文化全球化的例子:麥當勞McDonald`s

Report
文化全球化
以麥當勞為例子
報告大綱
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快餐店歷史
麥當勞起家史麥當勞集團
麥當勞的重要性 (與肯德基比較)
麥當勞成各地文化的一部份
快餐史及勞當勞起家史
美國快餐店發展史
♣ “restaurant”一詞來源於法語
♣ 1760年代指一種以羊腳製成的湯
♣ 19世紀泛指所有吃東西的地方
♣ 每個地區也有獨有的快餐歷史
♣提供的是從飲品到食物
♣美國快餐與漢堡有密切的關係
(Tea Room) 從郊區地方開設到城市
-1890年代,汔車於美國出現並盛行
路邊站
(Roadside -直到1920年代,多數是隨季節性而開設
Stand)
-只有在和暖冬天的地方才全年開設
-二戰後成為重要的標記
-在1930年代初出現
(Drive
In/Through) -「Carhops Service」
-主要是以長方形為主
-「Double Drive Through」
(Double
Drive
Through)
-在1980年代出現
-兩邊均設有窗戶以供外賣
麥當勞起家史
♥ 里查麥當勞 (Richard McDonald) (1909-1998)
莫里士麥當勞 (Maurice McDonald) (1902-1971)
♥ 汽車餐廳的概念
Maurice McDonald
1937
洛杉機東巴沙地那(Pasadena)經營熱賣站
1940
聖貝納廸諾(San Bernardino)經營規模較大的
汽車餐廳
1948
聖貝納廸諾汽車餐廳結業再開業
1950
餐廳銷售額逹到194.3萬美元
1951
餐廳銷售額逹到277萬美元
1952
1953
《美國餐廳雜誌》(American Restaurant
Magazine)封面介紹
-福克斯 (Dave Fox)=麥當勞一位連鎖人
-以金色拱門(Golden Arches )為標記
1954
與克洛克簽訂有關《特許經營》的條款
1961
以270萬美圓將麥當勞全部轉讓給克洛克
麥當勞集團
♦「麥當勞」為集
團最知名品牌
以1954至1984年間重要人
物/職位為例
雷‧克洛
克/特納
哈里‧索恩本
♦房地產+上市
董事長/總裁
(總經理兼首席
業務負責人)
♦ 體制從簡入繁:
由餐廳到集團
尼克‧卡羅斯 (辦事處顧問)
瑪莉‧托里吉 (董事長秘書)
鮑勃‧惠特尼 (房地產)
吉恩‧博爾頓 (法律)
鮑勃‧帕普 (基建)
尼卡‧卡羅斯 (生產)
克洛克與麥當勞在亞洲
克羅克年代 (麥當勞系統企業管理年代)
1955
克羅克從麥姓兄弟手上取得全國連鎖的權利
改革麥當勞兄弟時代的連鎖加盟店制度,取
消區域連鎖制度,一次只賣一個連鎖的經營
權
每個經營極只收取950美元的權利金,並從
營運收益中取1.9%作為服務費
3月,克羅克在芝加哥德斯普藍斯開辦首間
麥當勞連鎖店
同年,建立麥當勞體系公司,並以QSCV為
經營核心模式
1956
麥當勞建立地產公司-連鎖房地產公司
(Franchise Reality Corporation)
雷‧克洛克
(Ray Kroc)
1958
編寫合《麥當勞手冊》,開始實行監督評估制度
1959
麥當勞開始做電視廣告,推廣自己的產品,成為
第一個在電視上做食品廣告推廣的人
1960
麥當勞盟發展直營店,最早的麥當當勞直營店是
在俄亥俄州哥倫布市的4間餐廳
1961
麥氏兄弟以270萬美元的價格將麥當勞全部讓給克
羅克,從此麥當勞踏上快速發展的高速公路
在芝加哥附近的阿爾克森林的小鎮中一家麥當勞
的地下室成立漢堡大學,建立了完整的培訓制度
和和教學體系
1963
麥當勞叔叔 (Ronald McDonald)面世
1964
1965
麥當勞買出了10億個漢堡飽,成為麥當勞在銷
售額和餐館數目和漢堡銷售數量的一個新里程
碑
麥當勞在全美的44個州都有麥當勞連鎖店,共
有719家,營業額達1.71億美元
4月15日,麥當勞股票正式上市,以每股22.5美
