PRODUKT

Report
MANAGEMENT A
MARKETING
ZS 10/11
MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ
ANALÝZA: MARKETINGOVÝ MIX
Ing. Kateřina Šťastná
Ing. Klára Margarisová
MARKETINGOVÝ MIX (MM)
= soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě
umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na
cílovém trhu
 MM: veškeré aktivity vyvíjené firmou za účelem vzbuzení poptávky
po daném produktu
 Nástroje:
produktové politiky
 cenové politiky
 komunikační politiky
 distribuční politiky

„ČTYŘI P“ (4P)
4 skupiny proměnných:
I.
produkt (product)
II. cena (price)
III. distribuce (place)
IV. propagace (promotion)
Výrobková politika
(product)
Cenová politika (price)
Ceníky
Slevy
Náhrady
Platební podmínky
…
Sortiment
Kvalita
Značka
Design
…
cíloví
zákazníci
Komunikační politika
(promotion)
Reklama
Osobní prodej
Podpora prodeje
Public relations
…
Distribuční politika
(place)
Distribuční cesty
Dostupnost distribuční sítě
Prodejní sortiment
…
PRODUKT
….vše, co se může stát předmětem směny, použití či
spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání
výrobky
služby
osoby
informace
místa
zkušenosti
myšlenky
organizace
Produkt = výrobky, služby a další statky nehmotné povahy
PRODUKT: VÝROBEK / SLUŽBA
VÝROBEK
• fyzická věc
• můžeme ho vidět, dotýkat, vyzkoušet
SLUŽBA
• činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou
• nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele,
pomíjivá
PRODUKT:
Vrstvy výrobků a služeb
I. Vnější vrstva
(rozšířený produkt)
II. Střední vrstva
(skutečný produkt)
instalace
balení
dodávky a
úvěrování
značka
základní
užitek či
služba
kvalita
doplňky
prodejní
servis
styl a design
záruky
III. Vnitřní vrstva
(jádro produktu;
základní produkt)
PRODUKT: složky
služby
záruky
design
servis
doplňky
kvalita
balení
produkt
značka
PRODUKT: Klasifikace výrobků a služeb
 cíl klasifikace: lepší porozumění tomu, jak spotřebitelé
rozhodují o nákupech
 2 základní kategorie dle druhů zákazníků, kteří je používají:
I. spotřební výrobky
• kupují koneční spotřebitelé pro vlastní spotřebu
• klasifikace podle nákupních zvyklostí spotřebitelů
II. průmyslové výrobky
• určené pro další zpracování anebo pro další podnikání
PRODUKT: spotřební výrobky
výrobky denní
potřeby
nákupní
výrobky
zvláštní
výrobky
neviděné
výrobky
běžné
homogenní
nově neviděné
impulsivní
heterogenní
pravidelně
neviděné
nepředvídané
situace
PRODUKT: průmyslové výrobky
instalace
komponenty
doplňky
odborné
služby
suroviny
pomocný a
provozní
materiál
CHARAKTERISTIKY SLUŽEB
I. Nehmotná
povaha
III.
Rozmanitost
kvality
služby
IV. Pomíjivost
služeb
II.
Nedělitelnost
KONTINUUM HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH
ASPEKTŮ VÝROBKŮ A SLUŽEB
5 kategorií nabídek:
I.
II.
III.
IV.
V.
čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny žádné služby
zboží doprovázené službou
hybridní nabídka – stejná míra zboží i služeb v nabídce
služba doprovázená drobným zbožím
čistá služba
CENA / PRICE
 míra hodnoty výrobku / služby
 množství peněz vynaložených na zakoupení výrobku / služby
 částka, za kterou jsou výrobek / služba nabízeny na trhu
 jediná část marketingového mixu, která přináší peníze
…cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy,
kterou vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky
zakoupenému výrobku / službě…
CENA: Faktory tvorby ceny
firemní
politika
náklady
trh, poptávka
náklady, ceny
a nabídka
konkurence
marketingový
mix
marketingové
cíle
stanovení
ceny
ostatní
CENA: METODY TVORBY CEN
I. Nákladově orientovaná tvorba cen
II. Hodnotově orientovaná tvorba cen
III. Stanovení cen podle konkurence
CENA: Nákladově orientované metody
tvorby cen
1) stanovení cen přirážkou
 připočtení ziskové přirážky (marže) k nákladům na jednotku
výroby
2) analýza bodu zvratu
 stanovení ceny tak, aby pokryla výrobní a marketingové náklady
CENA: Hodnotově orientované metody
tvorby cen
= cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli
1) stanovení cen podle vnímané hodnoty
 stanovení přijatelné ceny za kvalitní nabídku
= základem tvorby ceny je hodnota vnímaná zákazníkem a nikoliv
náklady prodávajícího
produkt
náklady
cena
hodnota
zákazníci
nákladově orientovaná cenová tvorba
zákazníci
hodnota
cena
náklady
hodnotově orientovaná cenová tvorba
produkt
CENA: Stanovení cen podle konkurence
 cena stanovená podle konkurence nikoliv podle nákladů firmy
nebo poptávky – ceny kopírují ceny obdobných
konkurenčních výrobků
 firmy nemají kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda
velmi populární
CENA: Strategie přizpůsobování cen
1. Slevy a náhrady
