Slide 1

Report
Рынок ОТС препаратов в 2010-начале 2011:
расходы на рекламу и основные тренды
MEC
09.06.2011
Содержание:
• Российский медиа рынок сегодня: текущая ситуация и
основные тренды
• Категория безрецептурных препаратов:
• Расходы на рекламу
• Основные игроки
• Изменение медиа поведения фарма рекламодателей
• Основные тренды развития
• Интернет – зона ближайшего развития
2
Российский медиа рынок сегодня
2010 ознаменовал собой переходный период
к восстановлению рекламного рынка
INDOOR
500
INTERNET
CINEMA
450
OOH
RADIO
400
66
PRESS
57
RUR, BILLION
TV
57
350
2010 = 2007
300
Market back to 2006
13
200
100
50
40
18
250
150
48
46
40
3
33
32
58
25
19
27
31
65
57
49
35
43
37
34
52
113
47
41
33
45
86
52
139
114
130
156
174
197
220
245
0
2006
+27%
Source: VI, RUR bn.
2007
+30%
2008
2009
2010
+18%
-26%
+14%
2011
+ 18%
2012
+
15%
2013
+ 15%
2014
+
13%
2015
+ 12%
Медиа инфляция в 2010-2011
TV
TV REG
PRINT
RADIO
OUT
DOOR
INTERNET
2010
+10%
+25%
+5%
+5%
+15%
0
2011
~+25%
~+25%+40%
+10%+15%
+28%
+19%
+10%+15%
• Высокий спрос на рекламное время и площади на ТВ и в наружной
рекламе подстегнули инфляцию в 2011 году
• Рекламные инвестиции в других медиа растут и скорее всего достигнут
уровня 2007 года
5
Source: AKAR Russia, TNS Russia, MEC estimation
Среди всех категорий, активных на ТВ,
безрецептурные препараты занимают уже второе
место в 1 кв. 2011 г.
1Q'10
1Q'11
Growth rate
90000
160%
140%
138%
70000
120%
60000
100%
82%
50000
80%
40000
60%
30000
20000
-1%
40%
39%
20%
4%
10000
0
Sources: TNS Gallup, Jan-Mar 2011, 2010
-2%
-2%
7%
28%
1%
-5%
1%
20%
0%
-20%
growth rate
30" TRPs All 18+
80000
Основные изменения, произошедшие на ТВ в 2010
году, перешли в 2011 год
Пересмотр
законодательства-
Увеличивающийся
спрос -
Дальнейшая
сегментация ТВ -
Новая структура по
продаже ТВ
Сокращение инвентаря
& растущая инфляция
Рост неэфирных
каналов
Неэфирное ТВ: рост продолжался даже в период
кризиса
Source: ACAR
Безрецептурные препараты активно размещались на
неэфирном ТВ в 2010 году и продолжают эту тенденцию в 2011
Source: TNS Russia, AdEx, Russia, MEC Estimation
AD Minutage Based
Охват интернета продолжает расти
% среднемесячный охват, 12-54
70
65
60
% Monthly Reach
55
50
45
40
35
Февраль 2011
прирост в
Москве +5%,
В России +10%
6767 67 68
66
65 66 66 65 65
63 62 62 63 63
63
6262 6161 62 61
62 67
61 61 62
61
61
61
61
60 6060
60
60
60
60
60
60
59
59
59
64
58
58 58
6363
63 63 63
57
57 58
62
56
5656
61
56
61
56
61
55
55
60
60
54
54 54 59 58 60 58
54 53
53 53
58 59 59
53
58
58
52
52
51 52
56
56 56 56 56
50
50
55
54
54 55
53
52
52 51
46
45
50
49
43 43
48 47 48
47
41
45 44 46 4545
38
38
42 43
37 36 37 37 37
36
41 41 41
35 35 35
39 39 38 3939
38 38 39
Russia 100 000+
Moscow
St. Petersburg
Ekaterinburg
30
25
20
Source: TNS Web Index 2011
Universe: cities 100,000+
64 64 64 65 65
66 67
Топ 5 площадок
Среднемесячный охват
Search
engines
Social
networks
• Yandex 69.9%
• Google 43.9%
• Mail.ru 27.1%
(serves Google ads)
• Rambler 8.5%
• Bing 5.6%
•
•
•
•
•
Source: Comscore - December 2010
Vkontakte 71.5%
Odnoklassniki 58.8%
Moi Mir 35.7%
Livejournal 22.6%
Facebook 18.8%
Portals
Vertical sites
•
•
•
•
•
• Entertainment
79.2%
• News 65.7%
• Community 65%
• e-Commerce
33.5%
• Games 31.2%
Yandex 80.3%
Mail 76.3%
Google 64.5%
MSN 31.2%
Rambler 28.6%
Категория безрецептурных препаратов:
медиа расходы и основные тенденции
Безрецептурные препараты в 2000-2010:
рекламные расходы по медиа (Рубли, тыс.)
