Chapitre 6 La planification et les prévisions des ventes

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Chapitre 6
La planification
du marketing
et les prévisions
des ventes
Les catégories de marché
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Les différentes catégories
de marché pour trois types d’entreprises
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Objectifs mktg:
•Volume de ventes
•Part de marché
•Android a capturé 70% du
marché global des
“smartphone” 2012, Apple
20%
•Taux de croissance des
ventes, de qualité
•Ventes Smartphone
augmenté de 38% dernier
quart à 217 million unités et
700 million pour toute
l’année
• Taux de croissance des
profits
Air Canada s'attend à une perte nette
d'environ 260 millions de dollars au
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premier trimestre
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Objectifs doivent :
•Avoir une échéance dans le
temps
•Être présentés dans un ordre
hiérarchique
•Être réalistes
Ex: Nous voulons des ventes de
122,000,000$ par année.
Une fois établis on peut planifier:
• notre stratégie de production,
• d’approvisionnement,
•de communication, etc…
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Comment calculer votre
marché potentiel?
• Recherche SCIAN sur le
site web de Statistiques
Canada
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Les dépenses annuelles par ménage
obtenues sur le site E-STAT
et converties à l’aide d’Excel
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Comment faire un graphique sur Excel
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Le marché accessible
• Le montant des dépenses pour
l’année en habillement est
établi à 800 $ par logement.
• À Rimouski, il y a en moyenne
2,3 individus par logement.
• La dépense par personne en
habillement serait de
800 $ par logement ÷ 2,3
personnes par logement
= 348 $
• Ainsi, votre marché accessible
en dollars serait de
11 300 (population) x 348 $
= 3 932 400 $.
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Votre commerce n’étant pas le seul dans la
municipalité, vous pourriez vérifier le nombre de
magasins de vêtements pour femmes à Rimouski
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Avec Canada411.ca, vous pouvez
mener une recherche par proximité
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Le marché admissible : tenir compte
du nombre de commerces et
de leur superficie
• Nombre de commerces
– Déjà 16 boutiques offrent des vêtements pour dames.
– Vous seriez donc le 17e commerce.
– Le marché accessible par magasin est de
3 932 400 $ ÷ 17 = 231 318 $.
• Superficie
– Le volume de ventes est proportionnel à la superficie de l’établissement.
– Supposons que les 16 boutiques de cette ville occupent une superficie totale
de 20 000 pi2 et que la vôtre est de 800 pi2.
– Le marché accessible au pi2 est de 3 932 400 $ ÷ 20 000 pi2 = 197 $ par pied
carré.
– Votre boutique a donc un marché admissible de 800 pi2 x 197 $ = 157 296 $.
– Donc, il serait réaliste de fixer vos prévisions de ventes de première année de
façon à vous accorder un délai de trois années pour atteindre votre juste part
du marché admissible.
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Quatre catégories de méthodes
de prévision de ventes
1.
Les méthodes au jugé
•
•
2.
Jury d’experts
Méthode Delphi
Les modèles de prévisions
technologiques
•
•
•
3.
Ajustement ou lissage de courbe
Courbes en S
Données analogues
Les séries chronologiques
•
•
•
•
4.
Moyenne mobile
Lissage exponentiel
Décomposition statistique
Méthode de Box-Jenkins
Les modèles causaux (modèles
associatifs).
•
•
•
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Régression linéaire
Analyse des indicateurs dominants
Analyse intrants-extrants
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Méthodes
qualitatives
•Prévisions
internes
(vendeurs)
•Groupe d’experts
•Delphi
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Méthodes quantitatives
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Lissage de courbe
• Dépend de la tendance
et du climat
• Pour un nouveau
produit
• On essaye de déceler
une tendance
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Courbe en S
• On regarde un produit
similaire
(technologique) et
notre point de départ
c’est la courbe de
ventes de ce produit
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Séries chronologiques
• Moyenne mobile
• Principes de base
• Les prévisions sont plus
précisions pour des grosses
quantités
• Les prévisions sont plus
précises pour des courtes
périodes
• Les prévisions doivent
comporter une marge
d’erreur
• Il faut essayer notre
technique avec les données
des années antérieures.
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Moyenne mobile pondérée
• Il y a des périodes qui
sont plus importantes
que d’autres
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Les séries chronologiques
La décomposition statistique
• L’indice saisonnier
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Les séries chronologiques
La décomposition statistique
• Les aléas
Prévision de
la prochaine
période
(prévision
recherchée)
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Y = T x C x S x R
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Les modèles causaux
La régression linéaire
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Les modèles causaux
L’analyse intrants-extrants
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Quatre méthodes de détermination
du budget de marketing
I.
La méthode des ventes
prévues
–
Pourcentage des prévisions de
ventes sur la base des
performances passées (2-5%)
II. La méthode des ventes
passées
–
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Pourcentage type de l’industrie
appliqué au montant des
ventes de l’exercice précédent.
– Laquelle est la méthode la plus
risquée?
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Quatre méthodes de détermination
du budget de marketing
III. Le montant fixe par unité vendue
– Plus vous vendez, plus vous affectez des fonds au
mktg
IV. Le budget par objectifs et par tâches
- Coût des tâches en fonction du bruit médiatique
souhaitée ( commanditaire pour un tournoi de golf,
Annonces à la tv, annonce dans La Presse, coupons
rabais, etc…)
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Les étapes du cycle de vie
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Le cycle de vie de l’entreprise
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La croissance
•Pénétration du marché
•Vendre votre produit aux personnes
qui ne l’utilisent pas encore dans votre
marché.
•Comment?
•Développement de marché
•Comment?
•Développement de produit
•Comment?
•Élargir gamme
•Diversification
•Ex: imprimantes 3D
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Maturité
Ex: Coke, Tide
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Déclin
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