Slide 1 - Camalleon

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RELAÇÃO DE CONSUMO E
COM A IMPRENSA
O que é importante saber
RELAÇÃO DE CONSUMO
Como prevenir e gerenciar reclamações
CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC)
Lei 8.078/90
 CONSUMIDOR: toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza
produto ou serviço como destinatário final
 FORNECEDOR: toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada,
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados que
desenvolvem atividades de produção, montagem, criação,
construção, transformação, importação, exportação, distribuição, ou
comercialização de produtos ou prestação de serviços
 PRODUTO: qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial
 SERVIÇO: qualquer atividade fornecida no mercado de consumo
mediante remuneração
A COMERCIALIZAÇÃO DE PLANOS DE SAÚDE, MEDICAMENTOS E SERVIÇOS HOSPITALARES
USUFRUÍDOS VIA PLANOS DE SAÚDE É CONSIDERADA COMO RELAÇÕES DE CONSUMO.
O SERVIÇO PÚBLICO, NÃO!
PRINCÍPIOS QUE REGEM AS RELAÇÕES DE
CONSUMO (ART. 4º)
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Vulnerabilidade do consumidor
Ação governamental para proteger efetivamente o consumidor
Harmonização dos interesses dos participantes das relações de
consumo, sempre com base na boa-fé e equilíbrio
Educação e informação de fornecedores e consumidores
Incentivo à criação, pelos fornecedores, de meios eficientes de
controle de qualidade e segurança de produtos e serviços, assim
como de mecanismos de solução de conflitos de consumo
Coibição e repressão de abusos
Racionalização e melhoria dos serviços públicos
Estudo constante das modificações do mercado de consumo
DIREITOS DOS CONSUMIDORES
DIREITO À SAÚDE
 CDC + CF regem o direito à saúde :
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Único
Universal
Integral
Com equidade
Descentralizado
Regionalizado e hierarquizado
Eficaz e eficiente
Com a participação da sociedade
HÁ UM ENTENDIMENTO, EM ALGUMAS ESFERAS JURÍDICAS, QUE OS SERVIÇOS DE SAÚDE
CONCEDIDOS PELO GOVERNO INGRESSAM NESSES DIREITOS, ESPECIALMENTE, O DA
UNIVERSALIDADE. EX.: PLANOS DE SAÚDE
DIREITO À SEGURANÇA
 Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não
podem acarretar riscos à saúde ou segurança dos consumidores,
exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua
natureza e fruição, obrigando-se os fornecedores, em qualquer
hipótese, a dar as informações necessárias, ostensivas e adequadas
a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem prejuízo da
adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto
 O fornecedor é responsável por todo o processo de qualidade e de
comercialização dos produtos e serviços ofertados ao consumidor
EXEMPLOS: agrotóxicos, materiais radioativos, medicamentos, produtos e serviços
de qualquer natureza que podem causar intoxicações ou lesões, etc.
OBS.: OS SERVIÇOS DE SAÚDE DEVEM INFORMAR CLARAMENTE SOBRE
ÁREAS PERICULOSAS E MANTER PRODUTOS QUE GEREM RISCO EM
ÁREAS SEGURAS
DIREITO À INFORMAÇÃO
 A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar
informações:
 Claras
 Precisas
 Em língua Portuguesa
 Com especificação correta de suas características, qualidades,
quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e
origem, entre outros dados
 Riscos que apresentem à saúde e segurança dos consumidores
DIREITO CONTRA PROPAGANDA
ENGANOSA E ABUSIVA
 PUBLICIDADE ENGANOSA: qualquer modalidade de informação ou
comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou,
por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em
erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados
sobre produtos e serviços
 PUBLICIDADE ABUSIVA: dentre outras, a publicidade discriminatória
de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a
superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência
da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa
à sua saúde ou segurança
EQUIDADE ENTRE CONSUMIDORES
 No que diz respeito à oferta ou à publicidade, todas as pessoas
expostas são consideradas consumidoras
Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se
aos consumidores todas as pessoas determináveis ou não,
expostas às práticas nele previstas.
