브랜드전략-5강.

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소비자와 브랜드전략
5강
브랜드관리를 위한 전략적 분석틀
1. 브랜드-제품 매트릭스 분석 : 전략적 브랜드관리의 방향설정
-
기업이 판매하는 모든 브랜드와 제품들을 도표화한 것.
행 : 한 기업이 보유한 각 브랜드로 팔리는 제품들의 숫자와 유형을 보여주는 것으로 브랜드제품간의 관계를 보여줌
열: 각 제품군에서 그 기업이 보유한 브랜드의 숫자와 특성을 표현하는 제품-브랜드관계를 의
미.
브랜드확장전략이 중요해짐.
제품군1
브랜드 A
제품군2
……
제품군N
-
브랜드 B
……
브랜드 M
-
브랜드확장전략의 효시 :
GMP&G에서 대중화시킴
동일제품군 내에 복수의 브랜
드를 두는 이유 하나 이상
의 서로 다른 세분시장을 차
별적으로 공략하기 위함. , 해
당 제품군 내에서 서로 다른
전문화된 역할을 수행할 목적
으로 사용.
브랜드-제품전략의 방법 : 폭
(breadth) & 깊이(depth)에 의
해 결정
(1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정 : 브랜드확장전략
-
기업이 보유한 각 브랜드들에 얼마나 많은, 그리고 어떠한 제품들을 연결시킬지를 결정하는
것.
두가지 중요 고려사항 :
어떤 제품시장으로 사업영역을 확장할 것인가?
그 시장에 내놓는 자사의 신제품을 자사의 어떤 기존 브랜드와 연결시킬 것인가?
1) 진입할 제품시장의 선택
① 시장 자체가 매력적인지 평가 : 레만과 와이너의 세가지 평가기준시장의 전체적 특성, 시
장의 구조적 특성, 시장의 환경적 특성
② 시장과 자사 간의 적합도 평가
2)
신제품과 기존 브랜드와의 연결여부에 대한 결정
- 선택된 제품시장에서 기존의 브랜드를 사용할 것인가? 그렇다면 회사 내의 어떤 브랜드를
사용할 것인가? 그리고 어떤 형태로 기존 브랜드를 사용할 것인가?
ex) CJ 즉석밥 햇반  햇김치, 햇국수
ex) 본죽  본비빔밥
미국의 슈퍼마켓에 새로 선보이는 수많은 제품들 중 약 40% 이상이 브랜드확장을 이용한 것.
But, 브랜드확장을 결정하기 위해서는 기존 브랜드의 자산가치, 기존브랜드와의 연결성 등을 확
인해야 함. Ex. 로라 애슐리
(2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정 : 브랜드포트폴리오전략
-
기업이 판매하는 제품군 내에서 얼마나 많은 숫자의, 그리고 어떤 특성의 브랜드들을 내놓아
야 하는가를 다루는 것.
- 하나 이상의 브랜드를 사용하는 일반적 이유 :
① 복수의 세분시장 공략 : 시장차별화전략을 취하는 대부분의 경우 해당됨(현대/토요타 vs
BMW/Benz)
② 기업이 소매점포 내에서의 진열면적 확보와 소매점의 자사의존도를 증가시키고자 할 때, 다
양성을을 추구하는 소비자들의 브랜드스위치를 막으려고 할 때, 광고, 판매, 유통상의 규모
의경제를 실현하고자 할때
③ 동일시장 내에서 브랜드들 간에 역할분담을 시키기 위해 : 주력브랜드(flagship brand)/방패
브랜드(flanker brand)/염가기본형 브랜드(low-end brand)/최고급형 브랜드(high-end
brand)/돈줄브랜드(cash brand)
1)
2)
3)
방패브랜드 : 방패 혹은 투사브랜드. 주력브랜드를 보호하는 역할 수행. 경쟁브랜드와 매우
유사한 포지셔닝을 창출함으로써 보다 중요한 주력브랜드가 경쟁브랜드에 구애받지 않고 계
속 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호하는 것. Ex. 이랜드, 브렌따노, 언더우드
돈줄브랜드 : 매출이 성장추세에 있지는 않지만 별다른 마케팅 지원이 없이도 많은 수의 기
존고격을 보유하여 일정수준 이상의 수익을 유지하는 브랜드. Ex. 질레트 Trac II, Atra,
Sensor, 마하3
염가기본형브랜드와 최고급형브랜드 : BMW 3시리즈, Benz A-Class 등. 미끼용상품
2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리
1) 브랜드계층구조의 정의
• 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열
을 보여주는 것.
