GfK Eurisko - Montagna made in Italy

Report
GfK Group
Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI
GfK Eurisko per
CONVENTION CAI
3 febbraio 2012
Febbraio 2012
GfK Eurisko: il profilo
2

GfK Eurisko è oggi il più importante istituto operante in Italia nelle ricerche
sul consumatore con oltre 350 dipendenti divisi nelle due sedi di Milano e
Roma.

L’Istituto svolge indagini che coprono l'intero panorama della ricerca
sociale e di mercato in termini di finalità, aree e settori, metodologie e
procedure. GfK Eurisko, parte del Gruppo GfK* dal 2005, garantisce ai
propri clienti un servizio di alta qualità in oltre 100 paesi del mondo.

GfK Eurisko ha una caratteristica che lo distingue nettamente dagli altri
istituti italiani ed europei: quasi la metà del proprio volume di affari è
generato da ricerche di proprietà. Negli anni, infatti, ha ideato e promosso
ricerche sistematiche, e ripetute nel tempo, con specifico riferimento
all’agire di consumo.
* GfK, fondato in Germania nel 1934 e quotato alla borsa di Francoforte dal 1999, è il quarto gruppo di ricerche di
mercato mondiale con oltre 10.000 dipendenti distribuiti in più di 120 uffici dislocati in oltre 100 paesi
La ricerca di proprietà più
importante: Sinottica
 Sinottica viene condotta annualmente dal 1975 e in questa lunga storia…
… ha acquisito e messo a punto:
 tecniche e metodologie sofisticate
 esperienza interpretativa
 analisi di scenario
 estensioni internazionali
 clienti del mondo delle aziende e dei mezzi di comunicazione
… configurandosi come un vero e proprio Sistema…
… con la possibilità di essere collegata ad altre ricerche di GfK Eurisko
e non, offre uno dei più completi panorami informativi in Italia,
all’avanguardia nel mondo. Una grande opportunità di analisi per il
marketing, a vantaggio di tutti gli operatori.
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Sinottica:
le caratteristiche
Sinottica è un sistema integrato
di informazioni sull'evoluzione
socio-culturale, sul consumo e
sull’esposizione ai mezzi di
comunicazione degli Italiani.
1. L’individuo

Indicatori di base (socio-demografia)

Comportamenti e abitudini (Stili di Vita)

Orientamenti di consumo (stilistiche di settore)

Opinioni, aspettative e valori
2. I consumi
Il campione è composto di
10.000 casi ed è rappresentativo
della popolazione italiana dai 14
anni in su
Le interviste sono personali
domiciliari
E’ un’indagine single-source
attraverso la quale vengono
approfondite tre grandi aree
tematiche…
4

350 consumi per 2500 referenze / marche
 Alimentazione
 Abbigliamento, Cosmesi/ Salute
 Finanza familiare
 Automobile e Beni semidurevoli
 Vacanze e viaggi
 Tempo libero, Cura della casa
3. Mezzi di comunicazione





Ascolto televisivo (150 programmi, 7 network, 7 fasce orarie, frequenze
di ascolto)
Ascolto radiofonico (17 network nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce
orarie)
Stampa (211 testate quotidiane e periodiche, frequenze di lettura,
acquisto)
Cinema
New Media: tv satellitari, pay tv, internet ecc
Sinottica:
gli strumenti di diagnosi
Sofisticati e innovativi
Mappe congiunte
Mappe ad hoc per
problemi specifici
Mappe settoriali
(standard)
Grande Mappa
(standard)
Stili settoriali
Stili di vita
Tabulati di
incrocio
Semplici e tradizionali
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I contributi di Sinottica
agli Editori
❶ Primo contributo (di tipo diretto)
Applicazione di tutti gli strumenti di segmentazione e diagnosi appena citati allo studio
del mercato delle testate editoriali. Ciò apporta una duplice opportunità…

Sul piano del marketing della pubblicità: supportare l’attività di marketing
pubblicitario, fornendo indicazioni sui consumi e sui valori del target di una
specifica testata

