دريافت فايل

Report
‫ماتریس گروه مشاوران بستن )‪(BCG‬‬
‫مقدمه‬
‫رقابتي تر شدن فضاي كسب و كار در سطح جهاني همراه با داشتن مزایاي متعدد‬
‫‪ ،‬پیچیدگیهاي فراواني را به همراه دارد‪ .‬در محیط پیچیده كنوني كه عوامل متعددي‬
‫بر روي فرایند كسب و كار اثر گذاشته و این عوامل به شدت تغییر مي كند ‪ ،‬داشتن‬
‫نقشه راه مي تواند به تعیین موقعیت كنوني ‪ ،‬اهداف كوتاه مدت و بلند مدت یاري‬
‫رساند‪ .‬استراتژي ها باعث مي شوند كه سازمان با طي مراحل تدریجي از حالت‬
‫كنوني خود پا را فراتر گذارد و به پایگاه موردنظر ( در آینده ) دست یابد‪ ،‬مگر اینكه‬
‫ناگهان با وضعي ناگوار روبرو شود‪ .‬در فرایند تدوین و انتخاب استراتژي مدلها و‬
‫روش هاي مختلفي مي توان استفاده كرد كه در این تحقیق به بررسي ماتریس گروه‬
‫) مي پردازیم ‪BCG).‬مشاوران بستن‬
‫) كه به آن )‪BCG‬‬
‫ماتریس گروه مشاوران بستن‬
‫ماتریس رشد بازار ـ سهم شركت‬
‫نیز گفته مي‬
‫شود‪ ،‬در دهه ‪ 1960‬توسط بروس هندرسون مدیر‬
‫گروه مشاوران بستن توسعه داده شد‪ .‬این ماتریس‬
‫ابزاري است براي مدیریت تركیب محصوالت شركت و‬
‫نحوه تخصیص سرمایه و میزان تمركز بر آنها ‪.‬‬
‫بگونه اي طرح ریزي شده كه به سازمانهایي ‪BCG‬‬
‫ماتریس‬
‫با بخشهاي متعدد این امكان را مي دهد تا استراتژیهاي گوناگوني‬
‫را تدوین نمایند ‪.‬‬
‫در این ماتریس كه جزء اولین ماتریسهای تدوین استراتژی در‬
‫عرصه اقتصاد و برنامهریزی توسعه جوامع بشمار میرود‪،‬‬
‫سادهترین راه شناسایی وضعیت سرمایهگذاری معرفی شده‬
‫است‪.‬‬
‫= سهم نسبي بازار‬
‫سهم بازار يك بخش در يك صنعت خاص‬
‫سهم بازار بزرگترين شركت رقيب در همان صنعت‬
‫نرخ رشد صنعت =‬
‫درصد رشد بازار(درصد افزایش فروش محصوالت یک‬
‫واحد تجاری خاص)‬
‫در این ماتریس فرض بر جذابیت بازار تحت بررسی است‪ .‬‬
‫براساس موقعیت ‪ ،‬شرکت مورد بررسی در یکی از چهارخانه ذیل قرار ‪‬‬
‫میگیرد ‪:‬‬
‫)‪Question Mark‬عالمت پرسش (‬
‫)‪1‬‬
‫)‪Star‬ستاره (‬
‫)‪2‬‬
‫)‪Cash Cow‬گاو شیرده (‬
‫)‪3‬‬
‫)‪Dag‬سگ (‬
‫)‪4‬‬
‫)‪BCG‬ماتريس گروه مشاوران بستن (‬
‫استراتژي هاي قابل استفاده در هر بخش‬
‫)‪Question Mark‬عالمت پرسش (‬
‫این واحدها داراي سهم نسبي بازار اندكي هستند ولي در‬
‫‪‬‬
‫صنعتي كه رشد بسیار باالیي دارد به رقابت مي پردازند‪.‬‬
‫رشد باال ــ سهم پائین ‪‬‬
‫نیاز بسیار زیاد به پول نقد ‪‬‬
‫توان اندك در تهیه پول نقد‪‬‬
‫استراتژي هاي قابل استفاده در بخش عالمت‬
‫سؤال‬
‫استراتژي تمركز ‪:‬‬
‫رسوخ در بازار‪‬‬
‫توسعه بازار‪‬‬
‫توسعه محصول‪‬‬
‫)‪Star‬ستاره (‬
‫قرار گرفتن در موقعیت ستارهها بدین معناست که محصوالت برتر و ‪‬‬
‫پرطرفدار در اوج حیات خود قرار دارند‪.‬‬
‫این واحدها داراي سهم نسبي باالیي از بازار و نرخ رشد صنعت باال ‪‬‬
‫هستند كه شركت مادر باید سرمایه گذاري قابل مالحظه اي در آنها‬
