pobierz

Report
Analiza otoczenia
Analiza otoczenia ma za zadanie dokładne poznanie warunków, w jakich firma
działa obecnie i będzie działać w przyszłości, w celu uniknięcia zagrożeń i
wykorzystania pojawiających się okazji. Obejmuje ona zarówno otoczenie
ogólne, jak i konkurencyjne (bliższe).
Analizę otoczenia dalszego można przeprowadzić w usystematyzowany sposób
stosując metodę PEST, a więc badając różnorodne czynniki polityczne,
ekonomiczne, społeczne i technologiczne, analizę interesariuszy (tzw.
stakeholders), w której identyfikuje się podmioty oddziałujące na firmę oraz
metodę scenariuszy otoczenia, polegającą na budowie określonych wizji
przyszłości organizacji.
Otoczenie konkurencyjne (bliskie) jest natomiast najczęściej sprowadzane do
sektora działania firmy, w badaniu którego można wykorzystać takie metody, jak:
analiza „pięciu sił” M.E. Portera, wyznaczająca poziom konkurencji w danej
branży, mapa grup strategicznych, określająca strukturę sektora oraz punktowa
ocena atrakcyjności sektora.
Analiza otoczenia
Punktowa ocena
atrakcyjności sektora
Analiza „pięciu sił”
M.E. Portera
Mapa grup
strategicznych
Metody ankietowe,
wywiady, obserwacje,
eksperymenty
Analiza otoczenia
konkurencyjnego
Analiza PEST
Metody
scenariuszowe
Analiza stakeholders
Analiza otoczenia
ogólnego
Model otoczenia przedsiębiorstwa
OTOCZENIE
demograficzne
społecznokulturowe
ekonomiczne
prawne
organizacyjne
międzynarodowe
technicznotechnologiczne
ekologiczne
OGÓLNE
Otoczenie ogólne to zespół warunków tworzonych
przez czynniki:
•
ekonomiczne (gospodarcze) - poziom i tempo
rozwoju gospodarczego, inflacja, bezrobocie,
OTOCZENIE
polityka monetarna, finansowa i podatkowa itd.;
•
prawne (regulacyjno – prawne) – przepisy w
demograzakresie prawa gospodarczego, cywilnego
społecznoficzne
kulturowe
i karnego, system sądownictwa;
•
demograficzne – liczba ludności, tempo jej
przyrostu, struktura według wieku, płci,
wykształcenia itd.;
ekono•
społeczno - kulturowe - zwyczaje, normy
prawne
miczne
etyczne, światopogląd, poziom kultury;
•
przyrodnicze (ekologiczne) – świadomość
ekologiczna społeczeństwa, poziom
organimiędzyzanieczyszczenia środowiska naturalnego,
zacyjne
narodowe
nakłady państwa na ochronę środowiska;
•
techniczne i technologiczne - poziom techniki,
technicznostopień opanowania technologii, nowoczesność i
ekologiczne
technologiczne
transfer technologii;
•
organizacyjne – liczba i struktura podmiotów
OGÓLNE
działających w gospodarce oraz rodzaje powiązań
między nimi;
•
międzynarodowe – regulacje Unii Europejskiej,
poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach,
konkurencja międzynarodowa, sankcje i
ograniczenia stosowane w handlu
międzynarodowym itp.
Model otoczenia przedsiębiorstwa
Na otoczenie bliższe (konkurencyjne) składają się natomiast
podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane
przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje).
Najważniejszymi elementami są tu:
- dostawcy,
- nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci,
- kooperanci,
instytucje finansowe oraz organy władzy.
