Pazarlama Yönetimine Genel Bak**

Report
Pazarlama Yönetimi
21. Yüzyıl İçin
Pazarlamayı Tanımlama
Yeni Ekonomi

Küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve
serbest rekabet birçok gelişmeye yol
açmıştır






Yeni müşteri
Marka üreticileri
Yoğun rekabet
Yeni Pazar ortamları
Bilginin önemi
Hem işletmeler hem de pazarlamacılar
uyum sağlamaya ve değişmeye
zorlanmaktadır
Yeni Ekonomi

Dijital devrim sonucunda kişilerin elde
ettiği faydalar:
Artan satınalma gücü.
 Ürün ve hizmetlerde artan çeşitlilik.
 Bilgi artışı.
 Gelişmiş alışveriş kolaylığı.
 Ürün bilgisi karşılaştırma imkanlarının artışı.

Yeni Ekonomi
CNET
alışverişte
karşılaştırma
yapma imkanı
sağlayan
sitelerden biri
Yeni Ekonomi

Dijital devrim sonucunda işletmelerin
elde ettiği faydalar:
Yeni tutundurma ortamı.
 Daha geniş çaplı araştırma verilerine
erişim.
 Geliştirilmiş çalışan ve müşteri iletişimi.
 Müşteriye özel tutundurma faaliyetleri
gerçekleştirme imkanı.

Yeni Ekonomi
Amazon
müşteriye
özel
tutundurma
faaliyetleri
gerçekleştire
n firmalardan
biri
Giriş


Artan rekabet
Başarılı kurumlar




müşteri istek ve ihtiyaçlarını önemseyen
müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamaya
çalışan
müşterilere rakiplerden daha fazla değer
sunan
müşteri odaklılığı benimsemiş çalışanları
olan kurumlardır





Pazarlama “halkla ilişkiler” mi?
Pazarlama “reklam”mı?
Pazarlama “satış”mı?
Pazarlama CRM’mi?
……………………..
Pazarlama Tanımı

AMA’nın yönetimsel tanımı:
“Pazarlama kişisel ve/veya kurumsal
amaçlara ulaşmaya yönelik mal,
hizmet, fikir veya olaylarla ilgili
alışverişleri sağlamada ürüne,
dağıtıma, fiyata ve tutundurmaya
ilişkin faaliyetlerin planlanması,
uygulanması ve kontrolü sürecidir.”
Pazarlama Tanımı

Kotler’in sosyal tanımı:
Pazarlama kişi ve grupların ürün ve
değer yaratarak ve bunları
birbirleriyle değiştirerek istek ve
ihtiyaçlarını elde ettikleri sosyal bir
süreçtir.”
Pazarlama Tanımı
“Pazarlama o kadar temeldir ki, onu
ayrı bir işletme fonksiyonu olarak
düşünmek mümkün değildir.
Pazarlama bütün işletmeye nihai
sonuçlar açısından, yani tüketici
gözüyle bakılmasıdır. Dolayısıyla
pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm
işletme fonksiyonlarını kapsamalıdır.”
Peter F.Drucker
Neler pazarlanabilir?





Ürünler
Hizmetler
Deneyimler
Olaylar
Kişiler





Yerler
Mal-mülk
Örgütler
Bilgi
Fikirler
Kimler pazarlama faaliyetlerine
girişirler?
Sadece işletmeler
(üretici, toptancı, parekendeci)
Politikacılar?
Avukatlar?
Kızılay?
Doktorlar?
Mali müşavirler?
Vakıflar?
Pazarlamanın sınırları:

Yalnızca değer içeren mübadele işlemleri
mi?
Politikacıların seçim kampanyaları?
Sigaraya hayır kampanyaları?

Sağlık hizmeti terimi hem koruyucu
hem de tedavi edici nitelikleriyle klasik
sağlık hizmetleri yanında zayıflama
kürleri, aerobic kursları gibi insan
sağlığına dolaylı veya dolaysız katkıda
bulunan her türlü hizmeti kapsar.



Hasta müşteri mi?
Çalışanlar müşteri mi?
Sağlık işletmesi kime/kimlere
pazarlanmalıdır?
Fikirlerin Pazarlanması:
Friends Don’t Let Friends
Drive Drunk
This is the watch
Stephen Hollingshead, Jr.
was wearing when he
encountered a drunk
driver.
Time of death 6:55 p.m.
Pazarlamanın temel
amaçları