‫بنماید و آنها را تقویت كند تا موضع برتر خود را حفظ كنند‪.‬‬
‫رشد باال ــ سهم باال ‪‬‬
‫شرکت به اندازه کافی پول برای سرمایه گذاری دارد‪.‬‬
‫استراتژي هاي قابل استفاده در بخش ستاره‬
‫یكپارچگي عمودي رو به باال‪‬‬
‫یكپارچگي عمودي رو به پایین ‪‬‬
‫یكپارچگي افقي‪‬‬
‫توسعه محصول‪‬‬
‫مشاركت‪‬‬
‫)‪Cash Cow‬گاو شیرده (‬
‫داراي سهم نسبي بازار نسبتا زیادي هستند ولي در صنعتي كه ‪‬‬
‫آهنگ رشد بسیار كندي دارد به رقابت مي پردازند‪.‬‬
‫رشد پائین ــ سهم باال ‪‬‬
‫توانایي تأمین وجوه نقد مازاد بر نیاز خود (مي توان شیرشان را ‪‬‬
‫دوشید) ‪.‬‬
‫استراتژي هاي قابل استفاده در بخش گاو شیرده‬
‫توسعه محصول‪‬‬
‫استراتژیهاي همگون‪‬‬
‫اگر گاوهاي شیرده ضعیف شوند‪ ،‬باید در صدد كم كردن ‪‬‬
‫فعالیتها ‪ ،‬كم كردن هزینه ها یا فروش آنها برآمد‪.‬‬
‫)‪Dag‬سگ (‬
‫واحدهاي واقع در خانه چهارم سهم نسبي بازار اندكي دارند و در ‪‬‬
‫صنعتي به رقابت مي پردازند كه آهنگ رشدي بسیار كند دارد و یا‬
‫هیچ رشدي ندارد‪.‬‬
‫درمجموع دارایي هاي آنها سگ مي باشد‪.‬‬
‫رشد پائین ــ سهم پائین‪‬‬
‫استراتژي هاي قابل استفاده در بخش سگ‬
‫منحل نمودن این واحدها به سبب ضعف داخلي و خارجي آنها‪‬‬
‫كاستن از حجم فعالیتشان‪‬‬
‫فروش بخشهایي از آنها با كاهش هزینه ها‪‬‬
‫مزيت مدل بستن‬
‫شركت مادر به واحدهایي كه ” گاو شیرده ” هستند توجه‬
‫نماید و به نیازهاي واحدهاي گوناگون پي ببرد‪.‬‬
‫اشكاالت عمده در مدل بستن‬
‫لحاظ نمودن تنها دو عامل سهم نسبي بازار محصول و نرخ رشد فروش و عدم ‪‬‬
‫توجه به سایر متغیرها نظیر اندازه بازار و مزیت رقابتي‬
‫قرار گرفتن بسیاري از واحدهاي سازماني در وسط ماتریس و عدم امكان قرار دادن ‪‬‬
‫آنها در طبقه یا گروهي خاص‬
‫عدم اعتبار بستر تاریخي و آینده نگري (شرایطي كه این مدل براي آن توسعه یافته ‪‬‬
‫‪ ،‬براي شرایط فعلي است) ‪.‬‬
‫شركتهاي گروه زمزم‪BCG‬ماتريس‬
‫گروه زمزم از ‪ 16‬شركت تشكیل شده كه بصورت هلدینگ‬
‫بوده و زیر نظر شركت مادر تخصصي زمزم ایران فعالیت مي‬
‫نمایند ‪.‬‬
‫بزرگترین رقباي شركتهاي گروه زمزم كوكاكوال و پپسي‬
‫هستند كه از بین آن دو كوكاكوال سهم بیشتري از بازار را به‬
‫خود اختصاص داده است‪.‬‬
‫متغيرهاي تعيين جذابيت بازار‬
‫اندازه (پول ‪ ،‬واحد یا هر دو ) ‪‬‬
‫گردش پول ‪‬‬
‫اندازه بخشهاي اصلي ‪‬‬
‫فصلي بودن ‪‬‬
‫میزان رشد ساالنه ( در مجموع ‪ /‬در هر بخش ) ‪‬‬
‫قدرت چانه زني تأمین كنندگان ‪‬‬
‫تنوع بازار ‪‬‬
‫حساسیت به قیمت ‪ ،‬ویژگیهاي خدمات و عوامل خارجي ‪‬‬
‫پارامترهاي مؤثر در ميزان فروش‬
‫شرایط فروش ( نقدي یا اعتباري) )‪1‬‬
‫‪HotSale‬‬
‫(سیستم ویزیتوري)‪ )2 PreSale‬سیستم فروش‬
‫(فروش ‪Hibridy Sale‬‬
‫تركیبي)‬
‫‪ )3‬ساختار فروش‬
‫مستقیم‬
‫شبكه توزیع و فروش ‪o‬‬
‫غیرمستقیم‬
