Følelser for merket

Report
Kapittel 8
Følelser for merket
Læringsmål
• Du skal lære hva følelser er
og ikke er
• Du skal forstå at kun
mennesker har følelser, ikke
merker
• Du skal lære om ulike typer
følelsesresponser
• Du skal lære om hvordan og
når følelser påvirker
merkeevalueringer og –
beslutninger
• Du skal lære hvordan en
merkeeier bør forholde seg
til kunders følelser for
merket
Hvem og hva har følelser?
• Følelser oppstår hos mennesker, følelser er responser på
stimuli fra omgivelsene.
• Altså har ikke et dødt merke (en ting) følelser i seg selv,
men vi kan assosiere følelser med det.
• Det er din respons når du blir irritert av et merke, skuffet,
opphisset og så videre.
• Merkebyggere kan gjerne ønske at deres merke skal utløse
bestemte følelser blant kundene. Men til syvende og sist
er det altså opp til kundene…
Hva er følelser
• Merkefølelser er responser, eller rettere sagt
følelsestilstander vi opplever ved eksponering for merket.
• Eksponering kan da være at vi ser merket i reklame, bruker
det selv, hører det omtalt av andre, leser om det og så
videre.
• Dermed vil et riktig beskrivende spørsmål fra
merkeeierens ståsted være ”hvilke følelser opplever
kunden i omgang med merket?”, mens et strategisk
spørsmål vil være ”Hva ønsker vi kunden skal føle når de
kjøper, bruker, snakker om vårt merke?”
Kellers merkefølelsestyper
”Her og nå” følelser
”Varige” følelser, sinnstilstander
• Varme: merket vekker en
beroligende følelse, og gjør
at forbruker føler seg rolig
og avslappet.
• Moro. Merket vekker livlige
følelser som for eksempel
morsom, underholdt,
munter, leken.
• Opphisselse/begeistring.
Kunden føler seg opplagt,
energisk, at man opplever
noe spesielt når de bruker
merket.
• Sikkerhet. Kunden føler
trygghet, komfort, og sikkerhet,
følelser de ikke ville hatt, eller
hatt mindre av, uten merket.
• Sosial anerkjennelse. Kunder
føler at andre ser på dem med
respekt, ser opp til dem,
anerkjenner dem når de bruker
merket.
• Selvrespekt. Kundene ”har det
bedre med seg selv”, føler seg
mer vel, underbygger sitt
selvbilde (reelt eller ønsket) ved
bruk av merket.
Sirkumpleksmodellen
Det er en lengre tradisjon for
å mene at følelser har to
underliggende dimensjoner.
En dimensjon går på i hvilken
grad personen føler en
tilstand av aktivering eller
deaktivering (i respons til
merket i vår kontekst), mens
den andre går på hvorvidt
følelsen(e) kan sies å variere
fra behaglige til ubehaglige
tilstander. Setter man disse to
dimensjonene sammen, får
man et aksekors, som så
danner en sirkelmodell.
Modellen kan du bruke til å
kartlegge målgruppens
følelser for ditt merke.
Direkte og indirekte følelser
• ”Direkte følelser”
– affektive responser som er genuint knyttet til ett objekt, som for
eksempel opphisselsen av å være på fotballkamp med sitt
favorittlag
• ”Indirekte følelser”
– kilden til følelsen er ikke relatert til objektet (merket eller
beslutningen) som fattes.
• Kundens respons på et merke er påvirket av det humør han eller hun
var i ved eksponering for merket.
• I dette tilfellet vil ditt generelle humør, frustrasjon, sinne, eller glede
smitte over på noe som egentlig ikke har noe med tilstanden å gjøre.
• Dette har for eksempel betydning for reklameeffekter hvor man er
opptatt av hvilken modus målgruppen kan være i når de blir
eksponert for reklamen.
Kunder stoler mest på sine direkte
følelser når:
• Deres motivasjon til å behandle informasjon er lav
– Når kjøpet (mekrevalget) ikke betyr all verdens for dem
• De blir distrahert, er under kognitivt press, eller tidspress
– Siste-liten shopping, julehandel, de bak deg i køen stresser deg
• Andre kilder til evalueringer (annen merkeinformasjon) er
tvetydig.
– Hva betyr det at en bank er ”pålitelig” og ”konkurransedyktig”, at
et kjøpesenter hevder å gi deg en god shoppingopplevelse?
• De mangler ekspertise innen kategorien eller for merket
de skal evaluere.
Kunder oppfatter følelser som legitim
informasjon når:
• Kunden har opplevelsesorienterte motiv (evaluering før
kjøp av en bok, en feriereise), i motsetning til
instrumentelle motiv (vurdere å kjøpe Liknings-ABC før
innlevering av selvangivelsen, kjøpe sement eller skruer)
• Beslutningen er grunnleggende affektiv
– Valg av kinofilm, ferievalg, underholdning
• Kunden er prestasjonsfokusert (en tilbøyelighet til å kjøpe
et produkt for å oppnå et mål, et nytt plagg for å imponere
noen), kontra avvergingsfokusert (en tilbøyelighet til å
kjøpe et produkt for å unngå noe, typisk tannkrem,
solkrem).
• Kunden er tilbøyelig til å våge å stole på sine følelser.
Viktige spørsmål for en merkebygger:
• Hvilke følelsesresponser er knyttet til det å kjøpe
varer/tjenester i kategorien?
– Stress, angst, tvang, glede, usikkerhet, kjedsomhet?
• Hvilke følelser har kundene for de ulike merkene i
kategorien?
– Er det noen merker med sterkere følelsesresponser enn andre?
– Er det noen merker med spesielt positive eller negative
følelsesresponser?
• Hvilke følelsestilstander streber kunder etter innenfor din
kategori?
– Er det stort avvik mellom det de føler, og det de ønsker å føle?
– Kan ditt merke være et slikt som gir de ønskede følelsene?
Følelstyper innen forbruk
Hva skal du ha lært nå?
• Du skal kunne forklare hva følelser er, og forstå følelser
som naturlige responser hos kunden, altså følelser kunden
opplever konkret knyttet til interaksjon med merket.
• Du skal kunne redegjøre for når og hvordan følelser
kommer til anvendelse i kunders beslutningsprosesser.
• Du skal også ha begrunnede meninger om hvordan en
merkeeier skal forholde seg til det faktum at kunder vil ha
følelsesreaksjoner til hans eller hennes merke uansett hva
merkeeier selv mener.
• Du skal kunne forklare innholdet i ulike dimensjoner av
merkefølelser.

similar documents