Pflege vor den großen Herausforderungen im

Report
Pflege als Marke Pflege vor den großen Herausforderungen im Wandel der Zeit.
12. Ortenauer Pflegetag
Gesellschaft braucht Pflege
21. Mai 2014
Sternenberghalle in Friesenheim/Baden
Sabine Girts, MBA
Geschäftsführerin des Bundesverbandes Pflegemanagement e.V.
Agenda.
Ausgangssituation.
An- und Herausforderungen für die Pflege.
Definitionen.
Das Imageproblem und die Wertschätzung der Pflege.
An welchen Stellen will Pflege sich stark machen?
Pflege kann zu einer starken Marke in der
Gesundheitswirtschaft werden!
Literatur.
Ziele der Bundesregierung.

Koalitionsvertrag der Regierungsparteien 2009
 Es wird mehr denn je von den beruflich Pflegenden
erwartet, dass Pflege sich jetzt stärker auf dem Markt
positionieren muss.

Koalitionsvertrag der Regierungsparteien 2013
 Pflege ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe.
 Gute Pflege setzt qualifiziertes und motiviertes
Personal voraus.
An- und Herausforderungen
für die Pflege.
 Pflegebedürftigkeitsbegriff.
 Reform der Pflegeversicherung
mit Beitragserhöhung.
 Ausbildungsreform.
 Personalbemessungsverfahren.
Über Pflege in unserer
Gesellschaft zu reden bedeutet …
… wenn der Politiker über die Pflege redet, meint er damit
die Pflegeversicherung!
… wenn der Laie über Pflege redet, meint er in der Regel
die Körperpflege!
… wenn der beruflich Pflegende über Pflege redet, meint er
den pflegerischen Versorgungsprozess!
Pflege ist ein wissenschaftlich
begründeter Beruf.
… und in der Öffentlichkeit nicht präsent.
Deshalb denkt jeder, dass Pflegeleistungen JEDER
erbringen kann.
Die Pflege hat sich weiterentwickelt, was sich weder in
Status noch in Werten ausdrückt.
… und bei der Pflege wird sogar nach
wie vor von Mindestlöhnen gesprochen,
aber gesellschaftliche Anerkennung
muss sich auch in der Bezahlung
niederschlagen!
Wettbewerb in der
Pflegebranche.
Hohe Markt-Eintrittsbarrieren erzielen eine geringere
Bedrohung durch potentielle Konkurrenten. Ein Beispiel.
Vorbehaltene Tätigkeiten für die Profession Pflege:
Geschützte Berufsbezeichnung. Würde die Diskussion
um Delegation, Allokation und Substitution beenden.
Preis-/Leistungsverhältnis:
Zunahme von Angeboten
durch nicht qualifiziertes
Personal.
Gleicher Preis – geringere
Qualität: Ergebnisniveau kann
sich verschlechtern.
Marktmacht der
Lieferanten
Bedrohung durch
potentielle
Konkurrenten
Zunahme des Wettbewerbs
Knappheit von qualifiziertem Personal
Hilfs- und Laienpflege
Ehrenamtliche
Andere Gesundheitsberufe
Preiswettbewerb
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
Einzigartigkeit der Dienstleistung hängt davon ab,
wie differenziert die Angebote beschrieben oder
Standards angewendet werden (z.B. Handwerk).
Kundeneinstellungen.
Branchenstrukturanalyse nach Porter
Marktmacht der
Abnehmer
Steht in Abhängigkeit des
Anbietern (Lieferanten), der
Kunde (Pflegebedürftiger)
entscheidet, was sich
durchsetzt (niedrige Preise
oder höhere Qualität oder
besserer Service).
Was ist eine Marke?
Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder
einer Dienstleistung.
Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei
einem möglichst großen Absatzraum
über eine längeren Zeitraum
in gleichartigem Auftritt und in
gleich bleibender oder verbesserter Qualität
angeboten.*
* Quelle: Meffert/Bruhn (2009)
Markenerfahrung: Marken sind überall.
Wenn wir
… in einem Eingangsbereich oder Gebäude befinden.
… Menschen in der Berufskleidung sehen.
… Aufschriften auf Fahrzeugen sehen.
… Zeitung lesen, Fernsehen schauen oder Radio hören.
… Werbung sehen.
… mit Mitarbeitern in Kontakt treten.
… uns in der Branche bewegen.
… anrufen.
Vorteile von Marken.
Eine gewünschte Qualität auch wirklich zu erhalten.
In Bezug auf das Preis-Leistungsverhältnis bei unterschiedlichen Marken
zwischen unterschiedlichen, bekannten Standards wählen zu können.
Sicherheit von Fehlentscheidungen.
Zeitersparnis, da Recherchen vor der Inanspruchnahme oder dem
Vertragsabschluss entfallen.
Vermeidung rechtlicher Komplikationen durch entsprechende Transparenz.
Eine Marke ist mehr als ein Etikett. Es ist die Bedeutung, die eine
Dienstleistung für gesellschaftliche Gruppen hat. Es ist das Ansehen, das
Marken genießen. Hohes Ansehen ist verbunden mit einer hohen
gesellschaftlichen Akzeptanz und hilft so, die Position seiner Leistung am
Markt zu stärken.
Marke als Wertschöpfer ist selbst ein Wert und schafft somit Vertrauen.
Eine Marke ist mehr als ein Logo.
Branding ist die Grundlage für Marketing und nicht von der
Unternehmensstrategie zu trennen.
Eine Marke ist eine fest verankerte, unverwechselbare
Vorstellung des Kunden von einer Leistung.
Besonderheiten des
Dienstleistungsmarketings.
(… wird maßgeblich durch die Vielfalt und Heterogenität
der Dienstleistungsarten geprägt).