‫نیروي انساني (چارت سازماني فروش) ‪o‬‬
‫نرم افزاري ‪o‬‬
‫‪ )4‬تبلیغات‬
‫‪ )5‬شرایط رقبا‬
‫نام شركت‬
‫فروش‬
‫سود‬
‫درصد‬
‫سود‬
‫درصدسهم بازار‬
‫زمزم در منطقه‬
‫درصدسهم بازار‬
‫كوكاكوال در‬
‫منطقه‬
‫درصد‬
‫سهم بازار‬
‫درصد‬
‫نرخ رشد‬
‫(ميليارد ريال)‬
‫درصد‬
‫فروش‬
‫(ميليون ريال)‬
‫‪37‬‬
‫‪43‬‬
‫‪0/86‬‬
‫‪11‬‬
‫شرق تهران‬
‫‪770‬‬
‫‪39‬‬
‫‪7800‬‬
‫‪35‬‬
‫‪42‬‬
‫‪0/7‬‬
‫‪2‬‬
‫مشهد‬
‫‪410‬‬
‫‪21‬‬
‫‪7000‬‬
‫‪31‬‬
‫‪30‬‬
‫‪0/91‬‬
‫‪9‬‬
‫تبريز‬
‫‪300‬‬
‫‪15‬‬
‫‪6800‬‬
‫‪30/5‬‬
‫‪45‬‬
‫‪49‬‬
‫‪19‬‬
‫گرگان‬
‫‪230‬‬
‫‪12‬‬
‫‪1300‬‬
‫‪6‬‬
‫‪43‬‬
‫‪45‬‬
‫‪0/95‬‬
‫رشت‬
‫‪160‬‬
‫‪8‬‬
‫‪1300‬‬
‫‪6‬‬
‫‪34‬‬
‫‪37‬‬
‫‪0/92‬‬
‫‪14‬‬
‫كرمان‬
‫‪70‬‬
‫‪3/5‬‬
‫(‪)-1300‬‬
‫(‪)-6‬‬
‫‪26‬‬
‫‪55‬‬
‫‪0/47‬‬
‫(‪)-10‬‬
‫خوزستان‬
‫‪30‬‬
‫‪1/5‬‬
‫(‪)-600‬‬
‫(‪)-2/5‬‬
‫‪22‬‬
‫‪47‬‬
‫‪0/48‬‬
‫(‪)-19‬‬
‫جمع‬
‫‪1970‬‬
‫‪100‬‬
‫‪22300‬‬
‫‪100‬‬
‫تحقيق حاضر صرفا جهت ارائه به عنوان كار كالس ي تهيه شده و لذا با توجه به محرمانه بودن اطالعات شركتها ‪ ،‬آمار و ارقام فوق با‬
‫كمي انحراف از مقادير واقعي ارائه شده است‪.‬‬
‫عالمت سؤال‬
‫ستاره‬
‫‪ +20‬زياد‬
‫‪%6‬‬
‫گرگان‬
‫‪%35‬‬
‫‪%31‬‬
‫شرق‬
‫تهران‬
‫مشهد‬
‫رشت‬
‫تبریز‬
‫‪%30/5‬‬
‫‪0‬ميانگين‬
‫گاو شيرده‬
‫سگ‬
‫(‪%)-6‬‬
‫كرمان‬
‫‪-15‬‬
‫(‪%)-2/5‬‬
‫خوزستان‬
‫كم‬
‫‪0‬‬
‫ميانگين‬
‫‪0/5‬‬
‫سهم نسبي بازار در صنعت نوشابه سازي‬
‫‪1‬‬
‫زياد‬
‫‪ -20‬كم‬
‫نرخ رشد فروش در صنعت نوشابه سازي (درصد)‬
‫‪%6‬‬
‫‪+15‬‬
‫هر دایره نشاندهنده یك بخش است‪ .‬‬
‫اندازه یا بزرگي هر دایره نمایانگر كل درآمد یا فروش ‪‬‬
‫یك واحد تجاري است كه عاید كل شركت شده است‪.‬‬
‫قسمت هاشور زده درصدي از سود شركت را نشان ‪‬‬
‫مي دهد كه بوسیله این واحد به دست آمده است‪.‬‬
‫برخي از دالیل كسب زیان علیرغم داشتن سهم‬
‫بازاري نسبتا خوب عبارتند از ‪:‬‬
‫باال بودن قیمت تمام شده محصوالت به دالیلي نظیر وجود ضایعات ‪‬‬
‫باال در هنگام تولید و یا خرید مواد اولیه با قیمتي باالتر از سایر‬
‫شركتها‬
‫پایین بودن قیمت فروش محصوالت به دلیل شرایط رقابتي ‪‬‬
‫نتيجه گيري‬
‫پیاده سازي استراتژیهاي ذیل براي شركتهاي واقع در خانه ستاره ‪:‬‬
‫توسعه محصول و مشاركت در شركت زمزم شرق تهران ‪‬‬
‫توسعه محصول و رسوخ در بازار در شركت زمزم شرق تهران ‪‬‬
‫توسعه محصول و تنوع همگون در شركت زمزم تبریز ‪‬‬
‫توسعه محصول و تنوع همگون در شركت زمزم گرگان با راه اندازي خطوط تولید ‪‬‬
‫نوشابه و ماءالشعیر قوطي و نیز استراتژي توسعه بازار‬
‫نتيجه گيري‬
‫پیاده سازي استراتژیهاي ذیل براي شركتهاي واقع در خانه سگ ‪:‬‬
‫كاهش حجم فعالیتهاي شركتهاي زمزم كرمان و خوزستان از طریق ‪‬‬
‫انتقال مدیریت واحد فروش آنها به شركت زمزم شرق تهران‬

similar documents