Source: TNS Gallup AdFact
Топ 12 рекламодателей в сегменте
безрецептурных препаратов в 2010 году
Source: TNS Gallup AdFact
All media spends, RUR (000)
Почти все рекламодатели увеличили
вложения в начале 2011 года
900%
803%
Jan-Feb '10
Jan-Feb '11
Change, %
800%
Ad spends RUR '000
500.0
700%
600%
400.0
500%
391%
300.0
400%
Growte, %
600.0
300%
200.0
153%
132%
118%
51%
49%
33%
100.0
200%
35%
32%
100%
-26%
-84%
0.0
0%
-100%
2009
1400.0
2010
Growth, %
100%
70%
1200.0
800.0
29%
25%
6%
-6%
8%
-3%
16%
9%
-6%
-5%
0%
600.0
-24%
400.0
200.0
0.0
Source: TNS Gallup AdFact; Agency evaluation
-100%
Growte, %
Ad spends RUR '000
1000.0
Доля ТВ в общем медиа миксе постоянно растет.
Доля ТВ у топ рекламодателей значительно выше.
2010
Source: TNS Gallup AdFact
Категория безрецептурных препаратов ведет себя значительно
более активно на ТВ по сравнению со всем ТВ рынком
Прирост, %, 30” TRPs
Весь ТВ рынок:
ОТС рынок:
• +8% в 2010 году
• +7% в январе-марте 2011
• +11% в 2010 году
• +20% в январе-марте 2011
Source: TV Index, Gallup Media, 30” TRPs All 18+
OTC рынок становится все более похож на рынок
FMCG: увеличивающийся клаттер и борьба за SOV
Общее кол-во TRPs в 1 кв.
Доля спонсорства на ТВ, TRPs
+18%
+63%
+18%
+51%
-4%
+6%
Среднемесячное кол-во TRPs, прирост %
•
•
•
Source: TV Index, Gallup Media, TRPs All 18+
Доля нестандартного размещения очень низка –
основной упор делается на поддержание
конкурентного присутствия и недельных весов
Значительное увеличение среднемесячных весов
– во многих категориях основным трендом
становится борьба за SOV
Усиление присутствия в начале года, причем не
только для сезонных продуктов. Важным
фактором является также подорожание ТВ и
желание использовать все преимущества более
дешевых месяцев
ОТС рынок может конкурировать медийными
весами со многими FMCG категориями
Среднемесячное кол-во TRPs, прирост %
Source: TV Index, Gallup Media, TRPs All 18+
Развитие интернета в категории ОТС
ОТС категория не попадает в лидеры по расходам
на интернет
320
312
240
Source: GroupM 2010, Display ads
Volkswagen Audi
Group
PSA Peugeot Citroen
MTS
Megafon
FMCG; 16%
Procter & Gamble
Telecom;
16%
Renault-Nissan
Retail; 8%
237
163
152
140
Nokia
345
Automotive ;
31%
IT and PC;
5%
Finances;
4%
410
LG
Entertainme
nt and
media; 7%
460
Other;
8%
Samsung
Household
Appliances;
5%
Top 10 advertisers 2010, RUR mln
Beeline
Top categories 2010, RUR mln
Что фарма компании делают в интернете
сейчас?
