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Report
„Denken hilft zwar nützt aber nichts“ (Dan Ariely)
Erkenntnisse der Verhaltensökonomie für die eigene
Webseite/Unternehmen nutzen!
Quellen zur Verhaltensökonomie
① Dan Ariely, Denken hilft zwar nützt aber nichts, 2010 (http://danariely.com/)
② Daniel Kahnemann, Schnelles Denken und Langsames Denken, 2011
③ FehrAdvice & Partner AG www.fehradvice.com/blog
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Rationale vs. Intuitive Entscheidungen
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Wie treffen wir Entscheidungen?
1. Das Rational Selbst glaubt wir Verhalten uns in Einklank mit unseren ethischen Grundsätzen und folgt dem klassischen Modell.
2. Das Intuitive Selbst ist aus auf schnellen Gewinn und ignoriert ethnische Überlegungen, das menschliche Verhalten wird eher
durch die Verhaltensökonomie erklärt.
Rationale Selbst
 Kognitiv
 Rational
 Kopflastig
A
C
VOR einer
Entscheidung
NACH einer
Entscheidung
Das rationale Selbst
dominiert über das
intuitive Selbst vor
und nach der
Entsscheidung.
Intuitive Selbst
 Emotional
 Impulsiv
a
B
WÄHREND einer
Entscheiung
Kahneman, Daniel (2011): Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.
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Das intuitive
Selbst dominiert
während der
Entscheidung!
Rationale vs. Intuitive Entscheidungen
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Beschreibung
Beispiele und Literatur
Beschreibt das Phönomen wo Kunden tendieren
ihre Entscheidung zwischen zwei Optionen zu
Folgende drei Optionen stehen für eine
Hochzeitsreise zur Verfügung - Paris ( Flug, Hotel,
Frühstück), Rom (Flug, Hotel, Frühstück), und Rom
ändern wenn der Kunde mit einer dritten,
(Kaffee zum Frühstück nicht inkludiert) – die
asymetrisch dominierten Option konfrontiert wird.
meisten Menschen entscheiden sich für Rom mit
Kaffee zum Frühstück.
Es ist leichter die zwei Optionen von Rom als Rom
In der Praxis bedeutet das die asymetrisch
dominierte Option gezielt eingesetzt werden kann
mit Paris zu vergelichen. Rom ohne Kaffee ist der
Köder und Rom inkl. Kaffee sieht besser aus als
Rom ohne Kaffee.
um die Entscheidung (Kauf) zugunsten einer Option
entscheidend zu beeinflussen.
Literatur:
Ariely, D. (2008): Predictably Irrational
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
1
2
3
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
3
2
1
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
16 %
0%
84 %
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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Online Abo $ 59,-
Print Abo $ 125,-
Print & Online $ 125,-
Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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68 %
Online Abo $ 59,-
32 %
Print & Online $ 125,-
Bundling / Unbundling
Beschreibung
Beispiele und Literatur
Einerseits stellen mehrere kleinere (Geld) Beträge
einen höheren Wert für den Kunden dar, als der
selbe Wert/Betrag einmalig.
Wählen Sie aus folgende zwei Angeboten:
A: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen, bekommen
Sie $200 cash back für die Ferngespräche und ein
Guthaben von $100 auf internationale Anrufe.
Andererseits haben mehrere kleine Verluste einen
größeren Nachteil als der gleiche Verlust einmalig.
B: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen bekommen
Sie $300 cash back für die Ferngespräche.
Darum sollten Dienstleistungen seperat dargestellt
werden (unbundled) und Kosten zusammengefasst
Studien haben gezeigt, dass Kunden Angebot A mehr
werden (bundled).
schätzen als Angebot B obwohl es den gleichen Wert
entspricht.
Literatur:
Stremersch, S. & Telli G. J. (2002). Strategic Bundling of Products
and Prices, 66, 1, pp. 55-72.
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Bundling / Unbundling / Anchoring
Anchoring Effekt
Zu Anfang einen Preis-Anker setzen
-> Eigentlich € 79,60 (4 x € 19,90)
Weitere Beispiele: SV-Nummer bzw.
Richterurteilssprüche aus Dan Ariely
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Bundling / Unbundling
• Zusatzleistungen -> Wert der zusätzlichen „Produktvorteile“
separat, evtl. in Euro darstellen (unbundled)!
• Kosten -> Nachteile für den Kunden niemals einzeln,
sondern immer gebündelt darstellen (bundled)!
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Bundling / Unbundling
Wie kommunizieren Sie in Zukunft
lieber gute bzw. schlechte Nachrichten
Ihrem Vorgesetzten, Partner...?
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Size Congruency Effect
Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste,
automatisch ablaufende (Preis-) Informationen beeinflussen lassen – wenn
es darum geht zwischen Produkten zu wählen, Kaufentscheidung zu treffen.
Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere
Wahrnehmung des “Preises bzw. Preisunterschiedes” – dieser Prozeß läuft
völlig unbewusst und automatisch ab.
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Size Congruency Effect
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Size Congruency Effect
Beschreibung
Beispiele und Literatur
Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals
Reguläre und Sales Preise in unterschiedlichen
Schriftgrößen dargestellt.
durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis)
Informationen beeinflussen lassen - wenn es
Listenpreis hat eine größere Schriftgröße als der Sales
Preis: Es wurde aufgezeigt, dass der “kleinere” Sales
Preis tendenziell mehr als “klein” wahrgenommen
darum geht zwischen Produkten zu wählen.
wird im Vergleich zum regulären Preis, und der
(höhere) reguläre Preis wird tendenziell als hoch
angesehen im Vergleich zum Sales Preis.
Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss
auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw.
Der wahrgenomene Unterschied wirkt sich auf die
Wahrnehmung des bekommenen Rabattes aus und auf
Preisunterschiedes” - dieser Prozeß läuft völlig
unbewusst und automatisch ab.
den Wert der mit dem Preis assoziert wird.
Literatur:
Coulter, K. S. & Coulter, R.A. (2005). Size Does Matter: The
Effects of Magnitude Representation Congruency on Price
Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer
Psychology, 15, 1, pp. 64-76
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Size Congruency Effect
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Loss Aversion
Beschreibung
Beispiele und Literatur
Menschen nehmen potentielle Gewinne und
Im Rahmen seiner Prospect Theory hat der
Verluste unterschiedlich (intensiv) wahr.
Nobelpreistäger Kahneman die Loss Aversion
gründlich untersucht.
Dasselbe Risiko wiegt wiegt schwerer wenn es
tatsächlich zu einem Verlust kommt als derselbe
Er zeigte auf, dass Personen die 100 USD verloren
Gewinn in gleich Höhe.
hatten, dies viel stärker wahrnamen als sie den
gleichen Betrag gewonnen hatten.
Das Resultat dieser Erkenntnis ist, das Menschen
lieber bevorzugen Risiko zu vermeiden als Risiken
eingehen um höhere Gewinne zu erzielen.
Literatur:
Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1991).
Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and
Status Quo Bias.
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Size Congruency Effect
Wenn Sie ... werden Sie Ihren Ertrag um 30% steigern!
versus
Wenn Sie ... nehmen Sie 30% Umsatzentgang in Kauf!
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Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M
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Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M
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Vielen Dank!
Kontakt: Robert Coric – 0660/32 69 782 – [email protected]
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