OTOCZENIE
Potencjalni
wchodzący
FIRMY
Dostawcy
Firma
Nabywcy
KONKURENCYJNE
Substytuty
KONKURENCYJNE
Model otoczenia przedsiębiorstwa
OTOCZENIE
demograficzne
OTOCZENIE
społecznokulturowe
Potencjalni
wchodzący
ekonomiczne
FIRMY
Firma
Dostawcy
Nabywcy
prawne
KONKURENCYJNE
organizacyjne
Substytuty
międzynarodowe
KONKUREN-CYJNE
technicznotechnologiczne
ekologiczne
OGÓLNE
Warstwy i elementy otoczenia przedsiębiorstwa
Ujęcie podmiotowe
Podmioty gospodarcze w obrębie branży działania
Konsumenci
* potrzeby i oczekiwania;
* segmenty: status materialny, opinie
i oczekiwania, wzorce konsumpcji,
postrzegane korzyści użytkowania produktu;
* cechy charakterystyczne: demograficzne,
społeczne, psychologiczne, ekonomiczne
* typ konkurencji: w zakresie potrzeb, w zakresie
produktu;
* konkurenci: liczba i wielkość potencjału, atuty
i słabości, stosowane strategie, stopień integracji
Ujęcie przedmiotowe
Technologie
* zmiany: rodzaj,
zakres;
* nowe
zastosowania:
istniejące a nowe
technologie;
* opóźnienia,
dezaktualizacja
(starzenie się)
Procesy społeczne
Działalność regulacyjna
państwa
* wartości
i priorytety:
środowisko,
ekologia, styl życia,
struktura
zatrudnienia,
odpowiedzialność
społeczna, standardy
produktów;
* grupy nacisku
* tworzenie prawa: grupy
nacisku;
* regulacje prawne:
nakładanie się i konflikt,
praktyki narzucania
własnej woli;
* ustawodawstwo
podatkowe;
* bodźce o specjalnym
charakterze: motywacje
wytwarzania, gwarancje
finansowe
Procesy ekonomiczne
* inflacja, deflacja:
zakres, wpływ;
* dewaluacja walut;
* polityka fiskalna:
wydatki, podatki, ulgi
podatkowe, kredyty;
* polityka monetarna;
* bilans przychodów i
wydatków;
* kontrola płac i cen
Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 92
Analiza PEST
Polega ona na zidentyfikowaniu oraz przeanalizowaniu potencjalnych zmian czynników
politycznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych i technologicznych, w celu określenia
och wpływu na firmę oraz możliwości dostosowania się do nich.
Czynniki
P olityczne
E konomiczne
S połeczno-kulturowe
T echnologiczne
Czynniki analizy PEST
Czynniki
Polityczne
Ekonomiczne
Społecznokulturowe
Technologicz
ne
Stabilność polityki
państwa
Przepisy dotyczące
prowadzenia
działalności
gospodarczej
Ustawodawstwo
antymonopolowe
i dotyczące
ochrony
konsumenta
Przepisy o ochronie
środowiska
Regulacje
dotyczące handlu
wewnętrznego
i międzynarodoweg
o
Prawo pracy
Pomoc finansowa
państwa, strefy
ekonomiczne
Dostosowanie się
do wymogów Unii
Europejskiej
Bezrobocie
Inflacja
Dochód Narodowy
Brutto
Stopy procentowe i
kursy walut
Dostępność kredytów
System podatkowy
Cykle koniunktury
gospodarczej
Poziom eksportu i
importu
Dochód dyspozycyjny
Poziom nakładów na
naukę, kulturę i
oświatę
Poziom nakładów na
opiekę zdrowotną
System podatkowy
Poziom ceł
Ceny paliw i energii
elektrycznej
Poziom konkurencji
w różnych branżach
Cechy
demograficzne
ludności, w
tym poziom
wykształcenia
Poziom
dochodów
Mobilność
społeczna
Styl życia
Przepływ
informacji
Poziom nauki,
kultury i sztuki
Świadomość
ekologiczna
Aspiracje
pracowników
Wymagania
i oczekiwania
konsumentów
Poziom
technologiczny
Zgodność z
normami
jakości
Innowacyjność
i nowoczesność
technologii
Nakłady
państwa
na badania i
rozwój
„Czystość”
technologii
Transfer
technologii
w branży,
kraju
i zza granicy
Stopień
informatyzacji
przedsiębiorst
w
Czynniki PEST – Producent soków
Polityczne
Stabilność polityki państwa
Przepisy dotyczące
prowadzenia działalności
gospodarczej
Ustawodawstwo
antymonopolowe
i dotyczące ochrony
konsumenta
Przepisy o ochronie
środowiska
Regulacje dotyczące handlu
wewnętrznego
i międzynarodowego
Regulacje w zakresie
bezpieczeństwa pracy
Prawo pracy
Dostosowanie się
do wymogów Unii
Europejskiej
Ekonomiczne
Społeczno-kulturowe
Technologiczne
Rosnące bezrobocie (2001 r. – około
16%)
Malejąca inflacja (1999 r. – 9,8%; 2000
r. – 8,5%; 2001 r. – 5,5%)
Produkt Krajowy Brutto (1999 r. - 615
mld zł;
2000 r. – 685,6 mld zł, przyrost o 4%;
2001 r. – przyrost o 1,1%)
Spadek popytu krajowego o 2% w 2001
r.
