Contentmarketing - Arteveldehogeschool

Report
Contentmarketing
Inleiding & research
‘Content is the reason search began
in the first place’
Lee Odden
1895
1895––The
TheFurrow
Furrow
• In 1895, John Deere lanceerde The Furrow, een magazine als bedoeling
had om boeren technologisch te onderwijzen
• Uiteraard kwamen de producten die John Deere verkocht daarin
uitgebreid aan bod
• The Furrow wordt nog steeds uitgegeven
• De publicatie van The Furrow was een historische mijlpaal voor de hele
marketing en advertentie industrie
1895 – The Furrow
1900 – Michelin gids
• In 1900 gaf het bandenmerk Michelin een 400-pagina’s tellende gids uit
om bestuurders te helpen met hun auto
• Oorspronkelijk bestond de gids uit informatie over basis-onderhoud van
wagens, maar ook informatie over accomodaties en reistips kwamen aan
bod
• De eerste 35.000 exemplaren werden gratis verdeeld, pas daarna begon
de firma het boek te verkopen.
1900 – Michelin gids
Content strategie/ Content marketing
• In een heldere content strategie omschrijf je de
strategische richting die je vervolgens met afgeleide
content marketingdoelen operationeel maakt
•
Content Marketing Comes of Age (Getty Images)
http://vimeo.com/91404843
Business
objectives
Brand
consideration
Consumer
Interests
• Content strategy = based on business needs
• Contentmarketing = driving customer action
Wikipedia
• Content strategy refers to the planning, development, and management
of content (written or in other media).
• The term is particularly common in web development since the late 1990s.
It is recognized as a field in user experience design but also draws interest
from adjacent communities such as content management, business
analysis, and technical communication.
Wikipedia
• Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing
of media and publishing content in order to acquire and retain customers.
This information can be presented in a variety of formats, including news,
video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides,
question and answer articles, photos, etc.
• Content marketing creates interest in a product through educational,
entertaining or informative material. Successful content marketing relies
on providing "consistent, high-quality content that solves people's
problems".
Contentmarketing
• Content marketing is de creatie en distributie van
relevante inhoud voor een specifiek doelpubliek met
de bedoeling een specifiek marketing doel te
bereiken
• 50% creatie van inhoud
• 50% distributie van inhoud
•
•
Wat is Content Marketing? (LVB Networks)
http://youtu.be/7gpFBlO3q_M (NL)
http://vimeo.com/59737305 (ENG)
What is Content Marketing? (Douglas Karr )
http://youtu.be/ZoKSYSZB4s0
Doel van contentmarketing
• Maken van bepaalde content om relaties aan te gaan
en bestaande te versterken
• Jou kundigheid naar buiten uitdragen
• Vertrouwen (potentiële) klanten winnen
• Niet je eigen product/dienst promoten
Samengevat
1. Editoriale content ontwikkelen
2. Ideale mix publiceren op de juiste kanalen
3. Met elk verhaal of stukje content altijd je klanten
proberen engageren (interactie, commentaren…)
•
Voorbeeld: Instagram campaign for new Ford Fiesta
http://youtu.be/s6JI80agHUM
‘Content is King (‘90)
Engagement is the queen’
Engagement
• Engagement marketing
• Behavioural marketing
http://www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/module/module_contentmarketing/
ppt/engagement.jpg
Engagement
• Engagement Marketing is about engaging people…
•
•
•
•
•
•
•
As individuals
Based on what they do
Continuously over time
Wherever they are
Always directed towards a goal
With measurable impact
At the speed of digital
Coca Cola
• http://www.coca-colacompany.com/
Volledige verhaal: http://vimeo.com/75348539
• ‘Be a hub for the company’s content– stories and
interactions’
• Provoceren, inspireren and engageren
•
Modern Content Marketing: Coca-Cola's "Content 2020 Initiative“
Strategie van Coca Cola (17 minuten)
http://vimeo.com/36010893
Digitale mond-tot-mondreclame
Strategie
Strategie
Wat is je toegevoegde waarde?
• Analyseer je SWOT
• Ken je USP
• Doelgroep (persona’s bepalen) en doelen bepalen en daarop de content
afstemmen, wie is je echte doelpubliek, in welke fase zitten ze (customer
Journey)?
• Wil je potentiële klanten bereiken (prospects) of bestaande klanten?
