntü
sergilemek,
• Karşısındaki insanı rahatlatmaya çalışmak,
• Satışı kapamada aceleci davranmamak,
• Vücut diline dikkat etmek,
• Olumlu bir imaj yaratmaya çalışmak,
• Müşteriyle ilgili ipuçlarına özen göstermek,
• Görüşmelere genel özellikli sorularla başlamak,
• Kapalı sorulardan kaçınmak,
• Etkin ve dikkatli dinlemek.
Satışta Başarı İçin
• İnsanlara satış yaptığınızı,
• Satışın ne zaman bağlanacağını,
• Bilgi alışverişinde olmak zorunda
olduğunuzu,
• Sürekli bir şekilde güven vermeyi,
• Belirli davranışları yapmayı,
• Müşteriye katma değer sağlamayı,
• Müşterinin ihtiyaçlarıyla gerçekten
ilgilendiğinizi göstermeyi,
• UNUTMAYINIZ
BÖLÜM:8
SATIŞ YÖNETİMİ
GİRİŞ
• Önceki kısımda, satış kavramı, satışçılık mesleği
ve satış süreci incelenmişti.
• Ancak, satıştaki başarı, sadece satış
elemanlarının satış sürecini uygulamalarındaki
etkinliklerine bağlı değil, satış faaliyetlerinin etkin
bir biçimde örgütlendirilmesi ve satış çabalarının
yönlendirilmesine de bağlıdır.
• Özellikle de satış giderlerinin pazarlama
harcamaları içerisinde %8-15’lik bir paya sahip
olması, satış faaliyetlerinin etkin bir biçimde
yönetilmesinin önemini arttırmaktadır.
Yönetim ve Satış Yönetimi Kavramı
• Yönetim kavramının tanımlarından biri
“başkalarına iş gördürme sanatıdır”
şeklindedir.
• Dolayısıyla, işletme yönetiminin amacı,
işletme amaçları doğrultusunda yapılacak
işlerin planlanması, örgütlendirilmesi,
koordinasyonu, yürütülmesi, işgücünün
motivasyonu ve çalışanların denetimini
sağlamaktır.
Yönetim ve Satış Yönetimi Kavramı
• Satış yöneticilerinin temel görevi ise,
işletme amaçlarına ulaşmaya imkan
tanıyacak satış faaliyetlerinin
yürütülmesidir.
• Tanım olarak satış yönetimini “satış
gücünün faaliyetlerinin planlanması
ve organizasyonu, eleman temini,
elemanların eğitimi, yönetilmesi ve
kontrolü sürecidir” şeklinde
tanımlanabiliriz.
Satış Elemanlığından Yöneticiliğe Geçiş
• Bir satış elemanı satış elemanlığı pozisyonundan
yöneticilik pozisyonuna terfi ettiğinde ne olur?
• Her şeyden önce görev değişikliği ile birlikte,
kişinin yaşamında da değişiklikler olacaktır.
Bunlar arasında çalışılan ofis, yeni bir unvan,
sekreter ve daha iyi model bir araba gibi imkanlar
yanında, sorumluluk ve yetkilerde de önemli
değişiklikler olabilecektir.
• Çoğu kez bu geçişte adaptasyon sorunu yaşanır.
Çünkü her iki görevde bakış açıları birbirinden
farklıdır. Yönetici gibi düşünebilmek bu geçiş
sürecini hızlandıracaktır.
Satış Elemanlığından Yöneticiliğe Geçiş
• Satış elemanının yönetici konumuna
getirilmesiyle birlikte aşağıdaki konularda
değişikliklerin olması beklenir;
• Perspektif değişimi,
• Hedeflerde değişim,
• Sorumluluklarda değişim,
• Tatminde değişim,
• Gerekli iş becerilerinde değişim,
• İlişkilerde değişim
Satış Yöneticiliğine Atanmada Karşılaşılan
Durumlar
• Değişiklik ve sorumluluğa bağlı şaşkınlık,
• Değişikliği ve değişimi önemsememe, algılayamama,
• Değişimi kavrayarak, değişmek zorunda olduğunu
algılama,
• Sorumluluğu fark ederek depresyona girme,
• Gerçekleri fark eder,
• Yeni durumla baş edecek yol ve yöntemleri araştırma,
• Yeni durumu anlamlandırma aşaması yaşama,
• Yeni duruma uygun yeni davranışlar geliştirme
aşamasıyla, süreç tamamlanır.