 Todas as informações publicizadas deverão constar em contrato e
passam a ser direitos dos consumidores
DIREITOS À REPARAÇÃO DE DANOS
(patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos)
 FATO: defeito do produto ou do serviço que cause DANO ao
consumidor
 VÍCIO: problema no produto de qualidade ou quantidade ou problema
no serviço de qualidade que os torna impróprios ou inadequados ao
consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor
 Também problemas como os decorrentes da disparidade, com as
indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou
mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua
natureza
REGRAS GERAIS DE RESPONSABILIZAÇÃO
 RESPONSABILIDADE SOLIDÁRIA: aquele que efetivar o pagamento
ao prejudicado poderá exercer o direito de regresso contra os demais
responsáveis, segundo sua participação na causação do evento
danoso
 RESPONSABILIDADE OBJETIVA: fornecedor assume o risco da
atividade e responde por danos independentemente de existência de
culpa
 Equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento
EXCEÇÃO: A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais é apurada mediante a
verificação de culpa (RESPONSABILIDADE SUBJETIVA).
Exemplos: médicos, advogados, engenheiros etc.
INSTITUIÇÕES DE DEFESA DO CONSUMIDOR
-
Agências reguladoras:
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) – medicamentos,
alimentos, produtos para a saúde, cosméticos etc.
ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar) – planos de saúde
Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (artigo 105, CDC):
– Secretaria Nacional de Proteção e Defesa do Consumidor (Senacon):
coordena o SNDC
– Procons
Estaduais
Municipais
– Decons (Delegacias de Defesa do Consumidor)
– Ministério Público Estadual e Federal
– Associações civis
podem propor ações civis públicas (ACPs)
Outras instituições
– Inmetro e IPEMs (rotulagem, segurança de produtos etc.)
Poder regulatório e fiscalizatório – somente órgãos governamentais
RECLAMAÇÕES MAIS COMUNS NA ÁREA DA
SAÚDE
 Emergências
 Tempo de espera
 Falta de informações por parte dos atendentes
 Internação hospitalar

Hotelaria (alimentação, fornecimentos de utensílios, etc.)
 Serviço
 Cirurgia plástica
 Planos de Saúde
 Serviços novos que ainda não ingressaram no rol da ANS
COMO GERENCIAR AS RECLAMAÇÕES?
 PROCEDENTES ou FUNDAMENTADAS
Resposta no prazo para o Órgão notificante;
 IMPROCEDENTES ou NÃO FUNDAMENTADAS
Idem.
RELAÇÃO DOS SERVIÇOS DE
SAÚDE COM A IMPRENSA
Como manter a imagem permanente
renovada com a comunidade
IMAGEM RENOVADA
Uma maneira eficaz de manter a imagem institucional
renovada com a comunidade é estar continuamente
presente nos veículos de comunicação com
informações positivas e de utilidade pública
MAIS INFORMAÇÕES POSITIVAS FAZEM FRENTE ÀS
NEGATIVAS QUE POSSAM SURGIR
MUDANÇA DE CULTURA
 A direção e os profissionais eleitos como porta-vozes da instituição
devem considerar o atendimento à imprensa como uma de suas
obrigações, observando sua importância para o fortalecimento da
marca institucional
 Devem estar dispostos a uma mudança de postura e até de suas
agendas
 O relacionamento com a imprensa deve fazer parte das metas
institucionais
COMPREENSÃO...
 Os veículos de comunicação precisam colocar “no ar” informações
pontuais e contextualizadas, atuam com equipes muito enxutas e
grandes exigências
 Muitas vezes, precisam “fechar” uma matéria no mesmo dia
 As TVs, que trabalham com imagens, precisam sempre de “cases” e
podem pedir entrevistas com pacientes e realizar gravações no
ambiente hospitalar/clínico
O QUE É IMPORTANTE
 Oferecer respostas rápidas às solicitações dos veículos de
comunicação (criticas e/ou reclamações, bem como em solicitações
de entrevistas), mesmo que seja para dar uma resposta “negativa”
(de não participação)
 Tratamento educado e prestigioso
 Em comunicados à imprensa:
• Português correto, claro e arrojado (se necessário, contar com um revisor), em
formato jornalístico
• Elaboração de assuntos em consonância com a linha editorial do veículo que se
pretende atingir
• Dados corretos e informação ética
• Texto informativo, educacional e de utilidade pública - colocando à instituição
como confiável e séria na medida em que produza informações confiáveis e
sérias em nome da marca organizacional
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
O relacionamento com a imprensa faz parte do
plano de comunicação estratégica da instituição
de saúde
Compreende:
- Diagnóstico de Comunicação
- Plano de Comunicação
- Monitoramento das Ações
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
 Avaliar as ações realizadas pela instituição nos últimos três a seis
meses nos veículos de comunicação:
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O que foi realizado?
Quanto foi investido?
Quais resultados?
Quais melhorias necessárias?
 Avaliação dos concorrentes nos últimos três a seis meses:
•
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•
Qual expressividade nos veículos de comunicação?
Há matérias pagas?
Há matérias veiculadas via assessoria de comunicação?
