服務業行銷新趨勢

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服務業行銷新趨勢
• 從顧客觀點共創服務業價值
• 以科技與創意提升服務業競爭力
內容綱要
趨勢1─服務經濟&服務行銷
趨勢2─數位經濟&數位行銷
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
台灣服務業的發展機會
趨勢1─服務經濟&服務行銷
 商品服務化(servicisation)
 勞斯萊斯生產航太引擎
提供空中飛行服務
 奇異(GE)生產醫療診斷設備
提供醫療臨床診斷
服務
 IBM生產電腦硬體
提供企業資訊軟體服務
 防治污染工程業
提供防治污染服務的全面性服
務解決方案(total solution)
 農場生產農作物
提供休閒服務
 台積電
趨勢1─服務經濟&服務行銷
 服務科學化
 ICT(Information and Communication
Technology )電子資料交換、ATM、GPS、RFID、Data
Mining、物流倉儲管理系統、MIS系統
 7-ELEVEN
 POS(point on sale,銷售點管理系統 )
 EOS(electronic order system 電子訂貨系統)
 樂天的客製化網頁技術、Google的搜尋技術
 屈臣氏

CPFR(Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment
,協同規劃、預測、補貨)
 PDA點餐、叫號牌、網路環繞實景
 中央廚房科學化、標準化
 服務操作手冊 hTC
趨勢1─服務經濟&服務行銷
從「產品導向」到「顧客需求導向」;
從「提供顧客需要」到「創造顧客需求」




聯邦快遞(Federal Express)
聯強國際
東京都
7-ELEVEN
 「免費」當道




0元手機
0元 NB
捷運報
104人力銀行
趨勢2─數位經濟&數位行銷
 數位經濟的特徵(1/4)
 空間與時間的解構
世界被抹平(跨國生產與消費)
24小時全年無休
宅經濟
一小時派對(One Hour Parties)網路公司
 提供一站購足的派對服務
科可健身中心(Koko FitClub)
 會員只要在家上網
 系統根據會員記錄(包括過去運動的項目、達成度等)
 指導30分鐘適合個人目前體能狀況的運動
TutorABC
 線上真人英語教學
趨勢2─數位經濟&數位行銷
 數位經濟的特徵(2/4)
 生產與消費的顛覆
產消角色變革
產消互動
產消合一YouTube、維基(Wiki)百科
虛擬服務
消費者勢力抬頭
 社群
 團購
 口碑行銷
趨勢2─數位經濟&數位行銷
 數位經濟的特徵(3/4)
 資訊及轉換成本降低
資訊快速傳播
價格公開透明
 比價王
口碑影響力大
 知識家
非一站夠足
進入門檻低
免費
Google 搜尋引擎
趨勢2─數位經濟&數位行銷
數位經濟的特徵(4/4)
長尾效應
非暢銷品市場的崛起
Google
主要利潤來自小公司的廣告
eBay
典藏款汽車
高價精美的高爾夫球桿等
亞馬遜網路書店(Amazon)
書籍銷售額中四分之一為排名超過十萬的書籍
預估未來可占整體書市的一半
趨勢2─數位經濟&數位行銷
網路行銷的特徵
行銷成本更低
行銷速度更快
行銷對象更精準
更容易培養消費者黏性與忠誠度
互動性更高
雨傘王
http://umbrellaking.pixnet.net/blog/post/2
3766404
Kuso 影片
10坪空間,一台電腦、一台數位相機、一個部落格
10個月賣出五萬把以上的雨傘
趨勢2─數位經濟&數位行銷
 味丹「多喝水」

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

Waterman 行銷活動
以「多喝水,多做好事」為主軸
在無名小站建立「好事基地」
每天將Waterman在實體世界中所做的每件好事,以輕鬆、有
趣的文字記錄在部落格上
活動期間每天約有 3,000多人瀏覽與互動
活動結束後,每天約有 1,000人拜訪水超人
網友上部落格留言
瀏覽人次已突破20萬人次
 肯德基
 網拍蔡依林吃燒餅掉的芝麻
趨勢2─數位經濟&數位行銷
 多媒體行銷
 電梯電視廣告
 公車電視廣告
 數位資料庫的應用
 專業資料庫平台
東方線上行銷資料庫
 7-ELEVEN
77元加贈 Hello Kitty活動
趨勢2─數位經濟&數位行銷

