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Report
Sociologia delle comunicazioni
di massa
Henry Jenkins
Cultura convergente
a cura di Marino Cavallo
Università degli Studi di Ferrara
Il panorama mediatico
contemporaneo e:
Innovativo
Convergente
Quotidiano
Interattivo
Partecipativo
Globale
Generazionale
Ineguale
Nella società esiste una
relazione tra tre concetti:



Convergenza mediatica
Cultura partecipativa
Intelligenza collettiva
Survivor:




Spoiler: intelligenza collettiva in pratica
ChillOne: vero e falso on line
Intelligenza collettiva come processo di
acquisizione collettiva della conoscenza (vs
paradigma dell’esperto)
L’approccio bottom up dei fan aumenta
l’interesse per la serie ma può entrare in
contrasto con gli obiettivi dei produttori
American Idol:

Nuovo marketing: fan come brand

community
“Hai tre secondi di tempo. Impressionami”


Servono nuovi sistemi per stimolare
attenzione e fedeltà del pubblico/clienti.
Impressione vs espressione.
L’espressione come nuovo concetto che
prevede investimento nel brand
American Idol:




Tendenza del consumo verso la
personalizzazione di massa
Nei media: collaborazione tra creatori di
contenuto e sponsor
Il legame tra prodotto e consumatore
diventa emozionale
Lovemarks vs brand
American Idol:
AI:
 Sviluppare fedeltà al brand moltiplicando
occasioni e tipologie di consumo
 Catturare ogni categoria di pubblico: zapper,
occasionali e fedeli
 Creare brand community
 Consentire tipologie diversificate di visione
all’interno della famiglia
American Idol:
AI:
 Gossip e convergenza
 Dall’intelligenza collettiva alla conoscenza
condivisa: le votazioni in AI
 La presenza di contenuti e occasioni di
interazione su tanti media: web, giornali, tv,
chat, ecc.
 Sponsor e pubblicità occulta
 I rapporti tra aziende,consumatori e
lovemarks diventano più stretti e quindi
potenzialmente più complicati
Matrix





Dal film al web al dvd ai videogiochi: una
narrazione transmediale
Franchise transmediale per pubblici diversi
Cosa fa, di un’opera, un prodotto di culto?
La ricchezza di personaggi ed eventi e
dell’universo informativo. Il cult deve
permettere di fantasticarvi sopra, di citare
Narrazione sinergica
Progettazione congiunta di film e giochi
Matrix






Co-creazione
Media-mix
Creazione di mondi narrativi (più grandi del
film)
Capacità enciclopedica dei media digitali
Media e racconti non lineari
Comprensione additiva nella narrazione
transmediale
Star wars



Film digitali amatoriali (fan fiction)
Differenze tra interazione (basata sulla
tecnologia) e partecipazione (basata su
norme sociali e culturali)
Le imprese mediali tra proibizionisti (media
tradizionali) e collaborazionismi (new media)
Star wars




Cultura popolare, cultura di massa e cultura
convergente
Creatività grassroots
Diritto d’autore e creatività dal basso
Produzione amatoriale vs produzione
digitale: visibilità, tecnologie per effetti
speciali, qualità
Harry Potter




Le guerre di Potter: i libri nelle biblioteche e
la libertà dei fan (diritti di lettura e di
scrittura)
The Daily Prophet (DP)
Quali le abilità per la cultura convergente?
Collaborare, collegare informazioni, far
circolare materiali e progetti
In DP a queste abilità si aggiunge l’attitudine
al gioco di ruolo
Harry Potter e l’educazione



Educazione informale e spazi di affinità (J.P. Gee)
La comunità educativa
La beta-lettura:






Punti di forza e di debolezza degli scritti
Problemi di stile
Suggerisce, indica, evidenzia, aiuta l’autore
Spunti per migliorare: “punti di vista alternativi”, “mi
chiedo se”, “momenti perduti”.
Rapporto tra educazione cooperativa ed educazione
formale
La passione per la scrittura
Harry Potter e l’educazione



Fan fiction e fair use dei contenuti
Fan come “pirati” del copyright
Rendere possibile i contenuti grassroots non
legati al profitto
Gli studio, oggi, trattano i prodotti cult come
lovemarks e i fan come “consumatori ispiranti” i
cui sforzi contribuiscono ad allargare l’interesse
verso i loro prodotti [p. 204]
Harry Potter e la religione

