PERTEMUAN 5

Report
PERTEMUAN 5
MEDIA PERIKLANAN
PENGERTIAN MEDIA IKLAN
• segala sarana komunikasi yang
dipakai untuk mengantarkan
dan menyebar luaskan pesan –
pesan iklan.
Jenis media iklan dalam bentuk fisik:
• media iklan cetak: media
statis dan
mengutamakan pesanpesan visual yang
dihasilkan dari proses
percetakan; bahan baku
dasarnya maupun sarana
penyampaian pesannya
menggunakan kertas).
contoh : surat kabar,
majalah, tabloid, brosur,
pamflet, poster
• media iklan elektronik: media yang proses
bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik
dan eletromagnetis contoh televisi, radio,
internet.
• Diantara dikotomi media tersebut ada satu
media yang tidak termasuk dalam kategori
keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan
atau billboard)
• Tujuan kampanye periklanan pada dasarnya bersandar
pada proses komunikasi sebagai berikut :
Ketidaksadaran (unaware)
Kesadaran (awake)
Pemahaman dan citra
(comprehensive and image)
Sikap (attitude)
Tindakan (Action)
SIFAT IKLAN
• KOMERSIAL: Untuk mendapatkan keuntungan
• NON KOMERSIAL.Contoh: ILM (Iklan Layanan
Masyarakat)
ILM merupakan sebuah bisnis yang tidak mencari
keuntungan secara sepihak.
Iklan-iklan ini bermanfaat dalam menggerakkan
solidaritas masyarakat dimana sedang
menghadapi suatu masalah sosial.
BENTUK PERIKLANAN
(Rhenald Kasali)
• Above The Line (Media Lini Atas), sebagai media
utama dalam kegiatan periklanan yang terdiri atas
iklan-iklan yang di muat oleh media cetak, media
elektronik, serta media luar ruang.
• Contoh: televisi, radio, majalah, surat kabar, billboard
• Below The Line (Media Lini Bawah), sebagai media
pendukung dalam kegiatan periklanan yang terdiri dari
seluruh media selain yang termasuk dalam above the
line media
• Contoh: pamflet, brosur dan poster, direct mail,
pameran, agenda, kalender cindra mata..
PERBEDAAN ATL dan BTL
• Above the line (ATL)
- Target audiens yang luas.
- Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep
atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan
audiens.
- Media yang digunakan TV, Radio, Majalah,
koran, billboard.
• Below the line (BTL)
- Target audiens terbatas
- Media atau kegiatannya memberikan
audiens kesempatan untuk merasakan,
menyentuh atau berinteraksi,
bahkan langsung action membeli.
- Media yang digunakan Event, Sponsorship,
Sampling, Point-of-Sale (POS) materials,
Consumer promotion, Trade promotion,
dll.
CATATAN
• Saat inilandscape media sudah bergeser secara dramatis dengan
munculnya media-media baru, terutama yang berbasis teknologi
tinggi (Internet dan mobile phone),
• beda ATL vs BTL semakin kabur. Persoalannya, karakteristik media
baru tidak eksklusif lagi. Internet media, karena fiturnya yang
sangat kaya (disebut dengan rich multimedia), yang dapat
mencakup target audiens yang sangat luas, spesifik dan mempunyai
fasilitas interaksi secara langsung. Dalam situasi pemasaran modern
ini mengharuskan Strategic Brand Planner berpikir tentang
bagaimana meng-integrasi semua hal diatas dalam desain pesan
dan alokasi medianya. Karena hal ini maka kegiatan Integrasi
komunikasi ini dikenal dengan sebutan ’Integrated Marketing
Communication’ (IMC).
• Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang
banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan
eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang
mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL
yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL
dengan BTL adalah iklan sebuah brand di
majalah yang sekaligus ditempeli sample
produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL
adalah kegiatan event di outlet tertentu yang
disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.
• Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang
mendorong timbulnya istilah baru, yaitu
’Through the Line’ atau TTL.
• Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani
pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan
yang ingin membuat gambaran konkrit
terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang
ditawarkannya.
TTL
• Adapun istilah baru, TTL, tidak akan menjadi
solusi untuk memperjelas perbedaan konsep
dan prinsip dalam kegiatan komunikasi
pemasaran.
• Sebagai gantinya, kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi
tujuan komunikasi itu sendiri. \
• Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup
signifikan bedanya yaitu
(1) tahap ”Awareness+ Image building” dan
(2) (2) tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular
dengan istilah Brand Activation).
Perspektif Strategic Brand Planner dalam menyusun Integrated
Marketing Communications (IMC), sebaiknya lebih didasari oleh
tujuan komunikasi brand. Maka, akan lebih bermakna bila kita
mulai menyiapkan sebuah format baru dalam template budgeting
pemasaran. Tidak lagi membagi budget komunikasi dengan
kategori budget ATL dan BTL, tetapi membagi budget dengan
kategori baru yaitu (1) Budget untuk “Awareness+Image building”,
dan (2) Budget untuk “Brand Activation”.
