第一節 佐丹奴GIORDANO - 企業管理系

Report
中華科技大學企業管理系
題目:服飾業行銷策略之個案探討-以GIORDANO、
NET與BSX為例
組別:第三組
指導老師:連振熙老師
組長:陳佳筠
組員:黃姿綺 張家源 王孝先 黃楚翹 洪佳伶
第一章 諸論
第一節 研究背景
台灣早期的服飾零售業者,經營作風理念保守,國民所得較低社會水準不高,
消費層次停留在基本需求的產品,現今隨著國民所得及消費水準提高,對於服
飾品質與流行性要求提升,連鎖服飾業逐漸發達,不再以販賣商品為主,還須
提供多種服務的滿足顧客。
第二節 研究動機
因現今消費者對於服飾品質與流行性要求提升,我們就選出三家在台灣連
鎖服飾店作為探討。
第三節 研究目的
1.探討台灣服飾業發展之沿革。
2.了解三家連鎖服飾各所擁有的劣勢與優勢。
3.價格的折扣、產品促銷、品牌 忠誠度及銷售通路是否影響消費者對品牌認知。
4.各家連鎖服飾業所使用的銷售手法,是否能促銷消費者品牌認知及加強消費
者對品牌形象的認同。
第二章 服飾業之發展沿革
第一節 四大產業特性
1.感度高:服飾業非常需要有快速回應市場的能力。
2.時效性強:服飾的流行週期短、變化快、季節性強。
3.高附加價值:服飾不再只是禦寒功能的產品,延伸出美觀和展現出社會價值。
4.市場差異性大:服飾市場以小批量,多樣化的策略形成。
第二節 服飾經營模式
1.代理國外品牌服飾的模式
2.國外品牌商在台設立分公司的模式
3.自有品牌商連鎖通路
4.集中批發市場
5.其他通路
第三章 行銷策略
第一節 行銷策略基本議題
一、行銷的定義
行銷是指對行銷工作的計劃、執行與評估的過程。在動態的服飾業環境中,透過商品、
服務或觀念的創造、配銷、促銷及定價等活動,加速「令顧客滿意」的交易行為。
二、策略行銷
有策略面,就有所謂的「作業面」或者是「戰術面」,一般人熟悉的4P是戰術面,所
謂策略面則是STP。STP是行銷的馬步, 就是S: Segment (市場區隔)、T: Target Market
(目標市場)、P : Position (定位)。為什麼要有STP,因為策略就是做對的事情,STP這
三個步驟可以瞄準顧客,精確地正中紅心。所以STP是瞄準的過程,4P是射箭的階段。
三、4P行銷策略
行銷組合是由美國學者麥卡錫(McCarthy)所提出的,「企業常用這行銷4P交互控制運
用來達到刺激目標市場的消費反應。」在產品策略中,產品指市場上可供購買、使用、
消費,藉此滿足消費者的商品,還包括服務、組織、理念。行銷策略中有所謂行銷組合
它包括了 :產品(Product)、價格(Price)通路(Place)、促銷(Promotion) 。
四、SWOT分析
SWOT分析是一種企業營銷與競爭態勢的策略性規劃,應用於產業分析評價企業內部
本 身 條 件 的 優 勢 ( Strengths ) 、 劣 勢 ( Weaknesses ) 、 企 業 外 部 產 業 環 境 的 機 會
(Opportunities)和威脅(Threats),企業內部本身條件的優勢與劣勢,是企業可以
控制的內部因素,外部產業環境的機會和威脅,則是企業無法控制的外部因素。
五、五力分析
五力分析是邁克爾·波特(Michael Porter)於80年代初提出,對企業戰略制
定產生全球性的深遠影響。用於競爭戰略的分析,可以有效的分析客戶的競爭
環境。五力分別是: 供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入
的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。
