PAZARLAMA

Report
PAZARLAMA
Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing
Associating:AMA) pazarlamayı;
"kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve
hizmetlerin
geliştirilmesi,
fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve
uygulama sürecidir” şeklinde tanımlamaktadır.







Pazarlama, işletmelerin ya da bireylerin pazardaki istek ve
ihtiyaçlarına odaklanır.
Pazarlama, özellikle, tanımlanmış pazar amaçlan ile üretilen mal ve
hizmetlerin müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını karşılaması ile
ilgilenir.
Pazarlama, analiz, planlama ve kontrol gerektirir.
Pazarlama prensibi, tüm kararların dikkatli bir hiçimde verilmesi
gerektiğini ve kullanıcıları tarafından sistematik olarak göz önünde
bulundurulması gerektiğini ifade etmektedir.
Pazarlama oryantasyonlu organizasyonların ayırt edici bir özelliği,
işletmenin kendi amaçlarına ulaşmanın da bir yolu olan, müşteri
memnuniyetinin sağlanmaya çalışılmasıdır.
Pazarlama, dinamik ve faaldir ve planlan uygulamaya koymayı
gerektirir
Pazarlama, işletme organizasyonlarını şekillendiren bir iyileştirme
gerektirir
PAZARLAMANIN TARİHSEL
GELİŞİMİ
Üretim Anlayışı
Satış Anlayışı
Üretim Anlayışı
Üretim Anlayışı
1800'ler sonları
Satış Anlayışı
Pazarlama Anlayışı
1930'lar başı
1950'ler ortaları
1990'lar
Üretim Anlayışı veya Geleneksel Pazarlama
Anlayışı (1870-1930) Geleneksel pazarlama üretim
veya satış yönlüdür. Müşterilerin gereksinmeleri dikkate
alınmaz.
 Burada önemli olan üretimin verimliliğidir. Burada şu
anlayıştan söz etmek mümkündür: "Ne üretirsem, onu
satarım".
 Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama
departmanı diye bir bölüm ayrılmamıştır. Ayrıca talep
arzdan büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme
şansı bulunmamaktadır. Bu anlayışı Henry Ford'un
(Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) : "Tüketiciler
siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler
deyişi güzel özetlemektedir.

Satış Anlayışı (1930-1950)
Büyük ekonomik krizin de etkisiyle 1930'u izleyen yıllarda
özellikle ABD'de işletmeler için artık "üretmek" değil üretilen
mallan "satmak" en büyük sorun halini almıştır.
Bu anlayış ile ilgili varsayımlar ve özellikler şunlardır;
• İşletmenin temel görevi, mamullerinin yeterli ölçüde satışını
sağlamaktır.
• Tüketiciler, kendiliğinden yeterli ölçüde mal satın almazlar.
• Tüketiciler, çeşitli satışı uyarıcı araçlarla satın almaya
özendirebilirler.
• Tüketiciler, mamulü tekrar satın alma yoluna gidebilir;
almazlarsa başkaları satın alır.
• Talep arzdan küçüktür.
• Rekabet yavaş yavaş başlar.
• Üretim fazlası vardır

Pazarlama Anlayışı veya Modern Pazarlama Anlayışı ( 1950-1990)
Modem pazarlamanın dayandığı üç temel nokta bulunmaktadır. Bunlar:
• Müşteri Odaklılık: İşletmenin varoluş nedeni pazar ve tüketici ihtiyaçları olduğu
için, modem yaklaşımda en önemli unsur, tüketiciye yönelik tutum veya
tüketici yönlü olmaktır; buna "müşteri odaklılık" denir. Pazarlama bölümü,
tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye ve bunları tatmin etmeye büyük önem
verir.
• Bütünleşmiş (Koordineli) Pazarlama, İşletme Fonksiyonları Arasında Uyum ve
Denge: İhtiyaçların tatmini, sadece yoğun tutundurma çalışmaları ile değil,
bölüm içi ve bölümler arası koordinasyonu ifade eden bütünleşmiş
pazarlama çabalan ile sağlanmalıdır. Şu halde, sadece pazarlama bölümü
değil, tüm bölümler tüketiciye yönelik tutumu benimsemeli ve pazarlama
bölümü ile uyum içinde çalışmalıdır; ayrıca, pazarlama bölümü içindeki
birimler uygun mamul tasarımı, uygun fiyat, uygun tutundurma ve uygun
dağıtım faaliyetlerini birbiriyle uyum içinde gerçekleştirmelidir.
• Uzun Dönemde Kârlılık: İşletmeler faaliyetlerini sürdürebilmek için sadece
satış yolu ile geliri hedeflememeli; kaliteli ve ucuz mal ve hizmetler üreterek
tatmin edici kârı getirecek satış hacmini hedeflemelidir. Ancak bu "köşe
dönücü“ bir yaklaşımı değil, müşteri tatminine dayalı uzun dönemli kârı
ifade etmektedir.

