1036_Sesion Repaso 4

Report
I.- Estrategias Genéricas de
Michael Porter


Liderazgo Costos
Diferenciación
Alta Segmentación
(Especialización)
Ventaja Estratégica
Objetivo estratégico

Todo un sector
industrial
Sólo a un
segmento en
particular
Exclusividad
Posición de bajo costo
Diferenciación
Lider en Costos
Alta segmentación
I.- Ventajas Competitivas originan
Estrategias Genéricas Básicas
Ventajas Competitivas originan
Estrategias Genéricas Básicas:
Ventaja en Costos
Ventaja en Diferenciación
Estas ventajas se combinan con objetivos estratégicos:
- Amplio
- Limitado o Focalizado
Existe una tercera Estrategia Genérica que es la de Enfoque
(Especialización)
I.1 .-Liderazgo en Costos
Consiste en el logro de una posición general en
costos mediante un conjunto de políticas orientadas
a ese objetivo.
¿Cómo se logra?
Construcción agresiva de instalaciones para la producción de
grandes volúmenes en forma eficientes (clientes cautivos)
Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia
(acceso a MP, control de inventarios).
Rigidos controles de costos y de gastos indirectos.
Evitar las cuentas marginales.
Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.
Características
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Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria.
Otorga una defensa contra la rivalidad existente.
Defiende a la empresa contra compradores poderosos.
Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse
al aumento de costos de los insumos.
Defiende a la empresa contra los productos sustitutos.
Ayuda a la obtención de mayores participaciones de
mercado y acceso favorable a materias primas.
Como mantener Ventaja en Costos:
• Economías de Escala
• Curva de Aprendizaje
• R&D Focalizado
Riesgos del Liderazgo en Costos



Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o
el aprendizaje pasado.
Incapacidad de ver los cambios requeridos en el
producto o en la comercialización por tener atención
en los costos.
La inflación en los costos agota la capacidad de las
empresa para compensar métodos de diferenciación
de los competidores.
I.2.- Diferenciación
Consiste en crear algo que sea percibido por el
cliente como único, utilizando innovaciones sobre el
diseño de productos, imagen de marca, tecnología,
servicios, entre otras dimensiones.
Cómo lograr Diferenciación:
• Diseño
• Calidad M. Primas
• Precio
• Fiabilidad
• Servicio Técnico
Características






Logra rendimientos por sobre el promedio de la
industria.
Su implementación es contraria al liderato en costos, ya
que
requiere
de
grandes
capitales
para
su
implementación.
Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a
la menor sensibilidad a los precios.
Aumenta las utilidades evitando la posición de bajo
costo.
Provoca márgenes más elevados para tratar con el poder
proveedor y mitiga el poder comprador.
La lealtad de los clientes provoca que la empresa esté en
mejor posición ante los sutitutos que sus competidores
Cómo mantener Ventaja en Diferenciación
• Conocer fuentes de Diferenciación
• Focalizar en toda la CV
Riesgos de la Diferenciación
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

Alto diferencial de costo entre la empresa
diferenciada y los competidores de bajo costo.
Puede decaer la necesidad del comprador por el
factor diferenciado de los productos.
Existencia de imitaciones que limitan la diferenciación
percibida.
Ejemplos de Ventaja en Diferenciación
Un servicio confiable FedEx
Disponibilidad Caterpillar
Prestigio y distinción Rolex
Liderazgo Tecnológico 3M
Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel
Más por el mismo precio Mc Donald´s
I.3.- Alta Focalización o Segmentación
Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en
particular, en segmento de la línea de productos o en
un mercado geográfico.
Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas
pueden lograr mayor efectividad en un segmento que
aquellos que compiten en forma más general.
Características de la
segmentación





La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar
mayores rendimientos que el promedio de la industria.
El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos
menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los
competidores son más débiles.
Posee limitaciones en cuanto a la participación total del
mercado por alcanzar.
Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de
ventas.
El enfoque potencia las estrategias de costo y
diferenciación al referirse a un segmento particular.
Riesgos en la Segmentación



