Strate*ki menad*ment tehnologija i inovacija

Report
Strateški menadžment
tehnologija i inovacija
21.3.2013.
Pitanja za danas:
1.
2.
3.
4.
5.
Linearni proces inovacija?
Ključni činioci uspeha tehnoloških inovacija?
Najčešći faktori neuspeha tehnoloških inovacija?
Intelektualna svojina?
Oblici zaštite industrijske svojine?
Generisanje
ideja
Linearni proces inovacija?
Testiranje
koncepta
Procena tehničke
izvodljivosti
Testiranje
proizvoda
Finansijska
evaluacija
Marketing
evaluacija
Lansiranje na
tržište
Upravljanje
“životnim ciklusom
Generesianje ideja
Cilj ove faze je prikupiti što više ideja i otrkiti što više mogućnosti za
razvoj novog proizvoda. Ova faza treba da:
 Uveri razvojni tim da je osnovana potreba za proizvodom
 Identifikuje eksplicitne i skrivene potrebe potrošača
 Obezbedi dovoljno veliku bazu informacija da bi se proizvod
konceptualizovao
 Prikupi i organizuje bazu znanja za sledeće faze razvoja i buduće
projekte
Testiranje koncepta
 Testiranje je važno kako bi sve bilo spremno za inženjerski razvoj,
definisanje industrijskog dizajna, proizvodnih procesa. Ako koncept ne
prođe fazu testiranja, neće doći do ulaganja nepotrebnih sredstava u
proces razvoja! Proizvod koji ne prođe testiranje ili se odbacuje ili se
vraća na redefinisanje. Potrebno je definisati kriterijume za odabir
pravog koncepta, a potom pristupiti istraživanju ciljnog tržišta.
 Koncept proizvoda je obično izjava o karakteristikama proizvoda koja
naglašava novinu u odnosu na postojeći ili konkurentski proizvod, što
ponekad nije dovoljno za odluku. Cilj testiranja koncepta je da se
odbaciloža ideja, da se proceni tržišna tražnja za proizvodom i da se
fino podesi odnos između atributa.
Procena tehničke izvodljivosti
 Kada se izvrši izbor koncepta i njegovo testiranje, i nakon poslovne
analize prostupa se razvoju proizvoda. Razvoj treba da omogući brže
vreme do komercijalizacije, lakšu proizvodnju, montažu i testiranje
proizvoda, ispunjenje zahteva potrošača, diferencijaciju proizvoda
održanje ili izgradnju brenda i očuvanje životne sredine.
 Procena tehničke izvodljivosti se vrši kako bi se ustanovilo da li je
proizvod moguće realizovati sa tehničkog aspekta. Prave se skice,
crteži i ocenjuju se karakteristike novog proizvoda.
Testiranje proizvoda
 Posle faze razvoja, ponovo je porebno utvrditi da li proizvod zadovoljava
zahteve u pogledu performansi, dizajna, kvaliteta, pouzdanosti i
sigurnosti u radu, i slično. Ovi testovi se odvijaju u laboratorijama,
ispitnim centrima i realnim uslovima. Testiranje može biti dugotrajno i
skupo, ali je cena u poređenju sa eventualnim neuspehom na tržištu
mala.
1. Beta testiranje – testiranje kod kupaca, da bi kompanija bila u
potpunosti sigurna da proizvod zadovljava određene funkcionalne
potrebe kupaca.
2. Gama testiranje – najdetaljnije testiranje proizvoda od strane kupaca.
3. Testiranje tržišta – istraživanje prihvatanja proizvoda od strane kupaca
4. Marketing testiranje – treba da ispita ispravnost polaznih pretpostavki
u vezi sa ciljnim tržištem, marketing miksa za to tržište, promocije i
ostalih elemenata marketing plana.
Testiranje proizvoda
Metode testiranja tržišta su:
 Pseudo prodajne metode – Proizvod se ne prodaje, već se
potencijalni kupci ispituju da li bi želeli da kupe proizvod koji
im je predstavljen.
 Kontrolisana prodaja – Kupac kupuje proizvod ali na
posebno odabranim prodajnim mestima za tu svrhu da bi se
kontrolisali faktori prodaje i vršila korekcija.
 Puna prodaja – Poslednja faza testiranja pred konačno
lansiranje, koja se odvija na jednom području, uz potpunu
kampanju, kako bi se uočili i poslednji nedostaci
Finansijska evaluacija
Da li će proizvod biti profitabilan?
Najpre je potrebno proceniti prodaju kako bi mogli da se procene
troškovi i kako bi se projektovao profit. Finansijska analiza obuhvata
projektovanje brojnih finansijskih pokazatelja. Procena prodaje
zasniva se na intervjuisanju ispitanika u fazi testiranja koncepta, sa
pitanjem koje su njihove namere u pogledu kupovine takvog
proizvoda. Odgovori su: da, možda, i ne.