Pazarı izleme (beklentilerin belirlenmesi)
Ürün / hizmet geliştirme (hedef pazara uygun
ürün ve hizmetlerin şekillendirilmesi)
Üretimi izleme (kalite kontrol ve benzeri
çalışmalarla beklentilerle uyumlu ürünlerin /
hizmetlerin üretimi)
Ürünün müşteriye iletilmesi / ulaştırılması
(dağıtıma işlerlik kazandırma)
Kullanıma ilişkin fikirlerin alınması ve olası
sorunların giderilmesi (satış sonrası bağlantıların
kurulması)
Pazarlama, oldukça çok ve
çeşitli faaliyetler bütünü veya
sistemidir.
Pazarlama karmasının temel
unsurları
 Mamul
 Fiyat
 Tutundurma
 Dağıtım
Pazarlama Karmasının Unsurları
(Pazarlama Bileşenleri)
1.Ürün/Hizmet :
2.FİYAT:
KALİTE
ÇEŞİTLER
MARKA
STİL
AMBALAJ
GARANTİ
SAĞLANAN HİZMETLER
DİĞER ÖZELLİKLER
FİYAT DÜZEYİ
İNDİRİMLER VE KREDİLER
ÖDEME ŞARTLARI
FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ
3. TUTUNDURMA:
4.DAĞITIM :
(PAZARLAMA İLETİŞİMİ)
KİŞİSEL SATIŞ
REKLAM
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITMA
SATIŞ GELİŞTİRME
DOĞRUDAN PAZARLAMA
DAĞITIM KANALLARI
DAĞITIM KAPSAMI
ÇIKIŞ NOKTALARI
SATIŞ BÖLGELERİ
STOKLAR
TAŞIYICILAR
Marketing Mix and the
Customer
Four P’s
 Product
 Price
 Place
 Promotion
Four C’s
 Customer
solution
 Customer cost
 Convenience
 Communication
Pazarlama, mallar, hizmetler
ve fikirlerle ilgilidir.
Mamul:

Elle dokunulabilen fiziksel ve somut mallar

Fiziksel olmayan (soyut) mallar, hizmetler,
fikirler
Whatever ıt takes.
Pazarlama sadece bir malın
reklamı veya satışı faaliyeti
olmayıp,
daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak
planlanıp geliştirilmesinden başlayarak,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla
ilgilidir.
Uygun
malın geliştirilmesi
Uygun
fiyatla fiyatlandırılması
Uygun
şekilde tutundurulması
Uygun
şekilde dağıtımı
Pazarlama bir işletme
faaliyetleri grubu olarak, çok
dinamik yapıda, sürekli ve sık
sık değişebilen bir ortamda
yürütülür.

Yasalar, yönetmelikler, tüzükler

Sosyal ve kültürel baskılar

Değişen ekonomik şartlar

Teknolojik gelişmeler
Temel Pazarlama
Kavramları





Hedef pazar ve pazar
bölümlendirme
Pazarlamacılar & olası
müşteriler
İhtiyaçlar, istekler,
talepler
Ürün sunumu ve
marka
Değer ve tatmin





İlişkisel pazarlama
Tedarik zinciri
Rekabet
Pazarlama çevresi
Pazarlama programı
Tartışma Senaryosu
Politikacılar aday olduklarında
reklamlarla, tartışmalarla ve fiziksel
görünümleriyle meşgul olurlar.
Politikacıların tipik olarak hedeflediği
olası müşteri/müşterileri tanımlayın.
Politikacı ile muhtemel müşterileri
arasındaki değiş-tokuş/alışveriş
sürecini haritalandırın. Ne tür değer
aktarımları söz konusu olabilir?
Pazarlama Anlayışı


Organizasyonel amaçlara ulaşmak için
firmanın, müşteriye değer yaratmada ve
iletmede rakiplerinden daha etkin olması
gerekmektedir.
Pazarlama anlayışının dört boyutu:




Hedef pazar
Müşteri ihtiyaçları
Bütünleşik pazarlama
Kârlılık
Geleneksel Pazarlama
Yaklaşımları

Üretim Anlayışı




Üretim / arz yetersizlikleri ve mal / hizmet
kıtlığı
Örneğin bir devlet hastanesinde ücretsiz
veya çok düşük bir ücretle muayene olan
hastalar uzun bir kuyruğa girmeyi ve
beklemeyi yadırgamamalıdırlar.
Bu anlayış sağlık sektöründe yaygındır.
Hastanın şikayetlerini arzularını dikkate
almamaları, hastayı daha fazla tatmin
etmek için herhangi bir gayret
sarfetmemeleri sözkonusudur.
Geleneksel Pazarlama
Yaklaşımları

Ürün Anlayışı

Tüketiciler:

En uygun fiyatla, en iyi kalitede, performansı yüksek
ve seçkin özellikler gösteren ürünlere yönelelirler

Firmalar:

Ürün odaklı, ürünü teknolojik ve diğer açılardan
geliştirmeye ve ürünün kalitesini arttırmaya yönelimli


“iyi mal kendini satar” mı?
“İyi mal kendini satmaz, tüketici isteklerine uygun, kabul
edilebilir fiyat düzeyinde, yeterince iyi tanıtılmış ve
uygun bir şekilde dağıtılmış ürün satılır ya da satın alınır”
Geleneksel Pazarlama
Yaklaşımları