• Bij social media bevinden gebruikers zich aan het begin van het proces
(oriëntatie fase)
• Bij gebruik van zoekmachines is de koopintentie veel meer aanwezig
• Beiden optimaliseren
Content opbouwen
•
•
•
•
•
Juiste content op juiste plaats
Wat op het internet staat, blijft er
Gebruik dat: research, prioriteiten stellen, focus leggen
Content verspreiden met de juiste timing, planbaar
Bouw je media stap per stap op, blokjes bouwen en daarop beetje per
beetje verder bouwen
• Relevantie telkens meten
Doelen
Onderwerpen
•
•
•
•
•
•
In hoeverre kennen ze je product al?
Welk soort relatie wil je met hen?
Wat wil je hen juist leren?
Welke onderwerpen boeien je doelpubliek?
Ga je voor ‘customer care’ of voor marketing doelstellingen?
Ondersteunen deze zaken je eigen bedrijfsdoelstellingen?
Formaat en platform
• In welk formaat wensen ze je content?
• Welke platformen zijn het beste geschikt om de community te bedienen
die je voor ogen hebt te bereiken?
• Hoe vaak zou je nieuwe content moeten publiceren?
• Hoe kan je vanuit de aangeboden content conversie bereiken?
Juiste kanaal kiezen
Wat je doet moet de
mensen iets bijbrengen
Publiek
Bedrijf
Soorten content
Voordelen
• Targetting
• Je kan mensen aanspreken op hun noden en interesses, wat
effectiever is dan enkel demografie
• Hoe zoeken ze rond hun noden, welke terminologie gebruiken ze
• Persona’s gebruiken, afgestemd op interesses en digitale
mediagebruik
• Distributie
• Je bouwt je media op en start niet steeds vanaf nul
• Verschillende platformen gebruiken
Voordelen
• Campagnes
• Je bouwt je publiek en je autoriteit op en verlaagt mediakosten
• Offline naar online koppelen
• Campagnes altijd opvolgen – verder verhaal opbouwen
• Interacties
• Je werkt niet met aandachtspieken, maar met continue
klantretentie
Voordelen
• Inboundmarketing
• Is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële
klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met
traditionele marketing-instrumenten
• Distributie wordt afgestemd op vindbaarheid in SEO & social
• SEO hangt samen met contentmarketing
• Content plaatsen zonder SEO heeft geen zin
• Goede SEO: mensen komen vanzelf naar jou toe
• Na realisatie van relevante, originele content wordt die
vervolgens gelinked, geliked, geretweet etc.
Voordelen
• Borrowedmedia hergebruiken
• Opgelet bvb Facebook blijft eigenaar van je FB-pagina
• Best doorsluizen naar je ‘owned’ media
• Customer journeys
• Interacties worden opportuniteiten tot verder engagement
• Klanten blijven houden als ze reageren, door in conversatie te
treden
Content Audit: thema’s bepalen
• We gaan eerst analyseren welke thema’s/keywords
op welke kanalen leven
• Mensen zoeken naar bepaalde content op bepaalde kanalen
• Werk dan op het kanaal waar je klanten zoeken!
• Hou ook rekening met het moment / de periode op
het jaar
Wat hebben we nu?
• Noodzakelijk om achterhalen wat we al hebben:
• Hoe is de content gerangschikt? Zijn de primaire categorieën ook
de belangrijkste?
• Staat de juiste content op de juiste plaats?
• Wie maakt de content? Intern, uitbesteed, of door klanten?
• Wat zegt de content? Welke thema’s hebben we?
• Is de content nuttig? Is de content nuttig voor de bezoeker, de
business, beide of is ze niet echt nuttig?
Content audit
http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
Content audit
• Interessant om achterhalen:
• Voor welke taken gebruikt men je site? Is de content voor inspiratie,
noden of ‘product en contact info’?
• Wat zijn de landingpages vanuit FB/LinkedIn/Twitter…? Meten met
analysetools
• Via welke kanalen vinden ze welke content? Welke
bestemmingspagina’s werken? Voor welk kanaal meest?
• Hoe groot is het aandeel ongebruikte content?
Alle content die in de laatste maand werd bezocht
/ alle content op de site
= Dead weightratio.
Content audit
• Interessant om achterhalen:
• Hoe groot is het aandeel engagerende content?
