تصمیم گیری پیرامون هدف از قیمت گذاری

Report
‫استاد‪ :‬آقای دکتر حجاریان‬
‫ارائه دهنده ‪ :‬ملیحه الهیاری‬
‫بهار ‪1393‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‬اهميت و نقش قيمت وقيمت گذاري‬
‫‪ ‬مراحل تعيين قيمت‬
‫‪ ‬روش هاي قيمت گذاري‬
‫‪ ‬اقدامات پس از قيمت گذاري‬
‫‪ ‬قیمت گذاری در بازار صنعتي‬
‫‪ ‬اثر فناوری اطالعات بر طرحهای قیمت گذاری‬
‫‪2‬‬
‫•‬
‫قيمت يكي از اساس ي ترين اركان كسب وكار است كه نقش مستقيمي در‬
‫ايجاد سود ايفا مي كند‪ .‬اين جزء بااهداف ‪ ،‬سياست ها وراهبردها در‬
‫ارتباط است‪.‬‬
‫•‬
‫از جمله ويژگي هاي قيمت ‪ ،‬انعطاف پذيري ‪ ،‬سرعت تغيير ومزيت رقابتي‬
‫است ‪.‬‬
‫•‬
‫قيمت ت تتت گت ت تتذاري ‪ :‬كليت ت تته فعاليت ت تتت هاوررنامت ت تته هت ت تتا ي كت ت تته بت ت تتراي تعيت ت تتين ارزش‬
‫محصوالت وخدمات خود انجام مي دهيد‪.‬‬
‫•‬
‫قيمت ‪ :‬عبارتست از ميزان ارزش ي كه مشتريان جهت استفاده از محصوالت‬
‫وخدمات ‪ ،‬براي آن قائل اند‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ -1‬تعيين هدف در قيمت گذاري‬
‫‪-2‬برآورد تقاضا‬
‫‪ -3‬برآورد هزينه‬
‫‪ -4‬تجزيه وتحليل هزينه هاي‪ ،‬قيمت ها ومحصوالت شركت هاي‬
‫رقيب‬
‫‪ -5‬انتخاب روش قيمت گذاري و انواع روشها‬
‫‪ – 6‬تعيين قيمت نها ي‬
‫‪4‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫بقاء‬
‫به حداكثر رساندن سود كنوني‬
‫به حداكثر رساندن سهم در بازار‬
‫كشيدن عصاره بازار(وارد شدن به بازار با قيمت باال)‬
‫پيشرو شدن از نظر كيفيت‬
‫‪5‬‬
‫•‬
‫روشهاي اصلي برآورد تقاضا‪:‬‬
‫‪ -1‬تجزيه وتحليل قيمت هاي گذشته ‪ ،‬مقادير فروخته شده وساير عوامل‬
‫از نظر آماري‬
‫‪ -2‬تحقيق تجربي در خصوص قيمت ها‬
‫‪ -3‬تجزيتته وتحليتتل تعتتداد خريتتد محصتتوالت بتتا قيمتتت هتتاي متفتتاوت توس ت‬
‫خريداران‬
‫‪6‬‬
‫•‬
‫•‬
‫تقسيم بندي هزينه ها ‪:‬‬
‫هزينه هاي ثابت ومتغير‬
‫ال ت ‪ :‬هزينتته هتتاي ثابتتت هزينتته هتتا ي هستتدند كتته بتتا حجتتم توليتتد يتتا فتتروش‬
‫تغيير نمي كنند‪ ،‬مانند هزينه اجاره ‪ ،‬حقوق ثابت كاركنان‬
‫ب – هزينه هاي متغير هزينه ها ي هسدند كه با حجم توليد رابطه‬
‫مستقيم دارند مانند مصرف مواد اوليه‬
‫‪7‬‬
‫•‬
‫در اي تتن مرحل تته ب تتا توج تته ب تته تقاض تتاي ب تتازار ‪ ،‬قيم تتت وهزين تته ه تتا ب تترآورد‬
‫ميگت تتردد پت تتس از آن هزينت تته هت تتا ويت تتا قيمت تتت هت تتاي شت تتركت هت تتاي رقيت تتب‬
‫وواكت ش آنهتتا در برابتتر قيمتتت محصتتوالت شتتركت متتورد بررست ي قتترار متي‬
‫گيرد‪.‬‬
‫•‬
‫به عنوان مثال اگر محصولي كه به بازار عرضه مي گردد مشابه‬
‫محصوالت عرضه شده توس شركت هاي رقيب باشد در اين‬
‫حالت قيمت محصول بر اساس قيمت شركت هاي رقيب تعيين مي‬
‫گردد‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫•‬
‫از جمله عواملي كه در تعيين قيمت محصوالت نقش دارند عبارتند از‬
‫‪:‬‬
‫‪ -1‬بهاي تمام شده محصول كه ك‬
‫قيمت را تعيين مي كند‪.‬‬
‫‪-2‬قيمت محصوالت شركت هاي رقيب ويا قيمت اقالم جايگزين‬
‫‪ -3‬ارزيابي مشتريان از ويژگي هاي منحصر به فرد محصول‬
‫‪9‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫‪.7‬‬