• Tüm yöneticiler bu süreleri farklı da olsa yaşarlar.
Satış Yönetiminin Görevleri
• Analiz ve Bütçeleme
• Başarı değerleme
• Motivasyon
• Ödüllendirme
• Organizasyon
• Eleman Eğitimi
• Eleman Seçimi
• Analiz ve Bütçeleme
Satış Yöneticisinin Yapmak Durumunda Olduğu Bazı
Görevler
•
•
•
•
•
•
•
•
Satış hedeflerine ulaşmak için strateji geliştirme,
Satış gücünün planlanması ve organize edilmesi,
Satış görevlerinin kapsamının çizilmesi,
Satış çabalarının planlanması,
Pazarın analizi, tahminler yapma ve bütçeleme,
Satış gücünün güçlendirilmesi,
Satış gücünün eğitimi,
Satış gücünün yönetilmesi, ödüllendirilmesi ve
liderlik,
• Satış gücü faaliyetlerinin analizi ve
değerlendirilmesi,
Satış Elemanlarının Seçimi
• Doğru satış elemanını seçmek çok önemlidir.
Çünkü eğer doğru eleman seçilmemişse hem
kendisi maddi ve manevi bir dizi kayba uğrayacak
hem de işletme sahibi önemli kayıplara neden
olacaktır. Bu nedenle;
• İlk iş iş analizi yapmaktır,
• İş analizi satış pozisyonu içinde yapılan
faaliyetlerin tanımlanmasıdır. İş analizi ile o işi
yapması için kişinin sahip olması gereken
özellikler tespit edilir.Ardından iş değerlemesi
yapılır. Bununla da kişilerin sahip olması gereken
bilgi, beceri ve yetenekler belirlenir.
Satış Elemanlarının Eğitimi
• Satış elemanları sürekli olarak denetimin
mümkün olmadığı bir ortamda müşterilerle karşı
işletmeyi temsil ettiklerinden, bütün yönleriyle
eğitilmiş olmaları gerekir. Kişisel özellik yanında
işle ilgili eğitimlerin de verilmesi gerekir. Eğitim
verilmesini herkes kabul etmekle beraber
uygulamada yetersizlikler vardır.
• Satış elemanlarının almaları gereken eğitimler üç
başlık altında toplanabilir;
• Satış bilgisi geliştirme,
• Satış becerisi geliştirme,
• Kişisel etkinlik,
Satış elemanının eğitimi
SATIŞ BİLGİSİ
SATIŞ BECERİSİ
KİŞİSEL ETKİNLİK
Ürün Bilgisi
Randevu Alma
Sunuş
Kıyafet
Müşteri hakkında Bilgi
Dinleme
Spor
İşletme Hakkında Bilgi
Satış kapama
İlk izlenim
Konuşma
İkna
Satış Sonrası
Sağlık
Kişisel Gelişim
Satış elemanında Olması Gereken
Özellikler
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aktif dinleme,
Güleryüz,
Vücut temizliği
Güzel konuşma
Empati
Samimiyet
Beden dilini iyi kullanma
Düzenli görünüm
Gerekli materyal
Temiz kıyafet
Kendine güven
Satış Elemanlarının Organizasyonu
• Satış elemanın yaratıcılığını kaybetmeden yeni
girdiği örgütün değerlerine adapte edilebilmesi
çok önemlidir. İyi bir satış organizasyonundan
beklenen başlıca yararları şu şekilde belirtebiliriz;
• Satış elemanının başarı ve iş tatminini arttırmak,
• İş endişesi ve başarısızlık korkusunu azaltmak,
• İş gücü devir hızını azaltmak,
• Firmaya olumlu imaj sağlamak,
• İş sorumluluklarını ve beklentilerini düzenlemek,
• Maliyetleri düşürmek,
• Satış miktarını/hasılatı arttırmak,
Satış Elemanlarının Motivasyonu
• 20. yüzyılın başlarında çalışanların motivasyonunda
sıkı kontrol ve paranın etkili olduğu düşünülürken,
bugün artık çalışanın iş çevresi, ailesi, arkadaşları ve
iş dünyası ile motive olduğu belirtilmektedir. Bu
nedenle satış elemanının motivasyonu üzerinde etkili
olan başlıca faktörler aşağıdaki gibi belirtilebilir.