Diferencias en los productos o servicios deseados
entre el segmento objetivo.
Competidores pueden encontrar nichos al interior de
los segmentos de la empresa.
Diferencial de costo entre los competidores que se
dirigen a todo el mercado y los focalizados se amplía
eliminando la ventaja en costo o compensando la
diferenciación.
Ejemplos de Enfoque
Ritz Carlton
Porsche
Godiva
Häagen Dazs
Estrategias Competitivas Genéricas
Ventaja Competitiva
AMBITO COMPETITIVO
Énfasis en la calidad
Costes
Diferenciación
Líder en costos
Líder en Diferenciación
INDUSTRIA
SEGMENTO
Enfoque en costos
Enfoque en
Diferenciación
Énfasis en el precio
Fuente: Porter (1982:60)
Casos de Estrategias Genéricas
OBJETIVO COMPETITIVO
Énfasis en la calidad
Objetivo Amplio
Objetivo
Limitado
Líder en costos
Toyota, Ford, Sony,
CTC
Líder en Diferenciación
Rolls Roys
Enfoque en costos
AT&T (1 segmento
Geog, prof, demog)
Enfoque en
Diferenciación
Bellsouth
Énfasis en el precio
Origen
Factores
Recursos y Capacidades
Factores Internos de la Creación de VC
Eficiencia
Ventajas Competitivas
Genéricas
Bajos Costes
Calidad
Ventaja Competitiva
(Mayor Rentabilidad)
Innovación
Producto Diferenciación
De Productos
Capacidad de
Satisfacción
Al Cliente
Factores Internos de la Creación de VC
Liderazgo en Costos
Infraestructura
De la empresa
Gestión del RRHH
Estructura organizativa mas
plana reduce costo fijos
Políticas de administración
de personal que min rotación
Investigación
y Desarrollo
Nuevas tecnologías productivas
Que redizcan costos operativos
Adquisiciones
Importaciones de componentes
de bajos costos
Un sistema de información
simplificado reduce los costos de
administracion
Formación personal de producción
para evitar pérdidas
Rediseño de productos permite el
uso de componentes mas baratos
Localizacion de plantas en zonas
rurales reduce costos de
instalación
Ec. de escala
Relación estable
Diseño de rutas
en planta reducen
con proveedores
Envíos masivos
Ctos de operación
Logistica
Interna
Operaciones
Logistica
Externa
Campaña publicitaria
amplia crea
economías de
escala
Marketing
Calidad en las
Reparaciones
De los productos
Servicios
Postventa
Factores Internos de la Creación de VC
Diferenciación de Productos
Infraestructura
de la empresa
Amplia base de datos sobre
consumidores facilita una
publicidad mas efectiva
Un “jefe” popular refuerza la
imagen de la empresa
Gestión del RRHH
Programas de incentivos que
fomenten uan producción de
alta calidad
Programas de formación que
mejoren imagen de la empresa
Investigación
y Desarrollo
Productos con características
innovadoras que superen
a los de la competencia
Adquisiciones
La compra de componentes
de marca mejora la calidad de
Producto terminado
Tasa baja de
Materias primas
defectos,
de calidad
ajuste d
especificaciones
Logistica
Interna
Operaciones
Esfuerzos en I&D para
un producto de calidad superior
Compra del espacio publicitario
más efectivo
Reparto JIT
mejor sist de
distribución
Logistica
Externa
Publicidad con
impacto: imagen
Mejor info ayuda
al consumidor
Marketing
Amabilidad de
técnicos.
Calidad de
repuestos y
garantías
Servicios
Postventa
II.- Estrategias de Crecimiento
II.- Estrategias de Crecimiento
Productos
Tradicionales
Tradic.
Mercados
Penetración de
mercados
Nuevos
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
DIVERSIFICACION
Nuevos Mercados
Tipos de crecimiento
Productos
Tradicionales
Tradic.
Nuevos
EXPANSION
Mercados
Nuevos
DIVERSIFICACION
Esfuerzo intenso para
mejorar la posición
competitiva de la empresa.
Penetración
de mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo de
productos
II .1. Penetración de mercado
•Pretende aumentar la participación del mercado que
corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales,
por medio de un esfuerzo de la función de comercialización.
oSectores en fase emergente o de rápido crecimiento mercados
maduros, pero no saturados
oMercados en declive, que han sido abandonados por un número
significativo de empresas.
oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen
o de marca, pero escaso interés para los líderes del sector
oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar
significativamente
oParticipación de mercado de los principales competidores han
disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido
o han crecido.
oIncrementos de la cuota de mercado genera importantes
economías de escala de las que se derivan ventajas competitivas.
¿ Como lograrlo?
Variables comerciales (campañas publicitarias, promociones,
reducciones de precio, etc.)
Obtención de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciación
de productos o liderazgo en costos)
Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia
De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso
Fuente: García Falcón. 1987)
II.2. El desarrollo de mercado
La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar
nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales
en otras zonas geográficas, nuevos mercados funcionales, o
nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado
en sentido amplio.
¿ Cuando es mas adecuado?
Cuando aparecen nuevos canales de distribución de calidad y
de costos razonables
Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los
mercados actuales
Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas
Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)
II.3. El desarrollo del producto
•Incrementar las ventas mediante una modificación o
mejora de los productos.(modificaciones accesorias/
sustitución). También puede conseguirse atendiendo
mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo,
