Jean Mochon - Printemps du Tourisme

Report
L’innovation dans les
produits touristiques
Printemps du Tourisme
Commissariat Général au Tourisme
15 Février 2012 - Charleroi Expo
Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, 69400 Limas
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Dormir dans un tuyau …
CP Photo © http://www.dasparkhotel.net/
…dans un
cercueil…
http://www.propeller-island.de/rooms_neu/room_detail/31/index.php
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2
Smartphones…
l’innovation technologique…
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Original, insolite,
incongru …
L’innovation en tourisme
c’est beaucoup plus
complexe qu’un simple
produit ou service
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Huttopia
Beaucoup plus qu’un simple hébergement
insolite :
 un modèle économique
 une stratégie d’innovation
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Un coin chez soi Yann Falquerho
Beaucoup plus que la seule « Villa Hamster »:
 une stratégie d’innovation
 la gestion de l’éphémère
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Quelques définitions
(contradictoires) de l’innovation
Définition « Classique » française
Innovation : processus qui consiste à intégrer dans
un produit, un service, un procédé ou une organisation, des
éléments nouveaux, dans le but d’établir des contributions
économiques nouvelles.
Définition extraite du livre « Tourisme et innovation,
comment décrypter les tendances qui bouleversent le
monde du voyage? » Pierre Kalfon
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…quelques définitions
(contradictoires) de l’innovation
Définition « Actuelle »
La technologie, c’est important mais ce n’est pas l’essentiel.
Il faut sortir du modèle classique de l’innovation, trop
centrée sur la technologie et surtout le high-tech, alors
qu’il est admis que seules 20% des innovations sont de
source technique et 80% de nature sociale,
organisationnelle, commerciale, marketing ou financière.
«Créativité et innovation dans les territoires »,
M.Godet Prospectiviste
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Pour avancer, notre proposition
de définition…
Tout le monde peut avoir des idées neuves …
mais on parle d’innovation lorsque cette idée neuve trouve
un marché (une clientèle ou un usage social) et modifie de
manière importante les conditions d’exercice d’un service
ou d’une activité.
Les pratiques d’innovation ouverte sont les plus propices à
l’émergence rapide de concepts innovants.
La belle idée
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Le tourisme, un secteur assez peu
innovant ... pour des raisons
objectives
 Des investissements « lourds » qui doivent être
amortis sur des durées d’exploitation souvent
courtes.
 Des modèles économiques souvent plus basés sur
la spéculation que sur l’exploitation.
 Une fragilité liée aux aléas climatiques qui rend
prudents les entrepreneurs.
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Le tourisme, un secteur assez peu
innovant ... pour des raisons
objectives
 Un secteur peu considéré par le monde politique, donc
« exclu » des grandes démarches de mutations
économiques.
 Des pratiques individualistes et corporatistes opposées
aux pratiques de co-conception, y compris avec
d’autres mondes professionnels.
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Quelques éléments
convergent pour ouvrir la
voie à l’innovation
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 L’attitude face au
développement durable
« La montée actuelle des valeurs relatives au développement durable
et à la lutte contre les changements climatiques, encouragent le
développement des offres éco touristiques de plus en plus riches.
…Mais [il existe] une différence entre déclaration et action.
Si 93% des consommateurs considèrent le changement climatique
comme un problème « sérieux » ou « très sérieux », ils ne sont qu’un
tiers à utiliser un moyen de transport à faible émission de CO2* ».
De nouvelles solutions restent donc à inventer pour répondre à ces
comportements paradoxaux.
* Note d’analyse du CAS – mars 2011
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 L’internationalisation de la
concurrence
Une banalisation de l’éloignement.
L’enjeu de la relation aux résidents secondaires :
« […] avec plus de 70 % de l'offre de lits touristiques, la
résidence secondaire mérite un véritable état des lieux,
mettant en évidence un poids économique qui n'est pas
toujours perçu à sa juste valeur, quand on sait que
l'investissement des ménages en résidences secondaires
représente près de 40 % de l'investissement total du
secteur tourisme. »
Publication ATOUT FRANCE - 8 février 2011
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 La dissémination et la
banalisation des technologies
Un exemple : du jeu vidéo aux
« serious games ».