Sul piano del marketing editoriale: in quanto permette di comprendere le
logiche competitive tra le testate e migliorare la propria performance.
❷ Il secondo contributo (di tipo indiretto)
Evidenzia il legame tra target, consumi e mezzi di comunicazione fruiti (utilizzando sia le
sue informazioni, sia i collegamenti con le fonti ufficiali di dati sui media)…
…ciò accresce le opportunità di pianificazione per ogni singola testata
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I contributi di Sinottica
alle Aziende
L’applicazione di tutti gli strumenti di segmentazione e diagnosi, dai più semplici (tabulati
di incrocio) ai più sofisticati (Target Map), apporta all’attività di marketing delle aziende dei
grandi vantaggi:
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
fornire indicazioni non solo sociodemografiche, ma anche sui valori e sui
consumi di specifici target e studiarne il profilo

comprendere le logiche competitive tra prodotti e studiarne il posizionamento
sul mercato

migliorare la propria performance attraverso la possibilità di
implementare/verificare strategie di pianificazione mezzi «tagliate ad hoc» sui
target di interesse
GfK Group
Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI
Febbraio 2012
L’analisi di profilo:
chi sceglie la montagna per le proprie vacanze?
Sinottica 2011/1
chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
particolarmente concentrati al Nord del Paese
in comuni di grandi dimensioni (+100 mila ab.)
Quasi equidistribuiti per genere (M 53%, F 47%)
I 35-54enni risultano molto accentuati
impiegati/insegnanti, studenti fra i più giovani, ma anche dirigenti,
liberi professionisti e lavoratori autonomi …
…impegnati a 360° in tutti gli ambiti della vita (famiglia, figli, lavoro …)
godono di elevate risorse socio-economiche e culturali
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chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
• individui di successo, sicuri di sé non si scoraggiano davanti alle
difficoltà
• seppur razionali, amano l’imprevisto e le sfide della vita
• dinamici e dalla mente aperta, desiderano progettualità e impegno sia
professionale, sia culturale
• outdoor e culturalmente molto attivi
(eventi sportivi e culturali,
teatro, musei, librerie…) …
• … amano anche rilassarsi leggendo un libro o guardando un film
• praticano regolarmente attività fisica (corsa leggera/jogging, palestra)
per loro sinonimo di vita sana
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chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
• negli acquisti non badano troppo al prezzo e acquistano ciò che più gli
piace senza preoccupazioni
• scelgono la qualità senza tralasciare distinzione, originalità ed estetica
• sensibili ai temi del bio e dei gruppi di acquisto solidale (il negozio di
prestigio non è il loro unico riferimento - mercati, fiere, outlet… -)
• in alimentazione sono dei veri «gourmet»
• attenzione e naturalità senza rinunciare al piacere e alla convivialità
• global e local (sperimentazione, ma anche tradizione, regionalità…)
• multimediali nella fruizione dei mezzi di comunicazione, possiedono
strumentazioni evolute (home theatre, smartphone, tablet…)
• utilizzano Internet tutti i giorni, più volte al giorno per svariate attività
• stampa quotidiana e periodica
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• radio (in mobilità), Cinema, TV generalista (meglio se Rai3 e LA7)
chi sceglie la montagna per le
proprie vacanze?
Le Vacanze:
• più periodi durante l’anno (sia in termini di quantità sia di stagionalità)
• modalità di alloggio eterogenee (alberghi, case in affitto…)
• meta preferita: Montagne italiane
• forte autonomia organizzativa: prenotazioni/contatti diretti con le
strutture (Internet, telefono)
Le passioni collegate alla montagna:
• la natura e i luoghi incontaminati (apprezzati dall’81% del segmento)
• l’interesse per parchi e siti naturalistici (visitati con piacere dal 75% del
segmento)
• Sport (sci, trekking…) e passeggiate/escursioni
• buona tavola (fiere enogastronomiche, sagre…)
• storia e manifestazioni tradizionali o locali
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GfK Group
Vacanze in montagna - intervento GfK Eurisko per Convention CAI
La Grande Mappa di Sinottica
Il posizionamento dei target
Sinottica 2011/1
Febbraio 2012
La Grande Mappa di Sinottica
La Grande Mappa è lo strumento che ci permette di interpretare qualsiasi fenomeno,
caratteristica strutturale o atteggiamento della popolazione…

uno strumento standard (la mappa è per definizione unica)