Marketing evaluacija
Izbor odgovarajuće marketing strategije od svih mogućnosti je veoma važan
momenat u zadovoljenju ciljnih kupaca, ostvarivanju konkurentske prednosti i
ostvarivanju ciljeva firme.
Tokom razvoja proizvoda, potrebno je zadovoljiti određene zahteve po
pitanju:




Razumevanja specifičnih zahteva koje kupci žele kod proizvoda
Opisa proizvoda sa potencijalnim mogućnostima
Formiranje linije proizvoda koja će ostvariti sinergiju u prodaji
Analize izvodljivosti buduće proizvodnje
U fazi razvoja se vrši planiranje marketing aktivnosti za sledeće faze životnog
ciklusa proizvoda a odluke koje treba doneti su:
1.Odluka o segmentaciji tržišta i o ciljnom tržištu
2.Odluka o marketing miksu koji će najbolje odgovarati potrebama kupaca
3.Odluka o diferencijaciji i pozicioniranju
Marketing strategija
Što se tiče odluke vezane za proizvod kao delu marketing miksa,
potrebno je odlučiti se za nivo novog u proizvodu. Nivo novog može
biti:
1. Inovacija – najradikalnija opcija, dovodi do pojave nove
kategorije proizvoda
2. Nova linija proizvoda – ulazak firme na nova tržišta sa novom
grupom proizvoda
3. Ekstenzija linije proizvoda – dopunjuje postojeću liniju proizvoda
sa novim stilom
4. Poboljšanje postojećeg proizvoda – bolje performanse ili
poboljšana vrednost
5. Repozicioniranje – promena proizvoda tako da zadovolji novo
tržište ili segment
6. Redukcija troškova – modifikacija proizvoda tako da nudi slične
performanse za manju cenu
Lansiranje proizvoda na tržište
 Lansiranje novih proizvoda predstavlja u izvesnoj meri rizik za
preduzeće. Iz ovih razloga je od velikog značaja da se još u razvojnoj
fazi novog proizvoda utvrdi: da li će novi proizvod imati funkciju koju
mu je namenilo preduzeće, da li je kupac toga proizvoda u stanju da
podnese njegovu prodajnu cenu i da li će tražnja za novim
proizvodom biti dovoljno velika da opravda njegovo osvajanje i
lansiranje. Lansiranju novog proizvoda treba da prethodi svestrano
tehničko istraživanje, uključujući i istraživanje tržišta. Način lansiranja
novih proizvoda zavisi od raznih faktora: od stepena novine
proizvoda, od namene proizvoda.
 Pri lansiranju novih proizvoda ne sme se prenagliti. Iskustvo govori
da prvi nastup treba da se vrši sa malim količinama i na ograničenom
prostoru. To omogućuje da se čuju reakcije potrošača i da se pre
nastupa na jednom širem tržišnom prostoru otklone uočeni nedostaci.
Nastup sa novim proizvodima treba da je propraćen odgovarajućom
reklamom. Za prvi prodor i afirmaciju proizvoda, cene mogu imati
presudan značaj.
Životni ciklus proizvoda
 Životni ciklus predstavlja promenu prodaje određenog
proizvoda tokom dužeg vremenskog perioda, Uočeno
je više različitih faza, a četiri su osnovne: uvođenje,
rast, zrelost i opadanje.
 U fazi uvođenja posmatra se pojava novog proizvoda
na tržištu. Rast prodaje je u početku spor, da bi se
vremenom tražnja za proizvodom izrazito povećala i
prodaja počela naglo da raste. To se na kraju završava
zasićenosću tržišta tako da će prodaja dostići svoj
vrhunac u fazi zrelosti. Kada proizvod izgubi privlačnost
za kupca, počinje faza opadanja u kojoj se prodaja
smanjuje.
Ključni činioci uspeha tehnoloških
inovacija?