六、競爭優勢與核心能力
(一)競爭優勢
對於競爭優勢的來源與定義,各家學派皆有不同得見解,大致上分為兩大學派。一是
主張競爭優勢來自企業的競爭定位,藉由提供較佳的客戶價值及較低的相對成本,以創
造較高的市場佔有率及利潤績效,另一學派則主張競爭優勢來自企業的資源基礎,企業
競爭又是的來源擁有特有的技能與資源。
(二)核心能力
我們認為輔以競爭定位觀點來分析個案,可補足只討論內部條件的不足。內部條件包
括資源與能力,當企業有能力運用具某些特性的資源,企業就擁有核心能力。但核心能
力並不能保證利潤。核心能力與利潤之間不能結合的原因有很多,例如當多家公司擁有
相同的核心能力時,將導致過度競爭而沒有一家企業能賺取超額利潤。而就算在競爭不
是非常激烈的情況下,只要企業沒有將創造其核心能力的關鍵資產與利潤相連結,核心
能力將不能創造利潤。
七、流行服飾業消費者類型與行為
*影響消費者購買衣物動機與行為的因素:
個人購買衣物的過程會因為其購物的動機與技巧有所差異不同。購買的技巧
包括對店家的熟悉程度、有無知是判斷交易的價值、對現在流行趨勢的了解與
否、對自我的認知等。購買的動機則包括喜歡逛街及需要新衣服。
今日人們需要新衣服的理由已不僅止於尋求溫暖與庇護,而是除了這些基本
需求外,也希望藉由衣著來表達個人身分與自我認同。衣著也影響了個人在既
定團體與社會中,與他人的關係。而代表著流行的服飾滿足人們想要藉穿著表
達自我的需求。
1.需求層次:
心理學家馬斯洛在一九三零年代發展出來的需要層級圖,提供我們了解驅使消費者購買
衣服的因素。
2.人格:
為消費者的內在特質,決定消費者如何回應外在環境。描述人格特質的特徵理論常被用
來解釋人們購買流行服飾時,選擇特定顏色及樣式的理由根據。
3.認知:
為消費者接收外在訊息、進而篩選並決定要留下哪些訊息的過程。換句話說,消費者藉
由認知來解釋所見所聞,並決定要如何應對。
4.人口統計上的特質:
人口統計的變數包括年齡、性別、職業、經濟條件及社會階層等。這些變數分類已被廣
泛地應用在消費者的區隔,做為業者區分目標消費者的依據。
5.參考團體:
所謂的參考團體指的是消費者的價值觀與態度在形成時會參考的對象。
6.消費者文化內涵:
在所有影響流行商品購買行為因素中,文化是最複雜的一個,因為流行本身就是文化的
一環。
八、消費者購買決策過程與滿意度
消費者決定購買產品的過程可以粗略地分成三個部分。對流行服飾零售業者
而言,此過程相當重要。消費者會依在這三部分所感受到的滿意程度決定是否
對此服飾店產生忠誠。
不過只要零售店讓消費者對其中一個部分不滿意的話消費者可能就從此不再
光顧了。此外此過程提供了業者決定促銷與配送策略的決策基礎。
消費者在此三個階段分別經歷了不同的系統,這些系統決定了消費者滿意與
否。也就是說消費者購買依商品的滿意程度可依購買階段分成三個不同的滿意
度。
第二節 結語
簡單來說,不管在什麼企業領域下,都是需要利用行銷策略找出
攸關成敗的關鍵,維持且善用行銷策略所帶來的優勢,並將每一種的
策略應用到該領域中;避免企業本身欠缺的某些資源帶來的劣勢,便
可使企業處於真正優勢的地位。
行銷勝負的關鍵在於,誰能夠讓成功出擊的次數提高,失敗的次數
降低,誰就會成為市場真正的贏家。
第四章 三家服飾業之案例分析
第一節 GIORDANO
一、發展背景
• 是黎志英1981年在香港成立,現在是亞太地區最知名的服飾零售商之ㄧ,
自然隨性的穿著概念和基本與流行兼具的商品。
• 這個品牌的名子起源相當的特別,是創辦人黎志英先生到美國出差時很
喜歡到一家紐約的義大利餐廳吃飯,而餐廳老闆的姓氏就叫GIORDANO,因此
誕生了GIORDANO這個品牌。
