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Kommunikationspolitik
Definition
Kommunikation bezeichnet die Übermittlung
von Informationen von einem Sender zu
einem Empfänger zum Zweck der
Verhaltensbeeinflussung gemäß bestimmter
Zielsetzungen
Verkaufsförderung
Klassische Werbung
- gezielter Versuch,
(potenzielle) Nachfrager
zu einem Verhalten zu
bewegen
- vorgelagerte Ziele –
Änderung der Einstellung
- kurzfristige und
unmittelbare
Stimulierung des
Absatzes
Messen
Öffentlichkeitsarbeit
- Stärkung des grdl.
Vertrauens für das
Unternehmen bei jew.
Anspruchsgruppen
- Reputation
Persönlicher Verkauf
Instrumente der
Kommunikationspolitik
- regelmäßige Veranstaltung
an bestimmten Orten
- Präsentation der
Ausstellungsobjekte einem
(bestimmten) Publikum
Sponsoring
- Gesponserter erhält
unmittelbare monetäre
Leistung und bekennt sich als
Gegenleistung zu Sponsor
- Akquisition von Kunden
und Erlangung von
Aufträgen durch
unmittelbares Einwirken
auf den Abnehmer
- direkte Rückkopplung
des Marktes
- Abhängigkeit von
Fähigkeiten des
Verkäufers
E-Marketing
Product Placement
- gezielte Platzierung von
Produkten als reale Requisiten
in Filmen und TV-Sendungen
- jüngster Zweig im Marketing
mit Möglichkeit zur ZweiWege-Kommunikation
Kommunikationsmodelle
Kommunikationsmodelle
5 Fragen zur Beschreibung des
Kommunikationsprozesses:
Wer sagt
Sender, Quelle
Was zu
Wem auf
Welchem Kanal mit
Welcher Wirkung
Botschaft
Empfänger
Medium
Effekt
Klassisches Kommunikationsmodell
Zweistufiger Kommunikationskanal
Sender
coding
Multiplikator
Empfänger
Botschaft
Kontrollbotschaft
decoding
decoding
Die vier Seiten einer Nachricht
Sachinhalt
Selbstoffenbarung
Nachricht
Beziehungshinweis
Nachrichtenquadrat nach Schulz von Thun
1994
Appell
Sinn des Nachrichtenquadrats
Analyse von Kommunikationsprozessen:
• Was wollte der Sender zu den vier Aspekten
vermitteln? Was hat er vier-seitig gesagt?
• Wie könnte der Empfänger das Gesendete
gehört haben? Was hat er vierseitig
verstanden?
Die Anatomie einer Nachricht
Was heisst das eigentlich?
Ehepaar beim Mittagessen
Gesendete und empfangene Nachricht in
einer Gegenüberstellung
Kommunikationsprobleme bezogen auf
Sender
Kommunikationsprobleme
Lösungsansätze
Mangelnde Sachlichkeit
Wahl neutraler Worte
Mangelnde Verständlichkeit
Einfachheit, Strukturiertheit, Visualisierung
von Informationen, Redundanz, Offenlegung
von Gesprächszielen
Imponier- und Fassadentechniken
Authentizität, Ich-Botschaften
Herabsetzung, Geringschätzung,
Bevormundung, Gängelung
Verzicht auf Einsatz der Positionsmacht,
Wertschätzung
Verdeckte, doppeldeutige Appelle,
Manipulationstechniken
Vermeidung verdeckter, doppeldeutiger
Appelle, Informationscharakter von Appellen
Mehr-desselben-Problem
Metakommunikation
Kommunikationsprobleme bezogen auf
Empfänger
Kommunikationsprobleme
Lösungsansätze
Informationsselektion durch
Wahrnehmungsmechanismen
Wahrnehmungsüberprüfung, Nachfragen,
Empathie
Permanent einseitige Auswahl einer
kommunikativen Ebene
Vierseitige Betrachtung von Informationen
Nichteinverständnis mit einer
kommunikativen Ebene
Feedback
Mangelnde Bereitschaft zuzuhören
Aktives Zuhören
Du-Botschaften beim Feedback
Ich-Botschaften
Globale Abrechnung, Betonung
negativer Aspekte beim Feedback
Wertschätzung, Trennung von
Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühlen
Double-Bind-Situation
Metakommunikation
Kennzeichen gelungener Kommunikation
Verständlichkeit
Persönliche
Transparenz
Nachricht
Wertschätzende
Beziehungsgestaltung
vgl. Fischer-Epe 2002, S.99
Ziel- und
Lösungsorientierung
Fünf kommunikationspsychologische Axiome
nach Paul Watzlawick
1. Man kann nicht nicht kommunizieren.
2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und Beziehungsaspekt, derart,
dass letzterer den ersteren bestimmt.
3. Die Natur einer Beziehung ist durch die Inter-punktion der
Kommunikationsabläufe abhängig.
4. Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoge
Modalitäten.
5. Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder
symmetrisch oder komplementär.
Persuasionsmodelle
• Das rhetorische Modell
•
•
•
Glaubwürdigkeit des Redners (ethos),
emotionale Zustand des Hörers (pathos) und
Argument (logos)
• Das propagandistische Modell
•
bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu
formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern, zum Zwecke der
Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion.[Der Begriff
„Propaganda“ wird vor allem in politischen Zusammenhängen benutzt; in
wirtschaftlichen spricht man eher von „Werbung“, in religiösen von
„Missionierung“.
Das rhetorische Modell
Propaganda
Transaktionsanalyse nach Berne
Differenzierung von kommunikationspolitischen
Instrumenten nach der Art der Ansprache
Übersicht Direct-Marketing
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kommunikationspolitische Instrumente
Bsp. Product Placement: Bond 007-Film
„Tomorrow Never Dies“
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Rund ein Drittel des 200 Mio. USD teueren
007-Films wurden von Sponsoren getragen
Der BMW Z3 ist dank dem Einsatz im vorigen Bond-Streifen zum bekanntesten
BMW aller Zeiten avanciert
Motorradsparte von BMW verzeichnet deutlichen Umsatzgewinn
Der Anzug von James Bond war ein Original Brioni
Mobiltelefon der Firma Eriksson
Visa – Karte
Das Handgelenk schmückt eine Omega-Uhr
Bond-Proviant:
– Sixpack der Brauerei Heineken
– Wodka der Marke Smirnoff

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