Construire le capital marque

Report
Séance 4
Construire des
marques fortes
La gestion de la marque
Dans cette partie, nous examinerons les
questions suivantes :
• Qu’est-ce qu’une marque ?
• Qu’est-ce que le capital marque ?
• Comment peut-on le construire, le mesurer et le
gérer ?
• Quelles décisions doit-on prendre lorsqu’on
définit une stratégie de marque ?
La gestion des marques
• Un élément-clé de la stratégie de l’entreprise
– L’arrivée à maturité de nombreux marchés
et l’intensification de la concurrence
– Le nombre élevé de marques
– L’augmentation des coûts de communication
• La tendance actuelle à investir fortement dans les
marques, quitte à en limiter le nombre
• Les fusions-acquisitions dans l’objectif d’acquérir des
marques leaders
Qu’est-ce qu’une marque ?
• Un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents
• Un contenu symbolique complexe intégrant aux
caractéristiques fonctionnelles et rationnelles du
bien ou du service des associations
symboliques et émotionnelles dans l’esprit des
clients
Le rôle de la marque
• Auprès des clients
– Permet d’identifier le fournisseur d’un produit
ou d’un service.
– Simplifie le processus d’achat.
– Réduit le risque perçu.
– Représente un engagement public de qualité
de l’entreprise.
– Influence la perception du produit (image de
marque).
– A un rôle d’identification pour les clients.
Le rôle de la marque
• Pour les entreprises
– Facilite le suivi du produit et les opérations
logistiques.
– Offre une protection légale.
– Peut garantir un certain niveau de demande
grâce à la fidélité à la marque.
– Crée des barrières à l’entrée.
– Constitue un avantage concurrentiel.
La marque, outil de différenciation
• Promesse de marque : pour l’entreprise, ce que
la marque doit être et doit permettre à ses
clients
• Faire percevoir cette promesse aux clients, créer
des associations mentales autour de :
–
–
–
–
–
–
–
Un ensemble d’attributs
Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients
Un ensemble de valeurs
Une culture
Une personnalité
Un profil d’utilisateur
Une expérience
Le capital marque
• Valeur apportée par la marque aux produits et
services qu’elle couvre (branding)
• Capital marque fondé sur le client : différence
provoquée par la connaissance de la marque
dans la manière dont les consommateurs
réagissent à son marketing (brand equity)
Avantages des marques fortes
• Forte performance
perçue des produits
• Forte fidélité des clients
• Faible vulnérabilité aux
opérations marketing des
concurrents
• Faible vulnérabilité en
situation de crise
• Marges accrues
• Élasticité faible de la
demande en cas de
hausse des prix
• Élasticité élevée de la
demande en cas de
baisse des prix
• Coopération avec les
distributeurs
• Forte efficacité de la
communication
• Possibilité d’accorder des
licences
• Opportunités d’extension
de marque
Évaluation du capital marque
• La mesure du capital marque
– L’approche individuelle, fondée sur la
perception des consommateurs
– L’approche agrégée, évaluant la valeur de la
marque pour l’entreprise
• Méthodes comptables
• Méthodes financières
• Jugements des dirigeants
Évaluation du capital marque
• Quelques modèles d’évaluation du capital
marque
– Brand Asset Valuator (BAV)
– Modèle d’Aaker
– Modèle Brandz
– La résonance de la marque
La pyramide Brandz
La pyramide de résonance de la marque
Construire le capital marque
• Les composantes du capital marque :
– La saillance
– La performance
– L’imagerie
– Les jugements
– L’affect
– La résonance
Construire le capital marque
• Les composantes de la marque
– Nom
– Logo
– Couleur
– Signature (slogan)
– Symbole
– Personnage
Construire le capital marque
 Critères de choix de ces composantes