MEDIA PLANNING & MEDIA BUYING
• Media iklan ditinjau dari sudut pandang proses
kegiatan periklanan:
• media planning : proses menentukan bagaimana
menggunakan waktu dan ruang untuk meraih
tujuan pemasaran.
• media buying: aktivitas dalam memilih institusi
media, memonitoring dan mengevaluasi hasil
dari kegiatan media planner.
MEDIA PLANNING
• Impelementasinya memilih media yang tepat
untuk digunakan dalam penyampaian pesanpesan iklan produk tertentu. Secara ringkas
dapat digambarkan kedudukan media
planning dalam aktivitas periklanan adalah
sebagai berikut :
Hubungan antara Media planning
dengan marketing dan periklanan:
MARKETING PLAN
MEDIA PLAN
ADVERTISING PLAN
•
•
•
•
•
Situation analysis
Marketing strategy
Promotional strategy
Advertising objectives : sasaran periklanan
Advertising strategy
– Creative strategy
– Media Plan
– Budget
•
•
•
•
Media objective
Media strategy
Media vehicle : sarana media
Media schedule
•
Situations analysis
•
Marketing objectives
•
Marketing strategy
•
Action plan
MEDIA BUYING
Merupakan aktivitas dalam memilih institusi media,
memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan
media planner.
Fungsi yang dijalankan adalah :
1. penyediaan informasi bagi media planner
misalnya rating acara atau positioning suatu media,
2. negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan
ruang pada suatu media,
3. memonitor pelaksanaan kegiatan iklan
seperti menghitung jumlah target audience
yang tereksposure atau memonitor jadwal
pelaksanaan iklan.
4. mengevaluasi akumulasi efetivitas kegiatan
periklanan melalui media tertentu
CATATAN
• Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif,
apabila target audience atau sasaran iklan
mampu dicapai. Untuk mencapai itu maka
diperlukan perencanaan dan pemilihan media
yang tepat.
Melvin de Fleur, teori komunikasi satu
tahap yang mempunyai sifat – sifat :
• Mengakui bahwa tidak semua media memiliki
kekuatan atau pengaruh yang sama terhadap
audience.
• Memperhitungkan peranan selektivitas,
sebagai faktor yang menentukan didalam
penerimaan pesan oleh audience.
• Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang
berbeda – beda dari audience terhadap pesan
komunikasi yang sama.
ABOVE THE LINE (Media Lini Atas)
• Adalah aktifitas marketing/promosi yang
biasanya dilakukan oleh manajemen pusat
sebagai upaya membentuk brand image yang
diinginkan.
contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai
versi.
• Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang
mengenai audience, karena sifatnya yang
terbatas pada penerimaan audience.
BELOW THE LINE (Media Lini Bawah)
• Below The Line ( BTL) adalah segala aktifitas
marketing atau promosi yang dilakukan di
tingkat retail/konsumen dengan salah satu
tujuannya adalah merangkul konsumen
supaya aware dengan produk kita,
contohnya : program bonus/hadiah, event,
pembinaan konsumen dll.
Below the line merupakan bentuk iklan yang
tidak disampaikan atau disiarkan melalui
media massa, dan biro iklan, tidak memungut
komisi atas penyiarannya/pemasangannya.
Kegiatan promosi below the line suatu brand
paling banyak dilakukan melalui beragam
event. Dengan event ini, konsumen akan
berhubungan langsung dengan brand,
sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand
dengan konsumen.
JENIS-JENIS MEDIA LINI BAWAH
1. LITERATUR PENJUALAN:
Tulisan yang membuat aneka informasi
mengenai produk. Cara penawaran literature
ini bisa lewat iklan, dikirim lewat pos dengan
disertai produknya sendiri (misalnya pada
bungkusannya atau kemasannya. Atau bisa
juga disediakan di point of salenya.
Bentuk-bentuk literature penjualan
• Leaflet, berwujud sehelai kertas dari bagan yang agak
kaku (agar tidak mudah robek,ditekuk, atau dilipat)
• Folder, seperti tersirat dari namanya, folder adalah
selembar bahan cetakan yang bisa jadi ukurannya
cukup besar yang penampilannya diperingkas dengan
cara melipat folder menjadi dua seperti map atau buku
agar mudah dibawa-bawa. Atau bisa juga dilipat
dengan gaya corcentina sehingga membentuk
beberapa halaman terpisah tanpa perlu dipotong.
