اینجا کلیک

Report
1
2
‫بسمه تعالي‬
‫مدیریت نام تجاری‬
‫‪Brand Management‬‬
‫ارائه كننده‪:‬‬
‫دكتر محمد بلوريان تهراني‬
‫مشاور بازاريابي و تبليغات‬
‫مدرس دانشگاه علوم و فنون مازندران‬
‫‪3‬‬
‫مدرس دانشكده صدا و سيما‬
4
‫چرا برند؟‬
‫‪‬‬
‫‪113-5‬‬
‫همه بدنبال تبدیل نام تجاری خود به براند هستند‪.‬‬
‫زیرا شدت رقابت‪ ،‬شکاف های بین تولید‪ ،‬بازاریابی و‬
‫فروش‪ ،‬هم چنین لزوم ایجاد تمایز و پیدا کردن جایی‬
‫در ذهن مشتری‪ ،‬وجود و ساخت یک برند قوی را‬
‫توجیه می کند‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫برند یعنی‪:‬‬
‫برند فقط یک نام برای یک محصول یا یک شرکت یا یک موسسه‬
‫تولیدکننده نیست‪ .‬بلکه برند به معنی همه ی تجربه هایی است که‬
‫شما در ارتباط با یک محصول یا یک شخص یا یک شرکت تولیدی‬
‫ا‬
‫بدست می آورید‪ .‬مثل‪ :‬وقتی می گوئیم ”دانشگاه آزاد“‪ ،‬همه ی‬
‫تجارب و خاطره ها و نکات مثبت یا منفی‪ ،‬اساتید‪ ،‬دانشجویان‪،‬‬
‫رفتارها‪ ،‬ساختمان ها و ‪..........‬در نظرمان مجسم می شود و این‬
‫تجسم یک قضاوت و یک انتخاب را شکل می دهد‪.‬‬
‫‪113-6‬‬
‫‪6‬‬
‫مدیریت نام تجاری‬
‫‪Brand Management‬‬
‫مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تالشهایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی‪،‬معرفی‬
‫محصوالت یا خدمات ‪ ،‬جا انداختن نام و جایگاه ‪ ،‬ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار‬
‫جایگاهی برای محصول یا بنگا ه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز‬
‫نماید‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫مديريت نام و نشان(‪(BRANDING‬‬
‫‪‬‬
‫‪-1‬نام گذاري يا انتخاب نام مناسب‬
‫‪‬‬
‫‪-2‬نام سازي يا تالش براي خلق نام موفق‬
‫‪‬‬
‫‪-3‬نام وري يا ارتقاي نام‬
‫‪‬‬
‫‪-4‬نام داري يا حفظ اعتباروارزش نام‬
‫‪8‬‬
‫نام تجاری یا ‪ BRANDING‬یعنی ‪:‬‬
‫هویت‬‫امضا‬‫اصالت‬‫تفاوت‬‫تمایز‬‫سرمایه اصلی کسب و کار‬‫معنی محصول‬‫ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده‬‫راهنما و محرک انتخاب‬‫‪9‬‬
‫نام تجاري يا براند ‪Brand‬‬
‫‪ ‬نام تجاري يا “براند“ نام و نمادي است كه‪:‬‬
‫‪ -1‬با هدف استقرار دربازار‪،‬فروش بيشتروسهم بازار باالتر بكار گرفته‬
‫مي شود‪.‬‬
‫‪ -2‬نه فقط درصدد ايجاد ارزش براي مشتريان بلكه در تعقيب ايجاد‬
‫ارزش براي همه افراد ذينفع است‪.‬‬
‫‪ -3‬دامنه گسترده اي ازفعاليت ها‪،‬شئون وويژگي هاي كاال يا بنگاه‬
‫اقتصادي رادر بر مي گیرد‪.‬‬
‫‪ -4‬هويت وشخصيت سازمان وكاالست‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫نام تجاري‬
‫(ادامه)‬
‫‪-5‬بخش ي از پرداختي مشتري به خاطر وجود آن است‪.‬‬
‫‪-6‬تابعي از كليه رفتارهاي اداري‪،‬تجاري‪ ،‬و خدماتي وحتي سياس ي و‬
‫اجتماعي مؤسسین‪ ،‬مديران‪ ،‬كاركنان و حتي نمايندگان و فروشندگان‬
‫مؤسسه است‪.‬‬
