O perfil do consumidor brasileiro de joias

Report
Perfil do Consumidor Brasileiro de Jóias
SÃO PAULO, 15 DE FEVEREIRO, 2014
TADEU BRETTAS
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O que fazemos afinal de contas?
Identificamos
e analisamos
tendências
E também
insights para o
futuro do setor
Apontamos
ideias de uso
dos insights
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Mostramos
E ficamos de
possíveis
olho,
aplicações das
acompanhando
tendências
a evolução
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O que se destacou dessa observação?
A jóia pode ter um “papel de recompensa” mais
amplo no uso e na conquista de públicos adicionais:
expansão da base de target.
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Sim, um trabalho de reposicionamento.
De poder para auto-estima,
de luxo para “Premium”.
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Realidade da sociedade contemporânea.
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Como fazemos:
O mercado atual,
Análise com base nas
tendências e cool examples
Desk Research
Para onde ele caminha,
Desk Research
insights iniciais
insights finais
Seleção dos insights
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Como definimos o perfil do2.consumidor
brasileiro
de jóias.
A METODOLOGIA
APLICADA
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Como definimos o perfil do2.consumidor
brasileiro
de jóias – três pontos-chaves.
A METODOLOGIA
APLICADA
a. Estímulos: o que faz as pessoas levantarem da cadeira e
partirem para a ação de compra.
b. Hábitos: ou comportamentos que se repetem. Manias,
na linguagem popular.
c. Recompensas: mesmo que inconscientemente, estamos
sempre buscando algo.
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Foram identificados seis perfis de consumo:
a. Ancestral (Tradição)
b. Renew (Movimento)
c. Fair Cost (Preço Justo: os racionais)
d. Connection (Interligados)
e. Manufacturing (Gosto de Entender)
f. Lifelike (Sou Sustentável)
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Ancestral: sofisticação + praticidade.
Tendências Correlacionadas
• Identities Narrated
Perfil
• Pretende preservar a herança e o legado histórico, criando um
• Experience Economy
ambiente favorável aos produtos que demonstram uma
mistura entre o clássico e o moderno.
• Procura produtos que aliam a praticidade moderna
à sofisticação do tradicional.
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• Meaningful Nostalgia
• The Beautiful People
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Ancestral: tradição.
Estímulos
Hábitos
Querem associar-se às marcas
Sentir que são parte da história
através de narrativas e de
e da identidade da marca, em
ligações com significado.
uma transação de valores e de
Recompensas
Crescimento através da ligação à
história e à solidez da marca.
sentidos.
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Renew: movimento, experiências.
Tendências Correlacionadas
• Experience Economy
Perfil
Os produtos promovem experiências e atividades, ao mesmo
• Global Connection & Convergence
tempo em que proporcionam sensações de liberdade e
autonomia.
• Urban Nomads
Informal
e
descontraído,
procura
produtos
que
lhe
ofereçam uma variedade de opções que espelhem a sua
individualidade.
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Perfil do Consumidor Brasileiro
de Jóias
2. A METODOLOGIA
APLICADA
Renew: movimento, experiências.
Estímulos
Hábitos
O estímulo não consiste em
São indivíduos ativos, livres e
destruir a tradição, mas em
em constante ação.
atualizar o código da mesma.
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Recompensas
Sentir que a experiência
foi ao encontro das suas
necessidades.
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jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Fair Cost: racionais.
Perfil
Tendências Correlacionadas
Atua de forma predominantemente racional,
• Riding the Recession
considerando as novas prioridades e gastando
apenas no que verdadeiramente deseja.
• The Rational Consumer
• Coolpon
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jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Fair Cost: racionais.
Estímulos
Hábitos
O indivíduo quer obter o melhor
A necessidade de encontrar e de
obter o que realmente precisam,
pelo valor apropriado.
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produto ou serviço pelo melhor preço
possível, potenciando ao máximo a
Recompensas
Satisfação por ter feito uma compra
inteligente.
qualidade.
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Connection: Interligados.