Sosyal Pazarlama veya Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Philip Kotler'e göre sosyal pazarlama; "Kişilerin, bir
takım sosyal grupların ya da toplumun bütününün yararı
için pazarlama ilkelerini ve teknikleri kullanarak hedef
kitleyi yeni bir davranış edinmesi, eski davranışını
değiştirmesi ya da tümüyle bu davranışı
bırakması yönünde yapılan çalışmalardır.“
Kısacası sosyal pazarlama, geleneksel ve müşteri odaklı
pazarlama tanımına (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
gibi en temel elemanlara) ek olarak;
 Toplumsal paydaşlara hitap etmeyi,
 Toplum içi ortaklıkları geliştirmeyi,
 Verilecek değişim/gelişim hizmetinin konusuyla ilgili
politikaları oluşturmaya ve yaygınlaştırmaya destek olma
stratejilerini ve
 Söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sağlanması için
gerekli faaliyetlerin üretilmesini içeren bir süreç olarak
tanımlanmaktadır



Toplumsal pazarlama kavramının nitelikleri
kısaca şöyledir
İşletmelerin temel görevi, doygun ve sağlıklı
tüketiciler yaratmak ve ülke koşullarının
geliştirilmesine katkıda bulunmaktır. Bunun
için, işletmeler, daha iyi ve daha yararlı mallan
üretme veya elde etme çabası gösterirler.
İşletmeler, tüketicilerin ve toplumun yararına
olmayan malları üretmekten ve satmaktan
kaçınırlar.
Tüketiciler, doygunluk ve mutluluk sağlama
çabası
gösteren
işletmelere
yakınlık
gösterirler ve onlardan alışveriş yaparlar.
PAZARLAMA KARMASI
ELEMANLARI

Pazarlama karmasını (4P):
1. Mamul (Product),
2. Fiyat (Price),
3. Dağıtım(Place),

4.Tutundurma (Promotion).



Müşteriler Açısından Pazarlama
Karması
Müşteri Değeri: Ürünler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını onlarla güvene
dayalı ilişkiler kurarak gidermelidir. Ürünler müşteride bir değer yaratacak
şekilde tasarlanmalıdır.
 Müşteri Maliyeti: İşletmeler hizmetlerin fiyatını belirlerken müşterilerin
katlanmak zorunda oldukları maliyetleri göz önünde bulundurması gerekir.
 Müşteriye Uygunluk: Müşterilere sunulmakta olan ürünlerin tüketicilerin
beklentilerinin üzerinde üretilmesi ve dağıtılması konusunda özen
gösterilmeli (yer, zaman, şekil faydası gibi).Müşterinin hizmete kolayca
ulaşımı açısından hizmetin sunulduğu yerler iyi seçilmeli.
 Müşteri İletişimi: Ürün tarafından sunulmakta olan değerin işletmeler
tarafından müşterilere iletilmesini sağlanmalı. Hizmetler hakkında bilgi
uygun iletişim araçları ve mesajlarla iletilmeli.
 Yeterlilik ve Nezaket: Çalışanların yaptıkları işte uzman ve yeterli
olmaları ve müşterilere nazik, kibar davranmaları gerekir.
 Konfor ve Temizlik: Hizmet sunulan yer ve mekanların konforlu ve temiz
olmasını kapsamaktadır.
 Koordinasyon ve Bütünlük: Hizmet sürecinde aksaklıkların, bekleme ve
kuyrukların olmamasını, bütünlük arz etmesini ifade etmektedir

SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN
BENİMSENİŞİ
Pazarlama sağlık sektörüne 1970'lerin ortasında giriş yapmasına
karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir
biçimde kullanmaya başlaması 1980'li yılların sonuna dek
gerçekleşmiştir. Devitt, hastane yöneticilerinin pazarlamayı
benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo
1.4.) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide
bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna
varmıştır. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri,
hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve "hastane için en
iyi olan, hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için
neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler“ şeklinde bir
pazarlama anlayışına sahiptir. Bu aşamada pazarlama, halkla
ilişkiler
ve
promosyonla
eş
anlamlı
olarak
değerlendirilmektedir. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise,
yöneticiler, hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına
sahiptir
Berkowitz ise, sağlık hizmetleri pazarlamasının
gelişimini ticari işletmelerde yaşanan pazarlama
gelişimine paralellik arz ettiğini ifade etmekte ve
Şekil 1.5.'de görüleceği gibi her iki işletmede
pazarlama gelişimini özetlemektedir.
Üretim aşamasında, hastane yönetimleri hastanelerin
temel fonksiyonlarını, yüksek kalitede sağlık hizmeti
sunmak, ileri teknolojiye sahip olmak ve klinik kaliteyi
yükseltmek olarak görmektedir. Bu aşamada hastaların
sağlığını geliştirmeye yönelik hazırlanan talimatların
nerdeyse tamamı hastaların görüşü alınmadan doktor
veya sağlık hizmeti veren personel tarafından
belirleniyordu.
 Satış aşamasında, sağlık yöneticileri iki konu üzerinde
odaklaşmıştır. Bunlardan birincisi, mümkün olduğunca
fazla hasta çekebilmek ve hastaneye kabul etmektir.
İkincisi ise, hekimlerin muayene odalarını iyileştirmek,
seminerlere, kongrelere katılımlarında sponsor olmak
ve muayenehane hekimlerine, hastalara yönelik
tanıtımlar yapmak, onlarla ilişkileri geliştirmektir.

Pazarlama aşamasında ise, sağlık yöneticileri pazarın sağlık
ihtiyaçlarına odaklanmış ve yalnızca tedavi hizmetleri ile sınırlı
kalmayıp evde bakım, geriatri (Yaşlılar nüfusun en hızlı
büyüyen bölümünü temsil etmekle beraber, sağlık
hizmetlerinin en yoğun kullanıcıları olması nedeni ile sağlık
bakım harcamaları içerisinde önemli bir paya sahiptir), sağlığı
geliştirici hizmetleri de içeren ürün hattındaki hizmetler
üzerine yoğunlaşmıştır.
Philip Kotler, sağlık işletmelerini pazara duyarlılık açısından 3
gruba ayırmaktadır.
1. Pazara duyarsız sağlık işletmeleri: Hasta ve çalışanların
görüşlerinin alınmadığı, hastane yönetimlerinin klinik kaliteye
odaklandığı hastaneler.
2. Kısmi duyarlı sağlık işletmeleri: Kısmen halkla ilişkiler
çabalarının yapıldığı, müşteri ve çalışan memnuniyetinin
ölçüldüğü hastaneler.
3. Pazara duyarlı sağlık işletmeleri: Pazarlama odaklı çalışan
hizmet sunumunda hasta merkezli ve çalışan memnuniyetini
öncelikli kılan hastaneler. Buradaki duyarlılık kavramı, hasta
istek ve ihtiyaçlarına karşı duyarlılığı ifade etmektedir.

Pazarlama anlayışı, hastalan, tedavi
masraflarını karşılayanları ve işverenleri,
hasta sayısını meşru yoldan arttıracak
şekilde ve iki ayrı amaçla bilgilendirmektir:
1) Hasta memnuniyetini arttırmak
2)Doğru teşhisle uygun bir tedaviyi
birleştirmek. Bunlara ek olarak, iş hacmini
arttırarak da halen bir hedeftir. Ancak bu
hacmi arttırmak, hastaya verilen tıbbi
hizmetleri şişirerek değil, hasta sayısını
arttırarak sağlanacaktır.

SAĞLIK HİZMETLERİNDE
PAZARLAMAYA GETİRİLEN ELEŞTİRİLER
Sağlık hizmetlerinde pazarlamaya karşı
yöneltilen temel eleştiriler şu şekildedir;
1. Pazarlama, kıt kaynakların boşa harcanmasına
neden olur.
2. Pazarlama, saldırgandır.
3. Pazarlama, yönlendiricidir.
4. Pazarlama, kalitenin düşmesine neden olur.
5. Pazarlama, rekabete neden olur.
6. Pazarlama, gereksiz talep yaratır.
7.Pazarlama,
hastalar
arasında
ayırım
yapılmasına neden olur.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN
ÖNEM KAZANMASINDA ETKİLİ OLAN
FAKTÖRLER
• Sağlık hizmetlerinde giderek artan maliyetler,
• Hükümetlerin sağlık hizmetlerinde yapmaya
çalıştığı kısıtlamalar,
• Tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici hakları ve sağlığı
konusunda yaşanan gelişmeler,
• Özel sağlık kuruluşları sayısında görülen artışlar ve
rekabet,
• Yönetimlerin profesyonelleşmesi,
• Kaynakların etkin ve verimli kullanımı konusunda
kamuoyu ve baskı gruplarının baskısı ve iletişimin
etkisi.




