브랜드전략-7강.

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소비자와 브랜드전략
7강
브랜드자산의 구축전략(II)
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1. 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형
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브랜드는 단순히 브랜드명이나 로고, 패키지 디자인을 일컫는 것이 아닌, 제품과 관련된 컨셉
을 전달하는 것
브랜드를 관리한다는 것브랜드컨셉을 전략적으로 관리하여 브랜드자산을 강화하고 소비자
충성도를 증대시키려는 기업의 지속적 노력.
소비자 욕구 : 실용성추구 욕구, 긍지(상징)추구욕구, 경험추구욕구
소비자는 브랜드 소비를 통해 욕구를 충족시키고자 하므로, 소비자가 추구하는 욕구에 부합
하도록 브랜드컨셉을 구축.
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2. 브랜드컨셉관리(BCM: Brand Concept Management)
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Park, Jaworski, and MacInnis의 BCM모델
브랜드컨셉의 도임, 정교화, 강화의 세단계로 이루어짐.
세가지 유형의 기본적 소비자욕구를 토대로 개괄적인 브랜드컨셉을 선택브랜드포지셔닝과
마케팅믹스 프로그램 수립의 근간이 됨.
컨셉도입기, 컨셉정교화기, 컨셉강화기에 맞추어 차별적으로관리.
3. 브랜드컨셉(브랜드이미지)의 단계별 관리
(1) 컨셉도입기의 브랜드이미지관리
: 거래를 활성화시키는 것이 목표. 거래장벽을 해소시키는 데 초점.
1)
기능적 브랜드컨셉의 구축
-제품의 실용성 강조. 소비자의 일상생활에서 부딪치는 실제적 문제를 자사 브랜드가 해결
해 줄 수 있음을 알림.
-ex. 클로락스, “옷을 더 하얗고 더 밝게”, 게토레이, “빠른 갈증해소”
2)
상징적 브랜드컨셉의 구축
- 표적고객은 구분하지 않고 모두가 구매하고 싶은 욕구를 불러일으킴.
- 실제 구매는 일부의 표적고객만 할 수 있도록 고가격정책을 폄.
- 사고는 싶지만 아무나 살 수 없는 브랜드의 이미지 구축
3)
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경험적 브랜드컨셉의 구축
소비자가 사용경험을 통해 감각적인 즐거움이나 판타지를 얻을 수 있도록 함.
ex. 마텔사의 바비인형. 경동보일러 효광고
사용경험을 실제 해 볼 수 있도록 시용(trial)을 활용.
ex. 레고. 시용수준의 작은 사이즈 제품 출시대형사이즈. 건담, k-nex 등이 유사 컨셉.
(2) 컨셉정교화기의 브랜드이미지관리
: 도입된 브랜드컨셉을 더욱 심도있고 정교하게 다듬어 브랜드 가치를 강화시킴.
-브랜드를 다양한 사용상황에 유용하게 사용될 수 있도록 함
-새로운 특성을 추가
-브랜드의 희소성을 유지
1) 기능적 브랜드컨셉의 정교화
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2)
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두가지 선택 : 문제해결을 사안별로 특화시키거나, 일반화시키는 전략.
문제해결 특화전략 : 제품이 기술적으로 복잡하거나 고객들이 제품에 대해 많은 지
식을 갖고 있거나, 사용경험의 특화에 따라 시장이 세분화되어 있을 때 효과적.
일반화전략 : 한가지 제품이 여러가지 소비자편익을 충족시키도록. Ex. 바세린, 암앤
해머 베이킹소다.
정교화단계의 복수브랜드도입 유혹 : 다양한 기능개발에 따른 복수브랜드런칭의 유
혹을 느끼나, 결론적으로 추천할만하지 못함.
이유 : 가치가 높지 않음, 각 브랜드의 차별점 구별하기 어려움, 높은 마케팅비용과
인적자원 투입 요구.
기능적 브랜드컨셉의 정교화
비표적고객들이 구매하기 힘들도록 거래장벽을 계속 높임
브랜드소유 표적고객의 긍지를 보호
Ex. Bijan. 점포를 LA와 뉴욕의 두곳에만 둠. Brooks Brothers는 미국내 26개 점포만
을 둠.
3) 경험적 브랜드컨셉의 정교화
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감각적 혹은 인지적 자극을 통해 제품의 사용경험과정에서 즐거움을 얻게 됨.
지나친 소비수준의 조장은 소비자의 싫증을 유발.
종속제품전략 : 주제품과 연관하여 사용될 수 있는 액세서리 제품을 도입하는 것. Ex.
바비인형의 옷이나 액세서리, 용품 등을 계속 개발해 나가면서 신규 수요 자극
연결제품전략 : 여러 제품브랜드들을 연결시켜 하나의 제품망을 형성함으로써 각 제
품브랜드에 대해 서로 다른 자극을 제공, 소비자의 싫증을 줄여줌. Ex. 켈로그의 다
양한 종류의 시리얼. 자칫 자기시장잠식효과를 가져올 수도 있음.
(3) 컨셉강화기의 브랜드이미지관리
: 정교하게 다듬어진 브랜드이미지를 기업내의 다른 제품들에 연결시켜 하나의
이미지 다발을 형성하는 것. P. 259 그림 7-1 참조.
1) 기능적 브랜드컨셉의 정교화
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성능면에서 서로 관련된 제품들에 대해 동일한 브랜드컨셉을 적용함으로써 브랜드
이미지를 확대. Ex. 바세린 인텐시브, 바세린 베이비 파우더 등.
2) 상징적 브랜드컨셉의 정교화
•
소비자의 라이프스타일과 자아이미지를 표현해주는 제품들을 계속 개발하여 통일된
이미지 다발 형성.
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Ex. 레녹스 크리스탈 물컵, 촛대, 보석류 등
3) 경험적 브랜드컨셉의 강화
•
통합된 이미지전략에 근거, 전반적인 이미지를 강화시킴
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Ex. 바비잡지, 레고조립책상 등 p. 262표 7-1참조.

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