ブランドの価値評価

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ブランドの価値評価
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山本友樹
はじめに
• 消費者が商品を選択するときは、機能も大事だが多様化
が進み、多くの商品がある中ではよりブランドの重要度
が増してきてます。
• イメージの総体であるブランドを理解することは難しい
です。しかし、評価できなければ管理できないといわれ
ブランドを評価することが重要ではないかと思いました。
ブランド特性
• ブランドは消費者、企業ともにある効果をもたらします。
• 消費者の効果
製造元の識別
探索コストの削減
自己イメージを投影させるシンボリックな装置
• 企業の効果
製品の取り扱いを単純化するための識別手段
独自の特徴を法的に保護できる
満足した消費者への品質シグナル
競争優位の源泉
価値指標(モノサシ)
• カネというモノサシ
• カネ以外のモノサシ
価値評価の方法
• 残差アプローチ
• 独立評価アプローチ
コストアプローチ
マーケットアプローチ
所得アプローチ
インターブランド社の評価モデル
• インターブランドは、1974年に設立された世界的なブラ
ンドコンサルティング会社です。世界26カ国・約40のオ
フィスを通じ、世界的に展開している企業をはじめ、さ
まざまな組織・団体に対し、ブランディングに関する多
様なサービスを提供しています。
• ブランドによってもたらされた利益から、7つの要因に
基づき加重し、評価します。
リーダーシップ、安全性、市場、地理的な広がり、
トレンド、支援、防御
CBバリュエーター
• 日本経済新聞社の協力で一橋大学の伊藤邦雄教授が開発
したブランド価値評価モデル
• CB(コーポレートブランド)価値とは、企業が自らのブ
ランド力を源泉として、将来得られる予想されるキャッ
シュ・フローを現在価値に割り引いたものとして、それ
を求めることによって、ブランドを評価します。
CB価値算出図
経済産業省ブランドモデル
• 会計的に信頼のおける数値のみを用いることにより、ブラン
ドの価値を資産計上できるように作ったモデル
• BV=


• PD =
× LD × ED
当社売上高
基準企業売上高
−
×
当社売上高原価 基準企業売上高原価
3つのモデルによる評価
インターブランド社
CBバリュエーター
トヨタ自動車
25661
HONDA
18510
キヤノン
11442
ソニー
11153
NTTドコモ
10757
任天堂
9184
三菱UFJフィナンシャル・グ
ループ
5750
トヨタ自動車
5368951
8
パナソニック
4549
三菱UFJフィナンシャル・グループ
2098124
9
Softbank
4133
三井住友フィナンシャル・グ
ループ
3648
パナソニック
1877204
1
2
3
4
5
6
7
10
キヤノン
4557299
任天堂
4241335
ホンダ
3082046
NTTドコモ
2731537
NTT
2253999
武田薬品工業
2102041
日産自動車
1390099
経済産業省
ソニー
64900.05
第一三共
62205.71
HONDA
40349.04
トヨタ自動車
39503.67
パナソニック
37135.89
日産自動車
30597.09
イオン
22969.12
セブン&アイ・ホールディングス
8812.08
ブリヂストン
6007.97
任天堂
5992.52
まとめ
•
モデルによってブランド価値の数値化を行おうとして
きましたが、いくつか問題があります。そもそも、無形
資産にある計算式を当てはめて、これだけの価値がある
と評価しても、その数値は世間一般に通用する数値であ
るのかという問題があります。また、数値化するにあ
たって業種間の差やモノサシ(価値指標)をどうするか、
なにを重視するかなど細かく考え、モデル化しなければ
なりません。そのためモデルが複雑になり、ブランド価
値の算出の作業が煩雑になります。
• しかし、数値化すると大小比較などが容易にでき、漠
然としたブランドの価値が理解しやすくなります。なの
で、評価することはデメリットもありますが、ブランド
をより理解するという目的のためには有用なものである
と言えます。

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