Coûts perçus - Econometrie

Report
C.M. Corinne BARTHE
L3
Econométrie.
CM C.BARTHE DIFFUSION ET
REPRODUCTION INTERDITES
BILIOGRAPHIE RECOMMANDEE : ouvrages de référence
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Lecture régulière presse spécialisée
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PLAN DU COURS - 30 h - Semestre 5
INTRODUCTION : les fondements du marketing
PARTIE I –ETUDIER LES MARCHES
Chapitre 1. L’analyse des marchés
Chapitre 2. Les études marketing
Chapitre 3.Le comportement des consommateurs
PARTIE II – LA STRATEGIE MARKETING
Chapitre 4.De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing
Chapitre 5. La segmentation
Chapitre 6. Le ciblage
Chapitre 7. Le positionnement
Chapitre 8. La marque
PARTIE III - LE MARKETING OPERATIONNEL
Chapitre 9. Bâtir l’offre
Chapitre 10. Fixer les prix
Chapitre 11. Distribuer et diffuser l’offre
Chapitre 12. Assurer la communication et promouvoir l’offre
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Chapitre 13. Les nouvelles relations
avec
le client
REPRODUCTION
INTERDITES
INTRODUCTION :
Les fondements du marketing
1.
2.
3.
4.
Définitions et évolution du concept de marketing
La démarche marketing et les différents niveaux
Un concept clé : la création de valeur
Le nouveau paysage marketing
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1. Définitions et évolution du concept de marketing
 Premières approches
• Mot mal connu
• Difficile à définir
• Idéologie sous-jacente : « souveraineté du client »
• définition de Kotler :
« Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses
clients, et à nouer avec eux des relations durables afin de bénéficier
en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter ».
•Définition la plus courte d’après Lambin :
« le marketing consiste à rencontrer rentablement des besoins ».
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Le marketing a été développé dans la littérature managériale des
années 50,
P.Drucker (1954), J.B. Mc Kitterick (1957).
Evolutions des définitions de l’American Marketing Association
•1948 « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise
destinées et associées à la diffusion de biens et services des
producteurs aux consommateurs et aux utilisateurs »
•Nouvelle définition de 1970 à 2000 « consiste à planifier et mettre
en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les
individus. »
•2008 « consiste en l'activité, l'ensemble d'institutions ainsi que les
processus consacrés à la création, la communication, la distribution
et l'échange d'offres ayant de la valeur pour les consommateurs, les
clients, les partenaires et pour
la société au sens large. »
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 Une approche plus réaliste: celle du du Mercator
MKTG est
orienté vers
l’ACTION
concerne
tout type
de
Univers
concurrentiels
« effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles
dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. »
Stratégie
d’influence
Créer de la
valeur , perçue
comme
supérieure
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Engager une
relation
durable avec
les clients
Pour conclure,
 Le marketing n’est pas manipulatoire par
nature
 Le marketing n’est qu’un outil
 Le marketing intervient dans un cadre
réglementé
 Le marketing soutient l’activité éco, mais
n’en résout pas les contradictions.
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2. La démarche marketing et les différentes dimensions
2.1. Il existe plusieurs façons d’envisager le marché
optique production
optique produit
optique vente
optique marketing
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2.2 Les trois dimensions de la démarche marketing
MKTG ETUDES
MKTG STRATEGIQUE
Comprendre le
marché ainsi que
les besoins et
désirs des clients
Concevoir une
stratégie Mktg
orientée client
Etudier le
marché et la
clientèle
Sélectionner les
clients :
Segmentation
Ciblage
MKTG OPERATIONNEL
Elaborer la mise
en oeuvre
Conception des
produits
Fixation des prix
Gérer
l’information
Mktg et les
données clients
Formuler une
proposition de
valeur
Positionnement
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Distribution
Communication
Gérer la
Relation
Client
2.3 Mise en œuvre de la démarche mercatique grâce à un plan
1
2
• Analyse de l’environnement
• Analyse de l’entreprise
(SWOT)
• Définition des objectifs (ventes, part de marchés, marges…)
3
• Segmentation, ciblage
• Positionnement
4
• Politiques de Produit, Prix, Distribution et Communication
• Moyens, méthodes, actions
5
• Contrôle et analyse des écarts
Les objectifs
doivent être
S
M
A
R
T
• Spécifique : précis et défini rigoureusement
• Mesurable pour permettre l’analyse des écarts
• Atteignable, suffisamment raisonnable
• Réaliste : conforme et cohérent avec le contexte
•
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Temporel
: délimité
dans
le temps
3. Un concept clé : la création de valeur
La valeur perçue est la
perception par les clients de ce
qu’ils obtiennent pour ce qu’ils
donnent
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3.1 Mécanismes de perception de la valeur
AVANT L’ACHAT
APRES L’ACHAT
Bénéfices perçus
•Produit principal
•Qualité
•Performances
•Services associés
•Marque
EXPERIENCE
Valeur
perçue
Coûts perçus
•Prix
•Efforts
•Temps
•Coût de changemt
•Risque perçu
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Valeur
Perçue des
concurrents
3.2 Leviers de création de valeur

Accroitre les bénéfices perçus
Réduire les coûts perçus
Ou les deux ensemble
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