Measuring and managing returns from retailer

Report
Measuring and managing returns from
retailer-customized coupon campaigns
Venkatesan & Farris (2012)
Objectifs
 Expliquer comment les campagnes marketing
où le supermarché envoie des bons de réduction
personnalisés à ses meilleurs clients impactent les
achats de ces clients
• Étudier et comparer l’intensité de 2 effets :
– L’exposition à ces bons
– L’utilisation de ces bons
• Etudier l’impact de la personnalisation sur l’efficacité de
ces campagnes
• Mesurer le gain pour le supermarché engendré par ces
campagnes
Cadre conceptuel
3 variables comportementales impactées par ces campagnes :
- Fréquence de visite
- Somme dépensée par visite
- Utilisation des bons de réduction (BR)
« multibenefit theory » (Chandon, Wansink & Laurent, 2000):
le consommateur perçoit de la valeur en :
- Êtant exposé à un BR
- Ulitisant ce BR
 2 effets à étudier
3 variables modératrices :
- Economies réalisées avec les BR
- Surprise
- Adéquation avec les préférences, habitudes, spéfcités d’achat
Modélisation des hypothèses
Economies
réalisées
Exposition à un
BR personnalisé
Régularité des
campagnes
Adéquation
des BR
Utilisation du BR
personnalisé
Effet
d’exposition
Somme
dépensée par
visite
Effet
d’utilisation
Fréquence de
visite
Méthodologie
Quasi expérimentation :
Etude des historiques d’achat sur 2 ans de 2500
détenteurs de la carte de fidélité (8 supermarchés):
- groupe test : 1584 clients
- groupe de contrôle : 916 clients
Traitement des données : modèle Tobit de type III
Résultats
• Effet d’exposition
– Positif sur les 3 variables comportementales
– Persiste pendant 2-3 semaines
– Valable peu importe si le BR est utilisé ou non
• Effet d’utilisation
– Accélération de l’achat
• Modérateurs :
–  économies réalisées,  3 variables comportementales
– Si campagnes régulières, baisse de la somme dépensée par visite
–  proportion bon personnalisés,  3 variables comportementales
Conclusion : importance de la
personnalisation
• Si personnalisation des bons de la campagne :
Augmentation du gain net pour le supermarché
de 15,22$ (par client, dans les 3 semaines
suivant la réception de BR) : soit +14%
 vient de l’effet d’exposition
effet de halo sur les catégories non promues
Implications managériales
• Une campagne ciblant 20% des meilleurs clients = gain
équivalent à 0,9% du revenu annuel net
• Pour évaluer la réussite d’une campagne : taux de retours
+ mesurer l’effet d’exposition
• Conseils aux distributeurs :
– Privilégier ces campagnes au lieu des BR proposés par
les marques
– Être attentif sur le fond et la forme du BR
– Personnaliser les campagnes

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