• Satış eğitimi,
• Ücretler,
• Mali olmayan güdüleme araçları,
• Mali güdüleme araçları,
• Satış iklimi,
• Liderlik,
• Başarı değerleme
Başarı Değerleme
• İşletmede bireysel başarıyı; kişinin kendisi için
tanımlanan özellik ve yeteneklerine uygun olan
işi, kabul edilebilir sınırlar içinde gerçekleştirmesi
olarak tanımlamak mümkündür.
• Başarı değerleme ise, satış elemanlarının
etkinliğinin yönetici açısından analizinin yapılması
ve satışçıdan beklenenin ne ölçüde
gerçekleştiğinin saptanması için yapılan
çalışmaların planlanması ve uygulanması
sürecidir.
• Performans ölçümlerinin işletmede bazı sorulara
cevap vermesi beklenir. Örneğin, işler ne kadar
iyi yapılıyor? Beklenen sonuçlara ne ölçüde
ulaşılmıştır? …
Başarı Ölçmenin Amaçları
• Başarıyı ölçmede kullanılan kriterlerden birisi
kontroldür. Bu önceden belirlenen standart ve
kotalara ulaşılıp ulaşılamadığını belirlemektir.
• Performans ölçümü ve ölçülen performansın
çalışanlarca bilinmesi onları motive edecektir.
• Firmanın sahip olduğu imkanlarla fırsatların
karşılaştırılmasına imkan verir.
• Başarı değerleme, kariyer geliştirme sistemi
kurulmasını kolaylaştırır.
• Başarı değerleme ile başarının dinamikleri belirlenir
ve bunun tekrarına çalışılır.
• Satış hizmeti standart hale getirilerek müşteri
tatmini sağlanır.
Başarı Değerlendirme Süreci
• Satış gücü yöneticisi, satışçıların
değerlendirilmesinden sorumludur. Pazarlama,
satış programı ve satışçıyı bir bütünlük içerisinde
değerlendirebilme bilgisine sahip yöneticinin
değerlendirmeleri doğru sonuçlara ulaşılabilmesi
açısından önemlidir.
• Satış elemanının başarısının değerlendirilmesi,
satışçının güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koyar ve
böylece var olan eksiklikler giderilir.
• Performans ölçümü için neyin başarı kriteri
olacağı önceden belirlenmelidir. Ölçüm işin
nitelikleri ile satışçının kişiliğini ölçme yeteneği
taşımalı ve gerçekçi ve güvenilir olmalıdır.
Başarı Kriterleri ve Standartları
• Satış elemanının başarısını ölçmede değişik
yöntemler kullanılabilir. Ölçmede yöntem
belirleme önemli olup, firmadan firmaya
değişebilir.
• En yaygın kriter satışlarla satış giderleri
arasındaki ilişkinin ölçülmesidir.
• Diğer bir yöntem, gerçekleşen giderlerle standart
maliyetleri karşılaştırma yöntemidir. Satışların
karlılığı da önemli bir yöntemdir.
• Satış performansının değerlendirilmesinde satış
karmasının yanında satışların yıl içerisindeki
sürekliliği, üretim verimi açısından önemlidir.
• Satış performansının izlenmesinde kalitatif ve
kantitatif yöntemler kullanılır.
Başarı Kriterleri ve Standartları
• Başarı değerlemesinde pek çok değerleme formu
kullanılabilir. Bu durumda işletmenin iş tanımları ve görev
yetki tanımları önemlidir.
• Bölgelere ayrılmış bir pazarda satış elemanın başarısı o
bölgedeki rakipleriyle yarışmasına bağlıdır. Satış elemanları
bölgedeki müşterileri daha iyi tanıyarak başarılı olacaktır.
• Satış kotaları ödünlendirme ve etkinlik sağlamada etkin bir
araçtır.
• Kotalar, satış hacmi kotaları ya da faaliyet kotaları şeklinde
uygulanabilir. Satış hacmi kotaları; bölge, mamul, mamul
grubu, müşteri, zaman ya da bunların değişik
bileşimlerinden oluşur. Faaliyet kotaları ise;yeni müşterilere
yapılan ziyaretler, olası müşterilerle yazışmalar mamulun
gösterimi ya da aracılarla yapılan toplantılar biçimindedir.
Başarı Kriterleri ve Standartları
• Satış elemanlarının farklı sorumlulukları bulunmaktadır.
Belli başlı sorumluluklar aşağıdaki gibi belirlenebilir;
• Satışçı firmasını ve ürünlerini doğru biçimde sunmalıdır.
• Satış elemanı temsilci olduğunun bilincinde olmalıdır.
