talep durumlarına göre ça*da* yönet*msel pazarlama

Report
 Bu bakış açısı yönetimsel pazarlama veya pazarlama
yönetimi bakımından ele alınan yaklaşımı gösterir.
 Yönetimsel pazarlama tamamen mikro yönlü olup
pazarlamayı örgütteki pazarlama menajeri açısından ele
alır.
 Tüketici istek ve gereksinimlerini karşılamak ve önceden
belirlenen örgütsel amaçlara ulaşmak için planlama,
örgütleşme, uygulama ve pazarlama kaynak ve programının
kontrolü gibi faaliyetleri içerir.
 Pazarlamanın örgütün politika karar ve stratejik yönleri
üzerindeki rolünü ele alır ve fiyat, tutundurma, dağıtım ve
ürün ile uğraşır. Daha çok talep elde etmeye yöneliktir.
Klasik anlayışa göre pazarlama yönetiminin
görevi bir işletmenin ürünlerine olan talebi
uyarıp harekete geçirmektir.
Geniş anlamda pazarlama yönetimi’nin görebi
talebin düzeyini, zamanlamasını ve niteliğini
işletmenin amaçlarına erişmesine yardım
edecek şekilde ayarlamaktır.
Bugün pazarlama yönetimi ile talep yönetimi
özdeş hale gelmiştir.
Genelde bir örgüt belirli bir piyasada iş hacmi
hakkında bir fikir oluşturur.
Herhangi bir zamanda fiili talep düzeyi
arzulanan talep düzeyinin üstünde-altında
veya ona eşit olabilir. Bu da diğer sayfadaki
talep durumlarını ve pazarlama çeşitlerini
ortaya çıkarır.
TALEP DÜZEYİ
PAZARLAMA GÖREVİ
PAZARLAMA TÜRÜ
1. Negatif Talep
Talebi Tersine Çevirme
Dönüştürmeci Pazarlama
2. Zayıf
Talebi Kaydırma
Kaydırıcı Pazarlama
3. Hiç Talep Yok
Talebi Yaratma
Uyarıcı Pazarlama
4. Gizli Talep
Talebi Geliştirme
Geliştirmeyi Pazarlama
5. Duraklayan Talep
Talebi Canlandırma
Yeniden Pazarlama
6. Düzensiz Talep
Talebi Senkronize Etme
Senkromarketing
7. Dağınık Talep
Talebi Toplama
Toplayıcı Pazarlama
8. Tam Talep
Talep Düzeyini Koruma
Sürdürücü Pazarlama
9. Aşırı Talep
Talebi Azaltma
1.
2.
3.
10. Zararlı Talep
Talebi Yok Etme
Karşı Pazarlama
11. Belirli Mekan ve Zamanda
Yoğunlaşan Pazarlama
Talebi Yayma/Dağıtma
(Tepe Tirajlama)
(Siparişleri Öne/Arkaya Atma)
Yayıcı Pazarlama
Pazarlama
Ayrıcalıklı Pazarlama
Karaborsa Pazarlama
Talebin negatif oluşu dolayısıyla başvurulan
pazarlama yaklaşımıdır. Negatif talep,
potansiyel pazarın tümünü veya en önemli
bölümlerinin söz konusu malı veya hizmeti hiç
sevmediği ve hatta ondan kaçmak için üzerine
para bile ödeyebileceği bir durumdur.
Örn: Gençlerde özellikle Türkiye’de müze ziyaretlerine karşı ilgisizlik gibi.
Vejeteryanların et talebi negatifir,
Zengin, kültürlü ve sağlığına önem veren
kişilerin şekerleme, ekmek, kuru fasulye ve
benzeri talepleri negatiftir.
Bir çok ürün ve hizmet için talep olmadığı
bilinmektedir. Bu tür ürünlere karşı pozitif
yada negatif talep yerine potansiyel pazarın
tümünde veya en önemli bölümlerinde
kayıtsızlık veya ilgisizlik vardır.
Hiç tüketicisi olmayan bu mal ve hizmetler
genel olarak 3 gruba ayrılır.
1. Hiç değeri olmadığı kabul edilen nesneler.
(Şehirde ki bazı hurdalar, artıklar, afişler vb.)
2. Değeri olduğu kabul edilen fakat bulundukları
yer veya ortamda anlamı olmayan veya öyle
sanılan ürün/hizmetler. (Suyun bulunmadığı
yerde kayık. Kar yağmayan yerde kayak takımı,
Kutuplarda buz dolabı, Çöller de şemsiye vb.)
3. İlgili pazarın hiç tanımadığı fakat karşılaştığı,
gördüğü takdirde alabileceği yada içinde alma
arzusu doğabilecek yeni ürünler. (Süs bitkileri,
süs eşyaları, biblolar vb.)
 Maddi bir mal ve hizmet şeklinde somutlaşmamış bir
şey için büyük bir kitlenin çok şiddetli bir gereksinime
duyması gizli talebi yansıtır. Bu durum pazarlama
yöneticisi insanların istemekte olduğu bir mal veya
hizmeti veya tutundurma, dağıtım, fiyat vb. yeniliğini
geliştirme fırsatı yaratır.