• 黎志英在後來專注他的媒體事業,逐漸把持有的佐丹奴的股份出售,在
2000年左右完全退出佐丹奴集團。
二、品牌的五大文化
1.品質─把事情做對,隨時提醒同事做對每一件事
2.知識─更新專業才能,並不斷分享新知,GIORDANO鼓勵同事不斷學習閱讀知識
是生命的泉源。
3.創新─鼓勵同事跳出習慣框框,提出不同的想法及意見,嘗試新的方法。
4.簡單化 ─除了商品的設計、內外溝通的管道,甚至GIORDANO的組織管理架構也
力求簡單化,以避免資源的浪費。
5.服務─次只提供顧客所需的商品,更鼓勵同事由新出發,提供超越顧客所期望
的服務。
第二節 NET
一、發展背景
是由家舫服飾有限公司的前生主婦商場機構在1991年所成立。平實的價格
和以客為尊的服務,歐美休閒服飾及實上都會風格的男女服裝為發展目標。
1993年在南京東路設立第一家門市。
二、品牌概念
NET代表純淨,強調簡單、俐落、實用而合於時尚,但不極端時髦流行。
三、品牌經營理念
讓每一個顧客以最平實的價位,最舒適的空間裡暢快享受購物的樂趣。
NET大部分以中價位、高品質、基本搭配、歐美風格為品牌定位,位各年齡
的顧客,提供多樣化的穿著選擇。
第三節 BSX
一、發展背景
佐丹奴集團決定將旗下創立於1999年7月成立的Bluestar Exchange之
品牌提升為較年輕的BSX,使形象更為鮮明,成為有一個有個性的品牌。
二、公司簡介
BSX 衣服是始創於1980年佐丹奴推出的全新品牌。以年輕、個性為品
牌訴求的BSX以活力的印化T與搭配性強且潮流的商品為主軸,塑造充滿
自我的風格的品牌形象,提供給年輕人時尚的穿搭。他是採用一位古巴
革命家追求著自己的自由與理想,步趨不饒的精神作為核心形象代表。
第四節 三家服飾業之案例分析
一、三家服飾4P分析
1. GIORDANO
產品:
GIORDANO在產品的設計、開發與測試新產品上,皆訂定相關主題來呈現其產品之風格,
例如2001年春夏即以下列之主題來呈現產品設計之風格及方向:
A、回歸自然---在迎接新世紀的欣喜中,人們開始尋求一種新的生活態度,「回歸自然」
成為新的生活思維,這股渴望接近自然,解放生心靈的風潮也反映在2001春夏的流行,
GIORDANO LADIES就是以此創作主題,展開一段人與自然的對話。
B、穿上藍天綠地---GIORDANO LADIES2001春夏整體image的靈感來自於瑜珈的精神,追
求性靈充實與身心平恆,這股對自然的回歸是本季色彩主要的創作元素。
C、舒適的感性---今年春天最令人大開眼界的是一系列紙感纖維服飾,與傳統素材新的
表情,若隱若現的朦朧美,最適合春初柔軟放鬆的休憩風情。
D、時尚的貼身設計---新世紀的第一個春天,懂得愛自己的女人從現在就開始,暫時放
下生活中的壓力,走出戶外,讓身心靈親密的對話透過GIORDANO LADIES體驗真正的身心
輕盈。
價格:
在訂定產品價格程序與方法上,GIORDANO希望給予消費者『物有所值』的服飾,公司希
望透過大量生產以降低成本的方式,給消費者最平實的價格。
通路:
GIORDANO基於減低運輸成本、調和供給與需求及促進行銷來作為其通路決策之依據。
A、密集配銷:所謂密集配銷指在同一地區範圍內,儘可能促成多家零售連鎖銷售其產品。
擴大消費者對產品的認知、增加消費者的購買衝擊力和購物的便利性。
B、企業型垂直行銷:從生產到配銷、倉儲、運送等各連續性階層均由GIORDANO所領導掌
控、主導各通路成員致力於追求共同的行銷通路效益,其效益必然遠大於個別通路努力
的加總。
C、即時銷售系統+專屬小貨車:每個營業日都保持完整的存貨。
D、開店密度還要再提高:要開到二百五十家的店,邁向亞洲第一。