‫‪-7‬مجموعه برداشتهايي است كه در ذهن افراد ذينفع نسبت به كاال يا‬
‫سازمان شكل گرفته است‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫‪BRAND‬‬
‫‪ BRAND‬به معنی یک نام‪ ،‬عالمت ‪ ،‬نشانه‪ ،‬یا ترکیبی از‬
‫آنهاست به گونه ای که کاالها و یا خدمات فروشنده یا بنگاه‬
‫اقتصادی معینی را از رقبا متمایز کند‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫نام تجاری (از نظر کاتلر)‬
‫‪TRADE NAME‬‬
‫بارزترین مهارت حرفه ای بازار یابان این است که در ایجاد‪،‬‬
‫حفظ‪ ،‬مراقبت و ارتقاء نام تجاری محصول خود ‪ ،‬توانا باشند‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫نام تجاری چه می کند؟‬
‫‪ -1‬هویت محصول یا خدمت را مشخص می کند‪.‬‬
‫‪ -2‬محصول یا خدمت را از دیگری مشخص می کند‪.‬‬
‫‪ -3‬صفات و کیفیات محصول را در ذهن مردم تداعی و‬
‫باز گو می کند‪.‬‬
‫‪ -4‬احساس مردم نسبت به کاال یا خدمت را باز گو می کند‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫تفاوت های کاال و براند‬
‫‬‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫‪15‬‬
‫براند در بازار خلق می شود‪.‬‬
‫کاال در کارخانه تولید می شود‪.‬‬
‫کاال قابل تقلید است‪.‬‬
‫براند قابل تقلید نیست‪.‬‬
‫کاال از رده خارج می شود‪.‬‬
‫براند زنده می ماند‪.‬‬
‫نگرانی مهم هر براند‬
‫‪ -1‬نگرانی از ناحیه رقبا‬
‫‪ -2‬نگرانی از تحوالت فن آوری‬
‫‪ -3‬نگرانی های مالی و کاهش سود در بلند مدت‬
‫‪ -4‬نگرانی نسبت به موفقیت نام تجاری‬
‫‪16‬‬
‫یک نکته بسیار مهم‬
‫‪ BRAND‬به کمک کیفیت ‪ ،‬عملکرد‪ ،‬ویژگیها‪ ،‬مزایا و منافع‬
‫برای مصرف کننده ساخته می شود وبه کمک تبلیغات حمایت و‬
‫حفظ می گردد‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫چگونگی حمایت از براند‬
‫‪-‬‬
‫تبلیغات یاد آور در دوره بلوغ‬
‫‪-‬‬
‫سرمایه گذاری در ‪ R&D‬برای باز سازی‪،‬بهسازی و نوسازی‬
‫ارائه خدمات همراه کاال و خدمات پس از فروش‬
‫‪-‬‬
‫تالش جهت بهبود و تکامل عملکرد‬
‫توزیع وسیع و در دسترس قرار دادن محصول‬
‫تبلیغات آگاه کننده در دوره معرفی‬
‫‪-‬‬
‫عملیات‪ P.R.‬و ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصول‬
‫‪-‬‬
‫‬‫‪-‬‬
‫‪18‬‬
‫رابطه نام تجاری و مزیت رقابتی‬
‫‬‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫‪19‬‬
‫هرچه براند مستحکم تر‪ ،‬هزینه های بازاریابی کمتر‬
‫هرچه براند مستحکم تر‪ ،‬آگاهی و وفاداری مشتری بیشتر‬
‫هرچه براند مستحکم تر‪ ،‬قدرت چانه زنی عرضه کننده بیشتر‬
‫هرچه براند مستحکم تر‪ ،‬ادعای کیفیت برتر قویتر‬
‫هرچه براند مستحکم تر‪ ،‬موفقیت سایر کاالها با همین نام بیشتر‬
‫هرچه براند مستحکم تر‪ ،‬قدرت دفاعی در برابر رقیب بیشتر‬
‫حفظ جايگاه نام تجاري‬
‫‪‬‬
‫‪20‬‬
‫به منحني سودآوري زير توجه كنيد‬
‫برند موفق برندی است که(در منحنی ‪)PLC‬‬
‫‪ -1‬دوره معرفی و رشد آن کوتاه باشد‬
‫‪ -2‬دوره بلوغ آن طوالنی باشد‬