Gebruik Netpeak (http://netpeak-checker.software.informer.com/2.1/ &
http://youtu.be/tUZgp2AqwuA) om shares/likes op te halen
• Wat is je Domein Authoriteit? Hoe belangrijk ben je in andere
social media?
• Meten via o.a. Netpeak, Google Webmaster Tools…
Netpeak
http://www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/module/module_contentmarketing/ppt/netpeak3.jpg
Keyword research
• Zoek uit welke woorden door je publiek gebruikt
worden
• Exact
• In- of als een zin
• Breed: inclusief synoniemen, schrijffouten
• Breng de verschillende mogelijkheden in
verschillende categorieën onder
• Zoek de centrale concepten
• Thema’s en keywords afstemmen op de nood van het publiek
Keyword research
Keyword research
• Per thema: denk aan gerelateerde termen,
synoniemen en schrijfwijzes.
• Übersuggest: verzamelt de suggesties die Google geeft in
combinatie met je woord.
• Google Trends: toont belangrijke evoluties en gerelateerde
termen.
• Google Keywordplanner: geeft je maandelijkse zoekvolumes.
Groepeer ze in advertentiegroepen per thema.
• Exporteer al je advertentiegroepen in Excel en verfijn je categoriën
daar.
Keyword audit
• Lees zeker ook de Content Marketing gids
http://www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/module/module
_contentmarketing/ppt/Content-Marketing-Gids-ebook.pdf
• van pagina 26 t.e.m. 29
• Interessant om achterhalen:
• Hoeveel mensen zoeken rechtstreeks op een keyword per maand?
• Hoeveel mensen klikken dan echt door?
Ranking
• Rankings
• Jou plaats in de zoekmachines
• Verschillende tools:
http://www.seocentro.com/tools/search-engines/keyword-position.html
http://checkpagerank.net/
Moz.com, Webceo.com, seoraven.com (betalend)
Ranking
• Seocentro
Ranking
• Checkpagerank
Ranking
• Pagerank
• PageRank is een methode om pagina's op internet te ordenen naar
belang, het is ontwikkeld door de oprichters van Google
• Een pagina krijgt een hogere PageRank als er meer links van
andere pagina's zijn waarbij het aantal links op die andere pagina's
en de PageRank van die andere pagina's ook van belang zijn
• MozRank
• MozRank representeert een link populariteits score
• Het geeft aan hoe belangrijk een pagina op internet is
• Hoe hoger het aantal links hoe hoger de MozRank
• http://smallseotools.com/mozrank-checker/
Concurrentie onderzoek
• Waar leven je thema’s en hoe worden ze ingevuld?
• Welke sites scoren op je zoekwoorden?
• Waar scoor jij op je zoekwoorden?
Concurrentie onderzoek
• Wat zijn je concurrenten, mogelijke partners en
platformen?
• Op welke platformen wordt de content het meest
gedeeld?
• Wie optimaliseert echt voor je termen?
• Welke sites hebben jou keywords in hun ‘Title’
• Via http://searchlatte.com/
Earned research
• Waar wordt de content gedeeld (die in google scoort)?
• Onderzoek per thema/per segment
• Voeg de resultaten in bvb Netpeak
• Gebruik ook andere monitoring- en meettools zoals
http://www.sharedcount.com/
• http://www.sharedcount.com/
Earned research
• Welke content leeft op Twitter/Facebook/Youtube?
• Vind de meest geshared content/hashtags/gebruikers
op www.socialmention.com
• www.socialmention.com
Earned research
• Welke content leeft op Twitter?
Vind de meest getweette links op www.topsy.com
• www.topsy.com
Earned research
•
•
•
•
•
•
Welke content wordt gerelateerd aan je site?
Welke content wordt opgepikt in nieuwssites?
Verzamel je info per thema
Wat is de opportuniteit in SEO/Social?
Welke thema’s hebben de grootste opportuniteit?