E、海外市場:陸續在菲律賓、日本、韓國、馬來西亞和新加坡等地分別以寄售、設立專
櫃、開設門市等方式,引進當地市場。
F、網路商店市場:特色-有超大尺碼的褲子、有搭配室可以自由的搭配款式顏色。在網
站上可以選購自己喜愛款式、顏色和尺碼。可選以美金或港幣支付貨款。
促銷:
以經濟規模為利基透過全省連鎖服務之力量,來達到促銷的目標。
A、走動看板-到處跑的公車。
B、創意廣告-電視廣告片。
C、愛心公益-百元愛心褔袋義賣所得全數捐贈世界展望會。
D、帶動買氣-套餐式價格促銷手法。
2. NET
產品:
1.以歐美風格為原創,從流行到簡約時尚的風格,兼具設計感、知性與感性的內涵。
2.強調俐落、實用而合於時尚,但不極端時髦流行,強調單純而不單調。
3.第三季從單純的成人休閒流行服飾,延伸到全家人的品牌。
價格:
以中價位、高品質、基本好搭配、歐美風格為品牌定位,「讓每一個顧客以最平實的價位,在最舒適
的空間裡暢快享受購物的樂趣。
通路:
1.海外市場:在新加坡、上海佈點。
2.網路商店市場:於YAHOO成立網路門市,24小時不打烊
3.直營門市:更名為主富服裝股份有限公司,使企業步入嶄新的階段發展至
今,全省約130家直營門市。
促銷:
1.創立W-NET,以女性族群為目標客層,讓女性顧客都能找到適合自己的風
格。
2.在NET的官方網站,提供最即時最新的NET的資訊。
3.在2012做出了特賣會的活動,吸引大量消費者前往訂購。
4.冬天以發熱衣高品質材質做為促銷手法
3. BSX
產品:
1.以年輕、個性為品牌訴求,以活力印花與搭配性強且潮流的商品為發展主軸,塑造自
我風格的品牌形象。
2.從寫實豐個開始改編出較可愛的獨特造型。
3.採用一位古巴革命家追求自己的自由和理想,不屈不撓的精神。
價格:
以中價位、年輕有個性、基本好搭配。
通路:
1.直營門市:全省門市為22間。
2.網路商店市場:自家品牌的網站。
促銷:
1.代言人:如歐陽靖,大膽前衛,敢作敢為,理念及形象不謀而合。另外邀
請昆凌在當紅節目大學生了沒一起為BSX新品走秀。
2.夢時代購物中心的時尚秀,展現秋冬時尚。
3.邀統一星鮮人與BSX合作,展現新活力。
4.線上網路推廣出自己的品牌。
5.利用自創公仔創造樂高風格,也掀起了一陣的樂高風潮。
6.創出3D立體商品,創出視覺效果。
7.與義大利品牌RODY聯合,創造出不同風格。
8.媒體獨家到家報導,流行新潮資訊。
二、三家服飾五力分析
1. GIORDANO
(一)現有競爭者:在台灣除了GIORDANO以外還有其他知名的品牌,例如baleno、NET、Uniqlo
等,也都在打廣告做促銷,主打便宜、實用這些都是黎智英先生在台灣很在意的競爭對手。
(二)潛在進入者:目前有些潛在進入者都是利用網路通路來販賣,所以此GIORDANO門市所販賣
的商品成本會來的低,因此自然銷售也低,但是品質方面還是存在質疑的,所以目前受到的威
脅不大。
(三)替代品的威脅:市面上很多衣服也都是主打便宜又耐穿,因此只要GIORDANO有稍微大意,
例如品質上、價錢上,那些消費者可能就會轉移跑道到,消費者的認知是有差不多品質、差不
多的價錢的同質商品來購買。
(四)供應商議價能力:目前GIORDANO的供應商不再台灣,而是黎智英先生在大陸自己設紡織廠,
除了可以顧到原物料的品質而且成本較低。所以並沒有議價空間。
(五)買方議價能力:消費者大多是工商業以及學生族群,大家都認為便宜及GIORDANO所以訂的
價錢合理,所以才來消費,因此沒有議價空間。
2. NET
(一)現有競爭者:在台灣也有許多知名評價服飾也都是主打便宜實穿。
(二)潛在進入者:NET 並沒有這個問題,因為他在2008年在YAHOO成立網路門市,24小時