utile per tutti i settori

di immediata operatività

una «grande piazza» su cui si distribuiscono le persone
La Grande Mappa è originata dall’incrocio di due fondamentali dimensioni, due
genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della mappa
ereditano le positività o negatività, dell’uno o dell’altro o di entrambi
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La Grande Mappa di Sinottica:
le dimensioni
INERZIA
La dimensione genitoriale «Femminile»,
è la dimensione dei “tratti morbidi”
(polo positivo in alto):
• la riflessione, il pensare
• la moderazione, l’equilibrio
PENSIERO E SENSIBILITA’
• la cultura
• l’etica, l’emozione
• la dolcezza, l’eleganza
AZIONE
• l’attenzione verso gli altri
La dimensione genitoriale “maschile”
è la dimensione dei “tratti duri”
(polo positivo a destra):
• l’agire e il confronto sociale
• l’aggressività
• il protagonismo e la razionalità
• la competizione, l’affermazione di sé
• la sostanza e la concretezza delle cose
ISTINTO ED EGOISMO
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La Grande Mappa di Sinottica:
polarità e contesti socioculturali
LE ELITES: IL PROTAGONISMO SOCIALE
PENSIERO E SENSIBILITÀ
•
•
•
•
•
• massima capacità di azione e di pensiero
• l’innovazione «parte» da qui
• piena realizzazione (di sé, della propria progettualità) nel
contesto sociale
esploratività, progettualità
uscita dal sé
attenzione al mondo e agli altri
aspetti immateriali delle cose,
gli aspetti “morbidi”, di significato
DONAZIONE AGLI ALTRI
AZIONE
• incapacità di agire per
affermarsi (anche)
individualmente
• gli altri assorbono l’individuo e
la sua sensibilità
• i pensieri ed i progetti restano
spesso irrealizzati
Contesti
adulti femminili
Contesti
giovanili
INERZIA
• incapacità/impossibilità di agire per
affermare se stessi ed i propri progetti
nel contesto sociale
RITIRO E RIPIEGAMENTO
• assenza/esaurimento di pensiero
progettuale
• assenza/esaurimento di azione
• prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari
azioni e scelte reiterate e basiche
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Contesti
adulti maschili
•
•
•
•
energia
affermazione nel contesto sociale
obiettivi di potere, forza, successo
aspetti “duri”, strutturali, delle cose
e del vivere
INDIVIDUALISMO
• energia di azione, senza
pensiero e sensibilità
sviluppati
• forte centratura sul sé
• scarsa considerazione degli
ISTINTO ED EGOISMO
altri
• interessi e bisogni essenziali
• azione di affermazione più
• autocentrati, scarsa attenzione al
ambita che realizzata
mondo e agli altri
• insensibilità verso gli aspetti
immateriali della vita
Il posizionamento dei target
«vacanzieri» sulla Grande Mappa
Italiani che hanno trascorso
almeno una vacanza
(alm. 7 gg negli ultimi 12 mesi )
Italiani che hanno scelto la
MONTAGNA per la propria vacanza
(alm. 7 gg. ult. 12 mesi)
Il posizionamento su GM dei «vacanzieri» coglie i segmenti più evoluti e centrali della popolazione:
l’élite innovativa ed esplorativa.
Allo stesso modo il posizionamento di chi preferisce la montagna si concentra presso le componenti
openminded della popolazione con accentuazioni estremamente marcate nelle celle in alto a destra
che rappresentano il core delle élite dove:
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
la capacità di azione e di pensiero sono massime e …

… si registra il maggiore grado di innovatività, realizzazione, progettualità e consapevolezza
di sé e del contesto sociale
CONCLUSIONI
Dall’analisi di profilo e dal posizionamento sulla Grande Mappa, emergono interessanti considerazioni
sulla componente di Italiani che sceglie la montagna come meta per le proprie vacanze:
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
nonostante le aspettative e il «pensare comune», la presenza femminile è ben rappresentata
e contribuisce a rendere “più morbido” e diversificato l’approccio alla vacanza in montagna,
non più solo prerogativa di un universo maschile, sportivo e tecnico

la vacanza in montagna risponde esigenze di un target moderno, esplorativo ed autonomo
che non si accontenta di formule «standard» o «tutto compreso», ma che esprime evoluti e
diversificati desideri di:

personalizzazione: competenti e colti, sono alla ricerca della «località adatta a me
e alle mie attese», «tagliata sulle mie richieste, esigenze, bisogni…»

evasione: da una quotidianità frenetica ed impegnata (lavoro, famiglia…)

contenuti: non solo svago, ma anche cultura, tradizioni locali, storia …

piacere: della buona tavola, del paesaggio, del contatto con la natura

gratificazione: di un momento per sé

e ovviamente relax, comfort e attività fisica
GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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