• Brosur atau booklet. Bila literature berjumlah
kelipatan empat halaman, maka literature penjualan
tersebut bisa dijilid dengan semacam penjepit yang
sederhana, sementara halaman-halaman tunggal dapat
dijilid dengan cara penjilidan seperti biasa, dimana sisi
kiri dilem dan kemudian diberi cover agar lebih kuat
dan indah.
• Broadsheet, bentuk literature ini sebenarnya sekedar
merupakan jenis lain dari folder yang tidak dilipat dan
berukuran sama dengan sehalaman surat kabar. Peta,
atlas dan poster-poster kecil biasa dicetak dengan
ukuran ini. Istilah ini juga dipakai untuk menyebut
halaman surat kabar yang berukuran besar (normal),
guna membedakannya dengan ukuran halaman
tabloid.
• Catalog. Adalah sejenis brosur yang menerangkan dan
kadang-kadang ditambah dengan ilustrasi tentang
berbagai produk yang ditawarkan perusahaan dengan
harganya. Ukurannya bermacam-macam mulai dari
ukuran saku sampai yang sebesar buku telepon,
tergantung keperluan bisnisnya.
• Jadwal perjalanan. Literature penjualan ini juga
tergolong brosur, dan ukurannya bisa menyerupai
sebuah buku saku yang cukup tebal sepertiu jadwal
penerbangan atau bisa juga berupa folder-folder kecil
seperti jadwal untuk bis dan kereta api. Pada umumnya
jadwal yang berisi catatan keberangkatan dan
kedatangan kereta api atau penerbangan seukuran
buku tulis.
• Kartu pos berwarna. Publisitas yang bermanfaat
bisa didapat dengan menghadiahkan kepada para
pelanggan kartu pos yang menarik. Hal ini sudah
lazim dilakukan oleh menejemen hotel-hotel,
maskapai penerbangan dan lain-lain.
• Peralatan tulis menulis. Amplop-amplop dan kop
surat yang ditempatkan di kamar-kamar hotel
tidak saja berguna sebagai salah satu layanan
hotel, namun benda-benda tersebut juga dapat
dimanfaatkan sebagai wahana iklan. Disitu dapat
dituliskan nama produk-produk atau jasa yang
tersedia, atau sekedar daftar alamat dan nomor
telepon pihak perusahaan. Cara sederhana ini
sering berhasil mengundan datangnya pesanan.
• Sisipan/stuffer. Ini adalah leaflet-leaflet yang
ditempatkan atau disisipkan dalam kotak atau kemasan
produk yang bersangkutan. Isinya adalah petunjukpetunjuk tentang bagaimana cara menggunakan suatu
produk atau kegunaan-kegunaan mengiklankan
produk-produk lain dari suatu perusahaan.
• Agenda/ catatan harian kecil, baik buku catatn harian
atau diary meja maupun yang berukuran saku memiliki
iklan yang lama, karena diary dipakai sepanjang tahun
dan diary baru atau diary yang diisi kembali bisa
diberikan setiap tahun seperti untuk hadiah tahun
baru. Selain sebagai hadiah keneng-kenangan, ini
merupakan wahanaiklan yang sederhana akan tetapi
cukup efektif.
• Catatan nomer telepon, bisa berupa kartukartu gantung atau buku pencatat seukuran
saku yang tampak serasi jika ditempatkan
disamping telepon.
• Kartu jaminan. Kartu ini lazim dipasang
menyertai berbagai produk, berisikan
petunjuk-petunjuk yang bersangkutan
termasuk cara penggunaannya atau
perawatannya.
• Kartu-kartu garansi. Selain untuk memberi
nomor register penjualan yang dibutuhkan
sebagai garansi, kartu-kartu ini juga bisa
digunakan sebagai wahana untuk mengumpulkan
detil-detil pembelian atau aneka informasi
lainnya dari konsumen dalam rangka suatu riset.
• Daftar harga dan formulir pemesanan. Kedua
jenis literature penjualan ini bisa disatukan atau
dibuat terpisah. Formulir-formulir pemesanan
harus dirancang sedemikian ruapa sehingga
mudah diisi, dan informasi lainnya seperti jumlah
pemesanan/order atau jumlah pembayaran, serta
alamat lengkap si pemesan harus tertera jelas.
2. BENDA-BENDA PAJANGAN DI TEMPAT
PENJUALAN (POINT OF SALES DISPLAY
MATERIAL):
Yang dimaksud dengan benda pajangan
adalah benda-benda yang sengaja dirancang
untuk menarik perhatian pengunjung, serta
mempertinggi kemungkinan terjadinya
penjualan. Pajangan tersebut bisa juga
menjadi semacam pertanda bahwa suatu
tempat atau pihak perusahaan tertentu
merupakan pemasok produk tersebut.