• Satışçılar, firmaya karşı verdikleri hesapların gerçekçi
olmasından ve sahadaki değişimlerden yönetimi
zamanında haberdar etmelidirler.
• Satışçı, müşteri için yola çıkacağı saate,onlarla ne
şekilde ne zaman görüşeceğine ve yanına neleri
alacağına doğru karar vermelidir.
• Mesleği ile ilgili yayınları izlemelidir.
• Satış elemanı, sermayesi olan zamanı iyi kullanmalıdır.
Başarı Değerleme Sonuçları
• Başarı değerlemenin sonuçları formal (resmi) ve
gayri resmi (informal) yollardan toplanabilir.
Önemli olan gerçek, açık ve güvenilir verilerin ele
geçirilmesidir.
• Satış elemanlarının değerlendirilmesinde en
büyük iş satış yöneticisine düşmektedir. Firmanın
amacına ulaşabilmesi için başarı değerleme
sadece bir basamaktır. Önemli olan toplanan
bilgilerin değerlendirilmesidir. Bu bilgilerden
yararlanılmasıdır.
BÖLÜM:9
SATIŞ PLANLAMA VE BÜTÇELEME
Giriş
• İşletmelerde satış hedefleri ve satış tahminleri,
işletme amaç ve stratejileri doğrultusunda
pazarlama bölümünce hazırlanır.
• Ayrıntılı planlamanın yapılması ise satış bölümüne
bırakılır.
• Ancak, pazarlama bölümü bu planları hazırlarken
iki konuyu göz önünde bulundurur.
1. İşletmenin kontrolü altındaki pazarlama karması
kararları, (reklam bütçesinin payı, dağıtım kanalına
ulaşabilme olanağı vb.)
2. İşletmenin kontrolü dışındaki makro çevre
şartlarıdır. (Uluslar arası ekonomik gelişmeler,
pazardaki gelişmeler vb)
Giriş2
• Satışta başarının ilk şartı doğru planlamadan
başlar. Doğru bir satış planı ise pazarlama
bölümünce öngörülen programın yukarıda belirtilen
Pazar şartları dikkate alınarak hazırlanmış olmasına
bağlıdır.
• Gerçekçi tahminler ışığında hazırlanmış olan bir
satış planının başarılı olabilmesi de iki şartın
oluşmasına bağlıdır;
1. Planda öngörülenlerin yapılabilmesi için gerekli
bütçenin (tahsisatın) yapılmış olması,
2. Sözkonusu planın etkin bir biçimde uygulamaya
konulması
Satış Planlaması
• Planlama, gelecekle ilgili bir çalışma olduğu için,
gelecekte ortaya çıkabilecek bazı durumlar
hakkında tahminler yapılmasını gerektirir.
• İşletmeler; ürün ya da hizmetle ilgili satış
miktarlarına, birim fiyatlarına ve pazarlama satış
giderleri konusunda tahminlere gereksinim
duyarlar. Bu tahminler belirli analizlere
dayanmalıdır.
• İşletmeler satış planlarını değişen zaman
dilimlerine göre hazırlarlar. Satış planları uzun
dönemli (stratejik) olabileceği gibi orta ve kısa
dönemli de (haftalık, aylık, günlük) olabilirler.
• Ayrıca, tüm planlar belirli varsayımlara göre
(büyüme, enflasyon vb) hazırlanırlar.
Satış Tahmini
• Satış stratejileri ve satış programlarının
oluşturulması açısından satış tahminleri çok
önemlidir. Satış tahminleri ise doğrudan Pazar
talebiyle ilişkili olup, işletmenin pazardan alacağı
paya bağlı olacaktır.
• Pazar payı, bir işletmenin gerçekleşen satış
miktarının gerçekleşen toplam Pazar satışına
oranının yüzde olarak (%) ifade edilmesidir.
• Bu pay pazarlama bileşenlerine yapılan
yatırımların ve onların verimliliğinin bir
fonksiyonudur.
• Pazar payı tahminleri için kontrol edilebilen ve
edilemeyen etkenlerin iyi incelenmesi gerekir.
• Bunun için;
Satış Tahmini
1.Satış Tahmini Öncesinde Yapılması Gereken
Analizler
• Satış yöneticisinin, satış tahmini yapmadan önce
bazı konularda inceleme/analiz yapması
kaçınılmazdır.