不打烊。
(三)替代品的威脅:市面上有很多衣服也都主打便宜又耐穿,價錢以及品質也都很府和
消費者的需求,因此有很多消費者也會選購來穿。
(四)供應商議價能力:雖說是台灣品牌,但製造地方固然還是中國大陸,並且是品牌自
己開設的工廠,故是沒有議價空間。
(五)買方議價能力:消費者大約都是女性上班族居多,他比一般業界的OL服飾來的親民。
3. BSX
(一)現有競爭者:在台灣也有許多知名評價服飾也都是主打便宜實穿。
(二)潛在進入者:大部分也都是利用網路通路來販售,但品質還是存在質疑會使消費者
畏懼購買的慾望。
(三)替代品的威脅:市面上也有許多便宜又耐穿,如果品質價格差不多也會吸引消費者
前去購買。
(四)供應商議價能力:因為多以聯名產品為主,所以產品價格主要還是會因聯名之廠牌
有所改變,但對於供應商來說,因GIORDANO與BSX有自家工廠在大陸,故是沒有議價空間。
(五)買方議價能力:大部分的客群都是18-25歲的族群,爭對現在流行的趨勢去設計再請
名人代言,因此沒有議價的空間。
三、三家服飾SWOT分析
1. GIORDANO
優勢(Strengths)
劣勢(Weaknesses)
A、低成本優勢
B、高品質概念
C、即時銷貨系統
D、廣大行銷通路
A、商品單一化
B、獲利不及展店速度
機會(Opportunities)
威脅(Threats)
A、區隔市場成長潛力大:居休閒
連鎖服飾市場之領導地位。
B、消費者重視賣場氣氛之營造及
愉快舒適的購物感覺。
C、消費者型態轉變,引導中性流
行風以自然純綿為素材。
D、商品陳列簡單,使消費者無採
購壓力。
A、產業同質性高。
B、同業殺價競爭。
C、市場需求過於飽和、產業產能
過剩。
D、競爭者促銷方式推陳出新,跟
進不易。
E、店面租金高,商圈覓店不易。
F、員工流動率高。
2. NET
優勢(Strengths)
劣勢(Weaknesses)
A、高品質概念
B、低調時尚
C、相較於其他廠牌價格較低。
A、顧客群固定
B、高價的觀感
C、商品樣式過於簡單
機會(Opportunities)
威脅(Threats)
A、賣場氣氛簡單明亮,讓顧客
感到舒適的購物環境。
B、精神理念以純淨簡單,使顧
客映像提高。
A、其他替代品牌較多。
B、競爭者促銷方式推陳出新,
跟進不易。
C、員工流動率高。
3. BSX
優勢(Strengths)
劣勢(Weaknesses)
A、獨特的流行風格
B、追逐潮流
C、高品質概念
A、知名度不高
B、店鋪數量過少
機會(Opportunities)
威脅(Threats)
A、與知名潮牌聯名,增加顧客
購買欲。
B、以知名藝人代言當季服飾,
宣傳知名度。
A、員工流動率高。
B、樣式過於花俏
C、競爭者促銷方式推陳出新,
跟進不易。
D、外來潮牌競爭度過高。
第五章 結論與建議
第一節 結論
從三家品牌服飾的身上我們也隱約看出大型連鎖服飾業者經營的策略
與願景的規畫及其壯志雄心;也因為如此,我們就更能體會一家公司
的相關的政策及策略的運用是如何地影響公司的整體發展,甚至可能
引領產業的發展方向;這些都是我們可以好好學習的。
第二節 建議
在經濟現實的壓力下,消費者不得不改變消費觀,尋求的是品質可以
但價格必須便宜的商品。因此業者宜從材料、管銷上去控制成本,但
品質設計又得優良,方能與同業競爭。
網際網路是未來發展的大趨勢,許多國外的大型服飾業者均已設立網
站,並提供線上交易,故台灣的服飾業者也應趕上時代腳步,利用網
際網路的新科技資訊,打開國際的市場。

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