•
•
•
•
Стандартное размещение банеров
Ограниченное количество сайтов для размещения
Недостаточно инновационных и нестандартных проектов
Отсутствие стратегии размещения
• Сайты фарма кампаний довольно примитивны
• Бренды начинают развивать собственные территории на
наиболее заслуживающих доверие площадках
• Брендированные секции с общей привлекательной механикой
• Привлечение знаменитостей (Boehringer Ingelheim, Avva Rus)
• Активность в социальных медиа стремится к 0
• На сегодня только очень нишевые бренды пытались использовать
социальные сети в коммуникации в интернете (см. кейс AlkaSeltzer)
Типичное банерное размещение - Sedalgin Neo,
Tcycloferon
Эти размещения - классический пример
подхода большинства фарма кампаний к
размещению в интернете:
•Выбор сайтов довольно консервативный –
или наиболее охватные (напр. Yandex), или
сайты о здоровье (напр, Doctor.ru)
•Стандартные форматы
•Очень прямолинейный слоган и не
интересная креативная концепция
Data source: MEC monitoring, 2010
Alka-Seltzer: хороший пример использования
социальных сетей в коммуникации в интернете
Alka-Seltzer успешно использовали
возможности Vkontakte.ru иTwitter в
своей кампании:
•Брендированное сообщество в Vkontakte.ru
(~ 40 000 участников) поддержало основную
концепцию Alka-Seltzer веселиться и не
испытывать неприятных последствий на
утро. Профиль содержал большое
количество развлекательного контента,
проводились соревнования для членов
сообщества и т.д.)
•Брендированная игра позволяла управлять
подвыпившим человеком, идущим домой и
бара
•Посты на Твиттере (~ 1500 участников)
были интегрированы на домашнюю
страницу
Data source: MEC monitoring, 2010
Plantex @ Baby.ru: пример интегрированного
участия на релевантной площадке
CHALLENGE
SOLUTION
• Выстроить
присутствие бренда
Плантекс на очень
аффинитивном и
еще не
заклатеренном сайте
Партнерство с Baby.ru
– возможность обучать
потребителей и
заинтересовывать их
•Большое количество
образовательного
контента – интервью с
HCPs, советы по уходу
за малышами и т.д.
•Online консультации +
брендированный тест
на определения
причин крика
младенца
• Разработать
эффективную и
отличную от
конкурентов
коммуникацию в
интернете
• Фокус – на рост
знания и продаж
•Фото-конкурс
RESULTS
Result
Benchmark
№ of contest participants
2 245
300
№ of users taking the test
14 376
7 500
№ of questions to HCP
485
400
№ of group members
11 514
5 000
№ group visits
1 041 813
750 000
Надо понимать, что поведение потребителей
меняется, они становятся все активнее в
цифровых медиа
• Растет потребление интернета и неэфирного
ТВ, падает в принте
• Потребители проводят на 24% меньше
времени у телевизора, если у них есть
интернет
• Социальные медиа забирают время, ранее
занятое просмотром видео и музыкальными
сайтами, почтовыми программами и т.д.
• Меняется поведение в интернете:
российские пользователи меньше кликают
на банерную рекламу
Потребление интернета и неэфирных каналов
среди женщин растет, чтение газет и журналов
падает
+12.5%
-5.5%
-5%
+7.3%
Source: TGI Russia, Women 25-45 BC
Меняется поведение потребителя
• Потребители проводят на 24% меньше времени у телевизора, если у них
есть интернет
• Тем временем тинейджеры «Не могут жить без интернета!»
Дома с
подключением к
интернету
Проводят 219 мин
в день у ТВ
Дома без
подключения к
интернету
Проводят 289 мин
в день у ТВ
Data sources: TNS MIndex, 2010
TNS Teenage Research Unlimited 2009, Russia 100 000+, age 12-19
TV
53%
Internet
Most entertaining
38%
58% The coolest advertising
20%
38%
Most credible
35%
21%
Most informative
63%
25%
Can’t live without it
68%
Социальные медиа забирают время, ранее занятое
просмотром видео и музыкальными сайтами,
почтовыми программами и т.д.
Source: TNS Digital life 2010
Activities in social media, % of Russia social network users
Интернет становится источником
информации №1 обо всем
• Интернет становится «второй жизнью»
многих потребителей. Он дает им
мобильность – можно покупать товары,
скачивать книги, общаться в социальных
сетях
• Журналы запускают интернет порталы,
контентом становится информация из
блогов
• В Москве 95% женщин 25-35 используют
интернет ежедневно, 75% используют из
дома чаще всего
Data source: Digifaces, In-depth interviews with mothers
«Когда ребенок маленький,
трудно найти время
встретиться с друзьями,
или невозможно говорить
по телефону когда он спит
– поэтому я сижу в
Facebook”
Спасибо за внимание!

similar documents