Tendências Correlacionadas
Perfil
Consume produtos e serviços sustentáveis e utiliza canais
• Crowd Everything
de comunicação e redes sociais que propiciam o
estabelecimento de inúmeras conexões.
• Global Connection & Convergence
• Experience Economy
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jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Connection: Interligados.
Estímulos
Hábitos
Recompensas
A satisfação de criar conteúdos que
Procuram marcas que permitam
A criação e manutenção de
comunidades com interesses em
comum são um eixo orientador.
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acesso a informação e serviços online em qualquer plataforma.
podem ser partilhados com a rede,
promovendo o reconhecimento da
experiência.
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Manufacturing: gosto de entender.
Tendências Correlacionadas
Perfil
Reflete a procura do “saber como se faz”, onde é
perceptível uma educação que tende para criatividade.
• Identities Narrated
• The Beautiful People
• Live the City
• Design = Wow Good
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jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Manufacturing: gosto de entender.
Estímulos
É reconfortante compreender o que
significa determinado
Hábitos
Recompensas
Espírito associado ao questionar,
Entender a tecnologia e a inovação.
explorar, descobrir e compreender.
produto/serviço e como foi
concebido.
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jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Lifelike: sou sustentável.
Perfil
Tendências Correlacionadas
Valorizam a criação de estratégias para o futuro e o
ambiente: produtos e serviços para a vida.
• EcoSustainability
• Wellthy
• Relaxed & Spiritual
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Perfil do consumidor brasileiro
jóias.
2. A de
METODOLOGIA
APLICADA
Lifelike: sou sustentável.
Estímulos
Hábitos
Recompensas
Mais do que o“verde”, a
Procuram produtos e serviços com o
A grande recompensa é clara: paz,
sustentabilidade é o futuro.
menor impacto possível para o
bem–estar e serenidade.
planeta
e
para
a
sociedade:
responsabilidade social não é uma
escolha e sim uma necessidade.
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Ok, o que fazer com esse conhecimento?
2. A METODOLOGIA APLICADA
 Cruzar os perfis com os resultados de eventuais pesquisas tradicionais.

Entender os clientes de forma quantitativa e qualitativa.
 Alimentar o Plano Anual de Marketing com estratégias mais assertivas para o mix.
 Potencializar os resultados do Planejamento de Comunicação através de campanhas e ações
mais eficazes.
 Treinar os colaboradores internos/equipes de vendas para atender de acordo com os
diferentes perfis.
 Adaptar esse conhecimento às características de cada mercado.
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E onde entra o Premium? 2. A METODOLOGIA APLICADA
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Parece que há um despertar
esse conceito:APLICADA
2.para
A METODOLOGIA
Experimentá-lo não deve
estar preso ao fato de se
ter ou não dinheiro.
Sacha Walckhoff - Christian Lacroix
Premium não é o que se
que o Premium é o oposto
precisa, mas sim o que se
de pobreza. Não: é o
quer – o que realmente
oposto de vulgar.
nos toca o coração
Coco Chanel
O conceito Premium não
Premium é a liberdade de
se limita ao consumo, mas
espírito, a independência,
estende-se até a maneira
resumindo, o
de falar e se comportar.
politicamente incorreto.
Gilles Lipowetsky – Filósofo
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Algumas pessoas acham
Karl Lagerfeld
Marc Jacobs
O Premium sempre vai
existir, não importa o que
aconteça no mundo
Carolina Herrera
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Algumas conclusões importantes:
2. A METODOLOGIA APLICADA
O luxo por si só será cada vez mais visto como uma “extravagância”.
O luxo não precisa ficar preso ao conceito de algo “caro demais”.
O conceito de “Moda” será substituído pelo de “Estilo”.
Haverá cada vez maior necessidade de um conjunto de itens e peças básicas
sobre as quais o consumidor pode acrescentar o seu toque pessoal.
Surgirão referências de estilo de várias fontes: tribais, regionais e até mesmo
individuais - desde que autênticas e suportadas pelas redes sociais.
O Ser Multitask:
Acessórios – sobretudo os mais caros - devem refletir esta capacidade para
justificar um preço mais elevado, conjugando Design e Multifunção.