‫توسعه استراتژی بازاریابی ‪ -‬تقسیم بندی بازار‪ ،‬هدفگذاری و موضع یابی‬
‫اقدامات اصلی این مرحله هستند‪.‬‬
‫تصمیم گيری در مورد عناصر آمیخته بازاریابی ‪ -‬قیمت‪ ،‬توزیع‪ ،‬ترفیع و‬
‫محصول‬
‫پیش بینی وضعیت تقاضا در بازار‬
‫محاسبه هزینه ها‬
‫شناسایی شرای محیطی ‪ -‬وضعیت رقبا‪ ،‬محدودیت های قانونی‬
‫تصمیم گيری پيرامون هدف از قیمت گذاری ‪ -‬افزایش فروش یا افزایش‬
‫سود یا تثبیت قیمت‬
‫تعیين قیمت با استفاده از مراحل باال‬
‫‪10‬‬
‫‪ -1‬قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده‬
‫‪ -2‬قيمت گذاري بر مبناي بازده مورد انتظار‬
‫‪ -3‬قيمت گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور‬
‫‪ -4‬قيمت گذاري بر مبناي نرخ رايج‬
‫‪ -5‬قيمت گذاري بر مبناي پيشنهاد هاي مهر وموم شده‬
‫‪ -6‬روش ‪ HIFO‬در قيمت گذاري كاال‬
‫‪ -7‬قيمت گذاري بر مبناي ديدگاه روان شناس ي‬
‫‪ -8‬قیمت گذاری باال یا ‪Premium Pricing‬‬
‫‪ -9‬قیمت گذاری نفوذی یا‪Penetrating Pricing‬‬
‫‪ -10‬قیمت گذاری اقتصادی یا‪Economy Pricing‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ -11‬قیمت گذاری گزاف‪Price Skimming‬‬
‫‪ -12‬قیمت گذاری بر اساس خط محصوالت یا‬
‫‪ -13‬قیمت گذاری برای گزینه های اضافه یا ‪Optional Product Pricing Product Line‬‬
‫‪Pricing‬‬
‫‪ -14‬قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاری‪Captive Product Pricing‬‬
‫‪ -15‬قیمتگذاری خط تولید)‪(Product Line Pricing‬‬
‫‪ -16‬قیمتگذاری محصول اختیاری)‪(Optional Product Pricing‬‬
‫‪ -17‬قیمتگذاری محصول اجباری)‪(Captive Product Pricing‬‬
‫‪ -18‬قیمتگذاری محصول بستهای‪(Product Bundle Pricing):‬‬
‫‪ -19‬قیمتگذاری تبلیغی)‪(Promotional Pricing‬‬
‫‪ -20‬تبعیض قیمتی‪(Price Discrimination):‬‬
‫‪12‬‬
‫•‬
‫ايتتن يتتش روش ابتتتدا ي استتت كتته يتتش رقتتم استتتاندارد بتته به تاي‬
‫تمتتام شتتده محصتتول اضتتافه متتي گتتردد‪ .‬شتتركت هتتا ي كتته دركتتار‬
‫ساخت وساز ساختمان هسدند هنگام پيشنهاد مناقصه براي‬
‫بتترآورد هزينتته هتتاي پتترونه از ايتتن روش استتتفاده متتي كننتتد‪.‬ودر‬
‫مورد سود مورد انتظار هتم يتش درصتد استتاندارد در نظتر متي‬
‫گيرند‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫•‬
‫•‬
‫بهاي تمام شده محصول توليدي يش شركت بشرح ذيل مي باشد ‪:‬‬
‫هزينه متغير هر واحد ‪ 10‬ريال ‪ ،‬هزينه هاي ثابت ‪ 300000‬ريال وفروش مورد‬
‫انتظار ‪ 50000‬واحد‬
‫•‬
‫‪ ( =10+)50000/300000(=16‬تعداد فروش ‪ /‬هزينه ثابت ) ‪ +‬هزينه متغير هر واحد= قيمت تمام شده هر واحد‬
‫•‬
‫اگر بخواهيم ‪ %20‬به قيمت تمام شده اضافه كنيم ‪:‬‬
‫•‬
‫‪ = 16 + ) 16 * %20( = 2/19‬قيمت فروش هر واحد‬
‫‪14‬‬
‫•‬
‫قيمت گذاري در اين روش بر اساس نرخ بازده از سرمايه گذاري‬
‫انجام مي شود‪.‬‬
‫•‬
‫مثتتال ‪ :‬ف تترن كنيتتد ش تتما مبلتتر ي تتش ميليتتون ريتتال ستترمايه گتتذاري نمتتوده‬
‫وخواس تتتار ب تتازده ‪ %20‬از مح تتل س تترمايه گ تتذاري هس تتديد ب تتا قيم تتت تم تتام‬
‫شده مثال قبلي ‪ ،‬قيمت فروش بشرح ذيل مي باشد‪:‬‬