Satış Anlayışı
 1929’da A.B.D. mali krizi:




En önemli işletme fonksiyonunun üretmek değil,
satmaktır.
Baskılı ve agresif satış yöntemleri mallar
satın alınmaz, satılır
Firma pazarlama yönetimi: “Satış Yönetimi”
ve “Satış Departmanı” ön planda
Örnek; reklamlarda hastaların sağlayacağı
faydaların değil sağlık kuruluşunun tıbbi
cihaz sayısı, hekim sayısının altı çizilir.
Çağdaş Pazarlama
Yaklaşımları

Müşteriye Dönük Pazarlama Anlayışı

“müşterinin egemenliği”, “müşteri için uygun ürün
hizmetlerin sunumu”

Temel Öğeler:

Pazar/ alıcı seçimi: Hedef pazarların doğru tanımlanması



ve
Müşteri beklentileri / Müşteri tatmini: Tüketicinin ne
istediğini, gereksinimlerinin saptanarak üretim ve pazarlama
stratejilerinin geliştirilmesi
Bütünleşik pazarlama çabaları: pazarlama karmasına ilişkin
tüm stratejilerin uyumu / eşgüdümü; departmanlar arası
iletişimle çeşitli işletme faaliyetlerinin entegrasyonu ve
pazarlamanın koordinasyonu.
Müşteriyi tatmin ederek karlılık: Müşteri tatmini için satış
öncesi, satış anında ve satış sonrasında hizmet vererek
karlılığı arttırmaya çalışma
Çağdaş Pazarlama
Yaklaşımları

Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlayışı
 1970’ler: Çevre kirliliğinde artış, doğal
kaynaklarda kıtlık, artan nüfus ve
enflasyon gibi çevresel değişimler

“sosyal pazarlama kavramı”



pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki
etkilerinin değerlendirilmesi,
kurumların toplum normlarına uyum
açısından yasal ve ahlaki sorumluluklarla
çalışması
toplumsal refahı arttırma yönündeki çabalara
ağırlık verilmesi
Pazarlama
Anlayışı
Müşteriye
Dönük
Pazarlama
Anlayışı
Toplumsal
Sorumlulukla
Pazarlama
Anlayışı
Dönem
19601980
arası
1980’ler
Dönemsel ve Yönetsel
Özellikler
Amaç
müşteri ne istediğini
bilir
alıcı pazarı koşulları
mal satın alınmaz,
satılır
müşteri istediğini
bulamazsa rakip
ürünlere kayar
hedef pazarın
isteklerini belirlemek
ve beklentilere uygun
üretimi
gerçekleştirmek
müşteri kendisi için
uzun vadede doğru
olanı bilmeyebilir
uzun vadede
müşterinin çıkarlarını
korumak,
sağlıklı ürünler
sunmak,
tüketici haklarına
saygılı üretim
ekolojik duyarlılık
sosyal sorumluluk
Güncel Yönelimlerle
Pazarlama

Hizmet Yönelimli Pazarlama
 1980’ler: ekonomik olarak gelişmiş ve
gelişmekte olan birçok ülkede hizmet
sektörünün payında artış


her üründe fiziksel unsurların yanı sıra bir
hizmet unsuru da olduğu,
hatta müşteriye farklılık ve daha fazla
değer sunmada hizmet unsurunun öne
çıktığı kabul edilmiştir
Güncel Yönelimlerle
Pazarla

İlişki Odaklı Pazarlama

1990’lar ve sonrası:

müşteri tatmininin yanısıra toplumsal refahın ve
sosyal sorumluluğun da gözetilmesi,


hizmet boyutunun önemi ile gerek müşterilerle,
gerekse tedarikçi, aracı ve diğer paydaşlarla
uzun süreli ve verimli ilişkilerin kurulması
müşteri için “değer” yaratmak
Pazarlama
Dönem
Yaklaşımı
Hizmet
Yönelimli
Pazarlama
İlişki
Odaklı
Pazarlama
19801990
arası
Dönemsel ve Yönetsel
Özellikler
müşteri salt bir ürün değil
“yarar” satın alır
ürün özellikleri ötesinde
avantajları, müşteriye çok
yönlü katkısı önemlidir
her ürünün kendi içinde bir
hizmet boyutu vardır.
Müşteri ile ilişki satış
sonrası da sürer
Amaç
Müşterinin
umduğu ile
bulduğunun aynı
olması
Bağlantıların
kurulması
(tedarikçiler .
dağıtıcılar),
ürünün oluşumunda ve
1990 başarısında iletişim önemli satış ve firma içi
iletişim,
sonrası ilişkiler çok yönlü ve
birbirini tamamlayıcı
ilişkilerin
korunması ve
sürekli, uzun
soluklu kılınması
Holistic Marketing Dimensions
Tartışalım
Pazarlama ihtiyaçları tatmin mi eder?
Yoksa ihtiyaçları yaratır mı?

similar documents