Notwendigkeit der Dokumentation der Leistungsfähigkeit des
Dienstleistungsanbieters (z.B. Know-how, persönliche Fähigkeiten).

Der Kunde bringt sich direkt in den Leistungserstellungsprozess ein und
beeinflusst somit das Ergebnis.


Häufig gleicher Zeitpunkt von Dienstleistung und Konsum.
Dienstleistungsqualität ist abhängig von den Mitarbeitenden. Qualifikation,
Schulung und Motivation von Mitarbeitenden sind daher besonders wichtig.
Besonderheiten des
Dienstleistungsmarketings.
(… wird maßgeblich durch die Vielfalt und Heterogenität
der Dienstleistungsarten geprägt).

Zentrale Rolle des Konzepts des Dienstleistungsmarketing zum Aufbau von
Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit. Persönliche Kommunikation ist
expliziter Teil der Dienstleistungserstellung.

Zentrale Rolle von Imagemerkmalen sowie der „Mund-zu-Mund“Kommunikation für die Inanspruchnahme aufgrund meist objektiv nicht
überprüfbarer Qualität.

Zentrales Marketingproblem ist die Sicherstellung konstanter
Dienstleistungsqualität insbesondere bei persönlichen und individuellen
Dienstleistungen (z.B. Beratung).
Vermittlung zwischen Bedürfnis
und Dienstleistung am Markt.
Bedürfnis/
Interesse
der
Pflegebedürftigen
Bedarf
Nachfrage
MARKT
Marketing
- Markt-/Pflegeforschung, Pflegewissenschaft
- Produkt-/Dienstleistungsentwicklung
- Produkt-/Dienstleistungsinformation
- Absatzkanäle/Vertrieb
- Werbung
Angebot
Produkt/
Dienstleistung
der
Pflegeanbieter
Was muss getan werden?
Für das Image oder die Marke Pflege sind
die erforderlichen Grundinformationen über
pflegerische Handlungsfelder, Berufsbilder
und Ausbildungsgänge zentral aufzubereiten
und in einem Gesamtkonzept zu bündeln
und diese gezielt nach außen zu tragen.
Definition Pflege*.

Pflege umfasst die eigenverantwortliche Versorgung und Betreuung, allein
oder in Kooperation mit anderen Berufsangehörigen, von Menschen aller
Altersgruppen, von Familien oder Lebensgemeinschaften, sowie von
Gruppen und sozialen Gemeinschaften, ob krank oder gesund, in allen
Lebenssituationen (Settings).

Pflege schließt die Förderung der Gesundheit, Verhütung von Krankheiten
und die Versorgung und Betreuung kranker, behinderter und sterbender
Menschen ein. Weitere Schlüsselaufgaben der Pflege sind Wahrnehmung
der Interessen und Bedürfnisse (Advocacy), Förderung einer sicheren
Umgebung, Forschung, Mitwirkung in der Gestaltung der Gesundheitspolitik
sowie im Management des Gesundheitswesens und in der Bildung.*
* Quelle: International Council of Nurses – http://www.icn.ch/
Gesellschaft braucht Pflege.
Pflege braucht ein starkes und vor
allem ein neues Image!
Pflege als Marke gehört der Zukunft.
 Ein gewünschtes, erstrebenswertes Image und eine begehrenswerte Marke
– die eigene Marke Pflege – ist zu schaffen und zu stärken.