‫‪( =16+)%20*50000/1000000( = 20‬تعداد فروش‪/‬مبلر سرمايه گذاري *بازده مورد انتظار) ‪+‬‬
‫قيمت تمام شده هر واحد‬
‫‪15‬‬
‫•‬
‫در اين روش قيمت محصوالت بر اساس ارزش مورد تصور در بازار‬
‫تعيين مي شود‪.‬‬
‫•‬
‫اس ت تتاس قيم ت تتت گ ت تتذاري ب ت تتر مبن ت تتاي تص ت تتور مش ت تتتريان در م ت تتورد ارزش‬
‫محصتتوالت گذاشتتته متتي شتتود ستتاس بتتا استتتفاده از ستتاير اجتتزاء ماننتتد‬
‫محصول ‪ ،‬توز ع وتبليغات بر ارزش مورد تصور افزوده مي شود‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫•‬
‫در اجتتراي ايتتن روش قيمتتت محصتتوالت بتتر مبنتتاي قيمتتت رقبتتا تعيتتين‬
‫متتي گتتردد‪ .‬امكتتان دارد قيمتتت محصتتوالت هماننتتد ‪ ،‬بيشتتتر يتتا كمتتتر از‬
‫قيمت رقباي عمده تعيين شود‪.‬‬
‫•‬
‫زماني كه در كسب وكار انحصار فروش وجود داشته باشداغلب‬
‫قيمت هاي را مي توان همانند ساخت ‪.‬‬
‫•‬
‫شركت هاي كوچكتر به پيروي از شركت پيشرو قيمت ها را تغيير‬
‫مي دهندوره تغييرات تقاضا وهزينه ها توجه كمتري دارند‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫•‬
‫بتتراي انجتتام پتترونه هتتا ‪ ،‬قيمتتت هتتا بصتتورت رقتتابتي تعيتتين متتي شتود‪.‬‬
‫هنگتتام شتتركت در مناقصتته ‪ ،‬قيمتتت پيشتتنهادي بگونتته اي استتت كتته‬
‫از دو جهتتت در معتترن فشتتارهاي متاتتاد قتترار متتي گيريتتد از يتتش ستتو‬
‫برن تتده ش تتده در مناقص تته ب تتا قيم تتت پ تتائين واز ط تترف ديگ تتر پيش تتنهاد‬
‫قيمتي كه بتواند هم هزينه هاي را پوشتش دهتد وهتم ستودي عايتد‬
‫شركت نمايد‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫•‬
‫روش قیمت گذاری ‪ HIFO‬مخفف عبارت (‪Highest-In-First-‬‬
‫‪ )Out‬اولين صادره با گرانترين نرخ وارده‪ ،‬به مفهوم آن است که با استفاده‬
‫از این روش كاالی صادره از انبار بر اساس باالترین نرخ كاال در کاردکس قيمت‬
‫گذاري مي شود و اين بيشترين نرخ تا زماني كه کاالی با باالترين قيمت به اتمام‬
‫برسد ادامه دارد و پس از آن نرخ باالتر بعدي مورد استفاده قرار مي گيرد‪.‬‬
‫بنابراين در این روش كاالهای با قيمت تمام شده باالتر به حساب توليد يا‬
‫فروش منظور مي شوند و موجودي پايان دوره بر اساس نرخ هاي پايين تر‬
‫ارزشيابی و در ترازنامه منعكس مي گردند‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫‪‬‬
‫نکته ‪ :1‬مزيت این روش بیشتر در نوسان قيمت ها محسوس است که بيشترين‬
‫هزينه خرید کاال در ابتدا جذب توليد يا فروش مي شود و ارزيابي موجودي كاالی پايان‬
‫دوره بر اساس هزينه پايين انجام مي شود كه منجر به ايجاد يك ذخيره پنهان مي گردد‪.‬‬
‫‪‬‬
‫نکته ‪ :2‬این روش جز در شرايط بسيار خاص از لحاظ گزارش گيری های مالی از روش هاي‬
‫پذيرفته شده حسابداری محسوب نمي شوند و بطور خاص در مقايسه با روش های‬
‫متداول مانند میانگين‪ FIFO ،‬و ‪ ،LIFO‬كمتر مورد استفاده قرار مي گيرند‪.‬‬
‫‪‬‬
‫نکته ‪ :3‬روش خاص دیگر قیمت گذاری کاال ‪ NIFO‬مخفف عبارت (‪Next-in-first-‬‬
‫‪ - )out‬اولين صادره با نرخ وارده آتی است‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫•‬
‫•‬
‫بسياري از مشتريان قيمت را دليلي بر كيفيت محصول مي دانند‪.‬‬
