Marca - Ricardo Panza :: Estudio Contable

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Necesidades vs. Deseos
“El consumo jamás se detendrá”
“La ansiada completud del consumidor”
“El orden simbólico”
El consumo es un Espacio Simbólico. No
hay objetos sin imágenes.
Las imágenes son cosas abstractas. Como
consumidores y como seres humanos
“necesitamos” consumirlas. Necesitamos
esos objetos – simbólicos que
constituyen nuestra realidad cotidiana.
El ser humano es, en esencia, un ser
deseante.
Es insaciable por definición
Equivale a Falta o Carencia
Es representante simbólico de la falta
Es motor de la Demanda
El consumidor es el sujeto de la demanda
Lic. Ricardo de Elorza
Precisiones de orden práctico
 Denominación de Marca
 Simbología de Marca

ATRIBUTOS
BENEFICIOS
ESENCIA
Valor único y sencillo que los clientes
pueden entender y valorar fácilmente.
 Elemento distintivo en el segmento de
mercado.
 Genera lealtad o rechazo del
consumidor.

CALIDAD
VARIEDAD
SURTIDO
ATENCION
PROMESA CUMPLIDA
PROMESA AMPLIADA
Son los factores generadores de los
beneficios.
 Refuerzan la esencia de la marca.
 Sin una personalidad definida, las
marcas carecen de atributos marcados
y diferenciados y los consumidores se
confunden.

IMAGEN
CALIDAD
PERCIBIDA
MARCA
LEALTAD A
LA MARCA
NIVEL DE
NOTORIEDAD
SEMIÓTICA
•Construye significados. Es un ente simbólico.
RELACIONAL
•Es un sistema de relación y oposición en su discurso.
DIALÉCTICA
•Hay interacción entre producto, empresa, indicadores tangibles,
packaging, comunicación y precio. Se crea en la mente del consumidor.
CONTRACTUAL
•Es un contrato de adhesión que la oferta propone al mercado, eligiendo
ése mundo y no otro (la alegría de Coca-Cola versus el desafío de Pepsi)
ENTRÓPICA
•Tiende naturalmente al deterioro de no realizarse esfuerzos por sostenerla.
TANGIBLE
•Se apoya en un objeto material que la “soporta”. Si ese objeto falla, la
marca cae.
Crea y transmite significados
 Marca un universo de significación


Establece sistemas de relaciones y
oposiciones

La marca es un nombre, y como tal un
ente simbólico que le permite que el
producto le “hable” al consumidor

Establece un contrato de adhesión que
la marca le propone al mercado.

Experimenta pérdidas de energía en sus
esfuerzos por mantenerla.

La marca tiene una naturaleza simbólica
que le da vida propia, pero siempre se
apoya sobre un objeto material que la
soporta.
MARCAS
CONOCIDAS
ACEPTABLES
COMPRADAS
NO COMPRADAS
NO ACEPTABLES
DESCONOCIDAS
INDIFERENTES
PASADAS POR
ALTO

El Estudio Simbólico de la imagen asociada
a un producto permite establecer los ejes
simbólicos fundantes de una Marca.

Esto permite generar estrategias de
comunicación asentadas en pautas
transculturales, que aplicadas en un tiempo
y espacio adecuado, permiten establecer
las posibilidades y potencialidades de
adaptación y penetración del producto y
la Marca que lo vehiculiza.
El diseño y la imagen visual de una Marca
constituyen un entramado simbólico capaz de
producir y conferir un significado.
La Marca es un Motor Simbólico. Su combustible está
integrado por elementos tan dispares como:
nombres
colores
objetos
sonidos
conceptos
diseños
deseos
espacios
vacíos
Si se ha hecho funcionar el motor
adecuadamente, es un mundo ordenado,
atractivo e impenetrable.
Lo consubstancial a la Marca es dotar a un
Producto de significado y crear “mundos
posibles”; su naturaleza simbólica es
indiscutible.
Reconocer esto tiene consecuencias teóricas,
metodológicas y operacionales.
Supone pasar del terreno del Marketing y la
Teoría Económica al campo de las ciencias
simbólicas y los comportamientos Sociales.