Eine starke Marke kann mit dem richtigen Management und gekoppelt mit
effektivem Marketing zu einer gewaltigen Waffe im Wettbewerb werden.
An welchen Stellen will Pflege
sich stark machen?
Pflege soll sich nicht immer lange erklären müssen,
 Wie möchte sich Pflege künftig positionieren?
 Klar im Bezug auf das Verständnis von Pflege.
Leistungen sind nach bestimmten Kriterien abzustimmen.
 Eindeutig im Bezug auf das Leistungsversprechen.
Evidenz in der Leistungserbringung ist zu sichern.
Effizienz in der Leistungserbringung ist zu steigern.
Wie soll die Umsetzung erfolgen?
Entwickeln der eigenen CI (Corporate Identity).
Das ist ganz gewaltiger Prozess, der Jahre in Anspruch
nimmt. Trotzdem zählt jeder Schritt, denn die Gesellschaft
erwartet, dass wir unser Versprechen (ein)halten.
Das setzt allerdings voraus, dass die Zielsetzung klar sein
muss.
Für die Umsetzung sollte dann über einen langfristigen
Zeitraum gedacht werden (25 Jahre).
Wie soll die Umsetzung erfolgen?
Genau betrachtet werden muss:
Der Anstieg der Pflegebedürftigen und die
Mitarbeiterentwicklung der Zukunft – Y-Generation.
Das Image der Pflege muss begründet attraktiv werden.
Pflege (Alten- Kinder- und Krankenpflege) beinhaltet die direkte
pflegerische Versorgung in allen Gesundheitseinrichtungen, die
Primär-, Sekundär- und Tertiärprävention sowie das
Management (Koordination).
Letztendlich übernimmt Pflege auch die Aufgabe, die
Laienpflege auszubilden.
Kommunikationskonzept
als ein Beispiel
Zielsetzung.
 Dem drohenden oder schon bereits eingetretenen Pflegenotstand durch ein
erstrebenswertes Image und einer begehrenswerte Marke – der eigenen Marke
Pflege – zu begegnen.
Zielgruppe: Bei wem soll die Marke Pflege positioniert werden?






In der Pflege selbst.
In der Öffentlichkeit.
Konkret bei Patienten, Bewohnern, Klienten (Kunden).
Bei potentiellen Kunden.
In der Politik.
…..
Kommunikationskonzept
als ein Beispiel
Erforderliche Umsetzungsschritte.
 Definition Pflege.
 Definition Leistungserbringung: Was wird erbracht, von wem und mit welcher
Ausbildung?

Übergeordnetes Marketingziel: Schaffung der Marke Pflege.
 Marketingziel: Steigerung des Images.

Kommunikationsziele.
 Erhöhung der Transparenz des Angebots.
 Schaffung von Öffentlichkeit.
 Schaffung von Notwendigkeit von Qualität.
Kommunikationskonzept
als ein Beispiel
Erforderliche Umsetzungsschritte.
 Auswahl der Kommunikationswege:
Über welchen Weg soll kommuniziert werden?

Über die





Verbände.
Leistungserbringer.
Leistungsträger.
Presse.
…..
Kommunikationskonzept
als ein Beispiel
Erforderliche Umsetzungsschritte.
 Auswahl der Kommunikationsmittel.
 Pressearbeit.
 Imagekampagnen: Anzeigen, Plakate, …..
 Direktansprache über Mailings an Betroffene, …..

Entwicklung eines Kommunikationsplans inkl. Timing, Budget, Umsetzung.
Welche Konsequenzen hat das
für den Klinikalltag von Pflegenden?
Wenn die Umsetzung der Marke Pflege greift, kann die
geschützte Pflegeleistung mit dem entsprechenden Knowhow angeboten und in Anspruch genommen werden und
das bedeutet:
Höhere Wertschätzung.
Mehr Personal.
Mehr finanzielle Mittel.
Mehr Versorgungsqualität.
Durch dieses Vorhaben
kommt es auch zu
Veränderungen in der Ausbildung !
Denn …
… Professionalisierung und Ausbildungsinhalte müssen
entsprechend vorangetrieben und Pflege muss im Sinne
eines Gesundheits-/Schnittstellenmanagers oder
eines sog. Netzwerkers fit gemacht werden, d.h. als
Koordinator zwischen den Leistungsempfängern und
Protagonisten.
Chancen einer starken Gemeinschaft:
Einer für alle, alle für einen !