‫‪ -3‬دوره افول آن طوالنی باشد‬
‫‪21‬‬
‫شرایط معرفی سریع یک براند‬
‫‪ -1‬توزیع کنندگان قوی و مشتاق(نمایندگان)‬
‫‪ -2‬فقدان نیاز به زیر ساخت ها‬
‫‪ -3‬هنر فروشندگان و کادر فروش‬
‫‪ -4‬توصیه دیگران)‪(WOM‬‬
‫‪ -5‬تبلیغات قوی و مؤثر‬
‫‪ -6‬عملکرد‪ ،‬کیفیت و قیمت متمایز‬
‫‪22‬‬
‫شرایط رشد سریع هر براند‬
‫‪ -1‬ضعف رقبا یا تضیف انان‬
‫‪ -2‬یکپارچگی تبلیغات)‪(IMC‬‬
‫‪ -3‬عملکرد‪ ،‬کیفیت‪ ،‬خدمات بعد از فروش‪...،‬‬
‫‪ -4‬معرفی ‪ FIGHTING BRAND‬و تنوع‬
‫‪23‬‬
‫شرایط بلوغ طوالنی هر براند‬
‫‪ -1‬ثبات فن آوری یا تثبیت آن‬
‫‪ -2‬ثبات سلیقه و ذایقه مصرف کننده‬
‫‪ -3‬توان حفظ رهبری در بازار‬
‫ رهبری فنی‬‫ رهبری تجاری‬‫ رهبری در خدمات‬‫‪ -4‬توان حفظ رجحان انتخاب (تمایز)‬
‫‪24‬‬
‫شرایط خروج آهسته هر براند از بازار‬
‫‪ -1‬وفا داری قوی مصرف کننده‬
‫‪ -2‬کندی تغییر الگوی مصرف‬
‫‪ -3‬مشکالت خروج از صنعت‬
‫‪25‬‬
‫بايدهاي یک نام تجاری‬
‫‪ -1‬کوتاه باشد‪.‬‬
‫‪ -2‬ساده باشد‪.‬‬
‫‪ -3‬به راحتی قابل تلفظ و بیان باشد‪.‬‬
‫‪ -4‬بتوان آن را به خاطر سپرد‪.‬‬
‫‪ -5‬فقط به یک طریق قابل تلفظ باشد‪.‬‬
‫‪ -6‬منفی و ناهنجار نباشد‪.‬‬
‫‪ -7‬ضد ارزش ایجاد نکند‪.‬‬
‫‪ -8‬قابل معرفی در رسانه ها باشد‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫بايدهاي یک نام تجاری (ادامه)‬
‫‪ -9‬قابل چاپ روی بسته باشد‪.‬‬
‫‪ -10‬با شرایط جاری هماهنگ باشد‪.‬‬
‫‪ -11‬بتوان از آن ‪ LOGO‬یا عالمت تجاری ساخت‪.‬‬
‫‪ -12‬از واژه های دیگر متمایز باشد‪.‬‬
‫‪ -13‬سودمندی فراورده را بیان کند‪.‬‬
‫‪ -14‬در زبان ها ی دیگر معنی بدی نداشته باشد‪.‬‬
‫‪ -15‬کیفیت فراورده را بیان کند‪.‬‬
‫‪27‬‬
‫توسعه نام تجاري‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪28‬‬
‫‪Brand development‬‬
‫توسعه نام تجاري يعني به روزنگهداشتن و پويايي براند ازطريق‬
‫توليد و عرضه محصوالت و خدمات جديد با نام جدید ویا با‬
‫همان نام وتسري ذهنيت مثبت مصرف كننده به محصوالت‬
‫جديد‪.‬‬
‫واحدهاي ‪ R&D‬با استفاده از نوآوري ها‪ ،‬همه ساله‬
‫محصوالت جديدي را تحت نام تجاري خود به بازارمعرفي واز اين‬
‫طريق به هدف افزايش ”سهم براند“ دست پيدا مي كنند‪.‬‬
‫مديريت نام تجاري يك استراتژي است‬
‫زيرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدفهاي زير میرساند‪:‬‬
‫‪ -1‬افزايش فروش و باال بردن سهم بازار‬
‫‪ -2‬ايجاد ارزش براي افراد ذينفع‬
‫‪ -3‬رضايت كاركنان‬
‫‪ -4‬رضايت مشتري‬
‫‪ -5‬ايجاد ترجيح نسبت به نام‬
‫‪29‬‬
‫مديريت نام تجاري (ادامه)‬
‫‪ -6‬كاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمت‬
‫‪ -7‬افزايش سرعت گردش سرمايه‬
‫‪ -8‬جلوگیري از ورود رقبا به بازار فعلي‬
‫‪ -9‬رسيدن به حد رهبري بازار‬
‫‪ -10‬توسعه خط محصول وتنوع‬
‫‪ -11‬ورود به بازارهاي جديد وصادرات‬
‫‪30‬‬
‫مزایای یک نام تجاری واحد‬