元的價格出售其股票,幾個星期後股票的價格
升至每股49美元
1966
麥當勞出售了第20億個漢堡,麥當勞提議每個
麥當勞餐館提交1%的營業額作為建立全國廣告
基金會的基金
1969
漢堡大學正式成立
同年克羅克辭去總裁職務,改任董事長,特納
開始擔任麥當勞公司的總裁
麥當勞海外拓展年代 (1967至今)
♦ 以亞洲為主要論述方向
♦ 從亞洲拓展突出其途徑/原因
麥當勞在亞洲
♣日本第一間麥當勞於1971年成立
♣ 1975年香港麥當勞成立
♣ 1984年台灣開設首間麥當勞
♣ 1988年南韓首爾開設麥當勞
♣1990年深圳麥當勞開業,1991年北京麥當勞開業
詹姆士・瓦森編;蕭羨一譯 :《McDonald‘s 成功傳奇 : 跨文化經營啓
示錄 》(臺北 : 經典傳訊文化, 2000 年),頁25。
麥當在日本
♥日本第一間麥當勞於1971年,在日本首都東京開
張,直至20世紀未,日本共有1048間,而在
1991年,麥當勞在日本的銷售額達16億美元。
♥日本經濟自1950年代末期起,保持了20多年的高
度成長:1960年代政府提出「所得倍增計劃」,
出現平均10%的增長;1970年代初期雖然碰上
石油危機,平均仍有5%的增長
♥ 由於經濟持續增長,長期依靠工業的日本工廠數
目大增,以至出現工人短缺,於是工會力爭加
薪,出現了「春季提門薪鬥爭」。工人的收入
平均提高了13.8%,使大量中產階層湧現
中村隆英著 ; 伯納德.格雷斯 :《近代日本的經濟發展 》
([出版地缺] : 日本外務省, 1987 年),頁64
麥當勞在香港
♥ 麥當勞有限公司於1975年在香港成立。香
港第一間麥當勞餐廳開設於銅鑼灣百德新街
♥ 至今,本港已有超過200間麥當勞餐廳,聘
用超過一萬名員工。除了麥當勞餐廳外,麥
當勞亦開設macafe。
♥ 70年代台灣
、新加坡及南韓等地均大力發
展工業,出口額先後超越香港。 其後歐美
等地之工業國後實施成衣入口配額限制 ,
使香港工業吳打擊。
♥ 香港於1972年取消外匯管制,又於1974年
底讓港元自由浮動,外匯經紀行爭相來港開
業
王賡武 :《香港史新編》(香港 : 三聯出版社,1997 年),頁392。
香港政府統計處 :《本地生產總值修訂估計 : 一九六一年至一九九四年
第一季 》(香港 : 香港政府印務局, 1994 年),頁24。
麥當勞在台灣
♥ 台灣於1984年,在台北開設第一
間麥當勞。
♥ 麥當勞是第一間准許在台灣開設
分店的外國食品種公司。
♥ 麥當勞在台灣各市均有麥當勞,
直至90年代底,台灣共有350間
麥當勞。
♥ 台灣經濟自1970年代起逐漸繁盛,
產業結構也逐漸從傳統的農業為
主型態,先是過渡到勞力密集工
業佔有一定比例,到了1980年代
進一步升級,形成服務業與高科
技產業合計比例逐漸過半的態勢
至今。但也面臨傳統產業快速外
移。
高希均,李誠 :《臺灣經濟發展, 1949-1989 》(北京 :
國際文化出版社,1992 年),頁3。
高希均,李誠 :《臺灣
經濟發展, 1949-1989 》
(北京 : 國際文化出版
社,1992 年),頁274。
麥當勞在南韓
♥ 1 988年,麥當勞在南韓首都首爾開設第一間麥當
勞,直到1990年南韓共有58間麥當勞。
♥ 1988年,奧運會在南韓首都首爾舉行,國際文化
和全球主義湧入南韓,經濟出現大增長,麥當勞認
為這是打入南韓市場的好機會。
♥ 在經濟上,自全斗煥繼任總統後,在經濟政策上作
出修改,不再盲目追求增長,在南韓的第五、六期
五年經營計劃中,提倡「穩定、效率、平衡」三大
理念。轉而重視物價的穩定性。
♥ 尊重市場的機能,由過往政府主導變成民間自由與
競爭。
吳家興 :《韓國的經濟發展與政策》(臺北市 : 臺灣商務印書館股
份有限公司,2005 年),頁38。
麥當勞在中國
♥ 1990年第一間麥當勞在深圳開業,1991年第一間麥當勞在北京開
業,現時中國有650間分店,遍及25個省和直轄市。
♥中華人民共和國的經濟自1978年末以來,中國領導人改變經濟政