Stopy procentowe (02.2002 r. – stopa
redyskontowa 12%, stopa lombardowa
13,5%)
Kursy walut
Dostępność kredytów
System podatkowy
Sezonowość (wzrost popytu w okresie
letnim)
Obroty handlu zagranicznego (ujemne
saldo: 10.2001 r. – minus 55,71,5 mln
zł)
Poziom ceł
Stabilizacja popytu
na produkty branży soków i napojów
owocowo-warzywnych niegazowanych
Rozwój sadownictwa
Zrzeszenia plantatorów owoców i
warzyw
Ceny skupu owoców i warzyw
Kredyty skupowe
Wysoki poziom konkurencji w branży
Niski poziom nakładów
na naukę (kształtowanie przyszłego
rynku pracy) – około 0,5% PKB
Niezadowalający poziom nakładów na
opiekę zdrowotną
Wysokie ceny paliw
i energii elektrycznej
Cechy demograficzne ludności, w tym
poziom wykształcenia (głównie
w zakresie przetwórstwa owoców i
warzyw)
Poziom realnych dochodów ludności
(09.2001-wzrost o 2,1% w stosunku
do poprzedniego kwartału); przeciętne
wynagrodzenie (09.2001 r. – 2047 zł
brutto)
Moda na zdrowe
odżywianie się
Stan zdrowia społeczeństwa; choroby
alergiczne
Niska mobilność społeczna w obrębie
kraju
Konsumpcyjny styl życia
Dość dobry przepływ informacji w obrębie
branży i społeczeństwa
Poziom nauki, kultury
i sztuki
Wzrost świadomości ekologicznej
społeczeństwa
Nacisk na recykling odpadów
Nacisk na etyczne postępowanie w
biznesie
Wysokie aspiracje pracowników; duża
podatność na motywację płacową
Znaczne wymagania
i oczekiwania konsumentów, głównie
w zakresie przystępnej ceny
Kształtowanie gustów klientów przez
media
Podatność konsumentów na promocję i
rozpozna-walność marek
Organizowanie targów branżowych
Poziom technologiczny
w branży soków i napojów
owocowo-warzywnych
niegazowanych
Badania naukowe dotyczące
właści-wości i przerobu
owoców i warzyw
Zgodność z normami jakości
ISO i HACCP
Atesty m.in. Instytutu Matki
i Dziecka
Innowacyjność
i nowoczesność technologii
Zbyt małe nakłady państwa
na badania
i rozwój
„Czystość” technologii
Transfer technologii
w branży, kraju
i zza granicy
Stopień informatyzacji
głównych przedsiębiorstw
w branży
Systemy wspomagające
zarządzanie
przedsiębiorstwem
Stakeholders to inaczej „zainteresowani”, „interesariusze” lub „strategiczni kibice
organizacji”, a więc grupy lub osoby (nie zaś czynniki), które mogą wywierać wpływ
na decyzje przedsiębiorstwa albo być uzależnione od tych decyzji, wobec których
firma ma określone zobowiązania oraz które mogą udzielać jej wsparcia
Do interesariuszy zalicza się:
- (Interesariusze wewnętrzni)
akcjonariuszy,
pracowników,
zarząd
- (Interesariusze zewnętrzni)
klienci,
dostawcy,
konkurenci,
kooperacii,
banki,
inwestorzy,
media,
organizacja rządowe
Analiza w postaci mapy pozwala zbudować przybliżoną hierarchię ważności stakeholders i w
konsekwencji dać menedżerom istotną wskazówkę, z czyimi interesami i preferencjami
przedsiębiorstwo musi się liczyć najbardziej
Specjalistyczne
czasopisma
Radio
Firma ubezpieczeniowa
Agencja badań rynku
Firma konsultingowa
Urząd antymonopolowy
Dostawcy
energii
Urząd celny
Stacje telewizyjne
Związki zawodowe
Uczelnia A
ZUS
Akcjonariusze
Inwestor strategiczny
Gazety codzienne
Największy
konkurent
Pracownicy
FIRMA X
Poczta
Największy
dystrybutor
Pozostali
konkurenci
Sanepid
Urząd patentów
Klienci zagraniczni
Klienci krajowi
Organizacje
ekologiczne
Pozostali
pośrednicy
Władze lokalne
Bank Y
Agencja ochrony mienia
Dostawcy
surowców
Grupy dyskusyjne w
Internecie
Policja
Urząd skarbowy
Rząd
Partie polityczne
Parlament
Kościół
ZUS Urząd skarbowy
Społeczność
Audytor przyznający
lokalna
Firma
certyfikat ISO 9000
Urząd patentowy
ubezpieczeniowa
Walne
Dostawcy
zgromadzenie
Urząd celny Specjalistyczne Stacje radiowe
energii
czasopisma
Rada
akcjonariuszy
Firmy
nadzorcza
Firma
konsultingowe
Gazety codzienne
X Consulting
Stacje telewizyjne
Zarząd
NBP
Agencje badań
rynku
Pracownicy
Audytor systemu HACCP
– TUV Nord Polska
Prezes
Firma matka
Hortex
Maspex
Instytut Matki
i Dziecka
„Alfa”
Wojskowa Akademia
Medyczna
Twórcy systemu
HACCP
Systech Industries
Service
Agrico
Rolnicy
i plantatorzy
Hurtownie
patronackie
Pozostali dostawcy
surowców
Biuro Euro Dostawcy
Bank
RSCG Public opakowań
PKO BP S.A.