Critiche legate alle caratteristiche di HP:
 Immersione
in un mondo fantastico
 Esperienze che modellano la comprensione del
reale

I critici prendono di mira i prodotti della
transmedialità e dell’intertestualità di HP
Harry Potter e la religione




Insegnanti e genitori che difendono la libertà di
opinione si sono mobilitati: Muggle for HP
Sostenitori del “discernimento” evidenziano che
è preferibile confrontarsi con la cultura popolare
piuttosto che oscurarla (D. Haack)
Fans for Christ e Anime Angels
La posta in gioco è il controllo sui contenuti
culturali ed educativi
Politica e cultura popolare
True Majority Action
 Marketing virale
 Avvicinare la politica alla vita quotidiana
 Cittadino monitorante
 Cultura popolare, consumo e cittadinanza

Politica e cultura popolare

I nuovi media:
Accesso, partecipazione, reciprocità,
comunicazione punto a punto
 Democrazia decentrata, non equamente
distribuita, contraddittoria e lenta a diffondersi
 Nuovo sentimento comunitario, partecipazione,
indipendenza dal sapere costituito
 Nuovi strumenti: multiplayer games, parodie,
immagini modificate con photoshop

Politica e cultura popolare

Le presidenziali USA 2004, H. Dean:
Sottoscrizioni on line
 Blogging
 Smart mob (meetup.com)
 Imparare dalla base
 Dalla politica televisiva a Internet

Politica e cultura popolare

I sistemi mediatici della nuova cultura
politica:
Broadcast e commerciale
 Narrowcast e grassroots
 Interazioni tra sistemi e strumenti emergenti:
blogging e web-spin

Politica e cultura popolare

I sistemi mediatici della nuova cultura
politica:
Moveon.org: “Bush in 30 seconds”
 Media grassroots per la mobilitazione e media
mainstream per la pubblicazione
 cartoon politici: Photoshop per la democrazia
 Un nuovo ruolo, pubblico e partecipativo, del
consumo
 La campagna “20 milion loud” per aumentare
la partecipazione dei giovani al voto

Politica e cultura popolare

Il cittadino monitorante:
I notiziari parodistici (The Daily Show)
 Sempre più spesso le opinioni politiche si
formano sui media di intrattenimento
 Le parodie tengono vigili il cittadino
monitorante e richiedono capacità critiche di
valutazione

Politica e cultura popolare

Il gioco della politica:
The Sim: Alphaville, democrazia virtuale
 I limiti: arene private in cui è possibile limitare
e censurare opinioni e comportamenti
 Nascono connessioni tra gioco e impegno
civico


Verso la cittadinanza democratica come
stile di vita

esperimenti di democrazia deliberativa per
superare gli steccati ideologici
La politica della
partecipazione
Democratizzare la televisione: Current TV
 BBC: dalla televisione al web
 Dal consumo mediale individuale a pratica
collettiva e reticolare
 New media come media comunitari
 Utopismo critico vs il pessimismo critico della
media communication (N. Chomsky)

La politica della
partecipazione
utopismo critico
pessimismo critico
pubblico attivo
propaganda
responsabilizzazione
vittimizzazione
cosa facciamo con i
media
Cosa ci fanno i
media
La politica della
partecipazione
Maggiore potere di negoziazione delle
comunità di consumo: Sequential Tarts, il caso
delle lettrici di fumetti
 Il fumetto Global Frequency: persone comuni
che si mobilitano (smart mob, H. Rheingold)
 Burocrazie vs Adhoc-crazie: vivere a
Disneyworld
 La coda lunga (C. Anderson)
 Wikipedia: dal sapere ufficiale all’expertise
distribuita

La politica della
partecipazione
Il potere dei media grassroots è nella
diversificazione; quello dei mass media
nell’amplificazione
 Il futuro è nell’interazione e nell’integrazione
delle potenzialità di queste diverse tipologie di
sistemi mediali
 Il diritto alla partecipazione
(libertà di opinione...Primo Emendamento)
 E gli ostacoli..digital divide
 Verso la cittadinanza monitorante
 Educare ai media convergenti


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