強化客戶關係管理(CRM)
 滿意度調查
 中華航空
 王品牛排
 會員卡
 燦坤
 HAPPY GO
 IKEA宜家卡
 電子報
 宜家人生活誌
 部落格
 IKEA的生活部落格
http://www.wretch.cc/blog/ikeameatball
 歡迎來我家!善用 IKEA 的聰明居家
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
 產品價值的轉變
 使用價值
 產品消費
交換價值
服務消費
體驗(符號)價值
體驗消費
咖啡豆每磅1美元(貨物)>一杯咖啡25美分(商品)>
 咖啡店一杯1美元 (服務) >星巴克一杯3美元(體驗)
 星巴克
 如果我不在辦公室就在星巴克,如果我不在星巴克,
我就在去星巴克的路上
 咖啡體驗
 被尊重、親切熱情、自在而愉悅的消費體驗
 誠品
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
 體驗行銷訴求重點
 著重顧客體驗
 由理性實用功能移轉為理性與感性的統合消費體驗
 利用創意為顧客創造有價值的體驗模式
 軟體與硬體
實體環境設計與產品包裝較易被抄襲
服務人員傳遞表達的軟體體驗價值不易模仿
服務人員的表現是顧客整體體驗價值的關鍵
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷


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


萬事皆可達,唯有情無價(Master Card)
以幸福作為標準配備(中華汽車)
販賣幸福(全國電子)
六星級的腳底按摩(六星集足體養生會館)
伍角船板
IKEA
 「家」的訴求
 居家設計的現場實景展示
 現場行銷
 試吃活動
 3M博視檯燈
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
 事件行銷(1/4)
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
台北國際牛肉麵節
台北國際馬拉松比賽
青島啤酒節
屏東鮪魚季
王品
 高鐵「送玫瑰把愛傳出去」
 透過一朵玫瑰關心身邊的人
 呼應品牌精神「只款待心中最重要的人」
 一茶一坐
 音樂愛情故事
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
 事件行銷(2/4)
 捷安特
 自行車運動風潮與文化形塑

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
練習曲
我的環台夢:劉金標
自行車道
「京騎滬動」
 呼應品牌精神「探索的熱情」
 星巴克
 自備隨行杯減價
 有機咖啡
 環保材料及包裝
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
 事件行銷(3/4)
 捷藍航空(JetBlue Airways)(1/2)
 「飛到飽」護照(All-You-Can-Fly Pass )
 「多跟重要的客戶碰面、追逐你喜歡的樂團、到別的地
方看場比賽、去渡假聖地幾晚以拉長今年的夏天、想看
家人就去看……」
 599美元
 從9月初到10月初(淡季),本人憑護照無限次搭乘捷
藍
 捷藍每天有650個航班,飛行國內外56個城市
 造成搶購而提早截止
趨勢3─體驗經濟&體驗行銷
 事件行銷(4/4)
 捷藍航空(JetBlue Airways)(2/2)
 口碑行銷和社群媒體
 網站上飛行城市的網頁,瀏覽人數立刻爆增7
倍
 消費者討論帶動話題與對捷藍的瞭解



乘客在部落格撰寫護照旅行日誌,跟廠商談贊助,
旅行全程穿著印有廠商品牌的衣服拍照或錄影
乘客討論捷藍飛行的據點有哪些便宜旅館可住
紐約有20個買到護照的網友相約組團一起旅行
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 分眾市場
 次文化,社群
 宅經濟,宅男族
 潮牌
 原生自街頭的創意和次文化
 反叛、創意和年輕形象
 廣獲年輕世代認同,超越時尚品牌
 嗨!朋友(Hey Buddy! Pet Supply
Vending)
 寵物用品自動販賣機公司
鞋 SPA
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 M型化&後金融海嘯時代
 頂級VIP
 平價奢華風
 ZARA
 快速流行的番茄理論
 少量多樣,減少庫存,快速時尚
 IKEA
 大創
 星巴克 vs. 金礦. 85度C vs. city coffee
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 全球化與在地化(1/3)
 星巴克
 全球將近40個國家,9000多家分店
 中國:星冰粽、中秋月餅、茶拿鐵、豆腐蔬菜卷包
 台灣:台灣茶(內用、外帶及茶葉銷售)
 一茶一座