Örn: Sağlığa zararı olmayan sigara, çaydanlıkların demlik kapaklarının
düşmemesi için mekanizma, çay şekerlerinin tabakta erimemesi için bir mucitimizin
yaptığı tabak iç kenarında küçük şeker haznesi, kalabalık olmayan parklar, iyi
televizyon programları, metro vb.
 Hertürlü mal, hizmet, faaliyet, yer, örgüt ve fikir
eninde sonunda düşen, duraklayan, biteviye
(tekdüze) hale gelen talep durumlarıyla karşılaşır.
Bu durumda hedef pazarı, sunuyu ve pazarlama
çabasını düzeltici önlem alınmadığı taktirde
talebin daha da düşmesi beklenir.
 Örn: Demiryolları hizmeti, Türkiye’de otomobil, halı, fırın gibi ürünlerin
üreticilerinin, satıcılarının «Eskisini ver, yenisini al» şeklinde ki peşinata sayma
kampanyaları.
Düzensiz taleple ilgilidir. Düzensiz talep, talep
zamanları ile arz zamanları arasında
mevsimsel veya başka dalgalanmalar nedeni
ile fark olması, bu nedenle de talebin az
olduğu zamanlarda eksik kapasite kullanımı ve
savurganlık, talebin çok olduğu zamanlarda ise
yok satma ve fırsat kaybolmasıdır.
Örn: Miami deki otellerin doluluk oranları yazın düşük, kışın aşırı yüksek,
Antalya daki otellerin doluluk oranları ise tersidir.
 Kuşkusuz pazarlamada en iyi durum dolu talep
durumudur. Bu durumda mevcut talep düzeyi ve
zamanlamasıyla arzulanan talep düzeyi ve
zamanlaması eşit durumdadır. Ancak piyasada ki
devamlı değişen zevk ve tercihler ve aktif rekabet
dolayısıyla rakiplerin sahaya girmeleri ve «taklit»
olayı talepte aşınmalara yol açabilir.
 Bu nedenle pazarlama yöneticisi günlük
pazarlama faaliyetlerini yürütmede etkinlik
göstermek ve talebi aşındırma tehlikesi olan yeni
güçleri sürekli izlemek zorundadır.
Bazı hallerde bir ürün veya hizmete olan talep
arzı önemli ölçüde aşabilir. Aşırı dolu talep
durumunda, talep, pazarlamacının yerine
getirmeye istekli olduğu veya getirebileceğine
inandığı noktayı geçebilir.
 Tüketici, kamu ve hatta tedarik kaynaklarının
refahı açısından bazı ürünlere olan talep sağlıksız
veya zararlı olabilir. Örneğin; alkol, sigara, yeşil
reçeteye bağlı ilaçlar, uyuşturucular vb.
 Bu durumda uygulanacak pazarlama türü karşı
pazarlama veya satmamaktır. Daha doğrusu bu
pazarlama herhangi bir şey için olan talebi
ortadan kaldırma işidir. «Demarketing» de
ürünün aleyhinde bulunma yok iken, «karşı
pazarlama» ürünü temelinden sağlıksız, zararlı
olarak ilan etmektedir.
 Ayıklanmak istenen ürün, örgütün kendine,
başkasına veya rakiplerine ait olabilir. Daha çok
sosyal bakımdan arzu edilmeyen ürünler için
geçerlidir. Örgütlenmiş gruplar tarafından
istenmeyen sosyal fikir ve uygulamaları yok etme
«Kontr-pazarlama», istenilenleri tutundurma
çabaları ise «Sosyal pazarlama» kapsamına
girmektedir.
 Örn: ABD’de kayıp çocukların bulunması için Chicaga polisi ile bir süt üretim
firması ortak çabayla kayıp çocukların fotoğraflarını ve gerekli bilgilerini süt
kutularının üstüne basmıştır. 1996 yılında da İstanbul’da üzerine çeşitli nedenlerle
kaybolmuş kişilerin resimlerini yapıştırdığı şehir otobüsü hazırlanmıştır.

similar documents