Belangrijke thema’s mag je niet weglaten
Synopsis
• Rond elk thema heb je nu inzichten
• Maak een synopsis per thema
» Thema:
• Beoogd persona
• Beoogd doel
» Promotie
• SEO opportuniteiten
• Social media opportuniteiten
» Noden
• Content formaat
• Ambities die je wil bereiken
Visueel overzicht
• Rond elk thema heb je nu noden en externe platformen, visualiseren
helpt om overzicht te brengen
Alles wat je bedrijf reeds deed is
• Of belangrijk en bruikbaar
• Of onbelangrijk en
een mogelijke case voor
budgetverschuiving
De 80 regels van Social Media
•
•
http://www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/module/module_contentmarketing/ppt/80-rules-social-media.jpg
http://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2013/08/80-rules-social-media.jpg
Storytelling
• Content strategie is de keuze welke richting (thema’s)
je gaat bewandelen
• Het verhaal tijdens die wandeling is storytelling
Storytelling
• Alles moet dan ook passen binnen het verhaal dat je wil
vertellen
• Storytelling for Brands - Our Storytelling Matrix
http://youtu.be/Vr9adE55MzI
• Iemand heeft de leiding over het verhaal
• Moet de focus houden
• Anders heb je veel content en geen verhaal
• Content zonder doel is doelloos
Structuur in je verhaal
• Een voorbeeld voor een goed verhaal in een presentatie
• Het toont ook de mogelijke vertelstructuren
http://www.slideshare.net/Eventbrite/three-steps-to-a-kick-presentation
• Het vervolg van Digital Storytelling kan je vinden in aparte Powerpoints op
www.karendegroof.be
Toekomst
• Liquid internet
• Is het niet raar dat we op internet bij verreweg de meeste
websites inhoud voorgeschoteld krijgen die voor iedereen
hetzelfde is? Terwijl iedereen zijn eigen voorkeuren en interesses
heeft? Dus nadenken over de weg die de inviduele bezoeker aflegt
op de site en hoe we die reis persoonlijker kunnen maken.
• Website flexibel inrichten en de juiste content op het juiste
moment tonen = Liquid internet
Toekomst
• Predict shopping behavior door Big Data
• Hoe weet je welke klant op het punt staat een aankoop te doen?
• Door big data krijg je inzicht in wat de klant interesseert, wanneer
hij bereid is om te kopen en wat hij gaat kopen. Door op het juiste
moment aanwezig te zijn, de klant het juiste product te tonen
neemt de kans op conversie aanzienlijk toe. Ook geeft big data
meer inzicht in succesvolle cross- en upselling campagnes
Toekomst
• Big Data en marketing automation
• Met marketing automation gebruik je slimme software om je
marketingprocessen te automatiseren, te personaliseren en te
optimaliseren voor conversie
• Om de bezoeker te helpen de juiste content te vinden wordt
realtime de interesses van de bezoeker (op basis van zijn gedrag)
opgeslagen. Met behulp van liquid internet kunnen bepaalde
elementen variabel worden ingevuld, zo kan de juiste Call To
Action bij de juiste fase van aankoop worden getoond
Gartner Digital Marketing Map
http://www.arteveldehoge
school.be/drupalkarendegr
oof/module/module_conte
ntmarketing/ppt/Gartner_
DigitalMktgMap_1500.png
Interactief:
http://www.gartner.com/
technology/research/digit
al-marketing/transitmap.jsp
Bronnen
• Vorming Content Marketing – Arteveldehogeschool
Door Koen Verbrugge
• How to create change
http://www.slideshare.net/Unwired/how-to-create-change
Door Oscar Berg
• Handboek Content Strategie
http://www.handboekcontentstrategie.nl/
Door Patrick Petersen
• Prezi Content Marketing
http://prezi.com/w3-vap6vllmi/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share
Door Carole Lamarque en Philippe De Puydt
Bronnen
• The Handy-Dandy Content Audit Template
http://johnmccrory.com/category/content-strategy/
Door John McCrory
• Data voor Content : Een waarschuwend verhaal
http://www.slideshare.net/KoenVerbrugge/data-voor-content-complexe-funnels
Door Koen Verbrugge
• HOW HUBSPOT DOES INBOUND: CREATING A CONTENT MACHINE
http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-26429033-pdf/how-hubspot-does-inbound-creating-a-contentmachine.pdf
Coca Cola
•
Modern Content Marketing: Coca-Cola's "Content 2020 Initiative“
Strategie van Coca Cola (17 minuten)
http://vimeo.com/36010893
•
Bepaalde delen uit halen, of overtypen bvb op minuut 3.11 dynamic storytelling

similar documents