Kennzeichnung der Zugehörigkeit.

Vermittlung gemeinsamer Werte und
Visionen.

Als Gütesiegel: Da weiß man, was man
bekommt.
Bessere Voraussetzungen für die
Durchsetzbarkeit im Markt. Bessere
Verhandlungsstärke.
Besorgniserregende Entwicklung!
Wegen des Personalmangels wird
Pflegebedürftigkeit zum Gesundheitsrisiko.
Selbstmarketing für beruflich Pflegende.



Beruf und Berufung.
Überprüfung der beruflichen Gesamtsituation.
Stärken vertreten: Erkenntnisse über
Schwächen und Stärken gewinnen.
 Beziehungs- und Mitteilungsinstrument:
Fühlen sich alle wohl?
 Überzeugungs- und Führungsinstrument:
Wer hat hier was zu sagen?
 Rituale akzeptieren und deuten lernen,
denn mit wachsendem Verständnis
schwindet die Ohnmacht, der Zorn, die Wut.
(Sprachstrategien als Beispiel).
Selbstmarketing für beruflich Pflegende.

Individuelle Selbstmarketingstrategie entwickeln:
1.
2.
3.
4.
5.
Grundüberzeugung.
Haltung.
Meinung.
Wertevorstellungen.
Verhalten.

Die eigenen Potentiale und Herausforderungen
entdecken.

Position hinterfragen.
 Sich selbst-bewußt-sein. Arbeitet am selbst.
Selbstmarketing für beruflich Pflegende.

Ansprüche hinterfragen (Grundmethode):




sich selbst kontrollieren.
sich ständig verbessern.
die Perfektion suchen.
Fehler kreativ begleiten.



Image hinterfragen.