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Estratégia
é encontrar o APLICADA
caminho certo antes.
2. A METODOLOGIA
Criar ou antecipar experiências,
físicas, sensoriais e culturais.
O Premium é uma necessidade.
“Abrir as portas” para ele é inteligência.
Storytelling para demonstrar
qualidade e gerar envolvimento.
“Estilo” mais importante do que “Moda”
para gerar diferenciação.
“ConverDesign” para garantir o
“estar bem em qualquer ocasião”.
Personalização e Co-Criação
para atrair e manter Clientes.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
As jóias da “necessidade”:
Transformar as coisas e momentos mais banais
da nossa vida diária em ocasiões especiais.
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2. A
METODOLOGIA
APLICADA
Provocações: os pensamentos
divergentes
que trazem
resultados convergentes.
As jóias onipresentes:
Dar a oportunidade de se usar jóias, mesmo
quando não estamos em locais ou circunstâncias
onde as mesmas não deveriam ser usadas.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Jóias que guardam informações preciosas:
Que armazenem amostra de DNA, tipo
sanguíneo, ficha médica, etc, para fazerem bem
ao ego, ao corpo e à saúde.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Vestir o transitório de forma duradoura:
Transformar as ferramentas dos nômades
urbanos nas “jóias” que eles usam para o seu
trabalho e a sua vida.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Jóias que comunicam para tribos e entre tribos:
Designs que funcionem como “códigos de
identificação” das cada vez mais numerosas
tribos urbanas.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Jóias que dizem “como estou”:
Incorporando pedras que reajam reajam de
acordo com o estado de espírito, para servirem
como “alerta” ou “celebração”.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
O opaco também brilha:
Linhas e designs opacos ou negros em
combinação com o titânio, cerâmica de alta
resistência, fibra de carbono, etc.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Ver como a jóia “harmoniza” a roupa:
Aplicativos que permitam às consumidoras
“experimentarem” jóias para poderem “sentir”
como elas atuam como elemento de
harmonização das suas roupas.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Jóias com apelo sustentável:
Incorporando design materiais reciclados ou
recicláveis, mostrando que a sustentabilidade é
algo bonito e precioso.
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Provocações: os pensamentos
que trazem
resultados convergentes.
2. Adivergentes
METODOLOGIA
APLICADA
Jóias co-criadas com jovens designers:
Um “laboratório” de criação de estilos para os
jovens descobrirem o mundo das jóias.
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Provocações: os pensamentos
que APLICADA
trazem resultados convergentes.
2. A divergentes
METODOLOGIA
“Bijoalheria”:
Jóias combinando materiais que surpreendem e
servem como “ponto de entrada” para o mundo
da joalheria e que “caem bem” em qualquer
hora e lugar.
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Revisão e atualização dos insights
apresentadosAPLICADA
em Agosto de 2013
2. A METODOLOGIA
Mapeamento por ordem de relevância presente e futura
Consistência com insights saídos do Coolhunt mundial
6
• Jóias que se
transformam
5
• Viagens e
momentos
“jóias”
• Jóias cocriadas com
jovens
designers
• Bijoalheria
4
• Jóias feitas de
sonhos
• Jóias que
comunicam
para tribos
3
• Jóias que
guardam
informação
preciosa
2
• Jóias para não
1
usar jóias
• Jóias da
Necessidade
2
3
• Jóias para as
vibrações
importantes
• Jóias integram
o vestuário e a
sociedade
• Lingewellery
• O opaco
também brilha
• Jóias da
eternidade
• Vestir o
transitório de
forma
duradoura
• Jóias que
dizem “como
estou”
4
• A jóia
harmoniza
roupas
• Jóias para o
tato, a vista e o
paladar
•As jóias dos
filhotes guardadas
• Jóias que
preservam o
essencial
• Jóias que
perfumam a
pele
• As jóias dos
guerreiros
5
6
7
8
9
Pontos de contato com o papel da Joalheria na vida dos consumidores
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2. A METODOLOGIAAPLICADA
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