CONTOH:
• Mobil atau alat peraga bergerak. Mobil ini biasanya
dipasangi dengan potongan-potongan pajangan yang diikat
pada semacam kawat yang merentang dari atap took
sehingga bila tertiup angina ia berkibar-kibar. Mobil-mobil
semacam ini banyak dipakai oleh supermarket-supermarket
yang ruang pajangnya terbatas.
• Poster. Poster berukuran crown atau double crown
biasanya selalu ada di ruang-ruang pajang, di dinding
dekorasi, pintu-pintu serta jendela-jendela toko. Selain
poster-poster bergambar dan berwarna ada pula poster
yang dibuat dari kain sutra yang mengkilap warnanya, yang
sering dipakai barbagai took untuk mengumumkan adanya
suatu penawaran khusus.
• Stiker. Merupakan salah satu bentuk pajangan
tertua, yang masa bertahannya sangat lama.
Bentuknya adalah potongan-potonganh kertas
yang bisa ditempel di sudut-sudut jendela.
• Contoh-contoh kemasan. Kotak, bungkusan
atau botol kosong yang serupa dengan produk
aslinya juga berguna untuk pajangan di
jendela, terutama untuk aneka produk yang
mudah rusak jika dibiarkan terlalu lama
dipajang, atau produk yang terlalu banyak
memakan tempat jika dipajang secara utuh.
• Produk sisa. Banyak supermareket mempunyai
tong-tong yang dihiasi dengan nama-nama
produk dan diisi dengan produk sisa yang
bermerek yang ditempatkan di dekat kasir untuk
menarik minat pembeli.
• Stand kasa. Stand semacam ini, baik yang berdiri
sendiri atau dipasang di atas meja counter, atau
digantung di meja kasir, berisi suatu produk
tertentu yang dijual secara swalayan. Stand
tersebut harus dipasangi papan nama pabrik
pembuatnya agar para pengecer tidak mengisinya
dengan produk lain yang justru merupakan
saingan mereka.
• Kartu pajangan. Kartu-kartu semacam ini baik
yang diikat maupun yang digantung, terbuat dari
kertas atau logam, gampang dibawa jika si
pengecer memiliki ntoko yang berpindah-pindah
atau temporer. Krtu tersebut bertahan lama
terutama yang bahannya kuat ada yang dipajang
secara permanent, ketakanlah di meja resepsionis
hotel, misalnya kertu-kartu kredit pajangan.
• Kotak-kotak dispenser. Mirip dengan kartu
pajangan, kotak dispenser sifatnya portable dan
bisa dipasang secara permanent kalau leafletleaflet yang ada di dalamnya selalu dibutuhkan
orang. Kotak dispenser seperti ini sering dipakai
untuk memajang prospectus-prospectus asuransi,
leaflet atau brosur wisata, dan formulir resmi.
• Jam dinding. Inipun merupakan pajangan yang
popular permanent karena setiap kali orang
melihat jam, maka pada waktu yang bersamaan
akan terbaca pula nama si pemasang iklan
• Tokoh-tokoh iklan. Johnie walker, Ronald
McDonald, Michelin Maa, Kelinci Enigizer
merupakan tokoh-tokoh yang dasawarsa ini
digunakan menjadi pajangan. Ada yang berupa
patung atau potongan karton. Tokoh pajangan
milik Michelin bahkan muncul dalam berbagai
bentuk patung karet. Ada statis ada pula yang
bergerak.
• Model. Kerena bentuknya tiga dimensi dan
berskala tertentu, maka model sifatnya
realistis dan cocok untuk digunakan sebagai
pajangan terutama barang-barang yang
aslinya terlalu besar atau yang mustahil
dipajang di etalase. Misalnya model pesawat
terbang.
• Model bergerak. Model yang aktif biasanya
menarik perhatian sehingga ada saja orang
yang berhenti dan mengamatinya.
• Pajangan berlampu. Seperti halnya lampu hiasan yang
berkedap-kedip atau berganti-ganti warna, symbol atau
pajangan berlampu yang dipasang pada sebuah jendela
akan menarik perhatian, khususnya bagi orang yang
berlalu-lalang di depan toko atau di jalan raya setelah hari
gelap. Perhatian akan tetap tercurah sekalipun tokonya
tutup.
• Kartu/ kotak dispenser. Ada dispenser yang ditempel
secara utuh di dinding seperti kartu-kartu yang dipakai
untuk mengambil kacang goreng, dan ada yang dipajang, di
gantungan, dan berbentuk balon, kantong atau sachet
untuk barang-barang sep[erti mainan, pisau cukur, kaset
musik, barang-barang pandai besi, atau bolpen. Gantungan
bisa dipasang di dinding atau took atau stand khusus atau
fitting yang disediakan oleh pabrik. Dengan demikian
dispenser merupakan salah satu bahan pajangan yang
permanent dan bersifat swalayan.

similar documents