‫‪Corporate BRAND Advantages‬‬
‫‪ -1‬ایجاد ذهنیت و تصور یکپارچه و کلی نسبت به محصوالت‬
‫‪ -2‬صرفه جویی در هزینه های تبلیغات و بازاریابی‬
‫‪ -3‬احساس همبستگی‪ ،‬عالقه و وفاداری در مشتری‬
‫‪ -4‬تأیید و تصویب محصوالت جدید‬
‫‪ -5‬ایجاد یک مفهوم واحد و فراگیر جهانی‬
‫‪31‬‬
‫معایب نام تجاری واحد‬
‫‪Corporate Brand Disadvantages‬‬
‫‪ -1‬در بنگاه هایی که مرتبا محصوالت جدیدی خلق شده و امتیاز آن‬
‫به فروش می رسد‪ ،‬نباید از نام واحد استفاده کرد‪.‬‬
‫‪ -2‬در بنگاه هایی که شهرت و اعتبار ملی یا جهانی ندارند یا‬
‫کاال هایی با کیفیت درجه ‪ 2‬و‪ 3‬تولید می کنند نام تجاری واحد‬
‫باعث موفقیت نیست‪.‬‬
‫‪ -3‬در بنگاه هایی که در شرف انحالل یا ادغام یا تغییر ساختار‬
‫هستند‪ ،‬نام تجاری واحد رمز موفقیت نیست‪.‬‬
‫‪32‬‬
‫نام تجاری یک دارایی نا مشهود است‬
‫‪ -1‬نام تجاری دارای ارزش ی است که در نتیجه عملکرد مثبت‪،‬‬
‫وفاداری مصرف کننده ‪ ،‬امید به رونق بیشتر کار و کسب در آینده‬
‫و باالخره سهم بیشتردرسبدمصرف کننده بدست می آید‪.‬‬
‫‪ -2‬نام تجاری مانند مجوز بهره برداری یا حق طبع دارای ارزش ی‬
‫است که در ترازنامه ها ثبت نمی شود‪.‬‬
‫‪33‬‬
‫ارزش نام تجاری‬
‫‪Brand Equity‬‬
‫ارزش نام تجاری یا سرقفلی نام ‪ ،‬یعنی حق یا ارزش ی که در نتیجه‬
‫عملکرد موفق یک بنگاه اقتصادی برای او به وجود می آید‪ .‬سرمایه‬
‫های قابل ملس وفیزیکی مانند زمین وتآسیسات و ساختمان‪ ،‬ممکن‬
‫است تخریب یا نابود شوند ولی نام تجاری (سرمایه ناملموس)‬
‫وارزش آن‪ -‬گرچه در ترازنامه ثبت نمیشود‪-‬می تواند بیش از ارزش‬
‫سرمایه های فیزیکی و ملموس باشد‪.‬‬
‫‪34‬‬
‫ارزش نام تجاري‬
‫‪Brand EQUITY‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪35‬‬
‫معيارهاي زيربراي درك وارزيابي ارزش نام تجاري درنظر گرفته مي شود‬
‫درجه آگاهي مشتري نسبت به نام تجاري‬
‫درجه ترجيح و انتخاب‬
‫درجه وفاداري و خريدهاي مجدد‬
‫ارزيابي مشتري از كيفيت و درجه تامین انتظارات مشتري‬
‫درجه تمايز براند نسبت به رقبا در ذهن مشتري‬
‫سودآوري از نظر مالي‬
‫نکات مهم در محاسبه ارزش هر براند‬
‫‪ -1‬متوسط فروش های سالیان گذشته‬
‫‪ -2‬متوسط سود های سالیان گذشته‬
‫‪ -3‬تعداد مشتریان گذشته و حال و تخمین آینده‬
‫‪ -4‬تخمین فروش و سود ناش ی از هر مشتری در سالهای آینده‬
‫‪ -5‬سرمایه گذاریهای جدید‬
‫‪ -6‬سهم در سبد مصرف کننده‬
‫‪ -7‬فرصت های فرا روی بنگاه اقتصادی‬
‫‪ -8‬نرخ وفا داری مشتریان‬
‫‪ -9‬قلت مشتریان از دست رفته‬
‫‪36‬‬
‫نکات مهم در محاسبه ارزش هر براند‬
‫‪ -10‬ضعف رقبا‬
‫‪ -11‬قدرت ‪Lobby‬کردن بنگاه اقتصادی‬
‫‪ -12‬دوران های بهبود و رونق در آینده اقتصاد‬
‫‪ R&D -13‬قوی‬
‫‪ -14‬صادرات مستمر‬
‫‪ -15‬رقابت پذیری‬
‫‪37‬‬
‫با تش ــکر‬
‫‪ ‬دکتر محمد بلـوریان تهرانی‬
‫‪‬‬
[email protected]
‫‪38‬‬

similar documents