Yükselen Maliyetler: Sağlık hizmetleri fiyatlarında meydana gelen
hızlı yükselme bu artış hızını yavaşlatmak için yeni metot ve
tekniklerin araştın İmasını gündeme getirdi.
Yükselen Denetlenebilirlik: Kanun, sağlık hizmetlerinin gözden
geçirilmesi için mekanizmalar ortaya koymuştur. Sağlık hizmeti
sunucularının ek servis isteklerini desteklemek ve kaynak tahsisini
savunmak için bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Bu tip bilgilerin
geliştirilmesinde pazarlama teknikleri ve kavramları yararlıdır.
Patronların ve Yöneticilerin Sağlık Hizmetlerinden
Faydalananların İhtiyaçlarına Artan Miktarda Önem
Vermeleri: İdareciler; hükümetlere, çalışanları sağlık yönünden
düşündüklerini ve onların ihtiyaçlarını hem planlama hem de
uygulama alanında dikkate aldıklarını göstermek zorundadırlar
Tescilli Sağlık Bakım Hizmetlerindeki Artış: Özellikle sağlık
kuruluşlarının uluslararası kalite ve akreditasyon kurumlarından
belge almaya başlaması ve rekabette bunu bir araç olarak
kullanmasına neden oldu. Özellikle sağlık turizmi alanında bu daha
da önemli hale geldi. Çünkü yurtdışından gelen hastaların bağlı
bulundukları ülkelerdeki sosyal güvenlik kurumları hastaların tedavi
giderlerini ödeyebilmeleri için hastanelerin akredite olmasını şart
koşmaktadır. Hastaneler akredite olabilmek için çağdaş pazarlama
açısından da önem taşıyan hasta ve çalışan güvenliği, hasta ve çalışan
memnuniyeti vb. konuklarda yeterli olmaları gerekmektedir.



Gerekli Olmayan İsraftır: Pazarlama, yöneticilere, pazarlama
ilkeleri ve tekniklerle düzensiz istekleri yumuşatmayı, müşteri
ihtiyaçlarını gözden geçirmeyi, hedef pazarlara ulaşmayı, tanımayı ve
müşteri tatminlerini ölçmenin gerekliliğini öğrenmelerini sağlamıştır.
Ayrıca atıl olan hizmetlerin ve yatak kapasitelerinin önüne geçilmesi
gerektiği ilkesini yöneticilere benimsetmiştir
Servislerin Çoğaltılması: Pazarlama, yöneticilerin toplam
talepleri, sağlık koruma sağlayan hizmetlerin kalitesi ve seviyesini ve
hangi servislerin pazar ihtiyaçlarını karşıladığını ölçmesini sağlar
Hiçbir hastanın zorunlu olmadıkça hizmet (insan gücü, malzeme
vb.)yetersizliği nedeni ile başka bir sağlık kuruluşuna
gönderilmemesi benimser. Bunun içinde gerektiğinde hizmet
yelpazesi genişletilmelidir
Çalışanların Profesyonellik Niteliğini Kazanmaları: Gerek
sağlık kuruluşları yönetim kadrolarında yer alan yöneticilerin bu
alanda eğitim alması ve gerekse diğer sağlık profesyonellerinin
hastalar tarafından tercih edilmede hasta ilişkilerine önem
vermesinin farkına varılması pazarlamanın önemini ortaya çıkartan
bir diğer faktördür
Hasta
/
Doktor
İlişkilerinin
Tabiatını
Değiştirmek: Hasta karar vermede daha aktif hale
gelmiştir. Seçenekleri araştırmakta, nereye başvurması
gerektiğini, nasıl ve ne tür bir sağlık hizmeti alması
gerektiğini sorgulamaktadır.
 Koruyucu Sağlık Hizmetlerine İlginin Artışı:
Hastalar, sağlığı korumada hala episodik, iyileştirici
ölçütü arayacaklarından, koruyucu sağlık hizmetlerinin
kullanımına doğru bir eğilim olacaktır. Koruyucu sağlık
hizmeti özellikleri Pazar çabalan için değerlidir ve
genel sağlık giderlerini azaltır.
 Sağlık
Hizmet
Sunucuları
İle
Müşteri
Tatminsizliğinin Artışı: Sağlık hizmetlerinde
müşterilerin beklentileri sürekli artmaktadır. Bu
nedenle pazarlama sağlık yöneticilerine müşteri
beklenti ve memnuniyetlerini belirlemek için gerekli
teknikleri sağlamaktadır


similar documents