‫بتته وي تتژه قيم تتت گتتذاري ب تتر مبن تتاي تصتتويري ك تته محص تتول در ذه تتن‬
‫مش تتتري خل تتق ك تترده در م تتورد محص تتوالتي اث تتر بخ تتش م تتي ش تتود ك تته‬
‫ش‬
‫ز‬
‫پي تتام بزرگ تتي ش تتما را م تتي رس تتاند‪.‬م تتثال ار ش عط تتر موج تتود در ي تتش‬
‫شيش تته ‪ 100‬ري تتالي فق ت ‪ 10‬ري تتال اس تتت ول تتي ك ت ي ك تته ‪ 100‬ري تتال‬
‫براي هديه پرداخت مي كند اين پيام را به گيرنتده اتقتال متي دهتد‬
‫كه براي او احترام زيادي قائل است‪.‬‬
‫ش‬
‫قيمت مرجع ‪ :‬ترجمه كردن قيمت به قيمت هاي جاري مثال‬
‫بجاي قيمت ‪ 3000‬تومان ‪ 2995‬تومان براي محصول‬
‫‪21‬‬
‫•‬
‫زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر‬
‫مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد‪ .‬تعیين‬
‫یک قیمت باال برای محصول با حاشیه سود زیاد‪ ،‬زمانی ممکن است‬
‫که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر‬
‫محصوالت بازار برخوردار باشد‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫•‬
‫قیمتها به طور مصنوعی پایين تر از حد معمول تعیين می شوند تا از این‬
‫طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم‪ .‬پس از آن که به این‬
‫هدف دست یافتیم‪ ،‬به تدریج قیمت افزایش می یابد‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫•‬
‫در این روش‪ ،‬برخالف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها را به طور مصنوعی‬
‫ً‬
‫پایين می آوردیم‪ ،‬قیمت واقعا پایين است ! یعنی در تولید و فروش از‬
‫روشهایی استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد‪ ،‬و‬
‫از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم‪ .‬در‬
‫ً‬
‫فروشگاه ها اگر دقت کنید معموال محصوالتی هستند که برای افرادی‬
‫که به دنبال خریدها اقتصادی هستند‪ ،‬می تواند بهترین گزینه باشد‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫•‬
‫ً‬
‫در واقع این استراتژی دقیقا برعکس قیمت گذاری نفوذی است‪ .‬در این روش ابتدا یک‬
‫قیمت بسیار باال را برای محصول تعیين می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس‬
‫از آن که رقبا با توجه به قیمت باال و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند‪،‬‬
‫قیمت را به تدریج کاهش می دهیم‪ .‬پرواضح است که این روش مربوط به زمانی است که‬
‫ً‬
‫محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد‪ .‬طبیعتا با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی‬
‫دیگر از استراتژی های مذکور در این مطلب خواهیم بود‪( .‬الزم به توضیح است که‬
‫‪Skimming‬در زبان انگلیس ی به معنا سرشير گيری است‬
‫‪25‬‬
‫•‬
‫در اینجا قیمت گذاری بر اساس خطی از محصوالت یا خدمات که داریم‬
‫ً‬
‫تعیين می شود‪ ،‬مثال شستشوی خودرو ‪ 2‬هزار تومان‪ ،‬شستشو و واکس ‪4‬‬
‫هزار تومان‪ ،‬شستشو‪ ،‬واکس و موتورشویی ‪ 6‬هزار تومان و همين طور با‬
‫افزوده شدن خدمات‪ ،‬قیمت باالتر می رود‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫•‬
‫همواره شرکتها سعی می کنند با افزودن امکانات بیشتر به محصول یا‬
‫ً‬
‫خدمت اصلی‪ ،‬فروش خود را افزایش دهند‪ .‬مثال از مسافران هواپیما در‬
‫ً‬