• snížení cen jako odměna zákazníkům za včasnou
platbou nebo podporu výrobků
• Typy:
• sleva za včasný nákup
• množstevní sleva
• funkční sleva
• sezónní sleva
• sleva při koupi na protiúčet
CENA: Strategie přizpůsobování cen
2. Segmentované ceny
• Prodej stejného výrobku / služby za různé ceny, i v
případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně
vysoké
• Typy:
• cena pro zákaznický segment – různí zákazníci platí
různé ceny (např. dle věku, muzea)
• cena podle místa – různé ceny pro různá místa (divadlo)
• ceny podle období – např. telefonní operátoři
CENA: Strategie přizpůsobování cen
3. Psychologické ceny
• využití psychologických aspektů, nejen ekonomické
faktory – vnímání kvality prostřednictvím ceny
4. Propagační ceny
• dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou,
dokonce i pod úrovní nákladů s cílem krátkodobě
zvýšit objem prodeje
DISTRIBUCE / PLACE
 distribuční cesta = množina nezávislých organizací, které se
podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro
zákazníka
 úroveň distribuční cesty = počet prostředníků, kteří vyvíjejí
aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve ke kupujícímu
 přímá distribuční cesta = distribuční systém bez jakýchkoli
prostředníků
 nepřímá distribuční cesta = distribuční systém zahrnující
jednoho nebo více prostředníků
DISTRIBUCE / PLACE
= cesta od výrobce ke spotřebiteli
Přímé distribuční cesty
výrobce
spotřebitel
výrobce
MO
výrobce
výrobce
VO
VO
spotřebitel
MO
prostředník
spotřebitel
MO
spotřebitel
DISTRIBUCE: Typy
Intenzivní
• u výrobků běžné
spotřeby
• snaha umístit
výrobky do
maximálně
možného počtu
obchodů – výrobky
kdykoli a kdekoli
Výběrová
(selektivní)
• zboží je nabízeno
jen v omezeném
počtu prodejních
míst, jímž je ze
strany prodejce
věnována zvýšená
pozornost
Exkluzivní
(výhradní)
• u výrobků
luxusního
charakteru
• výrobce dává
omezenému počtu
prostředníků
exkluzivitu
distribuovat
výrobky v určité
oblasti
PROPAGACE/ PROMOTION
 marketingový komunikační mix (propagační mix) =
soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory
prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou
komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů
 předávání informací mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem
 propagace se snaží o stimulaci nákupního procesu (rozpoznání
problému – hledání informací – hodnocení alternativ – rozhodnutí o koupi – hodnocení
po nákupu)
PROPAGACE: REKLAMA
Jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory
prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu
VÝHODY
 schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými
náklady na 1 kontakt
 rozsáhlá reklama vypovídá také něco pozitivního o velikosti a úspěšnosti
prodejce
 důmyslné využití vizuálních prvků, tisku, zvuku a barev
NEVÝHODY
 je neosobní, jednosměrná, nedokáže přinutit k pozornosti a reakci
 finančně náročná
PROPAGACE: OSOBNÍ PRODEJ
Osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej
výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se
zákazníkem
VÝHODY
 interakce mezi dvěma lidmi, možnost zohlednění potřeb
zákazníka
 možnost vytvořit dlouhodobé obchodní vztahy
NEVÝHODY
 nákladné
 dlouhodobá záležitost
PROPAGACE: PODPORA PRODEJE
 Krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo
prodeji výrobku / služby.
 Přístup, při kterém je zákazníkovi dán určitý motiv
k okamžitému nákupu (soutěže, vzorky, dárky)
VÝHODY
 přitahuje pozornost
 nabízí silné stimuly k nákupu
NEVÝHODY
 krátkodobé účinky
PROPAGACE: PUBLIC RELATIONS
= VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ: Snahy o budování pozitivních
vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého
institucionálního image a snahu o minimalizaci následků
nepříznivých událostí, popřípadě omluv, které se o firmě šíří.
VÝHODY
 autentické: novinové články, sponzorství či akce připadají
zákazníkům reálnější a věrohodnější než reklama
 zasáhne i spotřebitele vyhýbající se reklamám
NEVÝHODY
 často podceňované
DALŠÍ „P“: LIDÉ / PEOPLE
 vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí
na zákazníky
prospěšnost
znalosti
reprezentativnost
dovednosti
vlídnost
zdvořilost
lidé
přístupnost
DALŠÍ „P“: PROCES / PROCESS
 složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka
DALŠÍ „P“: PREZENTACE
 úroveň prodejních a reprezentačních prostor firmy
prostory v
okolí
podniku
stav budov
a prostorů
podniku
propagační
materiály
automobily
prezentace
DĚKUJI ZA POZORNOST
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing,
2004. ISBN 80-247-0513-3

similar documents