Serious game The Kitchenn
développé par Straylight Studios
qui traite de la gestion d’une cuisine
commerciale
et des règles d’hygiènes inhérentes
à la préparation ou au stockage de
nourriture dans la cuisine d'un restaurant.
www.echangeur-pme.ccip.fr
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Face à l’innovation, le tourisme
est un secteur économique
comme les autres...
avec une particularité :
le « trio »
territoire-entreprise-client
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 Un nouveau regard des
territoires sur les enjeux du
tourisme
« L’idée sous-jacente est bien celle selon laquelle le touriste, tout
comme l’excursionniste, est un résident temporaire qui « fait
rentrer » du revenu sur un territoire et génère de la dépense
indépendamment des atouts productifs.
[…] L’objectif n’est pas de produire une analyse sectorielle du
tourisme et/ou du résidentiel, mais de s’interroger sur ces processus
« non productifs » – et il n’y a rien de déshonorant à les qualifier
ainsi – de développement local. »
Les espaces de développement résidentiel et touristique
Bernard Pecqueur, Economiste, Professeur à l’Université Joseph Fourier
(Grenoble 1) - 2011
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 Un nouveau regard sur les clientèles Auberges St Christopher’s - Paris
Les «jeunes», une cible positive
 Accueil : repenser l’offre en fonction des attentes
actuelles (hébergement, services
et possibilités de vie).
 Mixité d’usage: un bar et une salle
de concert ouverts à la population et
aux clients de l’Auberge.
 Relation au territoire: bail emphytéotique, évènements
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Charleroi délirant
http://76.charlyking.com/map/faceb_charleroi_map_2011.pdf
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Exemples de
nouveaux acteurs,
de nouveaux entrants…
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Emergence de nouveaux acteurs :
le low cost bouleverse les marchés
Low cost
du tourisme
« La part de marché des low cost dans le trafic aérien intraeuropéen pourrait passer la barre des 50% d’ici 2020 contre
environ 40% l’an dernier et 25% en 2005. Une vraie
progression. […] En gros, la conclusion est simple si on la
pousse un peu : les EasyJet, Ryanair, Vueling, Jet2.com ou
Air Berlin n’en sont plus à gagner leur place au soleil mais ce
sont bientôt les compagnies classiques, comme Air FranceKLM, Lufthansa ou British Airways qui seront leurs
challengers. »
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L’innovation dans le patrimoine :
Passion
Château fort de Guédelon
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« Ils ont retrouvé un site sauvage,
une ancienne carrière boisée, un
paysage de l’an Mil.
Avec cette pierre et ce bois,
45 oeuvriers : carriers, tailleurs de
pierre, maçons, bûcherons,
charpentiers, forgeron,
charretiers, tuiliers, cordier,
vannier… bâtissent un château fort
dans le respect des techniques du
XIIIè siècle.
En 2010, Guédelon a reçu plus
de 310 000 visiteurs dont une part
importante de visiteurs
étrangers. »
Source
http://www.guedelon.fr/fr/presse
_05.html
22
Le magasin : du lundi au samedi 9h-20h, dimanche 10h-19h
L’univers cycle développe une offre exceptionnelle : toute la gamme b’Twin (60
Zones de test indoor
modèles) depuis le vélo route jusqu’au VTT Cross Country, en passant par le vélo
ville et le BMX. Bien sur, accessoires, pièces détachées et équipements sont de la
b’Twin
L’équipe
B’twindevous
invitedes
tous
les mercredi
et dimanche
partie
! Il Park
sera« aussi
possible
trouver
marques
internationales,
ainsi que des
participer vélos
à des couchés,
sorties Route.
pièces rares…à Tandems,
vélos de course… un monde merveilleux à
Venez
portée de main
! prendre du plaisir aux cotés de l’équipe magasin
ainsi qu’avec des professionnels et cyclistes confirmés, afin
Autour du vélo,
y a l’univers
la préparation, de la randonnée, de la remise en
de ilpartager
votrede
passion.
forme… Au b’Twin Store, rien n’est oublié, et c’est le meilleur du matériel au
Rendez-vous
sont données sur la Place du Village
meilleur prix Les
qu’offre
le magasin.