•
•
•
•
•
Bu analizlerin başlıcaları aşağıdadır;
Pazar Analizi,
Ürün Analizi,
Müşteri Analizi,
Fiyat Analizi,
Satış Tahmin Yöntemleri
• Satış tahmininde kullanılan çok sayıda yöntem
bulunmaktadır. Her bir yöntemin kendine özgü
üstünlük ve zayıflıkları vardır. Kullanılan
yöntemleri genel olarak 2 grupta toplayabiliriz.
1.Yargısal (subjektif) Yöntemler; bu yöntemi
başvurulan bilgi kaynağının özelliğine göre ikiye
ayırabiliriz. Bunlar; satış gücü kaynaklı ve
yönetici kaynaklı yaklaşımlardır.
2.İstatistik Temelli Talep Tahmin Yöntemleri;
Regresyon Yöntemi, Kesit Verilerle Talep tahmini,
Sanayi Analizi Yöntemi, Mamul Analizi Yöntemi,
Karma Yöntem
Satış Bütçesinin Özellikleri
• İşletme bütçelerinin planlanması, düzenlenmesi
ve kontrolüne bütçeleme denmektedir.
• Satış bütçesi, işletmeye ait satış planlarının
biçimsel olarak ve sorumlulukları itibariyle
saptanmasını öngördüğünden, yöneticilerin
sorunları erken ve sistemli bir şekilde ele almaya
zorlar.
• Bu bağlamda bütçeleme yapılırken planlama,
düzenleme ve kontrol faaliyetleri yapılır. Bu
faaliyetler işletmeleri doğrudan hedeflere
yöneltmenin temel şartlarıdır.
• Satış bütçesi, işletmenin planlama faaliyetlerinin
esasıdır. Çünkü satış bütçesi diğer bütçelerin de
temelini oluşturur. İşletme bütçesinin unsurları;
Satış Bütçesinin Unsurları
Satış Bütçesi
Üretim Bütçesi
Operasyonel
Bütçe
Ticaret
Harcamaları
Bütçesi
Genel ve
Yönetim
Giderleri Bütçesi
Tedarik Bütçesi
İşçilik Harcamaları
Genel Üretim
Giderleri
Finansal Bütçe Genel Üretim Giderleri Tahmini Gelir ve Gider Bütçe R.
Sermaye --Maliyeti
Bütçesi
Mali Kaynaklar Bütçesi -----------
Mali Denge
Bütçesi
Bölge Satış Tahminleri ve Planlaması
• Firma, toplam satış hedefini belirledikten sonra,
satış bölümü, bu hedefe ulaşmak için, satışların
bölgelere, ürünlere, satış elemanlarına ve
müşterilere göre nasıl dağıtılacağını kararlaştırır.
Bunu yaparken, satış bölgelerinin belirlenmiş
olması gerekir. Yani pazarın coğrafi açıdan
dilimlenmiş olması gerekir. Bu dilimleme
yapılırken de;
• Ulaşım kolaylığı,
• Müşteri hizmetleri,
• Toplam dağıtım maliyetleri,
• Toplam satış maliyetleri, dikkate alınmalıdır.
Bölge Satış Tahminleri ve Planlaması
• Bundan sonra satışların bölgelere dağıtılıp
planlanmasında şu yöntemlerden yararlanılabilir;
• Toplam satış hedefinin bir önceki yıla oranlanması
ile ön görülen satış artış hızı oranı tüm bölgelere
uygulanarak bölgeler için satış hedefleri belirlenir.
• Her bölgenin potansiyeline uygun hedefler
konabilir ya da her bölge için ayrı ayrı
tahminlerde bulunulabilir.
• Bölge hedefleri ya da diğer adı ile kotalar
belirlenince, bu kotaların aylara göre dağılımı
planlanır. Pazarlama Bölümü, Tablo 9.1’deki gibi
bir satış hacmi hedefini satış bölümüne vermiş
olsun.
Tablo:9.1. İşletmenin Satış Hacmi
Hedefi (Ocak Ayı)
Ürünler
Birim
Fiyat
Tutar
A
1000
10
10 000
B
1500
20
30 000
C
2000
10
20 000
D
5000
15
75 000
Toplam
135 000
Satış Bölgelerini Oluşturma
• Malların bölgelere göre dağılımını yaparken,
bölgelerin satış potansiyellerini dikkate almak
gerekir.
• Coğrafik bölge saptamasında; ulaşım,
güzergah(seyahat kolaylığı ve zaman) depolama
ve dağıtım olanakları dikkate alınmalıdır.