ampliación de la línea de productos.
•Potenciar la inversión en investigación y desarrollo.
¿ Cuando es mas adecuado?
La empresa compite en un sector que está muy especializado
tecnológicamente
Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a
precios comparables
La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y
desarrollo de nuevos productos
II.4. Las estrategias de diversificación
Razones de la Diversificación: Proactivas y Defensivas
Reducción del riesgo global (D)
Saturación del mercado tradicional (D)
Oportunidad de inversión de excedentes financieros (P)
Refuerzos de la posición competitiva mediante la búsqueda
de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones,
de alta dirección) (P)
Otras: cambios tecnológicos, posicionamiento de imagen.
II.4. Tipos de estrategias de diversificación
Nuevos Productos
Clientes
Productos
Mismo Tipo
Nuevos
Mercados
Relacionados
Tecnológicamente
NO Relacionados
Tecnológicamente
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
Empresa
clientes
DIVERSIFICACIÓN VERTICAL
Tipo
similar
Diversificación
Concéntrica
Distinto
tipo
Diversificación
Conglomerada
II.4.a.- La diversificación horizontal
Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados
similares a los tradicionales.
Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo
pequeños cambios.
No es tan arriesgada como la diversificación del
conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus
clientes actuales.
II.4.b. La diversificación Vertical
Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados
con el ciclo completo de explotación del sector base de la
empresa.
Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer
utilizando la política de adquisición , participación y control en
empresas pequeñas y medianas (filiales) , las cuales actuarán
como proveedores y/ o clientes.
.
Integración
vertical
Hacia adelante
Hacia atrás
II.4.c. La diversificación concéntrica
La adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no
tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a
los tradicionales.
Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen
establecer un núcleo central y a su alrededor y en orden
decreciente el resto de las áreas de actuación.
Ventajas
Reducción de costos
Habilidades de comercialización
Marca comercial
Investigación y Desarrolllo
Riesgos
Aumenta costos de coordinación
Costos de compromiso
Inflexibilidad ante los cambios
Complejidad organizativa
II.2.d.- La diversificación en conglomerado
•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.
•Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar
las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.
•Se cree que los activos de las empresas valen más por separado
que juntos.
•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale
menos que las partes.
•Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor
riesgo
Ventajas y Desventajas de la diversificación en
conglomerado
Riesgos
Ventajas
Mejor asignación de recursos
Inexistencias de sinergias
Búsqueda de alta rentabilidad
Superar las barreras de entrada
de los nuevos sectores
Reducción del riesgo
Know how y habilidades
Objetivos de la dirección
Complejidad organizativa
III.- Estrategias Competitivas
de Marketing
Diseño de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los
competidores. Dependerá de la posición competitiva que las
empresas tengan en el mercado.
4 formas de alcanzar los objetivos:
Lider
Retador
Seguidor
Especialista
IV.1.- Lider:
Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introducción
de productos, cobertura e intensidad de promoción. Debe
mantener vigilancia constante y no relajarse (costos,
innovaciones).
¿Permanecer top one?
 Expansión de la demanda
 Proteger posición (acciones ofensivas y defensivas)
 Aumentar M.S.
IV.2.- Retador: buscan atacar al líder para mejorar M.S.;
tendrán mayor P(éxito) si se encuentran en industrias con
elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar:
 al líder de mercado
 a empresas “débiles” de igual o menor tamaño
Estrategias Competitivas
Líder
Desarrollo de la Demanda Global
• Proteger participación
LIDER
• Aumentar participación
Ej. Telefónica CTC, Beefeater.
Retador
Elegir donde atacar al líder
RETADOR
• Evaluar reacciones
• Evaluar defensas
Ej. Industria de los Pañales.
Estrategias de marketing
IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participación para no
enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia
su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio
y bajos costos variables).
 Clon (parásito de las inversiones del lider)
 Imitador (copia, pero mantiene diferenciación)
 Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)
IV.4.- Especialista (nichos de mercado): más que
ser seguidor en mercado grande, buscará ser líder en
mercado pequeño; terminan conociendo a la perfección las
necesidades de un determinado grupo objetivo agregando
valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede
especializarse en:
 usuarios finales o cliente específico (ojo negociación)
 de nivel de la cadena de producción y distribución
 tamaño de cliente (atiende a los “ignorados”)
 de producto o línea de productos
 servicios especiales
Estrategias Competitivas
SEGUIDOR
Seguidor
Segmentación del mercado creativamente
• Atacar nichos de mercado
Ej. Bellsouth. Líneas aéreas regionales, Prod. Naturales.
Especialista
ESPECIALISTA
Buscar nichos con posibilidades de
crecimiento
• Especialización
Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.

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