(Entrée du magasin) »
industrie
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Vitam’Parc Migros (Neydens)
Ce site de nouvelle génération comprend 40 000 m²
d'activités réparties en quatre pôles : un pôle aquatique de
21 000 m², un pôle bien-être de 1 100 m², un hôtel (83
chambres – All seasons ), un restaurant, un pôle loisirs
sportifs de 8 000 m² et un pôle commercial de 10 000 m² ».
Extrait du site Internet migros-loisirs.com.
« Le centre se conçoit aussi bien comme équipement de
proximité que comme centre à thème ou comme
équipement de loisirs. » (Responsable Projet Migros
Neydens)
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Loisir commerce
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Tourisme et loisir,
la disparition des frontières ?
 Les grands équipements d’infrastructures, de
loisirs ou culturels deviennent des attracteurs
Touristiques, comme les grands totems médiatiques.
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Le circuit des murs peints de Lyon
(Groupe Cité Création)
« L’agglomération lyonnaise porte désormais le titre de «Capitale
française des murs peints». Elle partage cette première place au niveau
européen avec la ville de Berlin, avec qui elle brille aujourd’hui
également dans le top 5 mondial, aux côtés de Philadelphie, Los
Angeles et Mexico…»
Extrait du site www.culture.lyon.fr
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imaginaire
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Couleurs Carolo
 « Nous avons utilisé 6000 litres
de peinture
 55 couleurs différentes
 500 personnes ont participé à
ce projet
 Et un nombre incalculable de
personnes en sont déjà très
heureux ! »
levis.info/letscolour/_fr/
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Charleroi Adventure
à la recherche de l’inconnu
« Visitez la ville industrielle la plus incroyable d'Europe.
Elue "plus laide ville du monde" par un récent sondage
Néerlandais, Charleroi offre une large gamme d'attractions
excitantes.
Montez dans notre bus pour un safari urbain et découvrez
[…] le métro fantôme, […] grimpez au sommet d'un terril et
visitez une authentique usine désaffectée.
Charleroi adventure vous fera découvrir les mystères de la
plus intéressante région post-industrielle d'Europe. »
expérience
L'équipe de Charleroi Adventure
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éphémère
Les grands évènements
Chartres en Lumières
La mise en valeur du territoire par l’éclairage depuis 2003
est un vecteur de tourisme.
Edition 2010: 24 monuments historiques mis en lumière.
Environ 900 000 visiteurs par an.
Investissement : environ 600 000 € / an
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Les mutations de clientèles
dans le tourisme et ailleurs
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Quelques comportements du
consommateur (touristique)
d’aujourd’hui
 Il met en concurrence les offres touristiques stricto sensu avec tous
les autres secteurs marchands (voyage versus écran plat). Il arbitre
sans cesse avec des intentions de consommation plus importante que
celles d’achat au final (P. Roussarie, Observateur CETELEM)
 Les clientèles haut de gamme, moyen de gamme et bas de gamme
se superposent.
 Il oscille entre attitude « citoyenne » et habitudes de
(sur)consommation
 Avec Internet, il devient de plus en plus « zappeur ».
« Le touriste est devenu zappeur, on ne le tient plus, il est capable de se
faire un week-end Relais et Châteaux et deux mois après une rando
dans les Gorges du Tarn. » JP Serra- RN2D– juin 2010
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En fait,
le consommateur est toujours
« entre »
une posture et une autre
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Entre low cost et luxe
« Il n’y a plus de clients haut de gamme, moyen de
gamme ou bas de gamme. Un client d’un hôtel 5 étoiles
en Irlande, avec activités de luxe, va prendre le vol le
moins cher possible pour y aller… parce que son attente
n’est pas dans le service autour du vol.
P. Roussarie, Observateur CETELEM
Ce qui amène à remettre en cause des idées
dominantes:
Le low cost existe-t-il vraiment ?
Bientôt du low cost dans le luxe…
Et si on redéfinissait la notion de luxe…
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Entre éloignement et
proximité…
 Etre loin mais rester proche de son réseau, sa tribu, ses
services…
 Le succès des greeters : être reçu par des inconnus
comme si c’était des proches et rentrer dans leur
intimité, pour découvrir l’univers qu’ils souhaitent
partager.