• Ulaşım olanakları ve güzergah faktörleri hem mal
ve hizmetlerin müşterilere ulaştırılması hem de
zaman ve maliyeti bakımından büyük önem taşır.
Bu da dikkatli bir harita çalışmasını (route planı)
gerektirir.
Şekil:9.2.Bir Satış Bölgesi
A İli
10
müşteri
4 Saat
B İli
6 müşteri
2
saat
E ili
12
müşteri
C İli
10 müşteri
2 saat
D İli
20 müşteri
2 saat
F ili
10
müşteri
1 saat
4 saat
5 saat
Satış Bölgeleri Oluşturma
• D ilinin depolama ve ulaşım bakımından merkez
olduğuna karar verilmiş olsun. Bu bölgede kaç
satışçı görev yapacaktır, birden çok satışçı
görevlendirilecekse iller nasıl paylaşılacaktır
soruları, müşterilerin ayda kaç kez ziyaret
edilmeleri gerektiğine, her müşteri için
harcanacak ortalama ziyaret süresine ve yolda
geçecek süreye bağlıdır.
• Her müşterinin ayda üç kez ziyaret edileceği ve
her müşteri için ortalama bir saat görüşme
süresine ihtiyaç olduğu dikkate alındığında bölge
için harcanacak süre şöyle hesaplanır.
• Müşterilerle görüşmenin alacağı süre: 68 müşteri
x 3 ziyaret x 1 saat = 204 saat olacaktır. Bunun
yanında söz konusu ziyaretler için gerekli
yolculuk süreleri ise;
• Hat
Ziyaret sayısı x Gidiş-dönüş süresi
• DF
3 kez x 10 =30
• DE
3 kez X 4 = 12
• DC
3 kez x 8 = 24
• DB
3 kez x 2 = 6
• DA
3 kez x 8 = 24
• Toplam 86 saatlik süre yolda geçecektir.
• Bölge için gerekli zaman 204 + 86 =290 saattir.
• Bu, günde ortalama 10 aktif çalışma saatine
bölündüğünde, 29 çalışma günü ihtiyacı ortaya
çıkmaktadır. Raporlama ve benzeri faaliyetler de
dikkate alındığında bir satışçının bölgeye
yeterince hizmet veremeyeceği ortaya çıkar.
Bölgelerin Satış ve Harcama Bütçeleri
• Bölgeler belirlendikten sonra sıra, satış masraf
bütçesini belirlemeye gelir. Satış bütçesi
yapılırken denetim kolaylığı bakımından planlanan
satış miktarları, fiyatları ile gerçekleşenlerle
sapmaların izlenmesine kolaylık sağlamak dikkate
alınmalıdır. Satış bütçesi aylık olarak izlenmelidir.
Bunun nedeni sapmaların en kısa zamanda
belirlenmesi ve gerekli önlemlerin zamanında
alınması için yapılmalıdır.
Tablo:9.2. X Bölgesi Miktar Satış Bütçesi
A Malı
Bölge
X
Bölgesi
Ocak Ayı
Planlanan
100
Şubat Ayı
Satılan
Sapma
Planlanan Satılan
Sapma
80
-20
80
-----
-----
Tablo: 9.3: X Bölgesi Harcama Bütçesi
(Ocak Ayı)
Harcamalar
Planlanan
Gerçekleşen
Sapma
Personel Mas.
250
255
+5
Depo Mas.
70
75
+5
Seyahat Mas.
50
40
-10
Tutundurma M.
75
80
+5
Toplam Sapma
+5
• Eğer bir bölgede birden çok satış
elemanı görev yapıyorsa hem
satışların hem de harcamaların satış
elemanlarına göre planlanmaları
gerekir.
Rut Planlaması
• Rut planlaması, satışçıların mevcut ve potansiyel
müşterilere en kısa zamanda, en ekonomik ve
hızlı biçimde ulaşmaları ve satış-teslim
faaliyetlerini en etkili biçimde yürütebilmeleri için,
izlenecek güzergahların planlanmasıdır. Bu
anlamda rut planlamasının iki yönü
bulunmaktadır. Birinci yönü, bir yerleşim
birimindeki müşterilere, ikinci yönü ise, bir
coğrafik alana dağılmış müşterilere ulaşmayı
ifade eder.
• Kentlerdeki rut planlamasında trafik yoğunluğu,
ulaşım olanakları iyice analiz edilmelidir. Bazı
cadde ve ana arterler haftanın belli günlerinde
yoğun olabilir…

similar documents