Relations
Pozostali
dystrybutorzy
Władze lokalne
Organizatorzy targów
w przemyśle
Firmy opracowuspożywczym
jące strony www
Inni dostawcy
maszyn
Krajowa Izba
Gospodarcza
Pozostali
klienci
Uczelnie krajowe
Szkoły zawodowe
Organizacje
ekologiczne
Organizacje i fundusze
związane z UE
Agencja badań
rynku MEMBR
Agros
Sanepid
Instytut Sadownictwa
i Kwiaciarstwa w Albigowej
Pozostali
konkurenci
Operatorzy sieci
telekomunikacyjnej
Studia graficzne
Alpex i Firma A
Ministerstwo
Firma PPD
Rolnictwa i Rozwoju Marketing Service
Wsi oraz jego agencje
Rząd
Parlament
Urząd antymonopolowy
Firma
konsultingowa
MPS Beaver
Partie polityczne
Analiza Stakeholders – producent soków
Policja
Straż miejska
Straż pożarna
Metoda „pięciu sił”
Metoda ta została opracowana w 1979 r. i opublikowana rok później przez
jednego z najbardziej znanych amerykańskich naukowców, profesora Harvard
Business School Michaela E. Portera. Zaproponował on analizę sektora
działalności na podstawie pięciu czynników (sił), które wyznaczają natężenie
konkurencji w danym sektorze oraz jego rentowność i w rezultacie finansową
atrakcyjność dla inwestorów. Do czynników tych należą:
 siła przetargowa dostawców;
 siła przetargowa nabywców;
 natężenie konkurencji między przedsiębiorstwami w sektorze;
 groźba nowych wejść;
 groźba pojawienia się substytutów.
Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym mniejsze, im większa jest
siła oddziaływania dostawców i nabywców, im większe są możliwości wejścia
do sektora nowych producentów lub pojawienia się na rynku substytutów, a
także im ostrzejsza jest walka konkurencyjna między przedsiębiorstwami w
sektorze.
Siły napędowe konkurencji wewnątrz sektora
POTENCJALNI
WCHODZĄCY
Groźba
nowych wejść
KONKURENCI
W SEKTORZE
Siła przetargowa
dostawców
Siła przetargowa
nabywców
DOSTAWCY
NABYWCY
RYWALIZACJA
MIĘDZY
ISTNIEJĄCYMI
FIRMAMI
Groźba substytucyjnych
wyrobów lub usług
SUBSTYTUTY
Analiza sektorowa przeprowadzona na podstawie modelu Portera pozwala
znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:
 Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub
potencjalnego inwestora, jakie szanse i zagrożenia dla rozwoju
przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?
 Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają lepsze, a
które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów daje efekt
synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności przedsiębiorstwa,
aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii?
 Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole
działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych
sektorów?
Zastosowanie formy tabelarycznej do przeprowadzenia analizy znacznie
ułatwia podsumowanie i wyciągnięcie wniosków oraz syntetyzuje układ sił w
sektorze. Analiza ta może zostać uzupełniona tradycyjną formą opisową,
stanowiącą uszczegółowienie zawartych w tabeli danych i wynikających z niej
wniosków.
Elementy otoczenia firmy
Prawo
Konstytucja
ustawy
rozporządzenia
normy
uchwały
Władze
gmina
województwo
państwo
wojsko
kościół
Media
prasa
radio
telewizja
Internet
plakaty
reklama za pośrednictwem poczty
Ludność
związki rzemieślnicze
i branżowe
stowarzyszenia
kluby
szkoły
szpitale
Rynek
Rynek zaopatrzeniowy
dostawcy
półprodukty
materiały
sprzęt
Rynek zbytu
klienci
potencjalni klienci
konkurenci
marketing
FIRMA
Zgromadzenie Wspólników
Zarząd
dyrekcja
pracownicy niższych szczebli
Kultura
organizatorzy imprez
sponsorzy
artyści
sztuka
Partnerzy finansowi
udziałowcy
banki
giełda
Ekologia
ustawy o ochronie środowiska
organizacje ochrony środowiska
nauka
publikacje w dzie-dzinie ekologii
Nauka
uniwersytety
politechniki
instytuty badawcze
ośrodki informacyjne
banki danych
instytucje udzielające licencji
Polityka
politycy
partie polityczne
parlament
związki zawodowe
Aspekty socjalne
pracownicy
rodziny i znajomi pracowników
placówki opieki - publiczne i
prywatne
opieka społeczna
sprawy socjalne w firmie

similar documents