2002年7月上海第一家複合式茶餐飲餐廳於新天地開幕
2009年展店超過70家,主要集中長三角
整體行銷,空間,餐飲,服務,展現時尚專業茶人文化
店中櫃,店中店
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 全球化與在地化(2/3)
 開心網(1/2)
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2008年成立
中國最大社交網站
單月廣告收入平均新台幣3,500萬元以上
註冊用戶數逾6,000萬人
頁面日流覽數逾15億人次
用戶平均每天在開心網停留時間約40分鐘
以上班族為主要客群
 利用中國最大社交網站校內網主力用戶畢業離
校機會
 其他社交網站也多半限於青少年
 上班族工作時間長,交友圈受限
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 全球化與在地化(3/3)
 開心網(2/2)
 在地化
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
經營農場不只種菜,而是收成後可以賺錢蓋房子
搶車位不是比誰快,而是為了升級買名車
算命、配對
針對中國的上班族做貼身觀察
善用用戶回饋訊息
 置入性行銷
 不造成用戶干擾為前提

不能有點擊跳出的視窗廣告
 跟用戶玩遊戲的體驗結合


收成的水果最後變成中糧集團旗下的悅活果汁
爭搶車位升級可購買最新的別克(Buick)
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 差異化行銷(1/5)
 王品集團
 王品台塑牛排
 高價位,標榜尊貴,服務生鞠躬45度,保持淺
淺微笑
 西堤牛排
 中高價位,強調熱情活潑,服務生笑口常開,
露出7 顆半牙齒
 陶板屋
 份量足夠日式料理,訴求溫馨有禮,服務生彎腰30度
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 差異化行銷(2/5)
 阿瘦皮鞋(A.S.O Amiable Stylish Outlook)
 重塑年輕時尚與現代都會的新品牌形象
 第二品牌Beso走平價女鞋路線18至28歲年輕族群
 第三品牌Freno定位都會休閒與運動休閒
 直營、直銷、百貨專櫃
 全聚德
 傳統餐廳
 速食餐廳
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 差異化行銷(3/5)
 聯邦快遞:隔夜遞送,使命必達 vs.
便利帶 : 比快遞慢,比郵局快(1/2)
 剛好符合顧客需求的服務
 市場區隔
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價格敏感度高,但快遞需求量大的專業網拍商家
偏遠山區不送
需層層門禁的大樓不送
當事人難找的不送(如公家機關或醫院)
只收兩公斤以下物品
以量制價
由基本低單價市場開拓商機
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 差異化行銷(4/5)
 聯邦快遞:隔夜遞送,使命必達 vs.
便利帶 : 比快遞慢,比郵局快 (2/2)
 便利袋
 仿垃圾袋的計價模式
 初期試用
 分區快遞




業務熟悉路況,提高送件效率
分區交界進行物件交換
增加客戶的信任感與親切感
案件計酬改部分固定保障薪資
趨勢4─分眾經濟&差異化行銷
 差異化行銷(5/5)
 全聯社
 市場區隔
 乾貨、民生消耗型必需品
 低單價
 社區
 以鄉村包圍城市
 低價的銷售策略

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成功的價廉物美形象廣告
寄賣模式
簡單樸實的賣場裝潢
現金交易(節省刷卡服務費)
台灣服務業的發展機會
 以製造優勢為基礎
 製造業服務化
 服務業科技化
 以網路行銷補規模之不足
 進入障礙低
 無遠弗屆
 國際貿易新型態
 電子商務
 約20%的電子商店業者已投入跨國經營
 約50%業者計畫拓展海外市場
台灣服務業的發展機會
 拓展中國市場並作為進軍國際的跳板
 中國勢力的崛起
 市場廣大且多元多層
 同文同種的優勢
 先做大再做強
 文化創意的優勢
 多元文化融合(包容性)
 中國文化傳承
 產業文化化的經驗
掌握並發掘顧客的需求
善用創意與科技
提供滿意的服務
顧客滿意是最好的行銷
敬請指教
~
謝謝聆聽

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