 Vivre le Japon et ses Travel Angels : louer plus qu’une
maison sur un territoire d’accueil... louer un « ami »?
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Entre consommation,
dé-consommation et consommation
positive
 Des consommateurs /citoyens qui affirment leur pouvoir.
 La santé, le bien être ! Je pense à moi.
 Une dimension « éthique » de la consommation... qui
doit profiter aux offres locales… mais être compétitive en
prix.
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Pour ne pas rester « entre » :
le retour aux fondamentaux
 L’accueil
Le voyage
 La rencontre
L’envie
 L’émotion
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Pour ne pas rester « entre » :
émergence de nouveaux
fondamentaux
 La question du sens : le
« pourquoi »
 La fin du rapport qualité/prix
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Au delà des questions techniques,
l’enjeu du sens et des valeurs
Quel est l’avenir de l’innovation ?
 Imaginer que la technologie va nous aider à changer le
monde est une illusion, nous sommes des mondes
d’humains...
 Etes-vous certains que la population soit toujours prête à
accepter vos innovations…?
 Avez-vous pensé que les choses pourraient se passer
autrement?
Theodore Zeldin, 22 Juin 2010 - Idea’s day Grenoble
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La fin du rapport qualité/prix :
«L’émergence du rapport
qualité/prix /temps/valeur»
Hughes Beesau (Rhône Alpes Tourisme)
- Forum Innovation Tourisme 2009
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Internet + Google
+
Smartphone + GPS
+
hyper-concurrence sur
les destinations
=
le grand bouleversement
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Changement de donne numérique
 Une valeur ajoutée à une offre déjà existante
 pour le client : amélioration du service rendu
 pour l’opérateur : réduction des investissements lourds
(brochures signalétiques, personnels, audioguides …)
=> rentabilité permise par la banalisation des TIC

Une communication, un buzz facilités

Une mise en concurrence immédiate et permanente entre les
offres : l’exemple de Tripadvisor (plus de 50 millions de visiteurs
uniques chaque mois).
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Révolution technologique
et hyper concurrence
 Du divertissement à la commercialisation
 Jeu, réseaux sociaux…Exemple : MapCrunch
 L’accès à des clientèles de niche :
 Géocaching : plusieurs centaines de milliers de
géocaches répertoriées dans 222 pays)
Février 2012 - 40 nouvelles caches sur geocaching.be
 La possibilité de jouer l’évènement, l’instantané dans
l’offre (flash mob ...) : réactivité, légèreté, réversibilité
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Le grand bouleversement
 Le passage du
« tout est compris »
au
« tout est possible » .
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Le grand bouleversement
 Le passage du
«On l’a organisé pour Vous »
au
«Nous l’avons fait pour Nous»
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Que reste-t-il de
la notion de destination ?
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La destination ?
• La destination dans la concurrence des
produits de consommation,
• La destination dans la concurrence CO²,
• La destination dans la concurrence
mondiale :
d’ici 2030, offres x 3, demandes x 2.
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La réponse innovation :
les nouvelles approches de
co-conception et
d’innovation ouverte
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- La co-conception (avec les
fournisseurs, avec le territoire, avec
les clients, entre entreprises
partenaires),
- et le lancement de démarches de
type économie créative,
=> aboutissent aux pratiques
d’innovation ouverte
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Industries créatives - Grand Lyon
« faire se rencontrer ceux qui
n’auraient jamais du se rencontrer »
 Faciliter l’émergence d’offres innovantes pour
lesquelles le temps d’accès au marché est
accéléré et les risques d’échecs limité.
 Comment ? On additionne en amont des
compétences, on partage des analyses (on est
plus intelligent à plusieurs que seul!) et on
mutualise des investissements (niveau de risque
unitaire).
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Innovation ouverte :
le projet Antarctique 2048
du cinéaste Luc Jacquet *,
revu par Minatec Idea’s Lab
Le Tempêtarium de Glace 2048® : un iceberg dans la ville
* La marche de l’empereur
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Finalité militante et pédagogique du projet Antarctique 2048
Amener un maximum de visiteurs à signer un manifeste pour que
cette terre conserve, après 2048, son statut actuel de terre de Paix.