‫ازای گارانتی نشستن کنار پنجره ‪ 20‬دالر اضافه بگيریم ! یا مثال فروش‬
‫پرینتر به همراه یک کارتریج اضافه در ازای ‪ 10‬دالر مبلغ بیشتر!‬
‫‪27‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫بسیار روش جالب و پرکاربردی است ! شک ندارم که آن را تجربه کرده اید !‬
‫در این روش شما محصولی را بسیار ارزان و با قیمت مناسب می فروشید !‬
‫ً‬
‫مثال یک سیستم عامل با قیمت بسیار ارزان ! اما پس از آن تنها نرم افزارهایی بر روی آن‬
‫اجرا می شوند که خودتان آن را طراحی کرده باشید ! اکنون مشتری با نصب سیستم عامل‬
‫شما اسير شما شده است و مجبور است نرم افزارهای جانبی شما را به قیمت گران بخرد !‬
‫یا یک ریش تراش خیلی ارزان طراحی کنید و بفروشید ! اما تیغ های آن طراحی دارند که تنها‬
‫شما آن را تولید می کنید و از طراحی استاندارد رایج در بازار پيروی نمی کنند ! اکنون شما با‬
‫فروش تیغ ها ثروت کسب می کنید‬
‫‪28‬‬
‫•‬
‫زمانی که دنبالهای متوالی از محصوالت یا خدمات وجود دارد‪ ،‬میتوان با‬
‫استفاده از روش قیمتگذاری خط تولید‪ ،‬به مشتری عالمت داد که هر جزء‬
‫ً‬
‫از محصول مزیت خاص خود را دارد‪ .‬مثال یک پيرایشگاه مردانه را در نظر‬
‫بگيرید که خدمات گوناگونی ارائه میدهد‪:‬‬
‫‪) ۱‬اصالح موی سر‪ :‬شش هزار تومان‬
‫‪) ۲‬شستشوی سر ‪ +‬اصالح موی سر‪ :‬یازده هزار تومان‬
‫‪) ۳‬شستشوی سر ‪ +‬اصالح موی سر بر اساس مدل‪ :‬پانزده هزار تومان‬
‫به این ترتیب مشتری با توجه به نرخ‪ ،‬ارزش و اهمیت هر بخش از خدمات را‬
‫متوجه میشود و میتواند بر اساس نیاز و پول خود‪ ،‬بستهی خدماتی خود را‬
‫انتخاب کند ‪.‬‬
‫‪29‬‬
‫•‬
‫شرکتها برای افزایش سود خود‪ ،‬میتوانند خدماتی اختیاری برای‬
‫محصوالت خود در نظر بگيرند تا از این طریق یک بار مشتری را جذب‬
‫کنند ولی در همان یک بار‪ ،‬در صورت عالقه‪ ،‬خدمات بیشتری به‬
‫مشتری ارائه دهند‪.‬‬
‫•‬
‫به عنوان مثال‪ ،‬یک شرکت خودروسازی میتواند برای تحویل خودرو‬
‫با ویژگیهای رنگهای خاص‪ ،‬دوگانهسوز بودن‪ ،‬دندهی اتوماتیک‪ ،‬و ‪...‬‬
‫خدمات اضافی به مشتری بدهد‪.‬‬
‫‪30‬‬
‫•‬
‫این شیوهی قیمتگذاری برای محصوالتی مناسب است که مشتری پس از مدتی استفاده از‬
‫محصول‪ ،‬باید یک بخش مکمل از محصول را تهیه کند (یا تهیهی مجدد کند)‪.‬‬
‫•‬
‫مثال‪ :‬پرینتری که نیازمند تهیهی مجدد کارتریج است‪ ،‬یا ماشين ریشتراش یای که بعد از مدتی به‬
‫تیغ جدید نیاز پیدا میکند‪ ،‬از این دست محصوالت هستند‪.‬‬
‫•‬
‫در این روش قیمتگذاری‪ ،‬تولیدکننده با توجه به اینکه میداند مشتری به زودی به بخش‬
‫مکمل محصولی که خریده است‪ ،‬نیاز پیدا خواهد کرد‪ ،‬قیمت بخش اصلی را کمتر تعیين‬
‫میکند تا سهم بیشتری از بازار را جذب کند‪ ،‬ولی با تعیين قیمت باالتر برای بخش مکمل‬
‫محصول‪ ،‬سود خود را افزایش میدهد‪ .‬آیا موردی از محصوالت خدماتی میشناسید که بر‬
‫اساس استراتژی قیمتگذاری محصول اجباری ارائه شود؟‬
‫‪31‬‬
‫•‬
‫گاهی پیش میآید که فروشنده تشخیص میدهد با ترکیب چند قلم از‬
‫محصوالتاش میتواند بستهای از محصوالت را برای فروش آماده کند‪ .‬به‬
‫عنوان مثال‪ ،‬در بعض ی از رستورانها یک بستهی غذایی مرکب از پیشغذا‪،‬‬
‫غذای اصلی‪ ،‬ساالد و نوشیدنی برای فروش در نظر گرفته میشود‪ .‬به این‬