策,實行改革開放,將中國經濟從舊有的緩慢、低效率的蘇聯計
劃經濟體制轉為市場導向的經濟模式,允許工業企業中的企業領
導有更大的控制權,允許私人經營服務業以及輕工業,並打開國
門,允許外資進中國實行被政府稱為“中國特色的社會主義市場
經濟”政策。
♥ 20多年間在中國建立了超過2000個規模不一的經濟特區,為外資
提供更寬松的政策以及更好的投資環境,以吸引外國資本。改革
開放的政策十分成功,1978年以來中國的人均GDP已經增長四倍,
並成為世界第四大經濟體。根據購買力平價的標準,則僅次於美
國,位居世界第二。
業務多元代發展 (20世紀未至今)
Aroma Café (午後香
濃咖啡)
Chipotle (墨西哥大
玉米餅快餐店)
Boston Market
Donatos Pizza
Pret a Manger
掌控著的其他餐飲品牌包括:
• 由20世紀未開始,麥當勞除了積極開拓麥當勞本地和海外市場外,
還在本地作多元化的飲食業務發展。
• 2000年6月,麥當勞收購了Boston Market(美國快餐店),主要銷售
rotisserie chicken and turkey(烤雞,火雞), meatloaf, roasted
sirloin (牛腰上肉), sandwiches。
• 由1997年開始,麥當勞擁有墨西哥大玉米餅快餐店 ( Chipotle ) 的
大部份股份,2006年擁有69所股份。
• 1999年,麥當麥收擁有170多間分店的薄餅店, Donatos Pizza。
• 2001年,麥當勞擁有三文治店- Pret a Manger的33%股份
。
麥當勞的重要性 (與肯德基比較)
麥當勞的重要性 (與肯德基比較)
以肯德基為比較例子的原因:
♥ 同為源於美國的快餐店
♥ 顧客消費模式、經營管理等均有著相類的地方
♥ 被號稱為麥當勞最強的對手,在某些國度確能與
麥當勞爭鋒
♥一直以競爭對手形式出現在世界各地
肯
德
基
全
球
分
佈
圖
麥
當
勞
全
球
分
佈
圖
選擇麥當勞為例子的原因:
♥ 麥當勞的規模較肯德基宏大
♥ 在世界各地有著重要影響力
麥當勞的重要性/特點:
♥ 麥當勞的系統化與標準化成
為同業中的表表者
♥ 成為美國文化的象徴
♥ 影響各地文化
麥當勞成各地文化的一部份
(1) 市場定位
♣ 1949年-2004年間,麥當勞的營銷目標以家庭為
主。
♣ 以香港麥當勞為例,1975年開張。
(2) 本地化
♣ 麥當勞根據不同的市場環境在經營上做調整。
♣ 順應當地文化作出調整,使其成為當地文化
的一部分。
a. 使麥當勞呈現為當地企業
♣ 以北京為例
中方合夥人持有公司百分之五十的股份。
供應食物:95%為本地食品。
b.產品迎合當地文化
以印度為例,當地的麥當勞
餐廳供應素麥香雞和羊肉為主的
「大君麥香漢堡」。
♣ 米為亞洲人主糧,推出「飯tastic」。
c. 著重公共關係
♣ 麥當勞每年捐出4%所得,約5000萬美元。
♣ 1996年:「麥當勞叔叔之家」
♣ 2003年︰「麥當勞世界兒童日2003」
有稱麥當勞為文化侵略
♣ 本地化一方面調整麥當勞的市場策略,一方面沖
擊當地文化,藉以維持其地位。
 一種文化帝國主義。
♣ 國際關係學者Joseph S. Nye, Jr.︰現今的帝國主義
(美國)不再是以硬式強權(tough power)的方
式——即以軍事和政治的蠻橫力量為手段;
而是採取軟式強權(soft power)的方式——即以
文化與商業的糖衣包裝為憑藉——去擴展並維護
其在世界的霸權地位。
麥當勞如沖何沖擊當地文化?
♣ 以香港和日本為例︰
香港︰「排隊」。
日本︰改變了日本人的禮儀。
1.用手接觸食物
2.站著進食
總結
♣ 麥當勞是美國文化的特徵。
♣ 美國輸出文化,構成的文化全球化,影響了世界各
地。
♣ 其他例子還有Coke、Calvin Klein、Microsoft、
Levis、Nike、CNN、Marlboro等 。

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