Facilité de mémorisation
Signification
Attrait
Transférabilité
Capacité d’adaptation
Capacité de protection juridique
Construire le capital marque
• Outils marketing pour construire le capital
marque
– Marketing personnalisé
– Marketing intégré
– Création de communautés de marque
– Marketing interne
– Association avec d’autres entités
Construire le capital marque
• Association avec d’autres entités
– L’entreprise
– Un pays, une région
– Un personnage de fiction
– Un porte-parole ambassadeur
– D’autres marques (cobranding)
– Un événement culturel ou sportif
– Un réseau de distribution
La gestion des marques
• Renforcer une marque
• Revitaliser une marque (repositionnement)
• Faire face aux marques de distributeurs
– Investir davantage en publicité et en
promotion
– Innover et consacrer davantage de moyens à
la R&D
et multiplier les nouveaux produits
– Category management
– Commercialiser sous marque de distributeur
Concevoir une stratégie de marque
• Produits avec ou sans marque ?
• Une ou plusieurs marques ?
– Noms de marque individuels
– Une seule marque couvrant tous les produits
(marque ombrelle)
– Des marques distinctes pour chaque gamme
de produits
– Nom de l’entreprise (marque mère) combiné
ou juxtaposé avec des noms de marque
individuels (marques filles ou sous-marques)
Concevoir une stratégie de marque
• Extension de marque
– Avantages et risques
– Critères de succès
• Nouvelle marque ou marque existante ?
– Extension de gamme : dans une catégorie
déjà couverte par la marque
– Extension de marque : si nouvelle catégorie
de produits
– Produit sous licence : dont le nom de marque
a fait l’objet d’une licence accordée à des
fabricants extérieurs à l’entreprise
Concevoir une stratégie de marque
• Le portefeuille de marques
– Marques d’attaque
– Vaches à lait
– Marques d’appel
– Marques de prestige
La marque face aux concurrents
Dans cette partie, nous examinerons les questions
suivantes :
– Comment les responsables marketing identifient-ils
leurs principaux concurrents ?
– Comment connaître leurs objectifs, leurs stratégies,
leurs forces et leurs faiblesses ?
– Comment les leaders peuvent-ils élargir leur marché et
défendre leur part de marché ?
– Comment les challengers peuvent-ils attaquer les
leaders ?
– Comment les marques ayant adopté une stratégie de
niche peuvent-elles se défendre efficacement ?
Les forces concurrentielles
 Menaces liées à :
 l’intensité de la concurrence
 les
nouveaux entrants
 les
produits de substitution
 le
pouvoir de négociation des clients
 le
pouvoir de négociation des fournisseurs
Les cinq forces qui déterminent l’attrait d’un
marché
Identifier ses concurrents
• La concurrence au niveau du secteur
– La notion de secteur : ensemble des entreprises qui
offrent des produits correspondant à de proches
substituts
– Les barrières à l’entrée, à la mobilité et à la sortie
– Les structures de coût
– L’intégration verticale
– Le niveau de globalisation
• La concurrence au niveau du marché
– Analyse en termes de besoins et de clientèle cible
– Concurrents directs et indirects
La carte de concurrence de Kodak
Analyser les caractéristiques des
concurrents
• Identifier les stratégies des concurrents
– La notion de groupe stratégique
• Découvrir les objectifs des concurrents
– L’horizon temporel
– Les cibles
– Les catégories de produits
– Les couples produit-marché
La matrice d’expansion de Dell
Évaluation de la concurrence sur cinq
facteurs-clés du succès
Analyser les caractéristiques des concurrents
• Évaluer les forces et les faiblesses des
concurrents
– Trois variables méritent d’être analysées
• La part de marché
• La part de notoriété spontanée
• La préférence
Part de marché, notoriété et préférence
Analyser les caractéristiques des concurrents
• Comment s’informer sur les concurrents ?
– Concevoir un système d’intelligence concurrentielle
adapté
– Le benchmarking, ou étalonnage (« meilleures
pratiques »)
• Déterminer les fonctions étudiées
• Choisir les indicateurs-clés de la performance
• Sélectionner les entreprises (même dans d’autres secteurs)
les plus performantes dans le domaine
• Mesurer la performance des entreprises choisies
• Mesurer la performance de sa propre entreprise
• Déterminer les programmes et les actions pour s’améliorer
• Mettre en place ces programmes et suivre les résultats
Analyser les caractéristiques
des concurrents
• Choisir les concurrents sur lesquels se
focaliser
– Les forts ou les faibles ?
– Les proches ou les lointains ?
– Les bons ou les mauvais ?
Choisir ses clients :
une grille de sélection de la clientèle
Exemple de structure d’un marché
Les stratégies ouvertes au leader
• L’accroissement de la demande primaire
– De nouveaux utilisateurs
– De nouvelles utilisations
– Un niveau de consommation plus élevé
• La protection de part de marché
– La défense de position
– La défense d’avant-poste
– La défense préventive
– La contre-offensive
– La défense mobile
– Le repli stratégique
Les six stratégies défensives
Les stratégies ouvertes au leader
• L’extension de la part de marché
– Rentabilité et part de marché optimale
– Quatre facteurs à prendre en compte
• Les risques de réaction des pouvoirs
publics
• Le coût économique de l’augmentation de
part de marché
• Le marketing-mix permettant de développer
la part de marché
• Les effets d’une part de marché accrue sur
la qualité réelle et perçue
Les stratégies du challenger
• Le choix de l’objectif et du concurrent
– Attaquer le leader
– Attaquer un concurrent de sa taille
– Attaquer les petites entreprises régionales
• La stratégie d’attaque
– L’attaque frontale
– L’attaque de côté
– L’encerclement
– L’écart
– La guérilla
Les stratégies offensives du challenger
Les stratégies du challenger
• Les armes de l’attaque concurrentielle
– Le discount
– Un niveau de gamme inférieur
– Des produits et des services générateurs de
valeur
– Le prestige
– La prolifération des produits
– L’innovation
– L’amélioration du service
– L’innovation dans le mode de distribution
– La réduction des coûts
– L’investissement publicitaire
Les stratégies ouvertes au suiveur
• Imiter ou innover ?
• Les stratégies des suiveurs les plus performants :
se différencier
– Une forte puissance marketing
– Une qualité de produit améliorée
– Un prix inférieur
– Un positionnement différent pour un produit
comparable
– Une montée en gamme
– Une stratégie de niche
Les stratégies de niche
• La notion de créneau (niche)
• Les caractéristiques d’un créneau rentable et
durable
– Être d’une taille suffisante en termes de
pouvoir d’achat
– Avoir un potentiel de croissance significatif
– Être ignoré ou délaissé par la concurrence
– Correspondre aux compétences distinctives
de l’entreprise
– Être défendable en cas d’attaque
• Créneau unique et créneaux multiples
Les stratégies de niche
• Onze axes de recherche d’une niche
– Le marché utilisateur
– Le mode de fabrication ou d’utilisation
– Le volume d’achat des consommateurs
– Une clientèle précise
– L’emplacement de la clientèle
– Le produit ou la gamme de produits
– Le type de produits
– La nature de la commande
– Le rapport qualité/prix
– Le service
– Le circuit de distribution
Concilier l’optique concurrence et l’optique
client
• Les entreprises orientées vers la concurrence
• Les entreprises orientées vers le client
• Surveiller à la fois la concurrence et la clientèle

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