• P.177 표 5-2참조
• 공동브랜드의 활용: 기업브랜드가 아니면서 하나 이상의 관련제품범주들
에 함께 사용되는 브랜드. Ex. 미원㈜  청정원, 삼성전자  하우젠
• 개별브랜드 : 하나의 제품범주에 국한되어 사용되는 브랜드. Sens
• 브랜드수식어 : 제품의 속성이나 성분을 나타내기 위한 설명. Ex. 레몬, 애
플, 쏘나타 I, II, EF
2) 브랜드위계도(계층구조도)
• P. 179 그림 5-2.
3) 브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리
• 기업브랜드 수준에서의 브랜드 자산구축(p.181-182참조).
• 공동브랜드 수준에서의 브랜드 자산구축 : 우산브랜드 효과의 증폭위해.
4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 p.187
2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리
4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 p.187
-기업이 보유할 수 있는 브랜드계층구조는 다양하기 때문에 기업이 선택할 수 있는 브랜드전략대
안 역시 여러가지가 가능
-때로는 같은 시장에 속하는 업체들 사이에서도 다양한 브랜드전략을 사용할 수 있고
-때로는 한 기업 내에서도 제품에 따라 서로 다른 브랜드전략이 적용될 수 있음.
ex. Miller사, 맥주 : Miller High Life – Miller Lite – Miller Genuine Draft
무알콜음료 : 기업브랜드 사용 안함.
Toyota, 대부분의 자동차에 Toyota 기업브랜드 사용
LEXUS에는 브랜드 사용 안함.
(1) 브랜드계층구조 상의 브랜드수준(혹은 단계)의 수에 대한 결정 :
-하위브랜드로 갈수록 제품에 대해 보다 상세한 정보를 제공해 줌.
-브랜드계층구조상 상위수준의 브랜드 개발은 다수의 제품에 적용이 가능하고, 기업 내외부적
으로 보편적, 공유된 의미를 소비자에게 전달함으로써 시너지 효과를 얻을 수 있음.
-서브브랜드전략 또는 복합브랜드전략의 사용은 우산형 브랜드 역할을 수행.
- 하위수준 브랜드를 통해 구체적인 브랜드연상의 창출 가능
2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리
(2) 계층구조 상의 다른 수준의 브랜드들 간의 효과적 조합에 대한 결정
: Gray and Smeltzer 기업이 고려할 수 있는 브랜드아키텍쳐 다섯가지
- 단일체형 : 귀뚜라미보일러, Federal Express
- 개별브랜드 중심형 : 기업명을 브랜드에 연결시키지 않으려는 전략. Proctor & Gamble의
Ivory 비누, Tide 세제, Pampers 기저귀, 삼성 지펠, Phillip Morris Marlboro담배 등..
- 동등형 : 현대 쏘나타, 삼성파브, LG DIOS 등
- 기업브랜드 중심형 : SONY, Nintendo, Xerox처럼 기업이미지가 뛰어나고 전문성이 있는 경
우 기업명을 제품브랜드로 사용
- 혼합브랜드전략 추구형 : 일부는 개별브랜드형 전략을, 일부는 기업브랜드전략을 추구하는
경우.
(3)
브랜드들과 제품들간의 연결에 대한 결정
: 어떻게 하면 하나의 브랜드가 다수의 제품들에 적용될 수 있는가 하는 브랜드계층구조 상의
수평적인 측면을 고려해야 함.
- 해당브랜드를 여러제품에 모두 사용하는 방법(식물나라 비누, 로션, 샴푸, 린스 등…)
- 특정 접미사나 접두사를 사용하는 방법(DeskJet, ThinkJet, OfficeJet 등….)
- 공통의 심벌이나 슬로건을 사용하는 방법
2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리
(4) 효율적인 마케팅 지원 프로그램의 설계
- 브랜드계층구조의 각 단계별 브랜드인지도와 브랜드 이미지의 결정 : 관련성의 원칙, 차별성
의 원칙
- 차별화된 마케팅 프로그램의 설계 : 단일브랜드-단일 제품이라는 단순브랜드전략 차원을 벗
어나 브랜드확장, 복수브랜드, 여러 단계의 브랜드계층구조와 같은 복잡한 브랜드전략을 도입할
경우 이를 지원하는 마케팅 프로그램의 조정 역시 필요함.
- 기업브랜드에 대한 신뢰는 제품에 대한 브랜드선호로 이어짐.

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