Tue Gutes und rede darüber.
Werte hinterfragen.
Umfeld hinterfragen.
Deshalb soll Pflege zu einer
starken Marke in der
Gesundheitswirtschaft werden.
Denn Marke …
… vermittelt Stärke.
Qualitative Leistungsfähigkeit wird betont. Das stärkt die Attraktivität und das Image.
… differenziert im Wettbewerb.
Durch eine starke Marke erhalten beruflich Pflegende (RbP) das nötige
Differenzierungspotential zur Hilfs- oder Laienpflege.
… gibt Orientierung und schafft Vertrauen.
… schafft Identität.
Erzeugt ein Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl und gibt Selbstbewusstsein.
Denn Pflege als Marke …
… ist mehr als Schwester Stefanie!
Literatur.
Böhlke, Rudolph (2005): Konzentriert. Marktorientiert. Saniert. Gesundheitsversorgung 2020. Eschborn. Ernst & Young
Burech, Bernice (2006): Der Pflege eine Stimme geben. Was Pflegende wie öffentlich kommunizieren müssen. Bern. Hans Huber.
Buxel, Holger (2009): Arbeitsplatz Krankenhaus. Der ärztliche Nachwuchs ist unzufrieden. Deutsches Ärzteblatt. 106. Jg., Heft 37 .
Conzen, Christel (2009): Pflegemanagement heute. Ökonomie, Personal, Qualität: verantworten und organisieren. München. Elsevier.
Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Markenführung. 2. Auflage. München. Vahlen.
Horst, Michael (2006): Öffentlichkeitsarbeit. Pflege (in) der Öffentlichkeit. 1. Auflage. Stuttgart. Kohlhammer.
Hungenberg, Harald (2011): Strategisches Management in Unternehmen. Ziele, Prozesse, Verfahren. Lehrbuch. Wiesbaden. Gabler.
Igl, Gerhard (2008): Weitere öffentlich rechtliche Regulierung der Pflegeberufe und ihrer Tätigkeit. Voraussetzungen und Anforderungen.
München. Urban & Vogel.
Kühner, Oliver (2008): Pflege zur Marke machen. Visuelle Positionierung im Dienstleistungssektor. Stuttgart. Kohlhammer.
Lüthy, Anja und Buchmann, Uta (2009): Marketing als Strategie im Krankenhaus. Patienten- und Kundenorientierung erfolgreich umsetzen.
Stuttgart. Kohlhammer.
Meffert, Heribert und Bruhn, Manfred (2009): Dienstleitungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. 6. Auflage, Wiesbaden. Gabler.
Mensdorf, Birte (2005): Selbstmarketing für Pflegende. Potentiale entdecken - Strategien entwickeln und erfolgreich umsetzen. 1. Auflage.
Stuttgart. Kohlhammer.
Parment, Anders (2009): Die Generation Y - Mitarbeiter der Zukunft. Herausforderungen und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement.
Wiesbaden. Gabler.
Riegl, Gerhard F. (2000): Krankenhaus-Marketing & Qualitäts-Management. Großes Handbuch für das Erfolgsmanagement in Hospitälern.
Augsburg. Riegl und Partner.
Robert Bosch Stiftung (1996): Pflege braucht Eliten. Denkschrift zur Hochschulbildung für Lehr- und Leitungskräfte in der Pflege. 5. Auflage.
Stuttgart. Bleicher.
Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Bundesverband Pflegemanagement e.V.
Mitgliedsverband Deutscher Pflegerat e.V. – DPR
Alt-Moabit 91
10559 Berlin
Tel. 030 44 03 76 93
Fax 030 44 037 696
Mobil 0177 68 64 037
[email protected]
www.bv-pflegemanagement.de
Vorsitzender Peter Bechtel
Geschäftsführerin Sabine Girts, MBA
BRD: Politisches Gebilde
SGB V
BMG
GKV
DKG
KBV
Deutscher Pflegerat
BRD: Politisches Gebilde
SGB V
BMG
GKV
DKG
§
1
3
7
S
G
B
V
B
Ä
K
KBV
Deutscher Pflegerat
Pflegerische
und ärztliche
Versorgung
der
Gesellschaft
BRD: Politisches Gebilde
SGB V
BMG
GKV
DKG
§
1
3
7
S
G
B
V
B
Ä
K
Pflegerische
und ärztliche
Versorgung
der
Gesellschaft
KBV
Artikel 9 Abs. 3 GG
„Sonstige Leistungserbringer“
Diverse Verbände
Verdi
Deutscher Pflegerat
Marburger Bund
BRD: Politisches Gebilde
SGB V
BMG
GKV
Anhörung
DKG
§
1
3
7
S
G
B
V
B
Ä
K
Pflegerische
und ärztliche
Versorgung
der
Gesellschaft
KBV
Artikel 9 Abs. 3 GG
„Sonstige Leistungserbringer“
Diverse Verbände
Verdi
Deutscher Pflegerat
Marburger Bund
BRD: Politisches Gebilde
Pflege
SGB V
BMG
Pflege
GKV
Pflege
Anhörung
DKG
Pflege
§
1
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B
V
B
Ä
K
Pflegerische
und ärztliche
Versorgung
der
Gesellschaft
Pflege
KBV
Pflege
Artikel 9 Abs. 3 GG
„Sonstige Leistungserbringer“
Diverse Verbände
Verdi
Deutscher Pflegerat
Marburger Bund
BRD: Politisches Gebilde
Pflege
SGB V
BMG
Parlamentgesetz
Pflege
GKV
Pflege
Anhörung
DKG
Pflege
§
1
3
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Pflege
P
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r
Pflegerische
und ärztliche
Versorgung
der
Gesellschaft
KBV
Pflege
Artikel 9 Abs. 3 GG
„Sonstige Leistungserbringer“
Diverse Verbände
Verdi
Deutscher Pflegerat (?)
Marburger Bund
Pflege-Gewerkschaft (?)
BRD: Politisches Gebilde
Pflege
SGB V
BMG
Parlamentgesetz
Pflege
GKV
Pflege
Anhörung
DKG
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Pflegerische
und ärztliche
Versorgung
der
Gesellschaft
KBV
Pflege
Artikel 9 Abs. 3 GG
„Sonstige Leistungserbringer“
Diverse Verbände
Verdi
Deutscher Pflegerat (?)
Marburger Bund
Pflege-Gewerkschaft (?)
SGB XI
BMFSFJ
Pflegekasse /
Pflegeversicherung

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