‫ترتیب‪ ،‬درجهی قدرت انتخاب مشتری کم میشود و در مجموع حجم فروش‬
‫باال میرود‪ .‬در جای دیگری‪ ،‬ممکن است فروشنده امکان خرید تکمحصول‬
‫را برای مشتری در نظر بگيرد‪ ،‬ولی قیمت محصول بستهای را کمتر از مجموع‬
‫قیمتهای تکمحصولها تعیين کند تا مشتری به سمت خرید محصول‬
‫بستهای ترغیب شود ‪.‬‬
‫‪32‬‬
‫•‬
‫ً‬
‫حتما در خریدهایتان با پیامهای تبلیغاتیای مانند "یکی بخر‪ ،‬دو تا ببر" یا‬
‫مانند آن‪ ،‬مواجه شدهاید‪ .‬این هم یکی دیگر از استراتژیهای‬
‫قیمتگذاریست که از آن با عنوان قیمتگذاری تبلیغی یاد میکنند‪.‬‬
‫‪33‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫در استراتژی تبعیض قیمتی‪ ،‬محصوالت اعم از کاال یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمیشوند‪ .‬این تبعیض‬
‫قیمتی انواع مختلفی دارد‪.‬‬
‫به عنوان مثال‪ ،‬یک کارخانهی شکالت یک نوع شکالت را با سه جور بستهبندی لوکس‪ ،‬معمولی‪ ،‬و فلهای‬
‫بهترتیب برای سه منطقهی اعیاننشين‪ ،‬متوسط و فقير در یک شهر با سه قیمت گران‪ ،‬متوسط و ارزان‬
‫توزیع میکند‪ .‬در اینجا منطقهی جغرافیایی برای کارخانهدار نقش عالمتدهنده دارد و به طور تقریبی‬
‫مشخص میکند که درآمد ساکنين هر منطقه در چه سطحی است‪ .‬کارخانهدار میتواند از این عالمت برای‬
‫بیشینه کردن سود خود استفاده کند‪.‬‬
‫مثال دیگری میآوریم‪ .‬یک تعميرگاه خودرو را در نظر بگيرید‪ .‬در این تعميرگاه ممکن است هزینهی یک نوع‬
‫سرویس خاص که برای تمام ماشينها به یک اندازه هزینه و زمان میبرد‪ ،‬با سه نرخ متفاوت گران‪ ،‬متوسط‬
‫و ارزان برای سه دسته خودروی لوکس‪ ،‬معمولی و ارزان انجام شود‪ .‬در این مثال‪ ،‬نوع ماشين نقش‬
‫عالمتدهنده از سطح درآمد مشتری را بازی میکند‪ .‬تبعیض قیمتی همیشه با هدف کسب سود بیشتر نیست‪.‬‬
‫ً‬
‫مثال دولتها میتوانند با توجه به ميزان مصرف برق‪ ،‬نرخهای مختلفی را در نظر بگيرند تا از این طریق‬
‫مشترکان پرمصرف را جریمه کنند‪.‬‬
‫‪34‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫قيمت هاي متفاوت‬
‫قيمت گذاري در بخش ي از بازار‬
‫قيمت گذاري براي محصوالت در بسته بندي هاي مختلف‬
‫قيمت گذاري بر مبناي تصوير محصول در ذهن مشتريان‬
‫قيمت گذاري بر مبناي منطقه‬
‫قيمت گذاري بر مبناي مناطق مختلف جغرافيايي‬
‫قيمت گذاري بر مبناي اقدامات ترويجي (تشويق به خريد زود‬
‫هنگام)‬
‫‪35‬‬
‫•‬
‫كاهش دادن قيمت‬
‫•‬
‫افزايش دادن قيمت‬
‫•‬
‫واكنش در برابر تغييرات قيمت‬
‫•‬
‫نشان دادن واكنش در برابر قيمت محصوالت شركت هاي رقيب‬
‫‪36‬‬
‫•‬
‫•‬
‫گاهی شرایط بازار و یا حتی کسب و کار ما چنان است که باید قیمت ها را کاهش‬
‫دهیم‪.‬‬
‫به عنوان مثال میبینیم مراجعات و مشتریانمان کاهش یافتهاند بنابر این باید به‬
‫دنبال اولين علت یعنی قیمت باشیم‪ ،‬با سایر فروشگاهها مقایسه کنیم‪ .‬هرگز به‬
‫طور ناگهانی قیمت را کاهش ندهید و از روش غير مستقیم استفاده کنید به عنوان‬
‫مثال فروش چهارشنبه ها را با ‪ 20‬تخفیف به اطالع مشتریان برسانید و یا اینکه از‬
‫کاالهای پیشنهادی استفاده کنید‪ .‬هرگز مشورت را فراموش نکنید‪ .‬گاهی اوقات برای‬
‫ترغیب خریدار از روش ی استفاده کنید که او احساس صرفه جویی کند چرا که‬