Comparação entre instituições
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
 Avaliar as ações realizadas pela instituição nos últimos três a seis
meses junto aos veículos de comunicação:
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•
•
O que foi realizado?
Quanto foi investido?
Quais resultados?
Quais melhorias necessárias?
 Avaliação dos concorrentes nos últimos três a seis meses:
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•
•
•
Qual expressividade nos veículos de comunicação?
Há matérias pagas?
Há matérias veiculadas via assessoria de comunicação?
Comparação entre instituições
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
 Identificação dos serviços prioritários para divulgação:
•
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•
Há serviços de utilidade pública e/ou projetos sociais?
Há serviços que se destaquem pela inovação e tecnologia?
Há serviços que necessitem de maior clientela?
Ocorrerão lançamentos futuros?
Há linhas de pesquisa e/ou financiamento?
 Identificação das relações institucionais:
• Há parcerias com órgãos governamentais e/ou outros que necessitem ser
destacados?
• É possível, quando necessário, buscar apoio com as entidades parceiras para a
divulgação?
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
 Identificação do nicho de mercado prioritário que se quer atingir para
cada serviço prioritário:
• Homens e/ou mulheres?
• Crianças, jovens, adultos e/ou idosos?
• Local / regional / estadual/ nacional?
 Identificação de porta-vozes da instituição:
•
•
•
•
Quem “fala” pelos serviços prioritários e de interesse na divulgação?
Quais os médicos/profissionais de maior destaque curricular?
Quem gerencia áreas de maior interesse em divulgação?
Há necessidade de media training para os representantes da instituição?
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
 Identificação e levantamento de informações sobre os principais
veículos de comunicação que atuem no nicho de mercado que se
quer atingir:
• Impressos (revistas e jornais) / Programas de rádios / Programas de TVs /
Internet
• Qual a expressividade no mercado dos veículos de interesse?
• Quais são as linhas editoriais desses veículos?
• Quem são os editores / produtores desses veículos?
• Quem investe nos veículos de interesse? Há concorrentes?
 Identificação e levantamento de informações sobre os veículos de
comunicação que divulguem informações sobre reclamações de
clientes e/ou críticas à instituição:
• O que motiva esses veículos a essas ações?
PLANO DE DIVULGAÇÃO
 Definições com base no diagnóstico realizado sobre:
• Principais serviços a serem divulgados para o próximo ano e definição dos
nichos de mercado a serem atingidos. Que resultados se quer alcançar?
• Porta-vozes institucionais e media training
• Eleição dos veículos de comunicação de maior interesse em promover a
divulgação institucional
• Busca de um bom relacionamento com esses veículos (Rede de Proteção,
Assessoria de Imprensa e/ou área de comunicação interna)
• Definições sobre como serão respondidas as reclamações e críticas nos
veículos de comunicação (Haverá um porta-voz? Via Assessoria de Imprensa
ou área de comunicação interna?)
• Investimentos disponíveis para a criação de uma rede de proteção (em quais os
veículos os investimentos disponíveis poderão obter melhores resultados?)
REDE DE PROTEÇÃO E RELACIONAMENTO
 Investimentos contínuos em espaço publicitário nos veículos de maior
interesse:
• Veiculação de peças publicitárias
• Matérias em editoria (pagas), na qual o veículo realiza a matéria de interesse
• Matérias em espaços publicitários, matérias realizadas pela instituição ou
Assessoria de Imprensa e veiculadas em espaço publicitário
 Investimento em Assessoria de Imprensa ou área de Comunicação
Interna
•
•
•
Oferece seriedade à instituição, especialmente quando coloca destaque a
expertise médica e científica, bem como a qualidade dos serviços ofertados à
população, gerando FORÇA à marca institucional
A mídia espontânea possui interesse em assuntos de utilidade pública,
especialmente
Obs.: nos veículos maiores, a área comercial não influencia na área editorial, ou
seja, jornalística
MONITORAMENTO DAS AÇÕES
 Verificar o que foi postado sobre a instituição na mídia
 Avaliar se as postagens sobre a instituição foram benéficas à marca
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
institucional
Avaliar custos x benefícios
Verificar benefícios: ganhos financeiros, aumento de clientela, maior
aderência e permanência de profissionais (ex.: médicos e
profissionais qualificados)
Re-planejar ações
Realizar relatórios frequentes para efetivação das ações futuras
NOSSOS CONTATOS
 Alexandre Appel
[email protected]
Telefones: (51) 9997-3535 – 3321-3535
 Profª. Marli Appel
[email protected]
Telefones: (51) 9844-2041 e 3321-3535

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