La Marca comunica.
› Un nivel discusivo básico de la marca surge
del primer contacto “sensorial” del
consumidor con la marca
NATURALEZA SENSORIAL
PRIMERA IMPRESIÓN
ROL DECISIVO

El discurso requiere un
mercado, un motivo, un
mensaje, un medio, una
metáfora, un modo y por
sobre todo una “marca”



La comunicación de la marca no debe alterar la
estrategia del mensaje requerida por el
posicionamiento.
La excesiva preocupación por el golpe de efecto
puede hacer perder de vista los objetivos
estratégicos.
Es imprescindible recurrir al análisis estratégico de la
comunicación así como al pre testeo publicitario
para conjugar los efectos de impacto con el
posicionamiento.
Crecimiento exponencial mediático
 Polución mediática


Solo los discursos mas creíble y atractivos son
escuchados, entendidos y valorados”
– Cuanto más deseable y atractiva resulta
una imagen, más tiempo se detiene en
ella la mirada del consumidor, incluso
luego de agotado su contenido
informativo.
– Las Marcas son objetos puramente
simbólicos, los únicos que pueden
abarcar la esencia del deseo.
– Las imágenes propuestas por el discurso
publicitario seducen al consumidor: tengo
lo que deseas, y soy tu objeto del deseo”
RETORICA
SEDUCCION
PERSUASION
FASCINACION
EL SIGNO
LA IMAGEN
NOMBRA ALGO AUSENTE
SE IMPONE COMO
PRESENCIA
“ Te digo que es bueno para ti”
“ Estoy para ti, encarno tu
deseo”
METAFORA RETORICA
METAFORA DELIRANTE

El discurso marcario se compone de
diversos elementos que “comunican” y
construyen identidad, carácter y
posicionamiento.
Categoría de
Productos
PACKAGING
Imagen Institucional
Precio
Referencia absoluta
Referencia relativa
Nombre y simbología
de marca
Momentos de
consumo
Canal de distribución
Actividades especificas y
sponsorizacion
Promociones especiales
Discurso marcario
› El discurso marcario está sujeto al Plan
Estratégico de Comunicación de Marca:
 Cuál es el posicionamiento de marca.
 Qué es lo que debe comunicar la
marca para cristalizar el
posicionamiento.
 Cómo debe ser estratégicamente
comunicado.
Es la respuesta a la pregunta ¿Qué es la
marca?
 POSIBLES RESPUESTAS

› Definición explicita de la empresa
› Percepción implícita del consumidor
Visibilidad al mercado con su discurso:
“las marcas solo son tangibles a través
de su identidad”
 “No hay identidad sino en la diferencia”


La marca es el resultado de la
conjunción de por los menos cuatro
grandes escenarios:
› ESCENARIO DE OFERTA
› ESCENARIO DE DEMANDA
› ESCENARIO COMPETITIVO
› ESCENARIO CULTURAL
Misión y visión corporativas
Construcción explícita e
implícita del marketing mix
Tendencias
sociales que
determinan el
comportamiento
del mercado e
influyen en la
configuración de
la identidad.
ESCENARIO
CULTURAL
Valores
Sociales
ESCENARIO
DE
OFERTA
Posicionamiento
Propuesto
IDENTIDAD
DE
MARCA
ESCENARIO
DE
DEMANDA
Posicionamiento
logrado
Las marcas y el
discurso de la
competencia no
pueden ser
soslayadas como
determinantes de
nuestra identidad.
ESCENARIO
COMPETITIVO
Identidad
De tras
marcas
Hábitos, actitudes,
expectativas, fantasías y
temores del consumidor
SERVICIOS
CALIDAD
ORGANIZACION
IDENTIDAD
ORIGEN
PERSONALIDAD
CONSUMO
CATEGORIA

Sentido al producto

Servicios

Calidad

Consumo (momentos de uso)

Cliente

Origen

Organización

Personalidad


Legitimidad
Continuidad espacial y temporal
“Nuevas”
“Mística”
Villavicencio
Villa del Sur
Glaciar
Eco de los Andes
TIEMPO

Credibilidad: cuando el “mundo” que propone puede ser
asociado naturalmente, sin contradicciones ni “ruidos”, con
el producto al que va a significar. Depende de la
coherencia Marcaria.

Afectividad:
Vinculación con
las emociones del
consumidor
CAPITAL
AFECTIVO
MARCA
INTERPRETE
VALORES
TRADICIONALES

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