‫افراد برای سرمایه خود ارزش قائلند‪ .‬به عنوان مثال میتوانید به ازای هر ‪ x‬خرید‬
‫به ان ها یک محصول را به رایگان بفروشید و یا اینکه به همراه خرید محصول‬
‫‪y‬محصول دیگری را با تخفیف ویژه بفروشید‬
‫‪37‬‬
‫‪ ‬در قیمت گذاری نيز مانند سایر چيزها استنائاتی وجود دارد‪ .‬در زیر این موارد را به طور کوتاه‬
‫بررس ی کردهایم‪:‬‬
‫‪ ‬تخفیف برای خریداران نقد‪:‬‬
‫‪ ‬اگر خریدار شما میخواهد در کمتر از ‪ 10‬روز هزینه را پرداخت کند برای وی تخفیفی در نظر‬
‫بگيرید‪ .‬تخفیف معقول حدود ‪ 1‬تا ‪ 2‬درصد است‬
‫کاالهای آسیب دیده‬
‫‪ ‬به خریداران خود بگویید که کاالی مورد نظر آنها معیب است ( البته اگر معیوب است ) و‬
‫بعد بخاطر این نقص مقدار از هزینه را کاهش دهید‪ .‬توجه داشته باشید که صداقت شما‬
‫برای خریدار اعتماد آفرینی و موجب مراجعه بعدی وی میشود‪.‬‬
‫تخفی خرابی پس از فروش‪:‬‬
‫‪ ‬اگر دستکاه یا وسیله ای که فروخته اید بعد از مدتی دچار نقصان شد هزینه تعميرات را به‬
‫وی بدهید‪ ( .‬البته برای مشکالتی که خود کاربر مسئولیتی ندارد‪ ،‬به عبارت دیگر محصوالت را‬
‫بیمه کنید‬
‫‪38‬‬
‫•‬
‫روشهاي قيمت گذاري مورد بحث ‪ ،‬باعث محدود شدن دامنه قيمت‬
‫ها ي مي شود كه مي توانيد انتخاب نمائيد ودر رسيدن به يش قيمت‬
‫نها ي به شما كمش مي كند‪.‬‬
‫•‬
‫هنگ تتام انتخ تتاب قيم تتت نه تتا ي عوام تتل ديگ تتري ني تتز م تتورد توج تته ق تترار م تتي‬
‫گيرند ازجمله ‪ :‬قيمت گتذاري بتر استاس ديتدگاه روانشتناختي‪ ،‬توجته بته‬
‫اث تتر س تتاير اج تتزاي تش تتكيل دهن تتده آميخت تته ب تتازار ي تتابي ‪ ،‬سياس تتت ه تتاي‬
‫قيمت گذاري‪ ،‬تاثير قيمت بر ساير گروهها و‪...‬‬
‫‪39‬‬
‫‪‬‬
‫ویژگی محصوالت صنعتی (واسطه ای) این است که به مصرف نهایی مصرف کنندگان نمی رسد‬
‫بلکه در فرآیند تولید محصوالت دیگر قرار می گيرد‪ .‬این ویژگی بسیار مهم (عدم مصرف نهایی) سبب‬
‫می شود محصوالت صنعتی ماهیتی بسیار متفاوت از محصوالت مصرفی داشته باشند و به تبع آن‪،‬‬
‫این دو محصول بازارهای متفاوتی از هم داشته باشند‪.‬‬
‫‪‬‬
‫انگيزه خرید برای محصوالت صنعتی‪ ،‬استفاده از آنها در فرآیند تولید و اجرای سایر فعالیتهای‬
‫تجاری است‪ .‬در حالی که انگيزه خرید برای محصوالت مصرفی‪ ،‬مصرف نهایی و شخص ی محصوالت‬
‫توسط مصرف کنندگان است‪ .‬ضمن این که به دلیل تفاوتهای اساس ی بين بازارهای صنعتی و‬
‫مصرفی‪ ،‬فعالیتها و عملیات بازاریابی نيز در این دو بازار با هم متفاوت است و هر یک از اینها‪ ،‬روشها‬
‫و الگوهای خاص خود را دارد ‪.‬‬
‫‪40‬‬
‫•‬
‫‪ .‬تا مدتی پیش شرکتها‪ ،‬واحد حسابداری را مسئول تعیين قیمت می دانستند و این‬
‫واحد بر اساس هزینه های تولید و سطح مطلوبی از سود‪ ،‬قیمتها را تعیين می کرد‪.‬‬
‫ولی از دیدگاه بازاریابی چيزی که از قلم افتاده‪ ،‬ارزش ی است که محصول برای‬
‫مصرف کننده دارد‪ .‬قیمت گذاری بر مبنای هزینه ها و حاشیه سود در عمل با‬
‫تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی گيرد‪:‬‬