 Razumevanje potreba korisnika
 Dobar marketing
 Efikasnost razvojnog rada
 Dobra komunikacija
 Viši rang rukovodilaca inovacija
konkurenti,
potošači,
dobavljači
kulturno
okruženje
tehnološko
okruženje
političko
i pravno
okruženje
strategija
struktura
zaposleni
sistemi
(procesi)
željene
karakteristike
demografsko
okruženje
finansijske
institucije
makroekonom
sko okruženje
Ključni faktori neuspeha tehnoloških
inovacija
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Velike organizacije imaju veliki otpor na promenu- nefleksibile su
Inovaciju mogu zaustaviti neki tekući uspesi
Korporacijska hijerarhija je konzervativna
Šeme o granicama proizvod/tržište mogu kočiti inovacije
Podvojenost moći koči inovacije
Velike kompanije naglašavaju potrebu za efikasnošću u kratkom
roku
Sistem rotacije direktora velikih kompanija razvija za njih
kratkoročne perspektive, što koči inovacije
Velike kompanije se često uzbuđuju samo oko nečega što je
veliko
Marketing odeljenja su često sledbenici a ne vođe
Velika preduzeća imaju mogućnost rasta putem akvizicije, što
baca važnost inovacija u drugi plan
Intelektualna svojina
Izraz “intelektualna svojina” označava prava koja se odnose na:
 književna, umetnička i naučna dela,
 interpretacije umetnika i interpretatora i izvođenja umetnika
izvođača, fonograme i radio-emisije,
 pronalaske u svim oblastima ljudske aktivnosti,
 naučna otkrića,
 industrijske uzorke i modele,
 fabričke, trgovačke i uslužne žigove, kao i trgovačka imena i
trgovačke nazive,
 -zaštitu od nelojalne utakmice i sva druga prava vezana za
intelektualnu aktivnost u industrijskoj, naučnoj, književnoj i
umetničkoj oblasti.
Intelektualna svojina?
Kreativna realizacija ideje koja je plod ljudskog intelekta i koja
pripada njenom stvaraocu. Neopipljivog je karaktera, ali se ipak
može kupiti, prodati, pokloniti,...
Intelektualna svojina predstavlja nematerijalnu imovinu čija
uspešna ekploatacija može biti važan temelj poslovanja.
Intelektualna svojina se deli na dve velike grupe:
1. Industrijska svojina, koja podrazumijeva pronalaske
(patente), zigove, industrijski dizajn, geografske oznake i
oznake porijekla, topografiju integrisanih kola
2. Autorsko pravo i srodna prava koje obuhvata dela
knjizevnosti, nauke i umetnosti.
Patent
Patent je pronalazak koji predstavlja novo tehničko rešenje
određenog problema, koje ima inventivni nivo i koje je primenljivo.
Osim patenta postoji i mali patent. On predstavlja novo tehničko
rešenje određenog problema, koje je primenljivo i koje ima niži
inventivni nivo.
Registrovanje izuma se vrši u nacionalom
patentnom državnom organu. Ovo registrovanje daje izumitelju
pravo na monopol nad izumom u vremenu trajanja patentne
zaštite(10-20 godina).
Da bi se ‚neki izum mogao patentirati, mora posedovati sledeća
svojstva:
1.
Da rešava neki tehnički problem
2.
Mora biti nov
3.
Mora imati određeni nivo inventivnosti
4.
Mora biti industrijski primenljiv
Licenca i žig
Licenca- pored principa funkcionisanja, po pravilu uključuje
konstruktivnu, radioničku i prateću dokumentaciju (kao što je
uputstvo za montiranje) koja omogućuje uključivanje patenta u
proces proizvodnje.
Žig je pravno zaštićen znak koji služi za razlikovanje prizvoda
jednog preduzeća od proizvoda drugih preduzeća. Da bi znak
postao žig mora se registrovati u Zavodu za intelektualnu
svojinu. Najvažnija funkcija žiga je individualizovanje robe, koja
omogućava laku prepoznatljivost kupcima.
Model i uzorak, geografska oznaka
porekla
Model, Uzorak
Modelom se štiti novi spoljni oblik nekog industrijskog ili zanatskog
proizvoda, ili njegovog dela. On predstavlja trodimenzionalno delo.
Uzorkom se štiti nova slika ili crtež koji može da se prenese na neki
industrijski ili zanatski proizvod. Uzorak predstavlja dvodimenzionalno delo.
Geografska oznaka porekla
Geografska oznaka porekla je pravo kojim se obeležavaju i štite proizvodi
koji se proizvode na određenom geografskom području. Oznaka porekla je
geografski naziv zemlje, regiona ili mesta kojim se označava proizvod koji
iz njih potiče i čiji su kvalitet i posebna svojstva isključivo ili pretežno
uslovljeni geografskom sredinom. Proizvodnja, prerada ili dorada takvih
proizvoda odvijaju se na određenom ograničenom području.
Topografija integrisanih kola
Topografija je na bilo koji način prikazan trodimenzionalni
raspored elemenata, od kojih je najmanje jedan aktivan i
međuveza u integrisanom kolu. Integrisano kolo jeste gotov
proizvod ili međuproizvod u kome se ostvaruje određena
elektronska funkcija i u kome su elementi, od kojih je najmanje
jedan aktivan, i međuveze integralno formirani u komadu
materijala ili na njemu.
Autorsko pravo
Autorsko delo je duhovna, naučna, umetnička, stručna
tvorevina ili intelektualna kreacija autora čije su osnovne
pretpostavke originalnost ili inventivnost. Autorsko pravo
obuhvata prava stvaraoca književnih, naučnih i umetničkih dela
i dela iz drugih oblasti stvaralaštva.

similar documents