Objectifs du projet Antarctique 2048
• Donner à tous les enfants et adultes du monde la possibilité d’avoir
la sensation d’être en Antarctique
• Créer une expérience unique hors du commun, le premier « objet
hybride » situé quelque part entre le cinéma de demain et un parc
à thème nomade
• Marquer, émouvoir, transformer le visiteur d’Antarctique 2048
Objectifs de la mission Innovation ouverte :
challenger le projet de départ : réinterroger/ déranger ou compléter,
le concept actuel, son modèle économique et ses choix stratégiques,
en capitalisant sur les technologies innovantes développées au CEA54
La réponse innovation :
quelques nouveaux outils,
parmi d’autres
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Un outil : l’analyse des usages
 Le rapport au temps
 Le rapport à soi
 Le rapport aux autres
 Le rapport à l’espace et au
territoire
 Le rapport à l’action
 Le rapport à l’organisation
 Le rapport aux savoirs et aux savoir-faire
 Le rapport au pouvoir
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Un outil : les paradoxes
Aventure et organisation
Seul et ensemble
Vite et lentement
Philippe Mallein, Minatec Idea’s Laboratory
Dessins issus d’atelier du Forum innovation
tourisme R A Tourisme 2007
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Payant et gratuit
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Stratégie d’innovation
et passage
à l’entreprise innovante,
à l’organisation innovante
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Pas à pas
vers l’entreprise innovante
 La question est : comment donner envie aux gens d’avoir
de l’imagination, comment faire s’exprimer ceux qui se
taisent ?
 La nécessité de penser autrement : « une intelligence
nouvelle dans l’économie, qui passerait « du profit à la
valeur » ».
« Innovation et compétitivité dans le Tourisme » - JP. Martinetti, DG
Cité de la Culture et du Tourisme Durable
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Pas à pas vers le territoire innovant
L’enjeu d’un changement de vision des
institutions
«Comment (...) renforcer la compétitivité du tourisme
Européen ?
 autour de la connaissance des marchés, de la garantie
de la qualité et de la recherche d’un juste prix,
 mais aussi autour du développement à tous les
niveaux de l’innovation, ainsi que de la promotion de
la créativité dans les concepts et produits »
« Innovation et compétitivité dans le Tourisme » JP. Martinetti, DG
Cité de la Culture et du Tourisme Durable
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Pas à pas vers le territoire innovant
L’enjeu d’un changement de vision des institutions
[…] Maximiser la contribution du tourisme à l’économie des
entreprises européennes autour de 4 questions -clés :
 Saisonnalité : contribuer à mieux étaler la fréquentation
 Innovation : favoriser une prise de conscience de
l’importance de l’innovation
 Financements : mobiliser les crédits de l’Union en faveur
des petites et très petites entreprises
 Nouvelles technologies : faciliter coopération et échanges
à l’intérieur de réseaux spécialisés
Quel rôle et quels moyens pour la Commission Européenne et
les partenaires pour y apporter une réponse pertinente?
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Pas à pas vers le territoire innovant
L’enjeu d’un changement de vision des institutions
 La diversité des produits à mettre en œuvre.
l’importance de l’innovation dans l’adaptation de l’offre à
l’ensemble des demandes et besoins spécifiques de la
clientèle touristique ayant un handicap.
J. Hernandez, Directeur de la fondation ONCE (Espagne),
 l’Homme doit demeurer au centre du tourisme dans sa
quête d’expérience, de sens, de diversité et d’authenticité.
HélénaTanou, Agent de voyage chypriote,
 L’innovation sociale
économique.
doit
accompagner
l’innovation
Rapport Innovation Europa Tourisme
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Petits rappels utiles
 L’innovation, ça ne veut pas seulement dire
inventer et mettre en œuvre, ça veut dire
greffer pour que les idées anciennes changent.
 L’innovation, c’est matérialiser ce qui est en
devenir... Donc il faut expérimenter, faire des
erreurs et continuer.
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Merci de votre intérêt pour ce sujet...
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Des conditions requises pour
l’innovation
 On n’est pas innovant dans un désert d’innovation.
 L’obsession de rentabilité instantanée n’est pas
compatible avec l’innovation et la différenciation...
 Une entreprise ne devient pas innovante du jour
au lendemain...un secteur non plus.
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