‫ شرایط بازار‬‫ قیمتهای رقابتی‬‫ جانشینهای موجود و قیمت آنها‬‫ تفاوتهای محصوالت و خدمات‬‫ نرخ رشد بازار‬‫ تورم‬‫ توانایی بازار برای خرید‬‫ تغیير و تحوالت صنعت‬‫ واکنش رقبا در برابر تعیين و تغیير قیمتها‬‫‪41‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫نخستين جنبه مهم بازار محصوالت صنعتی این است که به نظر برخی از خریداران محصوالت‬
‫صنعتی‪ ،‬مسأله قیمت‪ ،‬کم اهمیت تر از سایر مالحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول‪،‬‬
‫کیفیت‪ ،‬خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولیدکننده است‪.‬‬
‫مسأله دیگری که در قیمت گذاری باید به آن توجه شود‪ ،‬تعیين قیمت از طریق مذاکره است‪.‬‬
‫بسیاری از محصوالت صنعتی بر مبنای قیمتی به فروش می رسند که بر اساس مذاکره و توافق‬
‫خریدار و فروشنده تعیين می شوند‪ .‬تعیين قیمت از طریق مذاکره‪ ،‬از ماهیت محصوالت صنعتی‬
‫ناش ی می شود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف کنندگان صنعتی نمی رسد‪ .‬در قراردادهای‬
‫عمده خرید محصوالت صنعتی‪ ،‬این روش بسیار رایج و تعیين کننده است‪.‬‬
‫یکی دیگر از جنبه های مهم در قیمت گذاری صنعتی‪ ،‬تفاوت بين قیمت رسمی و قیمت واقعی‬
‫است‪ .‬قیمت رسمی‪ ،‬قیمتی است که شرکتها اعالم می کنند و قیمت واقعی‪ ،‬قیمتی است که‬
‫مصرف کننده در نهایت می پردازد‪ .‬در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها‪ ،‬دو قیمت‬
‫یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند‪ .‬این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده‪ ،‬نوع‬
‫مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا می شود‪ .‬در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که‬
‫هر دو دارای اهمیت است‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫شرکتها برای تعیين یا تغیير قیمت محصوالت صنعتی در بازار با ‪ 6‬عامل مهم و مؤثر‬
‫مواجهند‪ .‬این عوامل عبارتند از‪:‬‬
‫•‬
‫ارزش محصول برای مصرف کننده‬
‫رقابت‬
‫•‬
‫مالحظات هزینه های‬
‫هدفهای قیمت گذاری شرکت‬
‫مدیریت عالی شرکت‬
‫دولت‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫هر گونه قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط باال می تواند غير واقعی و گمراه کننده باشد و به‬
‫زیان شرکتها تمام شود‪.‬‬
‫‪43‬‬
‫‪ ‬طرح قیمت گذاری که فناوری اطالعات بیشترین اثر را بر آن دارد‪ ،‬مزایدهاست‪ .‬در‬
‫مزایدههای معمولی دو مشکل اصلی وجود دارد‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫خریداران ممکن است بر سر قیمت با یکدیگر تبانی کنند و فروشندهها نيز ممکن است در‬
‫هر مرتبه اقالم محدودی را برای چانه زنی ارائه نمایند‪.‬‬
‫در یک محیط واقعی جمع آوری تمام خریداران و فروشندگان در کنار هم بسیار مشکل‬
‫است‪ ،‬اما با استفاده از اینترنت اطالعات بیشتری در اختیار افراد قرار میگيرد‪.‬‬
‫‪ ‬فناوری اطالعات قیمت گذاری مقطوع را نيز تحت اثر قرار میدهد‪ .‬با استفاده از فناوری‬
‫اطالعات بنگاه میتواند مشتریان خود را بر اساس منافعی که انواع محصول بدست‬
‫میدهند‪ ،‬یا عادات و ترجیحات مشتری ‪ -‬بخش بندی کند و به این ترتیب قیمت خود را‬
‫بهبود دهد‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫با تشکر از توجه شما‬
‫‪45‬‬

similar documents